Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung? Referat von Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen 03. Dezember 2004

Grundmodell der Wirkungspfade Werbekontakt Schwache Aufmerksamkeit Starke Aufmerksamkeit Kognitiver Vorgang Emotionaler Vorgang Einstellung ↓ Kaufabsicht Verhalten

Werbefaustregel AIDA A Attention Aufmerksamkeit erregen I Interest Interesse wecken D Desire Wunsch erzeugen A Action Reaktion bewirken

Verhaltensbeeinflussung Oberstes Ziel: Verhaltensbeeinflussung Werbung wirkt, wenn sie: - wirksam informiert - ihre Spuren im Gedächtnis hinterlässt - unterhält - Emotionen weckt - zu einem bestimmten Verhalten führt Werbewirkung = Gewinnung des höchsten Aufmerksam- keitswertes der Umworbenen Verhaltensbeeinflussung

Konzeption & Gestaltung 1. Glaubwürdigkeit ... dessen, der die Botschaft kommuniziert 2. Argumentationsstil & Abfolge der Argumente ... Plausibilität und Moral ... Primacy- und Recency-Effekte 3. Verständlichkeit ... Abbau des Lesewiderstandes ... Bedeutung der Textanordnung

Verständlichkeit Das hier ist eine Setzspielerei in Form eines Dreiecks. Die Idee ist eigentlich nicht neu, aber es ist doch erstaunlich, dass, obwohl der Text ziemlich nichtssagend und ohne jeden Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen angefangen haben, nicht aufhören können, bis zu diesem Punkt weiter zu lesen.

Konzeption & Gestaltung 4. Sprachliche Feinheiten ... Informationsqualität und -quantität ... Gestaltungsgesetze - Slogans - Überschriften - Superzeichen - Substantive 5. Art der Kommunikation ... Auswahl des Werbeträgers ... persönliche, visuelle und auditive Kommunikation

Konzeption & Gestaltung 6. Anzeigengröße ... „Quadratwurzelgesetz“ der Aufmerksamkeitswirkung  die Aufmerksamkeit steigt, bzw. fällt im Verhältnis zur Quadratwurzel der Fläche ... Umfeldabhängigkeit & Größe 7. Funktionen der Farbe ... positiver Zusammenhang zwischen Farbgestaltung und Aufmerksamkeitssteigerung ... Aufmerksamkeit wird erhöht, wenn Farbe und werbliche Aussage in offenkundigem Zusammenhang stehen ... jede Farbe besitzt eine spezifische psychologische Eigenschaft

Reize Aktivierung der Aufmerksamkeit der Zielperson wird durch Reize unterstützt 1. emotionale Reize 2. kognitive (gedankliche) Reize Anzeige heute: im Schnitt 1,7 Sekunden lang betrachtet, Werbebanner ca. 1,5 Sekunden, Plakat ca. eine Sekunde, Zeitschriftentitel am Kiosk ebenfalls eine Sekunde, über 2/3 der Konsumenten zappen beim Werbeblock weg → Wann ist Werbung fesselnd, interessant, regt zum Kauf an? Aufmerksamkeit/Interesse, Verhaltens-/Bewusstseinsänderung, Reaktion, Kaufhandlung, Info-Anforderung… (AIDA Formel von Julia) … müssen gemessen werden. Aber wie?! → Motiv- und Meinungsforschung (sämtliche Form der Informationsgewinnung bei direkter Kommunikation zwischen Proband und Interviewer) In der Regel erfolgt eine Erhebung von Primärdaten, nur selten werden Sekundärdaten (Daten, die bereits zu anderen Zwecken erhoben wurden) herangezogen. Bei Primärdatenanalyse kann man zwischen 3 Vorgehensweisen unterscheiden: 1. explorative Forschung: Annahmen erlangen, Bsp: Kundeninterviews (Tiefeninterview, um über Produktverwendung, Einstellungen, Wünsche, etc. Infos zu bekommen) - besonders im Vorfeld von Werbemaßnahmen üblich! z.B. Tiefeninterviews zur Produktverwendung,… zeitaufwendig und kleine Stichproben 2. deskriptive Forschung: Beschreibt den Zusammenhang zwischen Werbung und Absatz; man entwickelt plausible Theorien - wenn man die Werbung für Visir Ultra gesehen hat, kauft man es auch eher als ein anderes Waschmittel… 3. kausale Forschung: (Zusammenhänge erforschend; Bsp: GfK-Untersuchung zu „Wirkung von TV Werbung auf Kauflust“ am Testmarkt Hassloch) → Versuchs- und Kontrollgruppentest (mit und ohne TV-Kabelanschluß) noch anderer Überblick: außerökonomisch und ökonomisch! Es spielen qualitative Forschungsmethoden (Fokus auf verbalem Zugang, Verhaltensweisen von Verbrauchern) und quantitative eine Rolle (Beobachtung von Entwicklungen am Markt, im Unternehmen,…) 3. physische Reize Diese Art der Aktivierung ist ein physiologisches Phänomen Diese Art der Reaktionen des Körpers lassen sich messen!

Überblick über die Messverfahren Werbeerfolgs- bzw. Werbewirkungs-Kontrolle 1. Kontrolle des außerökonomischen Erfolgs 2. Kontrolle des ökonomischen Erfolgs Zunächst zur Ausserökonomischen Kontrolle: Ein Überblick über Meßmethoden: Variable Aufmerksamkeit kann auf verschiedene Arten gemessen werden

1. Außerökonomische Kontrolle Aufmerksamkeitsmessung: Mittels: Mechanischer Verfahren Blickaufzeichnung mittels Blickaufzeichnungsbrille: Kontinuierliches Abtasten einer Anzeige durch Blicke → Parameter der Blickaufzeichnung = Indikator für Werbewirkung (Erinnerungswahrscheinlichkeit eines Anzeigenelementes steigt mit Anzahl der Fixationen) immer: erst Eye-catcher, Bild vor Text, Personen vor Hintergrund, Gesicht vor Körper; meist: Z-Verlauf BEISPIEL Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

Blickaufzeichnung - theoretisches Modell Headline Hintergrundbild Produkt-abbildung 7 Pfeile (sprunghaftes Bewegen der Augen (Sakkaden) von einem Fixationspunkt zum anderen) immer: erst Eye-catcher, Bild vor Text, Personen vor Hintergrund, Gesicht vor Körper; meist: Z-Verlauf BEISPIEL und Anti-Beispiel Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text

Blickaufzeichnung - Beispiel + Anti-Beispiel Porsche: Z-Verlauf einigermaßen erkennbar Aufzeichnung des typischen Blickverlaufs von 200 Probanden. Der Blick wird sehr effektiv geführt. Auto dann Logo dann Info Citroen: wertvolle Zeit durch diffusen Blickverlauf verschenkt! Anzeige zu unruhig! SELBST-TEST!!!

Blickaufzeichnung - Selbsttest

1. Außerökonomische Kontrolle Weitere Methoden, um die Aufmerksamkeit zu messen: Beobachtung und Compagnon-Verfahren: (Kamera im Lampenschirm versteckt) sog. quasi-biotischer (realistischer) Wartezimmertest. - Versuchspersonen müssen im Wartezimmer auf Befragung warten - Zeitschriften liegen herum oder TV-Spots - Beobachtung mittels Einwegspiegel und Aufzeichnung per Video → Messung von Beschäftigungsdauer mit Anzeigen/Spots. Danach noch Aufklärung und Abfragen von Erinnerungswerten (Kameraaufzeichnung) Aktualgenetisches Verfahren (Tachistoskop – griech. Schnell-sehen) Bsp: Überprüfung optischer Kommuniquès (optische Reize werden schnell dargeboten (1/1000 sec) und Probanden müssen sagen, was sie meinen, gesehen haben → künstlich hergestellter Wahrnehmungs- prozess Grund: Reizüberflutung in der Werbewelt → Erkennbarkeit/Verständlichkeitstest Erfahrungswerte: Aktivierungsgrad Bewusstseinslagen Verhalten und Leistung Tiefschlaf Bewusstseinsverlust Leichtschlaf erhöhte Reizschwelle, stark herabgesetztes Reaktionen auf starke aber auch auf Bewusstsein unerwartete und alarmierende Reize Schläfrigkeit teilw. Aufmerksamkeits- und Bewusstseinsverluste, Unkoordiniert, verzögerte Reaktionen Pseudohalluzinationen Aufmerksamkeit selektive Aufmerksamkeit, Konzentration gut organisiert, optimale Leistungsfähigkeit und (wache) Reaktionsbereitschaft Psychologische Verfahren: Hautwiderstandsmessung: (Elektrodermales (EDR) oder Psychogalvanisches Verfahren (PGR)) An Innenseite von Zeige- und Ringfinger: je eine Elektrode eines Psychogalvanometers befestigt, durch die schwacher Strom geschickt wird. Veränderungen des Aktivierungsgrades lassen sich durch die Messung des Hautwiderstandes messen. Pupillometrie: Pupillometer misst Pupillenreaktion, um daraus Infos über die Aktivierung von Personen zu gewinnen; je stärker Differenz zwischen durchschnittl Pupillendurchmesser und dem bei Veränderung durch Reize, desto stärkere Personenaktivierung. Pupillengröße als Maß für die Beliebtheit eines Produktes (bei Hess), sonst eher keine Auskunft darüber, ob positives oder negatives Erlebnis Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

2. Ökonomische Kontrolle Gebietsverkaufstest/Test-Kontrollläden-Experiment Netapps-Methode BuBaW-Verfahren - Gebietsverkaufstests, Test-Kontrollläden-Experiment (in Kassel, Passau, Straubing) → - vergleichbare Städte/Regionen als Kontrollmarkt müssen zur Verfügung stehen (nur auf Testmarkt wird geworben, Kontrollmarkt ohne Werbeeinfluss → Messen der Umsatzveränderung) - Handelsunternehmen dürfen während der Testphase ihre Verkaufsbemühungen nicht verändern, sonst Verzerrung - Testperiode muss lang genug sein; aber Risiko: bei zunehmender Dauer steigt Anzahl der Störgrößen! → dann erfolgt Test vor und nach Einsatz der Werbemaßnahme Kontrollladen = Testmarkt in Kleinformat (= Einzelhandelsunternehmen, die sich nicht sonderlich unterscheiden) - Netapps-Methode (net ad produced purchases) nach Daniel Starch → Personen, die Anzeige gelesen und Produkt gekauft haben vs. Personen, die NICHT werbeberührt sind und Produkt trotzdem gekauft haben → Rechenexempel = ökonomischer Verkaufserfolg - BuBaW-Verfahren (Bestellung unter Bezugnahme auf Werbemittel) → Anhand Rücklaufquote von Bestellkarten/Coupons,… wird Werbeerfolg gemessen → sinnvoll, wenn Werbebotschaft in Bestellabschnitt eingebettet ist

Probleme bei der Messung Rollenverhalten Reaktionsverlust Hawthorne-Effekt Rosenthal-Effekt Methodeneignung 1. Versuchspersonen nehmen nicht „ihre“, sondern irgendeine Rolle ein 2. -Keine spontanen Reaktionen mehr, wenn Beobachtung realisiert wird 3. -Hawthorne-Effekt: Effekt, der durch Beobachtung ausgelöst wird, überdeckt alle anderen Effekte durch experimentelle Manipulation 4. -Rosenthal-Effekt: Blind-Versuche (nur Versuchspersonen) oder Doppelt-Blind-Versuche (Versuchspersonen und Forschungsmitarbeiter werden über Versuch im Dunkeln gelassen) 5. -Die verwendete Methode ist ungeeignet 6. -Qualitative Informationsgewinnung = sehr teuer und nur mit kleiner Stichprobe durchführbar (nicht repräsentativ = nur für Pretests zur Optimierung geeignet), zeitintensiv 7. -Bei Recall-Test. Problem, dass Erinnerungsfähigkeit vom Interesse abhängig ist, das Proband dem Produkt entgegenbringt! Kosten Repräsentativität

Stand der Forschung Methoden: Sonstige Erkenntnisse: Entwicklung von Methoden, die den Verlauf der Werberezeption abbilden Skalenweiterentwicklung bei Fragebogen Hypothesen und Modelle statt gesicherter Erkenntnisse Methoden: bislang stark verbal orientierte Verfahren (z.B. Fragebogen) obwohl: visuelle, bildhafte Kommunikation! - Manko bisheriger Werbewirkungsforschung: Testteilnehmer geben ein Gesamturteil über einen Spot ab, obgleich möglicherweise während der Rezeption sehr unterschiedliche Bewertungen und Reaktionen stattfanden Folge: zunehmend Methoden entwickelt und erprobt, die in der Lage sind, den Verlauf der Werberezeption abzubilden (z.B.: Eye- Tracking-Verfahren - ohne weitere Infos) weiteres methodisches Problem: - starre und sprachlich determinierte Kategorien von Fragebogenskalen Folge: Frank & Schlund sowie Zwahlen: experimentierten in ihren Untersuchungen daher mit alternativen Möglichkeiten und entwickelten kontinuierliche Skalen Involvement ist ein zentraler Begriff in der Werbeforschung geworden → Aktivierung der Konsumenten (high-involvement Produkt: Autos, PC: hoher Preis, Langlebigkeit, …low involvement umgekehrt) wie man sieht: Hypothesen und Modelle statt gesicherter Erkenntnisse Sonstige Erkenntnisse: mehrkanalige Ansprache  Erfolg von Crossmedia-Kampagnen Online-Bereich bislang ohne lange Wirkungsforschungs-Tradition Werbeerinnerung steigt grundsätzlich mit der Anzahl der TV-Kontakte enorm

Literaturhinweise Print: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Müller, Dipl.Psych. Stefan (1985). Gestaltungsbezogene Determinanten der Werbung. In: WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Hrsg.: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Issing, Prof. Dr. Otmar. 14 Jahrgang, Heft 4, April 1985. Felser, Georg (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Spektrum Akadameischer Verlag GmbH Heidelberg, Berlin, Oxford; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft-Steuern-Recht GmbH. Kroeber-Riel, Werner und Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung / Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH. Schneider, Karl unter Mitarbeit von Pflaum, Prof. Dieter (Hrsg.) (1997). Werbung in Theorie und Praxis. 4. erw. und überarb. Auflage. Waiblingen: M-und-S-Verlag für Marketing und Schulung. Weis, Christian (1997). Marketing. In: Olfert, Klaus (Hrsg.). 10. Auflage. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.

Literaturhinweise Online: http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.unister.de/Unister/uploads/wissen/0/413_bild1_werbewirkung.gif&imgrefurl=http://www.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort413_15.html&h=276&w=296&sz=8&tbnid=D0RdT8V9IE4J:&tbnh=103&tbnw=110&start=23&prev=/images%3Fq%3Dwerbewirkung%26start%3D20%26hl%3Dde%26lr%3D%26sa%3DN http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6152. http://www.ems.guj.de/Mafo/studien/index.html. http://www.gujmedia.de/_content/20/05/200533/werbewp_praes_d.pdf?PHPSESSID=0da865d8379a6b8819ea5d352d15405e. http://www.pz-online.de/pmonl/werbeforschung/Brekkies.pdf. http://www.vdz.de/pages/article/1686.aspx.