MARKETING FACHHOCHSCHULE REGENSBURG PROF. DR. EDGAR FEICHTNER HOCHSCHULE FÜR TECHNIK WIRTSCHAFT SOZIALWESEN Wintersemester 1999/2000 MARKETING PROF. DR. EDGAR FEICHTNER  Prof. Dr. Edgar Feichtner

1 Marketing als Führungskonzept Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 1 Marketing als Führungskonzept LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 3-7. LERNZIELE die Studenten sollen ...  den Begriff ‘Marketing‘ kennenlernen und  die Position des Marketing im Rahmen der Unternehmens- führung verstehen. ? Marketing ... ist die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. 1

1 Marketing als Führungskonzept Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 1 Marketing als Führungskonzept ... marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. ? Der Markt wird definiert als ... Ort des Zusammentreffens von Angebot (z.B. BMW, VW, Audi, ...) und Nachfrage (Autokäufer). Markt Angebot U1 Marketing U2 Un unser Unternehmen Nachfrage K1 K2 Kn 2

1 Marketing als Führungskonzept Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 1 Marketing als Führungskonzept In den meisten Märkten (Automarkt, Möbelmarkt, etc.) ist das Angebot größer als die Nachfrage. ? Diese Marktsituation nennt man ... Käufermarkt ? A<N = ... Verkäufermarkt Beispiel Im Rahmen der aktuellen Marktbedingungen kann jeder Autokäufer aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen. 3

1 Marketing als Führungskonzept Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 1 Marketing als Führungskonzept In einer derartigen Marktsituation (ANF) wird das Marketing-Management zum Schlüssel für den Unternehmenserfolg. ? Für unser Beispiel bedeutet das ... Unser Autohaus konzentriert seine Unternehmensaktivitäten darauf, dem Kunden ein vorziehenswertes Angebot (Modell, Service, etc.) anzubieten. ? Marketing-Management bedeutet allgemein ... bewusste Wettbe- werbs- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche durch den Einsatz von Informations- und Aktionsinstrumenten. 4

2 Marketinginstrumente Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 2 Marketinginstrumente LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 89-90 (bis Abb. 2-1:). KOTLER, PH.: Marketing-Management, 9. Aufl.: Schäffer,1999, S. 138f. LERNZIELE die Studenten sollen ...  die Informations- und die Aktionsinstrumente des Marketing-Managements kennenlernen. Markt Information unser Unternehmen Kunden und Aktion Wettbewerber 5

2 Marketinginstrumente Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 2 Marketinginstrumente Beispiele ...für unser Autohaus Marketing Markt Information • Kundenzufriedenheit • Bekanntheitsgrad des Unternehmens • Stärken/Schwächen der Konkurrenz Markt Aktion • Verbesserung der Beratungskompetenz • Intensivierung der Werbeaktivitäten • Hol- und Bringservice anbieten unser Unternehmen 6

2.1 Informationsinstrumente Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 2.1 Informationsinstrumente ... zur Beschaffung unternehmensrelevanter Marktinformationen Die Beschaffung derartiger Informationen ist die Aufgabe der Marketing- bzw. Marktforschung. ? Beschreibung der Forschungsfelder ... unser Unternehmen 1 Interne Marketing-Infos z.B. Herstellungskosten Marketing forschung 2 Absatzmarkt-Infos 1 2 Markt-forschung z.B. Markenbekanntheit 3 Beschaffungsmarkt-Infos 3 z.B. Rohstoffkosten 7

Exkurs: Meinungs- und Verhaltensforschung Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale Exkurs: Meinungs- und Verhaltensforschung Unternehmen Markt-forschung Marketing forschung Verhaltensforschung Meinungs-forschung Fallbeispiel: UNISEX Forschungsfragen Meinungs-Fo Verhaltens-Fo Ma-Fo Wie beurteilen Sie Ihr Sexualleben? für Studenten für Erotik-Clubs Haben Sie derzeit ei-nen festen Partner? für Studenten für studentische Partnervermittler 8

2.2 Aktionsinstrumente  der Marketing-Mix Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 2.2 Aktionsinstrumente  der Marketing-Mix ? Als Marketing-Mix werden die Instrumente der ... Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bezeichnet. ? Sie dienen der ... Bearbeitung bzw. Beeinflussung des Marktes. Produkt Preis Distribution Kommunikation Qualität Gestaltung Verpackung Kundendienst Marken ... Preis Rabatt Zahlungsfrist Finanzierung ... akquisitorisch - Absatzweg - Absatzorgan logistisch - Lagerung - Transport ... Werbung Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement PR, CI, ... 9

3 Merkmale des Marketing Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3 Merkmale des Marketing LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 7-8 (bis Punkt 8.). LERNZIELE die Studenten sollen ...  fünf wesentliche Merkmale eines systematisch geplanten Marketing-Managements kennenlernen und dadurch ...  ein erstes Verständnis für das Marketing und dessen Inhalte bzw. Aufgaben entwickeln. Ausgehend von einem Marketingverständnis, dass der Schlüssel zur Erreichung er Unternehmensziele in der Befriedigung der Bedürfnisse von Zielmärkten besteht, sind folgende Merkmale typisch... 10

3.1 Merkmal: Kundenorientierung Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3.1 Merkmal: Kundenorientierung Erinnern wir uns... Der zentrale Gedanke des Marketing-Managements ist die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmens-bereiche. ? So wächst die Position des Marketing ... über die reine Unter- nehmensfunktion (wie z.B. Produktion und Finanzierung) hinaus  zur Unternehmensphilosophie. ? Dabei steht nicht das Produkt, sondern ... die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden am Anfang aller Überlegungen. 11

Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3.2 Merkmal: Perzeption ? Perzeption ... ist die subjektive Wahrnehmung eines Produktes Nicht das objektive Bild eines Produktes (z.B. technische oder chemische Werte), sondern dessen Perzeption ist für die Kaufentscheidung maßgebend. ? Die Beeinflussung der Perzeption geschieht durch die ... zielgerichtete Gestaltung des Marketing-Mix. Beispiel Biermarkt objektives Bild: durchschnittliche Geschmackswerte gewünschte Perzeption: “urig“, “würzig“, “stark“ ? Produktgestaltung ... z.B. braune Bügelflasche, dunkle Farbe ? Kommunikation ... z.B. Spots mit “urigem“ Biertrinker 12

3.2 Merkmal: Perzeption A B P Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3.2 Merkmal: Perzeption Experiment I MARKENTEST P: Paulaner Leichte A: Altenmünster Brauerbier B: Bischofshof Urquell Im Rahmen des Biertests sollen... P die drei Marken Paulaner Leichte, Altenmünster Brauerbier und Bischofshof Urquell positioniert werden. würzig mild stark schwach A A B ? Diesen Test nennt man ... B Markentest. P 13

3.2 Merkmal: Perzeption B P A Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3.2 Merkmal: Perzeption Experiment II BLINDTEST 1: Paulaner Leichte 2: Altenmünster Brauerbier Im Rahmen des Biertests sollen... 1 3: Bischofshof Urquell drei Biere (1/2/3) ohne Kenntnis der Marke positioniert werden. würzig mild stark schwach 3 B 2 1 P ? Diesen Test nennt man ... 3 2 A Blindtest. 14

3.2 Merkmal: Perzeption A B P B P A Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3.2 Merkmal: Perzeption Vergleich BLINDTEST 2 3 1 würzig mild stark schwach 1: Paulaner Leichte 3: Bischofshof Urquell 2: Altenmünster Brauerbier P A B MARKENTEST Blindtest vs. Markentest A Erkenntnis Gezielte Gestaltungsmaßnah-men können ein ‘neutrales‘ Produkt in einen bestimmten, anvisierten Zielmarkt rücken. B P 15

3.3 Merkmal: gesättigte Marktsituation Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3.3 Merkmal: gesättigte Marktsituation ? Kennzeichen gesättigter Märkte ist ein ... weitgehend ausgeschöpftes Marktpotential mit ausgereiften und funktional austauschbaren Produkten. ? Eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern gelingt dann oft nur noch ... durch Kommunikation emotionaler Konsumerlebnisse. Beispiele Biermarkt klassisch-traditionell: Radeberger naturbezogen: Krombacher, Licher sportlich: Beck‘s bayerisch-traditionell: Hacker Pschorr 16

3.4 Merkmal: Segmentierung des Marktes Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3.4 Merkmal: Segmentierung des Marktes ? Als Marktsegmentierung versteht man ... die Aufteilung eines Gesamtmarktes (z.B. Konzertbesucher) hinsichtlich deren Bedürfnissen in intern homogene und extern heterogene Gruppen. Beispiel Konzertbesucher Jazz (Segmentierung nach Konsumverhalten) Rock & Pop Klassik Volksmusik 17

3.4 Merkmal: Segmentierung des Marktes Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3.4 Merkmal: Segmentierung des Marktes Ziel der Marktsegmentierung ist die Auswahl eines oder mehrerer der Segmente, welche dann als Zielgruppen mit den Marketinginstrumenten bearbeitet werden. ? Die Segmentierung bzw. die Zielgruppenbeschreibung kann erfolgen hinsichtlich ...  soziodemographischer Kriterien (z.B. Alter, Einkommen)  geographischer Kriterien (z.B. Städte, Nielsen-Gebiete)  psychographischer Kriterien (z.B. Lebensstile, Milieus)  verhaltensorientierte Kriterien (z.B. Mediennutzung, Kauf) (Zur Segmentierung nach Lebensstilen bzw. Milieus siehe die Dateien SIGMA-Milieus und GfK Euro-Socio-Styles) 18

1 Das Prozessmodell Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 1 Das Prozessmodell LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 10-14. LERNZIELE die Studenten sollen ...  das Marketing-Management als einen systematisch durchzuführenden Planungs- bzw. Entscheidungsprozess kennenlernen. Das Marketing-Management kann  wie jeder Entscheidungs-prozess  anhand eines Phasenschemas entwickelt werden. ? Der Prozess beginnt mit ... umfassenden Analysen, formuliert aus den Analyseergebnissen Ziele, entwickelt Strategien und realisiert die Strategien durch entsprechende Programme. 19 19

1 Das Prozessmodell Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 1 Das Prozessmodell Phase 1: Unternehmensvision VISION Strategische Positionierung Phase 2: Kundenbedürfnisse KUNDEN Phase 3: Mitbewerber WETTBEWERB Phase 4: Umfeld UMFELD Phase 5: Eigenpotential POTENTIAL Phase 6: Erfolgsposition POSITION Strategische Marketingplanung Phase 7: Ziele ZIELE Phase 8: Strategien STRATEGIEN Phase 9: Programme (MA-MIX) MIX Operative Marketingplanung Phase 10: Realisation/Kontrolle REALISATION 20

2 Strategische Positionierung Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2 Strategische Positionierung LIT: WEISSMAN, A: Marketing-Strategie, 10 Stufen zum Erfolg, 3. Aufl.: Moderne Industrie, 1991, S. 11 und 21-24. LERNZIELE die Studenten sollen ...  die Notwendigkeit, das Ziel und  die methodische Durchführung der strategischen Positionierung kennenlernen. ? Das Ziel der strategischen Positionierung ist ... das ‘Aufspüren‘ von Erfolgspositionen (‘Marktlücken‘) unter Berücksichtigung von Kunden, Wettbewerbern, des Unter-nehmensumfeldes, des Eigenpotentials und der Vision. 21

2 Strategische Positionierung Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2 Strategische Positionierung Die Entwicklung einer strategischen Erfolgsposition erfolgt in sechs Stufen (Phase 1 bis Phase 6). 2.1 Unternehmensvision ? Eine Vision ist ein ... für die Zukunft entworfenes ‘Wunschbild‘ bzw. ein bildhaft vorgestelltes Ziel. Dabei wird davon ausgegangen, daß eine bildhafte Zielvorstel-lung  z.B. in Zusammenhang mit einer Unternehmensgründung  eine besonders starke Motivationswirkung auslöst. Darüber hinaus weist die Unternehmensvision bereits in eine strategische Grundrichtung. 22

  2.2 Kundenanalyse Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.2 Kundenanalyse ? Ziel dieser Phase ist es ... die Bedürfnisse der (potentiellen) Kunden aufzuspüren und zu definieren. ? Praktisch sollen ... die kaufrelevanten Merkmale und deren Idealausprägungen nach Zielgruppen analysiert werden. Beispiel PKW-Markt Hinsichtlich der Merkmale Wirtschaftlichkeit und Sportlichkeit sollen acht PKW-Fahrer ihre Idealvorstellungen ‘ankreuzen‘. Beispiel für PKW-Fahrer 1 wirtschaftlich aufwendig 1 2 -1 -2  nicht sportlich sportlich 1 2 -1 -2  23

2.2 Kundenanalyse Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.2 Kundenanalyse Die gesamte Befragung ergab folgendes Ergebnis: PKW-Fahrer F1 -1,75 -0,50 F2 1,75 -1,50 F3 1,00 1,50 F4 0,50 1,25 F5 1,50 -1,75 F6 -2,00 -1,00 F7 -0,25 1,75 F8 -1,75 -1,50 Wirtschaftlichkeit Sportlichkeit sportlich -2 -1 1 2 F3 F7 F4 1 -1 wirtschaftlich aufwendig 2 -2 F1 F6 F2 F8 F5 nicht sportlich 24

  2.3 Mitbewerberanalyse Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.3 Mitbewerberanalyse ? Ziel dieser Phase ist es ... die Marktpositionen (incl. Stärken und Schwächen) der Mitbewerber zu analysieren. ? Praktisch soll festgestellt werden ... wie gut die Kunden- bedürfnisse von den Mitbewerbern befriedigt werden. Beispiel PKW-Markt Die befragten PKW-Fahrer sollen ihre favorisierten Marken hinsichtlich Wirtschaftlichkeit und Sportlichkeit bewerten. Beispiel Bewertung des Modells VW Polo durch PKW-Fahrer 1 wirtschaftlich aufwendig 1 2 -1 -2  nicht sportlich sportlich 1 2 -1 -2  25

2.3 Mitbewerberanalyse Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.3 Mitbewerberanalyse Die gesamte Befragung ergab folgende Mittelwerte: Modelle Audi TT 0,75 1,75 S-Klasse 1,75 -1,50 Twingo -1,25 MX-5 0,25 1,50 A 8 1,50 -1,25 VW Polo -1,25 -1,75 Wirtschaftlichkeit Sportlichkeit sportlich -2 -1 1 2 TT MX-5 1 -1 wirtschaftlich aufwendig 2 -2 A8 Twingo S-K Polo nicht sportlich 26

2.4 Umfeldanalyse Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.4 Umfeldanalyse Aktuelle und zukünftige Umfeldbedingungen setzen dem Marketing-Management einen bestimmten Rahmen (z.B. Gesetze). Dabei bedeuten jedoch neue Rahmenbedingungen nicht nur Absatzrisiken sondern auch Marktchancen. ? Gegenstand der Analyse sind ... Gesetze, Wirtschaft, Technologie, Ökologie, Gesellschaft, etc. Beispiel (Gesetze/Politik für unser PKW-Beispiel) Bundesregierung beschließt die Erhebung einer Energiesteuer. ? Risiken ... Bau/Verkauf von PKW mit hohem Benzinverbrauch ? Chancen ... Bau/Verkauf eines 3-Liter-Autos. 27

2.4 Umfeldanalyse Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.4 Umfeldanalyse Die Überlegungen betreffend einer zukünftigen Entwicklung des PKW-Marktes durch Gesetze, Technologie, Gesellschaft etc. können auch in unserer Grafik  einer Abbildung des Marktes  dargestellt werden. sportlich -2 -1 1 2 Gesetze Technologie Gesellschaft 1 -1 wirtschaftlich aufwendig 2 -2 nicht sportlich 28

2.5 Eigenpotentialanalyse Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.5 Eigenpotentialanalyse Auch die unternehmerischen Voraussetzungen (Eigenpotential) setzen dem Marketing-Management einen bestimmten Rahmen. ? Praktisch stellt sich die Frage ... welche Kundenbedürfnisse kann das planende Unternehmen befriedigen? ? Gegenstand der Eigenanalyse sind ... Know How, Finanzierungsmöglichkeiten, Personalverfügbarkeit, Immobilien, etc. Beispiel (Eigenpotential für unser PKW-Beispiel) Aufgrund einer ‘internen‘ Überprüfung konnten die Kapazitäten (technologisches Know How, Finanzierung ...) für die Produktion eines 3-Liter-Autos festgestellt werden. 29

2.5 Eigenpotentialanalyse Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.5 Eigenpotentialanalyse Die Überlegungen betreffend der unternehmerischen Voraus-setzungen (Know How / Kapazitäten) können auch in unserer Grafik dargestellt werden. sportlich -2 -1 1 2 1 -1 wirtschaftlich aufwendig 2 -2 Know How Kapazitäten nicht sportlich 30

2.6 Positionierung Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.6 Positionierung In der letzten Phase werden die gewonnenen Informationen integriert und lassen uns eine Erfolgsposition erkennen. sportlich -2 -1 1 2 F3 F7 F4 1 -1 wirtschaftlich aufwendig 2 -2 F1 F6 F2 F8 F5 nicht sportlich 31

2.6 Positionierung Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 2.6 Positionierung In der letzten Phase werden die gewonnenen Informationen integriert und lassen uns eine Erfolgsposition erkennen. sportlich -2 -1 1 2 TT Umfeld MX-5 Eigenpotential 1 -1 wirtschaftlich aufwendig 2 -2 A8 Twingo S-K Polo nicht sportlich ? Das Feld zeigt ... ein unbefriedigtes Kundenbedürfnis, welches besonders in Zukunft große Nachfrage finden wird und für uns auch realisierbar ist. 31

3 Marketingziele und Marketingstrategien Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 3 Marketingziele und Marketingstrategien LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 74-79 und S. 261-263. LERNZIELE die Studenten sollen ...  die Notwendigkeit operationaler Zielvorgaben und  verschiedene Grundstrategien des Marketing kennenlernen. Die Formulierung eines klaren, langfristig ausgerichteten Zielsystems ist wesentlicher Bestandteil der Marketing-konzeption. Marketingstrategien dienen der Erreichung von Marketingzielen, sie beschreiben den Weg auf dem das Ziel zu erreichen ist. 32

3.1 Marketingziele Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 3.1 Marketingziele ? Marketingziele legen fest ... was, in welchem Umfang (wieviel), bei wem und bis wann erreicht werden soll. Beispiel Audi TT Roadster ? Was ... Bekanntheitsgrad ? Wieviel ... 90% ? Bei wem ... 30 bis 45-jährige in Deutschland ? Wann ... bis zum 31.12.1999 Marketingziele werden auf allen Ebenen des Marketingprozesses definiert (reduzierte Darstellung im Modell). z.B. strategische Planung: Ziel bezogen auf Marktführerschaft z.B. operative Planung: Ziel bezogen auf Bekanntheitsgrad 33

3.1 Marketingziele Anforderungen an Marketingziele Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 3.1 Marketingziele ? Quantitative Ziele sind z.B. ... Marktanteil, Absatz, Umsatz, etc. ? Qualitative Ziele sind z.B. ... Image, Kaufabsicht, Info, etc. Anforderungen an Marketingziele ? Neben den bereits genannten Anforderungen bezüglich der meßbaren und zeitbezogenen Zieldefinition (Operationalisierung) müssen folgende Kriterien berücksichtigt werden ...  Formulierung von Teilzielen so, daß sie die Erreichung von Zielen übergeordneter Entscheidungsebenen fördern.  Festlegung von erreichbaren Zielen (motivationsfördernd). 34

3.2 Marketingstrategien Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 3.2 Marketingstrategien ? Eine Marketingstrategie  die ‘Route‘ auf der das Ziel erreicht werden soll  ist ... längerfristig ausgerichtet und legt die Verhaltensgrundsätze für das Marketing fest. ? In der Fachliteratur werden im wesentlichen fünf Grundstrategien unterschieden ...  Innovationsstrategie  Qualitätsstrategie  Markenstrategie  Produktdifferenzierungsstrategie  Kosten- bzw. Preisstrategie 35

4 Operative Marketingplanung Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4 Operative Marketingplanung LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 881-884. ? Eine operative Marketingplanung bestimmt ... wie die Marketingstrategie unter dem Einsatz der Aktions-Instrumente des Marketing praktisch umgesetzt wird.  Marketingziel Start (heute) Ziel  Marketingstrategie Start (heute) Route Ziel Transportmittel  Marketingplan Start (heute) Ziel 36

4.1 Produktpolitik Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.1 Produktpolitik LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 317-319. LERNZIELE die Studenten sollen ...  den generischen Produktbegriff und  alternative markenpolitische Entscheidungen kennenlernen. ? Die Produktpolitik beinhaltet ... alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unter-nehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen. Aus dieser Beschreibung folgt: Untersuchungs- bzw. Entscheidungsobjekt ist nicht nur das physische Produkt, sondern die gesamte absatzwirtschaftliche Leistung. 37

4.1.1 Der generische Produktbegriff Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.1.1 Der generische Produktbegriff ? Unter dem generischen Produktbegriff... wird der gesamte, den Konsumenten angebotene Nutzen subsummiert. Komponenten des Produktnutzens am Beispiel der Uhr TAGHeuer Serie 2000 Grundnutzen  Zeitanzeige Ergänzungsnutzen  Datumsanzeige/Taucheruhr Zusatznutzen - Erbauungsnutzen  Befriedigung des Schöheitsempfindens durch Form, Material und Farbe - Imagenutzen  soziale Positionierung: sportlich, exclusiv Produktnutzen  Summe aller Nutzenkomponenten der Uhr 38

4.1.2 Markenpolitische Entscheidungen Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.1.2 Markenpolitische Entscheidungen ? Merkmale von Markenartikel sind ...  Kennzeichnung, welche sich aus Markennamen (Mercedes) und Markenzeichen (Mercedesstern) zusammensetzt.  hohes und gleichbleibendes Qualitätsniveau  hohes Imageniveau  allgemeine Erhältlichkeit  Aufbau und Pflege durch starken Kommunikationseinsatz Erste Markierungen kennt man von ägyptischen Amphoren. Im Mittelalter weisen Städtemarken (Meißner Porzellen) auf die Herkunft der Produkte hin. 1903 Gründung des ersten Markenartikel-Verbandes. 39

4.1.2 Markenpolitische Entscheidungen Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.1.2 Markenpolitische Entscheidungen Es werden folgende Markenzuordnungen bzw. Markenebenen unterschieden: ? Herstellermarken ... Marke wird dem Hersteller zugeordnet Beispiel: McDonalds ? Händlermarken ... Marke wird dem Handelsunternehmen zugeordnet Beispiel: Rodeo von C&A ? Lizenzmarken ... Vergabe von Rechten an bekannten Eigennamen, Figuren und Personene gegen Gebühr Beispiel: Elvis und Mövenpik 40

4.1.2 Markenpolitische Entscheidungen Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.1.2 Markenpolitische Entscheidungen Es werden folgende Markenzuordnungen bzw. Markenebenen unterschieden: ? Einzelproduktmarken ... Markenname für ein einzelnes Produkt Beispiel: Sunil ? Sortimentsmarken / Dachmarken ... Markenname für ein Unternehmen bzw. für alle Produkte eines Unternehmens Beispiel: Mercedes ? Mehrschichtige Markenverknüpfung ... Kombination verschiedener Markenebenen (z.B. Dachmarke als Orientierungsmarke und Einzelproduktmarke) Beispiel: Melitta/Toppits 41

4.2 Preispolitik Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.2 Preispolitik LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 467-469. LERNZIELE die Studenten sollen ...  die Instrumente der Preispolitik,  die Kriterien der Preisbildung und  Möglichkeiten der Preismodifizierung kennenlernen. ? Die Preispolitik (umfassender Kontrahierungspolitik) ... umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt (Entgeltpolitik) des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen. 42

4.2.1 Erstmalige Preisbildung Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.2.1 Erstmalige Preisbildung Soll für ein neues Produkt der Preis festgelegt werden, müssen folgende Kriterien berücksichtigt werden: Nachfrage Gewöhnlich verhalten sich Nachfrage und Preis gegenläufig. (Ausnahme: Veblen-Effekt / Snob-Effekt). ? Reagiert die Nachfrage unterschiedlich stark auf Preisverän- derungen, spricht man von der ... Preiselastizität der Nachfrage P NF P NF schwache Elastizität starke Elastizität 43

4.2.1 Erstmalige Preisbildung Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.2.1 Erstmalige Preisbildung Kosten und Konkurrenzpreise ? Kosten und Konkurrenzpreise dienen als ... Orientierungsgröße für Preisuntergrenzen. Anwendung verschiedener Preisbildungsverfahren Zuschlagsverfahren (z.B. Kosten + Gewinnaufschlag / meist in %) Preisbildung nach den Leitpreisen der Konkurrenz Berücksichtigung psychologischer Wirkungen Ausstrahlung des Preises auf Qualität Gebrochene Preise (z.B. DM 4,98) Verbraucher beachten nur die Stellen vor dem Komma und teilen die Preise in diskrete Klassen (DM 4,98 = zwischen 4 und 5 bzw. unter 5 DM). 44

4.3 Distributionspolitik Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.3 Distributionspolitik LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 582-587. LERNZIELE die Studenten sollen ...  die akquisitorische und die logistische Distribution und  Absatzmittler und Absatzhelfer kennenlernen. ? Die Distributionspolitik dient ... der Überwindung der räumlichen und zeitlichen Distanz zwischen Produktion und Nachfrage. ? Die Akquisitorische Distribution betrifft ... den Fluss von Infor- mationen, Finanzmittel und rechtlicher Verfügbarkeit. ? Die Logistische Distribution betrifft ... den physischen Vollzug der Raum- und Zeitüberbrückung (Lagerung, Transport). 45

4.3.1 Absatzmittler und Absatzhelfer Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.3.1 Absatzmittler und Absatzhelfer Absatzmittler ? Großhandelsbetriebe ... beschaffen Waren und verkaufen diese an Wiederverkäufer. ? Einzelhandelsbetriebe ... beschaffen Waren und verkaufen diese an Endverbraucher /-verwender. Absatzhelfer ? Der Kommissionär ... ist selbständig, kauft und verkauft im ei- genen Namen für Rechnung des Auftraggebers (§383 HGB). ? Der Handelsvertreter ... ist selbständig und verkauft im Namen seines Auftraggebers (§§ 84-92 HGB). ? Der Reisende ... ist handelsgesetzlich und arbeitsrechtlich Angestellter des Unternehmens. 46

4.3.2 Fallbeispiel: Funkhaus Regensburg Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.3.2 Fallbeispiel: Funkhaus Regensburg Akquisitorische und Logistische Distribution Die Akquisition betrifft Verkaufsgespräche, Verträge etc. betreffend Spotproduktion und Schaltzeiten. Die Logistik betrifft insbesonders den Transport der Werbespots von den Produzenten in die Studios. Absatzmittler und Absatzhelfer Als Absatzmittler kaufen Werbeagenturen Sendezeiten und verkaufen diese an ihre Kunden. Als Absatzhelfer betreuen zehn Reisende fest zugewiesene geografisch abgegrenzte Konzessionsgebiete. 47

4.4 Kommunikationspolitik Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.4 Kommunikationspolitik LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 658-662. LERNZIELE die Studenten sollen ...  die Instrumente der Kommunikationspolitik,  das Zielsystem der Werbung und  ein Modell der Werbewirkung kennenlernen. ? Kommunikationspolitik ist ... zielbezogener und geplanter Informationsaustausch mit den für die Erreichung der Marketingziele relevanten Personen und Organisationen. 48

4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik ? Werbung ... ist die bewußte Beeinflussung des Zielpublikums durch den Werbetreibenden unter Einsatz spezieller Kommuni-kationsmittel (Werbeträger) zur Erreichung der Werbeziele. ? Verkaufsförderung ... dient der Schaffung kurzfristiger Kaufan- reize (z.B. Gewinnspiele, Zugaben, Sonderrabatte). ? Öffentlichkeitsarbeit (PR) ... dient der Imageförderung in der Öffentlichkeit (z.B. Presse- bzw. Medieninformationen). ? Corporate Identity... unternehmensspezifische Idendität Corporate Design (z.B. Logo, Farben, Architektur etc.) Corporate Communication (z.B. Leitbild, Slogan etc.) Corporate Behavior (z.B. Führungsstil, Umgang etc.) 49

4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik ? Sponsoring ... im Gegensatz zum Mäzenatentum/Spendenwesen gilt hier das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. (z.B. Leistung: finanzielle Unterstützung des BVB durch NIKE Gegenleistung: NIKE-Logo auf Vereinstrikot) ? Product Placement ... Integration von Produkten/Personen/ etc. in Medienprogrammen (z.B. BMW Z8 in James Bond Film). ? Direktwerbung (-marketing) ... direkter bzw. individueller Kontakt zum Adressaten/Kunden (z.B. Mailings, Telefonmarketing etc.). ? Persönlicher Verkauf ... Kommunikation durch persönliche Verkaufsgespräche (z.B. Kundenbesuch, Kundenberatung etc.). 50

4.4.2 Zielsystem der Werbung Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.4.2 Zielsystem der Werbung Annahme Die Zielvorgabe für einen Werbeleiter lautet: Verkauf von 2000 Videokameras im Einführungsjahr. Werbung Absatz keine isolierte Beziehung Werbung  Absatz Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik PR, Sponsoring ... ? Werbeziele müssen so formuliert werden ... dass der Werbe- Erfolg den Maßnahmen zugerechnet werden kann! ? Beispiele sind ... Steigerung der Markenbekanntheit ... Erhöhung des Informationsstandes ... Aufbau bzw. Steigerung von Markenimage ... 51

4.4.3 Grundmodell der Werbewirkung Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 4.4.3 Grundmodell der Werbewirkung Werbungtreibende Konsument Beeinflussung Kontakt mit dem Werbemittel bewußte Informationsaufnahme Lernen der Informationen Motivation zu einem bestimmten (gewünschten) Verhalten 52

Stufe 1: Kontakt mit dem Werbemittel Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Stufe 1: Kontakt mit dem Werbemittel Die Zielpersonen müssen mit der ausgesendeten Werbebotschaft (Anzeige, Plakat, Spot etc.) in Kontakt kommen. Praktisch soll die Zielgruppe die mit der Anzeige belegte Zeitung lesen oder das entsprechende Fernsehprogramm sehen. ? Ziel ... physischer Kontakt mit den Zielpersonen ? Technik ... Belegung der Zielgruppenmedien ? Meßmethoden ... Media-Analysen ? Beispiel ... Mitsubishi-TVSpot im Rahmen der Dakar-Berichterstattung 53

Stufe 2: Bewußte Wahrnehmung des Werbemittels Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Stufe 2: Bewußte Wahrnehmung des Werbemittels Die zunächst unbewußt wahrgenommenen Informationen (reiner physischer Kontakt) müssen in das Bewußtsein der Zielpersonen gelangen. ? Ziel ... bewußte Wahrnehmung der Werbemittel ? Technik ... auffällige Gestaltung der Werbemittel interessante Gestaltung so, dass die Ziel-personen ‘dranbleiben‘ ? Meßmethoden ... Pupillometrie, Blickaufzeichnung ? Beispiel ... Anzeigen (D&W / Eibachfedern) TV-Spots (Ekstra Bladet / ‘Mit mir nicht mehr‘) 54

Stufe 3: Lernen von Informationen und Einstellungen Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Stufe 3: Lernen von Informationen und Einstellungen Die wahrgenommenen Informationen sollen gelernt werden. ? Ziel ... Lernen von Wissen, Gefühlen, Motiven ? Technik ... Verständlichkeit der Werbebotschaft Ansprechen von Bedürfnissen Wiederholung der Informationen ? Meßmethoden ... Recognition- und Recalltests ? Beispiel ... Mercedes Spot (gut verständliche Botschaft) Fosters Spot (weckt eher Bedürfnis nach Eis) Hacker Pschorr (macht Lust auf Bier) Recall: Erinnerung der gezeigten/geschalteten Werbemittel Recognition: Wiedererkennen der gezeigten/geschalteten Werbemittel 55

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 56