Electronic Business Technische Universität Dresden Fakultät Wirtschaftswissenschaften Prof. Dr. Dr. h. c. Wolfgang Uhr Electronic Business Kurs am ZEDES - Germanicum Zentrum für Deutschland- und Europastudien St. Kliment-Ohridski-Universität Sofia/Bulgarien Februar 2008 Skript Teil 8/1 Die Präsentation enthält interaktive Elemente. Für eine optimale Darstellung werden folgende Anwendungen benötigt/empfohlen: IE5.5, QuickTime 5, RealPlayer 8, WinMedia Player 8, Flash- und Shockwave-Plugin.

8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8. E-Commerce 8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8.5. Geschäftsmodelle 8.6. Geschäftsprozesse 8.7. Referenzmodell 8.8. Mobile Commerce Seite 2

Eine kurze Entwicklungsgeschichte des Internets und des World Wide Web 8.1. Einführung Der Erfolg und die Akzeptanz des Internet als Informations- und Transaktionsplattform beruht insbes. auf den offenen Standards und Spezifikationen. Das Bestreben, die Wahrung wirtschaftlicher Interessen durch die Entwicklung proprietärer Standards zu wahren, könnte die weitere Entwicklung des Internet behindern. 1969 Beginn des Aufbaus des ARPANET an der UCLA 1973 Beginn der Entwicklung der TCP/IP-Protokollfamilie durch Bob Kahn und Vincent Cerf 1980 Umstellung der ARPANET-Knoten auf TCP/IP, ca. 200 Host bekannt 1990 Am CERN wird der erste zeichenorientierte WWW-Browser vorgestellt, Tim Berners Lee veröffentlicht eine erste Spezifikation der HyperText Markup Language (HTML) und des HyperText Transfer Protocol (HTTP) 1994 Netscape veröffentlicht Version 1.0 des Netscape Navigators 1995 SUN stellt mit HotJava den ersten Java-fähigen WWW-Browser vor 1996 W3C veröffentlicht Version 1.0 der eXtensible Markup Language (XML) 07/2007 ca. 490 Mill. Hosts bekannt Eine kurze Entwicklungsgeschichte des Internets und des World Wide Web Seite 3

Einflussfaktoren 8.1. Einführung Die ökonomische Nutzung des Internet lässt sich auf einen technologischen Druck, einen gesellschaftlichen Druck (veränderte ethische Normen sowie legislative Vorgaben) und einen ökonomischen Druck (als Ausdruck der Globalisierung und einer weiteren Zunahme der Nachfragermacht) zurückführen. Einflussfaktoren  Die Verwendung allgemeingültiger, nicht proprietärer, leicht zu implementierender Übertragungs- und Inhaltsaustauschstandards (TCP, UDP, IP, etc. vs. X.21, X.25, X.75 sowie HTML, XML, etc. vs. EDIFACT, ANSI X.12),  die daraus resultierende Möglichkeit zum raschen Aufbau offener, netzwerkartiger Informations- und Kommunikationsplattformen,  die besonderen (kostenspezifischen) Charakteristika von Informationsprodukten (bspw. die verlust- freie Duplizierbarkeit oder Nutzungsbeständigkeit) und dem daraus resultierenden Merkmal sinkender bzw. vernachlässigbarer Grenzkosten,  die durch die Datennetze bereitgestellte und kontinuierlich steigende Übertragungsrate,  die sinkenden Kosten für die Übertragung von Sprache und Daten Seite 4

Auswirkungen der Internet-Diffusion 8.1. Einführung Auch wenn einzelne volkswirtschaftliche Annahmen der „New Economy“ sich im Rückblick als unzutreffend erwiesen haben, so sind die Auswirkungen der Internet-Expansion doch von grundlegender Bedeutung. Auswirkungen der Internet-Diffusion  die Option zu einer präziseren bedarfs- und bedürfnisoptimierten Kundenansprache  verbesserte Möglichkeiten für eine kundenindividuelle Produktgestaltung  neue Formen der Preisdiskriminierung  neue Ausprägungsformen von Preisfindungsmechanismen und neue Instrumente zur Preisfindung (Auktion, Agentensysteme, etc.)  veränderte Wettbewerbsstrategie  neue Geschäftsmodelle  eine durch die Charakteristika des Gutes “Information” bestimmte Veränderung traditioneller Leistungs-prozesse: Mittler werden verdrängt (Disintermediation), neue Mittler entstehen (Reintermediation) Seite 5

8.1. Einführung Die Einführung dynamischer Gestaltungselemente (DHTML und Java) führte ab 1994 zu einer deutlichen Erhöhung der Anzahl der über das Internet erreichbarer Hosts. Ein Host ist hier ein mit dem Internet verbundener, mit einer IP-Adresse (URL) eindeutig ansprechbarer Computer, auf dem ein Webserver betrieben wird. Internet/Electronic Commerce Quelle: Internet Software Consortium http://www.isc.org/ Seite 6

Nutzungsformen des Internet im Wandel der Zeit 8.1. Einführung Die neuen Möglichkeiten spiegeln sich im Wandel des Internet, von einer Informations- hin zu einer Transaktions- und Integrationsplattform, wider. Nutzungsformen des Internet im Wandel der Zeit 1990 2007 1995 Information (statische HTML-Seiten) Interaktion (dynamische HTML-Seiten) Transaktion (Shopping-Systeme) Integration (elektronische Marktplätze) 19.540.000 56.218.000 Seite 7

Evolutionsstufen der elektronischen Geschäftsabwicklung 8.1. Einführung Unternehmen müssen nicht alle Stufen durchlaufen, sondern können sofort auch auf einer höheren Ebene einsteigen. Evolutionsstufen der elektronischen Geschäftsabwicklung Website Information Unternehmens- selbstdar- stellung E-Kommunikation E-Commerce E-Business Net Economy Produkt- informationen Integration Transaktion Interaktion Innovation Information- on-demand Online- Anfragen/ Bestands- abfragen Verkauf/ Kauf Logistik- Management von Einkauf Logistik und Produktion Partnerschaften von Kunden und Zulieferern Neue Geschäftsmodelle (elektronische Marktplätze) Generierung neuer Umsatz- quellen (Cross- selling-Möglich- keiten) 2 1 3 4 5 Zeit, Erfahrung Kundennutzen Quelle: Roland Berger und Partner Seite 8

8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8. E-Commerce 8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8.5. Geschäftsmodelle 8.6. Geschäftsprozesse 8.7. Referenzmodell 8.8. Mobile Commerce Seite 9

8.2. Definition E-Enterprise: Integration von unternehmensweit integrierten betriebswirtschaftlichen DV-Systeme auf Basis Standardsoftware und Zugriff über Intranet auf betriebswirtschaftliche Anwendungen und Informationen; Trend zu Portallösungen („Single sign on“) Seite 10

Betrachtungsdimensionen 8.2. Definition Nachfolgend soll ein prozessorientierter Definitionsansatz gewählt werden. Schwerpunkt der Themen-bearbeitung bilden mögliche Geschäfts- und Teilnehmermodelle. Definition Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikations-technologien, insbesondere des Internet, zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse. Ziele des EC  Erhöhung der Wertschöpfung  Kosteneinsparungen  Verkürzung der Durchlauf- und Abwicklungszeiten  Differenzierung vom Wettbewerb  höhere Kundenbindung Betrachtungsdimensionen  Produkte und Dienstleistungen  Teilnehmer  Geschäftsmodelle  Geschäftsprozesse und Dienstleistungen Marktplatzteilnehmer Seite 11

8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8. E-Commerce 8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8.5. Geschäftsmodelle 8.6. Geschäftsprozesse 8.7. Referenzmodell 8.8. Mobile Commerce Seite 12

Handelbarkeit von Produkten in Abhängigkeit von deren Charakteristika Produkte bestehen aus einer physischen und einer informationellen Komponente. Die Handelbarkeit von Gütern über das Internet steigt mit dem informationelle Anteil bzw. mit der Möglichkeit, die physische Komponente durch Informationen zu substituieren. Handelbarkeit von Produkten in Abhängigkeit von deren Charakteristika Produkte Informationen Standardsoftware Bankprodukte Dienstleistungen Konsumgüter Investitionsgüter Merkmale heterogen, spezifisch, z.T. komplex, zeitab- hängig, elektron. speicher- und übermittelbar heterogen, teilweise spezifisch, komplex, gut beschreibbar, elektron. speicher- und übermittelbar heterogen, präzise beschreibbar, zum Teil zeitkritisch heterogen, hohe Spezifität, z.T. gut beschreibbar heterogen, z.T. schwer beschreibbar, teilweise komplex und mit hoher Spezifität heterogen, schwer beschreibbar, komplex und mit hoher Spezifität Handelbarkeit über das Internet Beschreibbarkeit der Produkte Seite 13

Auflösung der Kompromissbeziehungen 8.3. Produkte Unternehmen konnten im Vorfeld des Internet-“Revolution“ über die verfügbaren Kommunikationskanäle entweder eine hohe Anzahl von Adressanten mit Informationen reduzierter Aussagekraft, oder eine geringe Anzahl von Empfängern mit einem qualitativ hochwertigen Informationsangebot versorgen. Das Internet bietet die Möglichkeit, die Kompromissbeziehung aufzubrechen. Auflösung der Kompromissbeziehungen Reichweite Produkt- komplexität Bandbreite Beschreibbarkeit trade-off vor eInfrastructure hoch niedrig • nach eInfrastructure + Informationsqualität + Interaktivität + Anpassungsfähigkeit + Produktbeschreibbarkeit + Senkung der Info.asymmetrie + Erhöhen der Vertrauensbasis auf Käuferseite • Ev. ABC-Analyse? Seite 14

Wertschöpfungspotential am Beispiel Verlage/Medien 8.3. Produkte Die Produktcharakteristika bestimmen in Folge dessen auch das (digitale) Wertschöpfungspotential. Wertschöpfungspotential am Beispiel Verlage/Medien Traditioneller Vertrieb herkömmlicher Waren Verlags- rechte Dienste Waren Produktion Druck Logistik Versand Handel Kunde Digitaler Vertrieb nicht digitalisierbarer Produkte Wert- schöpfung des digita- len Vertriebs Verlags- rechte Dienste Waren Produktion Druck Logistik Versand Kunde Wertschöpfung des digitalen Vertriebs Verlags- rechte Dienste Waren Digitaler Vertrieb digitalisierbarer Produkte Kunde Quelle: [Glan96, 8f.] Seite 15

8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8. E-Commerce 8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8.5. Geschäftsmodelle 8.6. Geschäftsprozesse 8.7. Referenzmodell 8.8. Mobile Commerce Seite 16

Unterstützung von Punkt zu Punkt-Verbindungen durch das Internet 8.4. Marktteilnehmer Durch die Nutzung des Internet wurde in dessen Anfangphase versucht, einerseits, den Kommunikations-austausch zwischen den einzelnen Unternehmen zu verbessern. Diese stellte jedoch lediglich die Übertragung bestehender Kommunikations- und Transaktionsstrukturen auf das Internet dar. Unterstützung von Punkt zu Punkt-Verbindungen durch das Internet Gewerblicher Endkunde Händler Produzent Lieferant Seite 17

Wertschöpfungspotential durch Ausschluss von Mittlern 8.4. Marktteilnehmer Andererseits wurde insbes. im privaten Endkundengeschäfts versucht, bestehende Händler/Mittler aus dem Vertriebskanal auszuschließen (Disintermediation). Wertschöpfungspotential durch Ausschluss von Mittlern Preisaufschlag Kunde Einzelhandel Großhandel Produzent $40 120% $88 $44 Kunde Einzelhandel Großhandel Produzent $40 $80 100% Kunde Einzelhandel Großhandel Produzent $44 10% Quelle: [Moug98, 30f.] Seite 18

8.4. Marktteilnehmer Dezember 04, 2007 || Allzeithoch bei Downloads: 168 Millionen Euro Umsatz erwartet Ob Musik, Hörbücher, Videos, Spiele oder Software – noch nie wurde in Deutschland so viel aus dem Netz herunter geladen wie 2007. Das teilte der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) in Berlin mit. Grundlage ist eine Erhebung des Marktforschungsinstituts GfK für den BITKOM. Der Umsatz mit legalen Downloads auf PCs kletterte in den ersten drei Quartalen auf 118 Millionen Euro. Für das Gesamtjahr wird ein Allzeithoch von 168 Millionen Euro erwartet. Damit wächst der Markt 2007 voraussichtlich um ein Drittel (28 Prozent) im Vergleich zu 2006. Damals betrug der Umsatz erst 131 Millionen Euro. Von den 168 Millionen Euro Gesamtumsatz im Jahr 2007 entfallen etwa 60 Millionen Euro auf Musik. Doch nicht nur die Umsätze, auch die abgesetzten Einheiten wachsen. In den ersten drei Quartalen 2007 wurden bereits 28,9 Millionen Musikdateien, Hörbücher, Videos, Spiele und Software-Produkte legal auf PCs in Deutschland herunter geladen. Für das Gesamtjahr rechnet der BITKOM mit 41 Millionen Downloads – ein Plus von 32 Prozent gegenüber 2006 (31 Millionen Stück). Seite 19

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel 8.4. Marktteilnehmer Während Mitte der 90er Jahre das Internet allein als eine Bedrohung für den stationären Buchhandel betrachtet wurde, so zeigt sich zwischenzeitlich, dass sich durch diesen elektronischen Austauschkanal, gänzlich neue Interaktionsmöglichkeiten zwischen allen Marktteilnehmern etablieren lassen. Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel Verlag A Verlag B Autor Leser Großhändler (KNO) Buchhandel (Libri) amazon.de Verlag ciando Seite 20

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel 8.4. Marktteilnehmer Neben der papierbasierten BOD-Bereitstellung können Publikationen auch als eBOD veröffentlicht werden. eBoD umfasst die Konvertierung von Texten in alle vier marktbeherrschenden eBook-Formate: Microsoft Reader, Adobe Acrobat eBook Reader, Rocket eBook und GEB 2200. Durch die eingesetzte Verschlüsselungstechnologie soll der Schutz der Urheberrechte gewährleistet sein. http://www.bod.de/index.php?id=1008 Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel Leser Autor Großhändler (Libri) Quelle: www.bod.de Seite 21

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel 8.4. Marktteilnehmer ciando bietet die Möglichkeit, sowohl einzelne Kapiteln eines Buches als auch gesamte Publikationen in elektronischer Form (per Download als pdf- oder eBook-Datei) zu erwerben. Einzelne Kapiteln kosten ab 0,30 EURO. http://www.ciando.com/shop/book/index.cfm/fuseaction/show_book/bok_id/4115/cat_id/65/cat_nav/65 Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel Leser Autor Verlag Buchhandel (ciando) Quelle: www.ciando.com Seite 22

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel 8.4. Marktteilnehmer Aufgrund der geringen Margen/der Verluste im Buchgeschäft hat amazon seine Produktpalette kontinuierlich ausgebaut. Forciert wird in den USA z.Zt. der Geschäftsbereich des modernen Antiquariats, im Rahmen dessen amazon von den privaten Kunden 1,12 EURO Vermittlungsgebühr sowie 15 % des Verkaufspreises kassiert. Da für amazon keine Lagerhaltungs- und keine Vertriebskosten anfallen, ist dieser Geschäftsbereich höchst profitabel. Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel Verlag B Leser Autor Großhändler (Libri) amazon.de Quelle: www.amazon.de Seite 23

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel 8.4. Marktteilnehmer Zwar wird der traditionelle Buchhandel in Deutschland noch durch die Buchpreisbindung gestützt, dennoch sind auch auch hier deutliche Anpassungsmaßnahmen zu erkennen (Vertiefung und Verbreiterung des Sortiments, Erweiterung des Kulturangebots, besondere Dienste für Geschäftskunden, etc.). Fallbeispiel Dis- und Reintermediation im Buchhandel Leser Autor Verlag A Großhändler (KNO) Buchhandel Seite 24

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie 8.4. Marktteilnehmer Der traditionelle Handel ist durch ein Abhängigkeitsverhältnis der Künstler von den Musikverlagen und durch hohe Margen für die Labels und die Händler gekennzeichnet. Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie Traditionelle Händler Musiker/Künstler Traditionelle Labels Hörer Quelle: [Stäh01, 272] Seite 25

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie 8.4. Marktteilnehmer Das Internet hat die vorherrschenden Beziehungsstrukturen aufgebrochen und konfrontiert die Marktteilnehmer mit neuen Chancen aber auch Risiken. Nach Aussage der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) verlieren die US-Labels jährlich 4 Mrd. $ durch das Kopieren und Tauschen von Liedern und CDs. Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie Künstler Sites Online Händler Download Sites Traditionelle Händler Musiker/Künstler Traditionelle Labels Hörer Genre Sites Portale Internet-Labels Syndikatoren/ P2PSites Quelle: [Stäh01, 272] Seite 26

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie 8.4. Marktteilnehmer Traditionelle Wettbewerber sind unter Druck geraten. Anfang Januar 2008 verkündete das Londoner Unternehmen EMI, das 2007 erhebliche Verluste einfuhr, die bevorstehende Entlassung von bis zu 2000 seiner weltweit ca. 5500 Mitarbeiter. Stars wie Paul McCartney oder Robbie Williams, verlassen das schlingernde Schiff. Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie Traditionelle Wettbewerber  Majors: BMG, EMI, SONY, Universal, Warner  Independent: Baby Face, Edel Music, Jack White, Jive, Naxos  Fach- und Einzelhandel: MediaMarkt, Karstadt, WOM Neue Wettbewerber  Künstler Sites: David Bowie, Madonna, Prince, Radiohead  Online Händler: amazon, GetMusic  Download Sites: MP3.com, eMusic, iTunes, Napster  Genre Sites: GetMusic (Klassik), RapStation (Hip Hop)  Portale: AOL, T-Online, YAHOO  Syndikatoren, P2P-Sites: LimeWire, Kazaa,  Internet Labels: Atomic Pop, iCrunch Quelle: in Anlehnung an [Stäh01, 272] Seite 27

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie 8.4. Marktteilnehmer München, den 9. April 2007 - Apple hat heute bekannt gegeben, dass der 100millionste iPod verkauft worden ist – das macht den iPod zum am schnellsten verkauften MP3-Spieler der Geschichte. Der erste iPod ging vor fünfeinhalb Jahren, im November 2001, über den Ladentisch, seitdem hat Apple über 10 neue iPod-Modelle eingeführt. Zusammen mit iTunes und dem iTunes Online Music Store hat der iPod die Art und Weise von mehreren zehn Millionen von Musikfans verändert, Musik zu kaufen, zu verwalten und zu hören. Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie Neue Wettbewerber  Künstler Sites: Künstler können sich mit ihrer Musik über eigene Websites direkt an den Konsumenten wenden und so die traditionellen Labels umgehen. Künstler können so mit ihren Fans interagieren und Musik zum Kauf anbieten. Diese Möglichkeit steht insbesondere Künstlern zur Verfügung, die eine eigene Gemein- schaft von Fans um ihre Musik herum aufbauen konnten.  Online Händler: Diese verkaufen heute schon Musik auf physischen Tonträgern. Sie haben einen Marken- namen aufgebaut, Kunden gewonnen, Vertrauen in ihr Geschäftsmodell bei den Kunden aufgebaut und verfügen über Informationen über das Kaufverhalten ihrer Kunden. Sie kennen im Gegensatz zu den Majors ihre Kunden. Diese Position können sie auch auf den Verkauf von Online-Musik ausweiten.  Download Sites: sind spezialisierte Webseiten, die das Herunterladen von Musik ermöglichen. Sie sehen sich als neue Intermediäre auf dem Internet zwischen Künstler und dem Konsumenten. Beispiele sind MP3.com, iTunes oder eMusic: http://www.mp3.com/ http://www.emusic.com/ und in Bulgarien http://m.dir.bg/ Music-Flatrate: http://www.napster.de/ Links zu legalen Online-Musiklanbieternweltweit: http://www.pro-music.org/musiconline.htm  Genre Sites: bilden sich um die Gemeinschaft von Fans mit einem gleichen oder ähnlichen Musikgeschmack herum. Nicht der Künstler ist das Interesse, das die Gemeinschaft definiert, sondern die Musikrichtung. Die Site fördert und unterstützt die Gemeinschaft von Fans. Ein Verkauf von Musik über diese Site ist möglich. Seite 28

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie 8.4. Marktteilnehmer Zwar wurde durch richterlichen Beschluss die Musiktauschbörse Napster geschlossen (seit 08/2004 Online-Musicshop), ähnliche Angebote wie LimeWire oder KaZaA erfreuen sich nach wie vor jedoch großer Akzeptanz. Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie Neue Wettbewerber  Portale: oder auch andere Traffic Champions haben heute eine hohe Anzahl von Kundenkontakten, die auch für den Vertrieb von digitaler Musik verwendet werden kann. http://de.yahoo.com/  P2P-Sites: verfügen nicht selbst über die Musikdateien, sondern aggregieren die Informationen über die Angebote anderer Sites oder anderer Kunden in ihre Dienste. Diese Dienste basieren auf einer Peer-to-Peer Architektur, bei der die Dateien nicht von großen Servern zentral gehalten werden, sondern jeder Konsument MP3s herunterladen kann, aber gleichzeitig auch als Quelle für das Herunterladen anderer Kunden fungiert http://www.limewire.com/german/content/home.shtml http://www.kazaa.com/de/index.htm  Internet Labels: übernehmen die Funktion traditioneller Labels (Suche und Aufbau von Inhalten (A&R), Produktion der Musikdateien und Marketing & Promotion), ohne aber eine physische Vertriebsinfrastruktur aufzubauen. Künstler können sich der Internet Labels bedienen, um die Musik professionell für ihre eigenen Künstler Sites zu produzieren, aber auch entsprechend vermarkten zu lassen. Quelle: in Anlehnung an [Stäh01, 272] Seite 29

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie 8.4. Marktteilnehmer Januar 25, 2008 || CD-Absatz weiter rückläufig Vertrieb digitaler Musik steigt 2007 gegenüber 2006 um 40 Prozent Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie Die Einnahmen der Plattenfirmen aus dem Vertrieb von digitaler Musik sind im vergangenen Jahr um 40 Prozent auf 2,9 Milliarden Dollar (zwei Milliarden Euro) gestiegen. Die zusätzlichen Einnahmen hätten die Verluste aus dem schwindenden CD-Absatz aber nicht wettmachen können, teilte der Weltphonographieverband (IFPI) in London mit. Die digitalen Downloads stellen für die Musikindustrie inzwischen einen Umsatzanteil von 15 Prozent dar. Der Verband klagt weiter über Einbußen durch Raubkopien. Die Zahl der illegalen Downloads sei etwa 20 Mal so groß wie die der bezahlten Downloads. Seite 30

Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie 8.4. Marktteilnehmer Meldung vom 05. Oktober 2007: Wegen illegaler Downloads von Musiktiteln ist eine amerikanische Internetnutzerin zu 222.000 Dollar (157.000 Euro) Strafe verurteilt worden. Fallbeispiel Dis- und Reintermediation in der Musikindustrie Die Geschworenen eines Gerichts in Duluth im US-Staat Minnesota sprachen den sechs klagenden Plattenfirmen für jedes der nach ihren Angaben von Jamie Thomas auf einer Tauschbörse zur Verfügung gestellten 24 Lieder 9.250 Dollar (6.556 Euro) zu. Insgesamt soll die 30-jährige über die Tauschbörse Kazaa 1.702 Lieder geteilt und dabei das Urheberrecht verletzt haben. Thomas' Anwalt sagte nach der Urteilsverkündung am Donnerstag, seine Mandantin sei niedergeschmettert und in Tränen aufgelöst. „Das ist ein Mädchen, das von Lohnscheck zu Lohnscheck lebt“, sagte Brian Toder. „Und plötzlich wird ihr für den Rest ihres Lebens ein Viertel ihres Lohns genommen.“ Da bei derartigen Klagen die Anwaltskosten automatisch der unterlegenen Partei zugeschlagen werden, muss Thomas vermutlich sogar rund eine halbe Million Dollar (355.000 Dollar) abbezahlen. Es war das erste Urteil in einer der insgesamt 26.000 vom Verband der US-Musikindustrie (RIAA) eingereichten Klagen. RIAA-Anwalt Richard Gabriel sagte, das Urteil von Duluth vermittle die erwünschte Botschaft an die Tauschbörsen-Benutzer und Download-Gemeinde, die Musiktitel statt im Geschäft zu kaufen im Internet kostenlos teilen: „Ich hoffe, dieses Urteil ist eine klare Botschaft an alle, dass das Herunterladen und Verteilen unserer Aufnahmen nicht in Ordnung ist.“ Quelle: AP Seite 31

8.4. Marktteilnehmer Apple hat bekannt gegeben, dass mehr als drei Milliarden Songs im iTunes Store gekauft und heruntergeladen wurden. iTunes ist der weltweit beliebteste Online Store für Musik, TV und Filme mit einem Angebot von über fünf Millionen Songs, 550 TV-Serien und 500 Spielfilmen (nur USA). iTunes hat kürzlich Amazon und Target überholt und ist somit der drittgrößte Musikverkäufer in den USA. [31. Juli 2007] Leistungsmerkmale: Bezahlen Sie Ihre Einkäufe über Ihren Firstgate Click&Buy Account. Laden und bildschirmfüllendes Abspielen von Musikvideos "Artist Alert" benachrichtigt Sie, wenn Musik Ihres Lieblingsinterpreten zum iTunes Music Store hinzugefügt wird Durchsuchen von iMix Listen nach Titel Mehr als 5.000.000 Titel Ansehen von Film-Trailern Verwenden Ihres AOL Accounts Ansehen von Musikvideos Gemeinsame Nutzung mit bis zu 5 Macintosh und PCs Publizieren von iMix Wiedergabelisten im Store Informieren Ihrer Freunde über ein Album per E-Mail mit Coverbild Mehr als 12.000 Hörbücher Sichern von Hörproben in Wiedergabelisten für einen späteren Einkauf Taschengeldkonten Geschenkgutscheine http://www.apple.com/de/itunes/ Seite 32

Teilnehmermodell des EC 8.4. Marktteilnehmer Die zweidimensionalen Teilnehmermodelle des Electronic Commerce spiegeln nur die direkten Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager als Marktteilnehmer wider. Teilnehmermodell des EC Anbieter Nachfrager Administration (A) Business (B) Consumer (C) C B A Consumer-to- Consumer z.B. Internet- Kleinanzeigenmarkt Business z.B. Jobbörsen mit Anzeigen von Suchenden Administration z.B. Abwicklung der Steuererklärung Business-to- z.B. Buch-Bestellung in eine Online-Shop z.B. Ersatzteilebestellung über ein Extranet z.B. Steuerabwicklung von Unternehmen Administration-to- z.B. Beantragung eines Parkausweises z.B. Ausschreibungen öffentlicher Institutionen z.B. Transaktionen zwischen öff. Institutionen Seite 33

Administration-to-Consumer 8.4. Marktteilnehmer Zunehmend bieten Kommunen auch interaktive Formulare an. Administration-to-Consumer Formularservice-Kraftfahrzeug Vollmacht für die Zulassung eines Fahrzeuges Verlust des Kraftfahrzeugscheines Veräußerungsanzeige und Empfangsbestätigung Erklärung zur Fahrzeugidentifizierungs-Nr. Mitteilung für Umsatzsteuerzwecke über den innergemeinschaftlichen Erwerb eines neuen Kraftfahrzeugs Antrag auf Anhängerzuschlag gemäß § 10 KraftStG Antrag auf Erteilung einer Ausnahmegenehmigung für Bewohner Quelle: www.duesseldirf.de/formular/idex.shtml http://www.sofia.bg/index.asp Seite 34

Administration-to-Consumer 8.4. Marktteilnehmer November 15, 2007 || E-Government: Jeder Zweite erledigt Behördengänge online Administration-to-Consumer Behördengänge per Internet gewinnen an Bedeutung. Jeder Zweite (54 Prozent) hat schon einmal die Homepage der eigenen Stadt- oder Gemeindeverwaltung genutzt. Häufigster Grund war die Suche nach speziellen Informationen. Von dieser Möglichkeit machten bereits 44 Prozent der Deutschen Gebrauch. Der Download von Dokumenten (15 Prozent) und das Ausfüllen von Online-Formularen (neun Prozent) vervollständigen die Top 3 der gefragtesten Dienste. Das gab der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) heute in Berlin bekannt. Grundlage ist eine repräsentative Forsa-Umfrage unter 1000 Deutschen. „Behördengänge per Internet verbessern nicht nur den Service für die Bürger, sie verringern auch die Kosten für die Ämter. Vieles lässt sich inzwischen mit wenigen Mausklicks online erledigen", sagte August-Willhelm Scheer, Präsident des BITKOM. Über die Homepage ihrer Stadt- oder Gemeindeverwaltung gelangen Besucher beispielsweise auch zu den Internetseiten der lokalen Finanzämter. Dort werden sie auf die Option hingewiesen, Steuererklärungen online abzugeben. Genau das haben allein in diesem Jahr bereits 4,55 Millionen Bundesbürger getan. 2006 waren es insgesamt 4,61 Millionen – ein Wert, der in 2007 nun voraussichtlich deutlich übertroffen wird. Quelle: BITKOM Seite 35

Administration-to-Business 8.4. Marktteilnehmer Im September 2000 hatte Bundeskanzler Gerhard Schröder mit "BundOnline 2005" die eGovernment- Initiative des Bundesregierung gestartet. Eines der Projekte ist der öffentliche Einkauf über Internet. Administration-to-Business „Als zweitgrößter Einkäufer des Bundes mit einem Einkaufsvolumen von 350 Mio. Euro jährlich präsentiert das Beschaffungsamt mit seinem Projekt "Öffentlicher Eink@uf Online“ einen innovativen und umfassenden Lösungsansatz für die öffentliche Beschaffung. Wir als Einkäufer wissen, dass "im Einkauf der Gewinn liegt", wie eine alte Handelsweisheit besagt. Unser Ziel ist es, durch die Umstellung auf Internettechnologien ein schnelleres, kostengünstigeres und transparen-teres Vergabeverfahren zu ermöglichen. ... "Öffentlicher Eink@uf Online" ist als Leitprojekt der Initiative "BundOnline 2005" der Schlüssel zur Modernisierung des öffentlichen Einkaufs. Von dem Erfolg profitieren Verwaltung, Industrie und steuerzahlender Bürger.“ Quelle: http://www.bescha.bund.de/cln_049/nn_663232/DE/OeffEinkauf/node.html?__nnn=true Seite 36

Business-to-Business 8.4. Marktteilnehmer Covisint ist der eine Plattform in der Automobilindustrie, um Geschäftsprozesse mit Lieferanten gemeinsam abzuwickeln. Elektronische Anbindung von mehr als 120.000 Lieferanten in über 22.000 Unternehmen weltweit. Business-to-Business Covisint wurde von DaimlerChrysler, Ford, General Motors und Renault-Nissan gegründet. Inzwischen ist auch PSA Peugeot Citroën Teil der Einkaufsplattform. Dienste: Covisint Connect: Ein Daten-Messaging-Dienst, der den Datenaustausch mit den Computern von Partnerunternehmen auf Bais XML ermöglicht. Covisint Communicate: Portaldienst mit Lösungen für Lieferantenportale. Das Portal Covisint Communicate gewährt den Mitarbeitern von Lieferanten Zugriff auf die Daten, die für die Zusammenarbeit benötigt werden, und ermöglicht Lieferanteneinbindung in die Geschäftsprozesse. Covisint Collaborate: bietet eine Umgebung für die Automobilindustrie, in der Internetdienste implementiert werden können, die für die Interoperabilität der Anwendungen sorgen. Covisint bietet sämtliche Komponenten für die sichere Verbindung mit den Lieferanten. Quelle: www.covisint.com/ger Seite 37

Business-to-Business 8.4. Marktteilnehmer VW Group Supply.com ist eine Lieferantenplattform des VW-Konzerns. Sie wurde im Frühsommer 2000 in Betrieb genommen. Das jährliche Beschaffungsvolumen beträgt mehr als 50 Mrd. Euro. Business-to-Business Quelle: http://www.vwgroupsupply.com/b2b/vwb2b_folder/supplypublic/de.html Seite 38

Business-to-Consumer 8.4. Marktteilnehmer Die Online-Nachfrage stieg im Geschäftsjahr 2006/2007 im Business-to-Consumer-Bereich um 33 Prozent auf die Marke von 4 Milliarden Euro. Damit konnte die Otto Group ihre Position als weltweit zweitgrößter Online-Händler im Geschäft mit dem Endverbraucher erneut ausbauen. 2,8 Milliarden Euro entfielen dabei auf die Online-Nachfrage in Deutschland, womit die Otto Group zum größten Online-Händler im B2C-Geschäft in Deutschland aufgestiegen ist. Die Otto-Gruppe prognostiziert für die Neuen Medien bis 2010 einen Umsatzanteil von 20 Prozent am gesamten Distanzhandelsgeschäft. Business-to-Consumer Elektronische Medien bei OTTO 1978: Telefix, erste Direktverbindung vom Kundentelefon zum Otto-Zentralrechner 1980: Einstieg in Btx (später T-Online) 1991 - 93: Teleshoppingtests 1994: Erste Katalog-CD-ROM 1995: Internet-Auftritt unter www.otto.de 1996: Videotext 1997: Shopping24, das virtuelle Einkaufszentrum, wird "eröffnet“ 1998: otto.de mit vollem Angebotsspektrum 2000: WAP-Technologie ermöglicht Bestellung per Mobiltelefon 2000: OTTO startet einen bundesweiten Lebensmittel-Service 2003: OTTO stellt als letzter großer Anbieter den Lebensmittel-Vertrieb über das Internet ein 6. April 2005: 15millionste Bestellung im Online-Shop www.otto.de Quelle: http://www.otto.de Seite 39

Business-to-Consumer 8.4. Marktteilnehmer Dezember 20, 2007 || Vertriebswege: Online-Handel blüht auf. Immer mehr Einzelhändler in Deutschland vertreiben Waren über das Internet. Wie das Statistische Bundesamt mitteilt, nutzten im Jahr 2006 etwa 18 Prozent aller Einzelhandelsunternehmen diesen ortsunabhängigen Vertriebsweg. Business-to-Consumer Gegenüber 2004 ist der Anteil damit um sieben Prozentpunkte gestiegen. Die Unternehmen des Einzelhandels, die 2006 über das Internet Produkte absetzten, erzielten auf diesem Wege zehn Prozent ihres Gesamtumsatzes. Damit haben die Online-Verkäufe einen Anteil von vier Prozent am gesamten Umsatz des Einzelhandels. Über den Einzelhandel hinaus verkauften im Jahr 2006 insgesamt rund 14 Prozent aller deutschen Unternehmen ihre Waren oder Dienstleistungen über das Internet, das waren vier Prozentpunkte mehr als im Jahr 2004. Ähnlich wie beim Einzelhandel bewegen sich jedoch die über das Internet realisierten Umsätze insgesamt auf niedrigem Niveau: Lediglich drei Prozent des Gesamtumsatzes aller deutschen Unternehmen entfielen auf Online-Verkäufe. Die Nutzung des Internets für den Vertrieb variiert dabei deutlich in Abhängigkeit von der Größe der Unternehmen. Während zwölf Prozent aller Unternehmen mit weniger als 20 Beschäftigten im Jahr 2006 Verkäufe über das Internet tätigten, waren es bei Unternehmen mit 20 bis 249 Beschäftigten bereits 27 Prozent und bei den Unternehmen mit 250 und mehr Beschäftigten sogar 31 Prozent. Quelle: Statistisches Bundesamt Seite 40

Business-to-Consumer 8.4. Marktteilnehmer Januar 24, 2008 || Platz vier: 41 Prozent der Deutschen shoppen online Online-Einkaufen wird immer beliebter. 2007 haben 41 Prozent der Deutschen im Internet Waren oder Dienstleistungen bestellt. Zum Vergleich: 2006 lag die Quote bei 38 Prozent, ein Jahr zuvor bei 32 Prozent. Business-to-Consumer Innerhalb der 27 EU-Staaten belegt Deutschland damit Rang vier. An der Spitze steht Großbritannien mit einer Quote von 44 Prozent, gefolgt von Dänemark und den Niederlanden mit je 43 Prozent. Das gab der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) heute in Berlin bekannt. In Süd- und Osteuropa geht man demgegenüber im Internet nur selten auf Einkaufstour. So lag die Quote der Online-Shopper in Spanien und Portugal lediglich bei 13 respektive sechs Prozent, in Polen und Estland bei elf und sechs Prozent, in Rumänien und Bulgarien sogar nur bei zwei Prozent. Quelle: BITKOM Seite 41

Consumer-to-Consumer 8.4. Marktteilnehmer Die Prebyte Media GmbH stellt Nutzern eine Single-Plattform (flirt-fever.de) zur Verfügung, auf der diese nach anderen Singles (Kontaktsuchende) suchen und mit diesen über ein internes, anonymes Mailbox basierendes Nachrichtensystem Kontakt aufnehmen können, um sich kennen zu lernen. Consumer-to-Consumer Die Anmeldung zum Service "flirt-fever" ist als solche kostenlos. Um jedoch mit anderen Mitgliedern in Kontakt treten zu können, steht ein interner Nachrichten-Service zur Verfügung. Möchte der Nutzer diesen Nachrichten-Service nutzen, muss er einen zweiwöchigen Test des Nachrichten-Service buchen. Der Preis (Servicegebühr) für die zweiwöchige Testphase des Nachrichten-Service beträgt € 0,99, zahlbar bei Abschluss des Vertrages. Der Preis für das anschließende normale Abonnement beträgt € 12,-- monatlich, zahlbar jeweils für 6 Monate im voraus. Der Nachrichten-Service ist für weibliche Nutzer, die ausschließlich mit männlichen Nutzern Kontakt aufnehmen möchten, kostenlos. Quelle: http://www.flirt-fever.de/ Seite 42

Consumer-to-Business 8.4. Marktteilnehmer Monster: Das nach eigenen Angaben weltweit größte Karriere-Netzwerk. Jobangebote können nach verschiedenen Kriterien durchsucht und Lebensläufe online erstellt werden. Neue und dem eigenen Profil entsprechende Anzeigen werden per E-Mail zugeschickt. Consumer-to-Business Bei der Suche nach einem neuen Arbeitsplatz bietet das Internet eine große Chance: Unternehmen gehen in Jobbörsen online auf Mitarbeitersuche, Arbeitssuchende machen mit Stellengesuchen Personalchefs auf sich aufmerksam. Die Stellenmärkte im World Wide Web unterscheiden sich jedoch hinsichtlich des Angebotsumfangs, der Aktualität, der Benutzer-freundlichkeit sowie des Informationsangebots aus der Unternehmens- und Berufswelt. Manche Jobbörsen durchforsten auf Wunsch Datenbanken nach persönlichen Suchkriterien und informieren per E-Mail über neue Stellenangebote. Andere Anbieter haben sich auf bestimmte Branchen oder die Karriereplanung spezialisiert Übersicht: http://www.wdr.de/themen/wirtschaft/jobs_und_mehr/jobboersen/index.jhtml Bewertung: http://www.ciao.de/Jobborsen_1877_3 Quelle: www.monster.de Seite 43

Consumer-to-Administration 8.4. Marktteilnehmer Bislang sind in Deutschland 15.597.000 Einkommensteuererklärungen, 94.930.000 Umsatzsteuer-Voranmeldungen sowie 60.590.000 Lohnsteuer-Anmeldungen und 212.500.000 Lohnsteuerbescheinigungen elektronisch abgegeben worden. Consumer-to-Administration ELSTER kann für die Einkommensteuer, die Umsatzsteuervoranmeldung, die Lohnsteu-eranmeldung und die Gewerbesteuererklärung bundesweit eingesetzt werden. Nutzen: Für die Einkommensteuererklärung entfällt der aufwändige Formulardruck und die Klebeheftung des Mantelbogens, es ist jedoch derzeit noch der Ausdruck der sogenannten komprimierten Steuererklärung notwendig. Quelle: https://www.elster.de/index.php Seite 44

Die Transaktionskostentheorie und ihre Auswirkung auf Markt-Mittler 8.4. Marktteilnehmer Eine differenziertere Betrachtung lässt erkennen, dass insbes. in Folge der Konzentration der Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen und des durch die Käufermärkte herrschenden Preisdrucks, die Mittler auch in der Internet-Ökonomie eine differenzierte Stellung einnehmen werden. Die Transaktionskostentheorie und ihre Auswirkung auf Markt-Mittler T1< T2 + T3 T1> T2 + T3 Mittler T2 T3 Anbieter T1 Nachfrager Käufermärkte T1´< T2´ + T3´  Verdrängung der Mittler T1´> T2´ + T3´  ?? Quelle: [SaBu95] Seite 45

Die Transaktionskostentheorie und ihre Auswirkung auf Markt-Mittler 8.4. Marktteilnehmer Transaktionskosten sind „Kosten des Produktionsfaktors Organisation..., die bei der Herstellung der Austauschbeziehung und deren Umsetzung anfallen“ (MICHAELIS). Sie bestehen nach PICOT aus Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Abwicklungs-, Kontroll- und Anpassungskosten. In Abhängigkeit von der Höhe der Transaktionskosten, wird es sowohl zum einem Ausscheiden von Intermediären aus dem Markt kommen als zur Wahrnehmung neuer Aufgaben durch neue Mittler. Die Transaktionskostentheorie und ihre Auswirkung auf Markt-Mittler T1´< T2´ + T3´ Mit Internet T1´> T2´ + T3´ Durch Internet unterstützter Direkt-Markt Bedrohte Mittler Internet-Mittler unterstützte Ohne Internet T1< T2 + T3 T1> T2 + T3 Quelle: in Anlehnung an [SaBu95] Seite 46

Ausführungs- spezialisten 8.4. Marktteilnehmer Electronic Commerce bewirkt eine Umverteilung der Mittlertätigkeit von integrierten Anbietern auf ein Netzwerk von Spezialisten. Anbieter Kontext- anbieter  Zugang zu elektronischem Kanal  Kontext- informationen Verkaufs- agenten  Marktwissen- und -zugang  Einfluss auf Kundenverhalten  Kundendienst Market Makers  Integration von Hersteller und Kundenbedürfnissen  Markt- management Einkaufs- agenten  Suche und Auswertung  Bewertung und Erfüllung der Bedürfnisse Kontext- anbieter  Zugang zu elek- tronischem Kanal  Kontext- information Kunde Zahlungs- abwickler  Zahlungs- abwicklung  Risiko- management  Sicherheit Ausführungs- spezialisten  Vertrieb  Logistik Quelle: [NuPa98, 55] Typen von Mittler Seite 47

Berücksichtigung der Mittler im Rahmen der Modelldefinition 8.4. Marktteilnehmer Durch die Anpassung des vorhandenen Teilnehmermodells soll den Mittlern und ihrer Funktion innerhalb des EC Rechnung getragen werden. Die detailliertere Betrachtung ist insbes. bei der Entwicklung und Um-setzung von Geschäftsmodellen von Bedeutung. Berücksichtigung der Mittler im Rahmen der Modelldefinition B2B2A B2B B2A Mittler Nachfrager Anbieter Beispiel: NetBid (www.netbid.de) Seite 48

Erweitertes Teilnehmermodell des EC 8.4. Marktteilnehmer Auf Grund technologischer oder wirtschaftlicher Restriktionen ist es z.Zt. ökonomisch nicht möglich/sinnvoll, in jedem der Teilnehmermodell-Segmente EC-Projekte zu realisieren. Erweitertes Teilnehmermodell des EC Anbieter Administration (A) Business (B) Consumer (C) Nachfrager C B A Intermediäre Mögliche Teilnehmerbeziehungen B2B2A Business-to-Business-to-Administration (B-to-Bn-to-A) Seite 49

Entwicklungstendenz der ökonomischen Nutzung des Internet 8.4. Marktteilnehmer Das Internet ist gekennzeichnet durch eine Verlagerung des Schwerpunktes der ökonomischen Nutzung. Während für die elektronische Geschäftsabwicklung zwischen Endkunden sowie Endkunden und Unternehmen bereits zahlreiche Geschäftsmodelle implementiert wurden, befinden sich die Teilnehmer-modelle in welchen öffentliche Institutionen eine Rolle spielen, erst am Anfang ihrer Entwicklungsphase. Entwicklungstendenz der ökonomischen Nutzung des Internet B2B2A A2B2C Anbieter B2A2B Administration (A) C2B2C C2B2B B2B2C B2B2B Business (B) Intermediäre A B Consumer (C) C C B A Nachfrager Seite 50

8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8. E-Commerce 8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8.5. Geschäftsmodelle 8.6. Geschäftsprozesse 8.7. Referenzmodell 8.8. Mobile Commerce Seite 51

8.5. Geschäftsmodelle Die Definition eines detaillierten, zukunftsorientierten Geschäftsmodells ist eine wesentliche Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg eines EC-Engagements. „I get the feelling that a lot of companies are on the Internet because they were told they ought to be, and not because they have any idea why, to use the Internet effectivily“. (Snyder 1998) Begriffsabgrenzung Ein Geschäftsmodell charakterisiert:  die Sachgüter, Dienstleistungen oder Informationsprodukte sowie die Teilnehmer der Geschäftsbeziehung und deren Rollen,  beschreibt den Vorteil den die einzelnen Teilnehmer aus der Teilnahme an den Transaktionen gewinnen,  zeigt die zugrundeliegenden Erlösquellen auf und  legt die Regeln des Handelns fest. Zielgruppen  Endverbraucher  Geschäftskunden  ... Geschäftsfelder  Beschaffung  Forschung/Entwicklung  Marketing  Support/Service/Kontaktpflege  Vertrieb Erlösquellen  Mitgliedsbeiträge  Transaktionsgebühren  Werbung Marktplatzteilnehmer legt die Regeln des Handelns auf den Marktplatz fest. [SCLI97:Timm98] Seite 52

Ein Geschäftsmodell: Marktteilnehmer und deren Rollen 8.5. Geschäftsmodelle Aus der Definition leiten sich konstituierenden Eigenschaften ab. Ein Geschäftsmodell:  charakterisiert die Sachgüter, Dienst- leistungen oder Informationsprodukte sowie die Teilnehmer der Geschäfts- beziehung und deren Rollen,  beschreibt den Vorteil den die einzelnen Teilnehmer aus der Teil- nahme an den Transaktionen gewinnen,  zeigt die zugrundeliegenden Erlös- quellen auf und  legt die Regeln des Handelns fest. Marktteilnehmer und deren Rollen Produkte und Dienstleistungen Nutzen und Erlösquellen der Marktteilnehmer Regeln Marktplatzteilnehmer legt die Regeln des Handelns auf den Marktplatz fest. [SCLI97:Timm98] Seite 53

Content Commerce Context Connection 8.5. Geschäftsmodelle Nach Wirtz lassen sich vier Internet-Basisgeschäftsmodelltypen unterscheiden. Content Info Brokerage Online Datenbanken E-Learning Content Syndication Commerce E-Marketing E-Shop, E-Mall E-Auction E-Market E-Procurement Context Suchmaschinen E-Kataloge Agentensysteme Value Chain Provider Connection Virtuelle Gemeinschaften Service Provider Trust Services Marktplatzteilnehmer legt die Regeln des Handelns auf den Marktplatz fest. [Wirtz 01] Seite 54

Funktionale Integration mehrer Funktionen 8.5. Geschäftsmodelle Um eine Bewertung des Erfolgspotentials möglicher Geschäftsmodelle vornehmen zu können, ist eine Klassifikation des Modelle anhand ihrer funktionale Integrationsbreite sowie ihres innovativen Grades hilfreich. In Abhängigkeit von der konkreten funktionalen Ausgestaltung, wird eine scharfe Trennung zwischen einzelnen Geschäftsmodellen zunehmend schwierig. in Anlehnung an: [Timm98, 4ff.] Funktionale Integration mehrer Funktionen einzelne Funktion Innovationsgrad niedrig hoch E-Shop E-Procurement E-Mall E-Auction Trust Services Info Brokerage Value Chain Provider Virtual Community Third Party Marketplace E-Market E-Marketing Seite 55

Suchmaschinen 8.5. Geschäftsmodelle 16. Oktober 2007: Die Internet-Suche wird zum Rohstoff der Informationsgesellschaft: Jede Minute gibt es weltweit etwa 1,4 Millionen Suchanfragen im Internet, wie aus einer neuen Studie des Marktforschungs-instituts comScore hervorgeht. Suchmaschinen Marktführer ist Google mit etwa 60 Prozent: Die Datenbanken des kalifornischen Unternehmens hatten im August mehr als 37 Milliarden Anfragen zu bewältigen. Danach folgten Yahoo (8,5 Milliarden), der chinesische Anbieter Baidu (3,3 Milliarden), Microsoft (2,2 Milliarden) und das koreanische Unternehmen NHN (2,0 Milliarden). Grundlage der Erhebung war das Nutzungsverhalten von zwei Millionen Internet-Nutzern in 170 Ländern. Die Teilnehmer installierten eine Tracking-Software, die ihr Verhalten protokolliert. comScore schätzt, dass im August weltweit etwa 750 Millionen Menschen die Dienste von Internet-Suchmaschinen in Anspruch genommen haben und dass jeder Internet-Nutzer im Monat etwa 80 Suchanfragen gestartet hat. Quelle: AP Seite 56

E-Marketing 8.5. Geschäftsmodelle Das Online Marketing zeichnet sich gegenüber traditionellen Werbeformen (Presse, Funk, Fernsehen) durch eine Anzahl besonderer Merkmale aus. E-Marketing  Direkte Reaktion ohne Medienbruch  Interaktivität  Gezielte Useransprache  Messgenauigkeit  Kostengünstig  Kostenkontrolle  Aktualität der Werbung  Crossmedia Wirkung Quelle: dmmv Seite 57

E-Marketing 8.5. Geschäftsmodelle  Direkte Reaktion ohne Medienbruch: Das Internet ist das einzige Massenmedium, in dem der Konsument sofort auf Bild- und Ton-Werbung reagieren kann.  Interaktivität: Der User entscheidet selbst, was er sehen möchte und worauf er klickt. Die Werbung kommt nicht zum Konsumenten, sondern der Konsument kommt zur Werbung. Hilft ihm die Werbung bei der Infosuche weiter, signalisiert er das mit einem Klick. Was ihn nicht interessiert, ignoriert er wie in den klassischen Medien. Gezielte Useransprache: Ziel ist es, die richtige Werbung zur richtigen Zeit auf den Bildschirm des Users zu platzieren. Werbung soll den User interessieren, seinen Bedürfnissen entsprechen. Für diese gezielte Ansprache analysieren die Websites das anonyme Profil ihrer User. Sie kanalisieren dieses Wissen in Targeting-Kriterien zur gezielten Ansprache der User. Targeting wiederum reduziert Streuverluste. Beispiele: Gesundheitsportale, z.B.: http://www.gesund-vital-online.de/ , Google  Messgenauigkeit: Da jede Werbung im Online-Marketing individuell geliefert werden kann, ist der Werbemittelkontakt und -erfolg genau in Zahlen fassbar. Viewtime, Transaction Rate, Klickrate dokumentieren die Wahrnehmung der Werbung und die Response-Rate. Erhebungen für Werbungen in den klassischen Medien sind immer nur stichprobenartig, überschlägig und auf subjektiv geprägte Aussagen der Befragten angewiesen. Die Online-Messgrößen erfassen dagegen die realen Abläufe im Netz. Quelle: dmmv Seite 58

E-Marketing 8.5. Geschäftsmodelle  Kostengünstig: Banner und Buttons sind relativ einfach und kostengünstig zu erstellen. Auch die Mindestbuchungsvolumen sind gering. Online-Werbung wird damit auch für den Mittelstand interessant – besonders in Verbindung mit zielgenauem Targeting.  Kostenkontrolle: Bei Verkaufsmodellen wie Cost per Click oder Cost per Oder wird nur noch nach Userreaktion, d.h. bei Erfolg bezahlt. Investitionen in Online-Werbung können exakt bewertet und das Userverhalten eindeutig gemessen werden. Der Werbetreibende weiß genau, was ihn eine Neukunde im Web kostet.  Aktualität der Werbung: Das Internet ist aufgrund seiner Schnelligkeit und seines großen Angebotes ideal geeignet, sofort auf den Werbeerfolg zu reagieren. Schon nach wenig ausgelieferten Bannern kann man Kampagnen optimieren, Motive austauschen und Platzierungen ändern. Online-Werbung ist in der Lage, kurzfristig auf Ereignisse oder Marktveränderungen (Restplatzvermarktung) zu reagieren. Realtime-Banner nutzen diese Aktualität des Mediums zu Werbezwecken.  Crossmedia: Es handelt sich hier um integrierte Kommunikation, in der Marketingmaßnahmen über mehrere Instrumente in klassischen Medien und Online durchgeführt werden und damit Synergieeffekte entstehen. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften werden durch Bannerwerbung & Co nachweislich extrem verstärkt. Die Wirkung multipliziert sich und schafft so einen Mehrwert. Quelle: dmmv Seite 59

E-Marketing 8.5. Geschäftsmodelle Januar 07, 2008 || Ausgaben verdoppeln sich: Rekordjahr für Online-Werbung: Noch nie wurde so viel auf Internetseiten geworben wie 2007. Ob Banner am Bildschirmrand, Pop-Ups, gesponserte Webseiten oder kurze Filme − die Umsätze mit grafischer Online-Werbung kletterten in Deutschland im vergangenen Jahr auf 976 Millionen Euro. E-Marketing Im Vergleich zu 2006 entspricht das einem Zuwachs von 103 Prozent. Grundlage ist eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts Thomson Media Control. Vor allem die Telekommunikationsanbieter und Internetplattformen haben den Markt im vergangenen Jahr getrieben. Sie gaben rund 223 Millionen Euro für grafische Online-Werbung aus. Auf dem zweiten Platz folgten Handels- und Versandhäuser, die 189 Millionen Euro investierten. Medien und Entertainment-Anbieter (119 Millionen Euro), Banken und Finanzdienstleister (116 Millionen Euro) sowie Kfz-Firmen (89 Millionen Euro) vervollständigen die Top 5. Bemerkenswert ist, dass die Ausgaben für grafische Online-Werbung von Quartal zu Quartal ohne Unterbrechung zugenommen haben. Besonders stark waren die letzten drei Monate des vergangenen Jahres. Hier betrugen die Gesamtumsätze bereits 348 Millionen Euro. Im ersten Quartal 2007 waren es erst 174 Millionen Euro, im zweiten 207 Millionen Euro und im dritten Quartal 246 Millionen Euro. Quelle: AP Seite 60

E-Marketing 8.5. Geschäftsmodelle Dezember 04, 2007 || Radiowerbung abgehängt: Internetwerbung auf der Überholspur Internetwerbung wird Radiowerbung im nächsten Jahr weltweit erstmals überholen. Das ist die Prognose der internationalen Mediaagentur ZenithOptimedia. E-Marketing Steve King, Vorstandschef des britischen Unternehmens, sagte auf einer Investorenkonferenz in New York, der Internetanteil am gesamten Werbeaufkommen werde 2008 von 8,1 auf 9,4 Prozent steigen. Beim Radio sei hingegen ein Rückgang von 8,2 auf 7,9 Prozent zu erwarten. Nach einer früheren Prognose der Firma bleibt das Fernsehen Spitzenreiter mit einer erwarteten Zunahme auf 38,2 Prozent. Für die Zeitungswerbung sagt ZenithOptimedia einen Rückgang auf 26,9 Prozent voraus. Als treibende Kräfte für eine weiterhin lebhafte Werbekonjunktur im kommenden Jahr nannte King die Olympischen Spiele in Peking sowie die Fußballeuropameisterschaft in der Schweiz und Österreich. Das gesamte Werbeaufkommen werde im nächsten Jahr um 6,7 Prozent steigen, nach einem Zuwachs von 5,3 Prozent in diesem Jahr. Quelle: BITKOM Seite 61

Demo Interaktive Cross Media 8.5. Geschäftsmodelle Crossmedia Wirkung Durch die Präsentation einer Werbenachricht über mehrere Medien hinweg erhält der Anbieter die Möglichkeit, den Kunden in unterschiedlichen Umgebungen zu begleiten und seine Botschaft in dessen Gedächtnis zu verankern. Kundenkommunikation Demo Cross Media Demo Interaktive Cross Media Seite 62

Kundenkommunikation 8.5. Geschäftsmodelle  Advergaming: Einer Studie des Bochumer Instituts für Kommunikationsforschung (BIFAK) zur Folge, konnten sich 81,1% der Befragten an den Branding-Partner erinnern. Die Akzeptanz liegt somit deutlich über der von Werbe-Banner. .  E-Mail-Werbung: In Deutschland werden E-Mail-Newsletter und Mailing-Listen derzeit verstärkt von der Werbeindustrie wahrgenommen. Die Akzeptanz als Werbeträger ist aber noch wenig ausgeprägt, denn die Werbung in E-Mail-Diensten erfordert ein Umdenken – vom Massenmarketing zum Nischenmarketing. Eine besondere Herausforderung stellt die Nähe zu Spam dar.  Mobile Marketing: Die rasante Entwicklung des Mobilfunknetzes und insbesondere die hohe Popularität von SMS eröffnen neue Möglichkeiten für Werbetreibende, ihre Zielgruppe zu jeder Zeit, an jedem Ort zu erreichen. Voraussetzung für die Zustellung von werbefinanzierten mobilen Services oder reinen mobilen Werbeinformationen ist zunächst die Zustimmung des Empfängers. Quelle: dmmv Seite 63

Aufbau einer „Internet Marketing Intelligence“ 8.5. Geschäftsmodelle Das Internet bietet neue Möglichkeiten in der Marktforschung und der Kundenkommunikation. Neue Optionen der Marktforschung sind in der Online-Befragung, Online Beobachtung, in Online-Experimenten und Online-Panels gegeben. E-Marketing Online- Experiment Beobachtung Primärforschung Befragung Panel Sekundärforschung Datenbanken Aufbau einer „Internet Marketing Intelligence“ Quelle: [Sonn02,111] Seite 64

Bildung von Datenpools für ein Data Warehouse 8.5. Geschäftsmodelle Das Datenvolumen des Internet macht neue Techniken der Datenselektion und Informationsgenerierung sowie die Weiterentwicklung bestehender Marketing-Informationssysteme erforderlich. Marktforschung Datensammlung: Bildung von Datenpools für ein Data Warehouse Transformation der Daten in entscheidungsrelevante Informationen Entscheidungs- unterstützung Online-Erhebungen: Primär- und Sekundärforschung im Internet Data Mining: Entdeckung relevanter Strukturen in großen Datensätzen aus dem Internet Planung und Kontrolle der Konzeption des Internet-Marketing Quelle: [Sonn02,112] Seite 65

Mögliche Teilnehmergruppen 8.5. Geschäftsmodelle Durch die Aggregation, Bewertung und Verarbeitung von Informationen, versuchen Informations-Broker einen für den Nachfrager wahrnehmbaren informationellen Mehrwert zu generieren. Info Brokerage Mögliche Teilnehmergruppen  B2C, B2B  A2B2B, A2B2C  B2B2A, B2B2B, B2B2C Vorteile Anbieter  breite Distributionsbasis  Cross-Selling-Effekte  ... Vorteile Nachfrager  kompetente Leistungserbringer  breites Informationsangebot Beispiele dooyoo (www.dooyoo.de) Yahoo (www.yahoo.com) GfK (www.gfk.de) Gesundheitsportale, z.B. www.netdoktor.de/ Anbieter A B Mittler A B C C C B A Nachfrager Seite 66

Info Brokerage 8.5. Geschäftsmodelle November 19, 2007 || Relaunch des T-Online-Portals: Deutschlands stärkstes Internetportal mit neuem Auftritt Das mit 13,95 Millionen Unique Usern pro Monat reichweitenstärkste General Interest Portal Deutschlands, http://www.t-online.de/, präsentiert sich ab sofort mit neuer Struktur und neuem Design. Info Brokerage Der Relaunch verbessert laut T-Online die Bedienbarkeit, den Nutzwert und die optische Anmutung des Portals. Bereits zur IFA 2007 integrierte die Seite Web 2.0-Angebote wie Wikipedia, Lycos IQ und Mister Wong. Dieser Ansatz werde mit dem Redesign weiter verfolgt: „Das Portal T-Online.de bündelt die Trends im Netz und liefert den Usern neben Impulsen zur persönlichen und sozialen Vernetzung nutzwertorientierte Anwendungen, schnell und direkt. Damit ist Web 2.0 in der breiten Masse angekommen“, sagt Christopher Schläffer, Group Product & Innovation Officer der Deutschen Telekom AG. Die Zugriffszahlen des T-Online Portals sind in den vergangenen sieben Jahren fast um das Siebenfache gestiegen. Erfolgsgarant für diese starke Entwicklung sei die Kombination aus Aktualität, Themenvielfalt, Nutzwert und Exklusivität, auf die die Redaktion auch weiterhin setze. Quelle: Deutsche Telekom AG Seite 67

Info Brokerage 8.5. Geschäftsmodelle November 20, 2007 || Jeder fünfte Deutsche liest Nachrichten im Internet: Rekordjahr für Nachrichtenportale im Internet Nachrichtenportale gehören 2007 zu den großen Gewinnern im deutschsprachigen Internet. Sie konnten die Anzahl ihrer Besuche im Vergleich zu den Vorjahren deutlich erhöhen. Das zeigt eine Langzeiterhebung, die der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) in Berlin vorgestellt hat. Info Brokerage Demnach werden die 20 meistgenutzten News-Portale in Deutschland dieses Jahr voraussichtlich vier Milliarden Mal besucht – ein Plus von 25 Prozent. 2006 lag der Wert bei 3,2 Milliarden, 2005 bei 2,7 Milliarden. „Damit wird deutlich, dass sich das Internet endgültig neben Zeitung, TV und Radio als vierte Quelle für aktuelle Informationen etabliert hat", sagte Prof. August-Willhelm Scheer, Präsident des BITKOM. Eines haben alle Portale gemeinsam: Sie sind frei zugänglich, ein Abo ist nicht erforderlich. Stattdessen finanzieren sich die Seiten in erster Linie über Werbung. Bei der Nutzung von News-Portalen liegen die Deutschen europaweit im Mittelfeld. Während 2006 hier zu Lande 19 Prozent der 16 bis 74-Jährigen Nachrichten im Internet lasen, waren es im EU-Durchschnitt 18 Prozent. Zu den Spitzenreitern zählen Finnland (46 Prozent) und Schweden (41 Prozent), zu den Schlusslichtern Irland (acht Prozent) und Rumänien (sieben Prozent). Quelle: BITKOM Seite 68

Info Brokerage 8.5. Geschäftsmodelle Dezember 05, 2007 || „Routenplaner“ und „Wetter“: Wonach die Deutschen im Internet suchen: Im Internet suchen die Deutschen am häufigsten buchstäblich nach Orientierung: „Routenplaner“ ist in diesem Jahr das bei Yahoo am häufigsten eingegebene Suchwort. Auf Platz zwei steht der frühere Spitzenreiter „Wetter“. Info Brokerage Die Top Ten von Platz drei bis zehn sind „Immobilien“, „Erotik“, „Youtube“, „Telefonbuch“, „Knuddels“, „Wikipedia“, „Chat“ und „Dessous“, wie der Suchmaschinenanbieter am Dienstag mitteilte. Bei der Suche nach Prominenten ist Paris Hilton am begehrtesten und als meistgesuchtes Rezept steht der Nudelsalat an der Spitze. Die Ex-CSU-Rebellin Gabriele Pauli führt die Hitliste der meistgesuchten Politikernamen vor Vorjahressiegerin Angela Merkel an. Edmund Stoiber samt Versprechern als MP3-Hördatei, Bundespräsident Horst Köhler und der Verbraucherminister mit Vaterfreuden Horst Seehofer lagen vor den Staatschefs George Bush und Wladimir Putin. Seite 69

Info Brokerage 8.5. Geschäftsmodelle Dezember 05, 2007 || Online-Lexika: Wikipedia besser als Brockhaus Das von den Lesern selbst verfasste Online-Lexikon Wikipedia hat bei einem Qualitätstest besser abgeschnitten als die Internet-Ausgabe des Brockhaus. Info Brokerage Bei der Untersuchung des Wissenschaftlichen Informationsdienstes Köln im Auftrag des Magazins „Stern“ erreichte die Wikipedia bei Richtigkeit, Vollständigkeit, Aktualität und Verständlichkeit die Durchschnittsnote 1,7. Die kostenpflichtige Brockhaus-Ausgabe kam auf 2,7. Für den Test wurden 50 Einträge aus zehn Themengebieten überprüft. Seite 70

Mögliche Teilnehmergruppen 8.5. Geschäftsmodelle Der geschätzte maximale Marktanteil der Versandapotheken liegt in Deutschland bei acht Prozent des Arzneimittelumsatzes (Stand 10/2007). Zum Vergleich: In der Schweiz und den USA beträgt der Marktanteil aktuell vier beziehungsweise 15 Prozent. Quelle: http://www.bvdva.de/fileadmin/content/pdf/Daten_und_Fakten_zum_Versandhandel_okt_07.pdf E-Shops Mögliche Teilnehmergruppen  B2B, B2C, C2C, A2C  A2B2A, A2B2B, A2B2C  B2B2A, B2B2B, B2B2C Vorteile Anbieter  höhere Nachfrage  rel. kostengünstige Verkaufsplattform  24x7x52 Stunden weltweit erreichbar  ... Vorteile Nachfrager  höheres Angebot  niedrigere Preise  bequeme Auswahl Beispiele amazon.de (www.amazon.de) DocMorris (https://www.docmorris.com/) Anbieter A B Mittler A B C C C B A Nachfrager Seite 71

Mögliche Teilnehmergruppen 8.5. Geschäftsmodelle Im Gegensatz zu traditionellen Auktionen, die als eine Marktveranstaltung, welche im Wege des öffentlichen Aufrufs durch den Auktionator an bestimmten Orten zu bestimmten Zeiten stattfindet, beschrieben werden können, sind elektronische Auktionen ortsunabhängig und nur durch den Endzeitpunkt der Auktion beschränkt. E-Auction Mögliche Teilnehmergruppen  A2B2B  B2B2B, B2B2C Vorteile Anbieter/Nachfrager  niedrigere Marketingkosten  niedrigere Transaktionskosten  effiziente Preisermittlung  ... Beispiele ebay (www.ebay.de) Zoll-Auktion (www.zoll-auktion.de) Anbieter A B govWorks wurde scheinbar von Ebay gekauft Mittler A B C C C B A Nachfrager Seite 72

Auktionsmodell 8.5. Geschäftsmodelle Verhandlungsunterstützungssysteme die eine „face-to-face“-Kommunikation ermöglichen sind erst im entstehen. Einen hohen Entwicklungsstand weisen jedoch Anwendungen auf, die allein den Preis als Bewertungskriterium zur Auslösung einer Transaktion zu Grunde legen (Auktionssysteme). Auktionsmodell Auktion Güter/Leistungen Regeln Transaktionen Anbieter Nachfrager Auktionator Konkurrierende Auktionen und Handelsformen in Anhehnung an: [Klei97, 3ff.] Seite 73

Auktionen 8.5. Geschäftsmodelle Während sich bei privaten Endverbrauchern die „english auction“ etabliert hat, so geht man davon aus, dass sich bei gewerblichen Endkunden die „dutch auction“ und „reverse auction“ durchsetzen werden. Auktionen Auktionstyp English Auction First Price Sealed Bid Auction Dutch Auction Reverse Auction Continous Double Auction Sealed Double Auction Vickrey Auction Kontinuierliches, Preis-steigendes Verfahren; Bieter können die Gebote anderer sehen und entsprechend reagieren; es gewinnt das höchste Gebot. Bieter können nur ein Gebot abgeben; alle Angebote werden zum gleichen Zeitpunkt geöffnet; es gewinnt das höchste Gebot. Kontinuierliches, Preis-abnehmendes Verfahren, Bieter können die Gebote des Anbieters sehen und entsprechend reagieren; es gewinnt die erste Zusage. Kontinuierliches Preis-abnehmendes Verfahren, Anbieter können die Angebote der Konkurrenten einsehen und ent-sprechend reagieren; es gewinnt das niedrigste Angebot. Anbieter und Nachfrager beobachten kontinuierlich Angebot und Nachfrage und geben ihre Preisvorstellungen kund. Zuschlag bei Markträumung. Anbieter und Nachfrager können versiegelte Gebote abgeben. Auktionator ermittelt einen Markträumungspreis. Ähnlich „First Price Seales Bid“-Auktion. Gewinner ist der Bieter mit dem höchsten Gebot, muss jedoch nur das zweithöchste Gebot bezahlen. Beispiele Onsale The Chicago Wine Company http://www.tcwc.com/ Bookbid AuctionForce Auction Depot Fastparts Antebellum Cover Beschreibung In Anhehnung an: [BiBe98, 27ff.] Seite 74

Auktionen Ausprägungsformen Vorteile Beispiel A-Bereich 8.5. Geschäftsmodelle Auktionen Ausprägungsformen  Auktionen als Koordinationsmechanismus (Auktionen werden eingesetzt, um einen Gleichgewichtspreis zu ermitteln)  Auktionen als Allokationsmechanismus (Auktionen werden eingesetzt um Güter, die beson- dere Merkmale aufweisen (geringe Haltbarkeit, Überangebot etc.), über das Internet zu vertreiben)  Auktionen als Distributionsmechanismus (Auktionen werden als weiterer Vertriebskanal eingesetzt) Vorteile  Niedrige Eintrittsschranken  Geringe Transaktionskosten  Geringe Abhängigkeit von Raum und Zeit  Größerer Nachfragermarkt  Ausgeprägte Such- und Agentensysteme Beispiel A-Bereich  Zoll-Auktion (www.zoll-auktion.de) Beispiele B-Bereich  NetBid (www.netbid.de) Beispiele C-Bereich  atrada (www.atrada.de)  ebay (www.ebay.de) Nachteile  Subjektive Bewertungsmöglichkeiten  Sicherheitsbedenken Seite 75

Mögliche Teilnehmergruppen 8.5. Geschäftsmodelle Dass Mall-Konzept konnte sich bisher nicht überzeugend durchsetzen. So bspw. schloss IBM seine „World Avenue“ 1998 in Folge eines hohen dreistellingen Millionen $ Verlustes nach nur knapp einem Jahr. E-Mall Mögliche Teilnehmergruppen  B2B2B, B2B2C Vorteile Anbieter  Branding  Möglichkeit des Cross-Selling  höhere Besucherzahlen  ... Vorteile Nachfrager  höheres Angebot  höheres Vertrauen  Vergleichbarkeit Beispiele shopping24 (www.shopping24.de) gehört zur Otto Group Anbieter A B Mittler A B C C C B A Nachfrager Seite 76

Mögliche Teilnehmergruppen 8.5. Geschäftsmodelle Eine Voraussetzung für den Erfolg eines entsprechende Angebots ist die Möglichkeit zur Integration der Produktangebote verschiedener Anbieter in einen Produktkatalog. E-Procurement Mögliche Teilnehmergruppen  B2B2A, B2B2B Vorteile Anbieter  niedrigere Marketingkosten  niedrigere Transaktionskosten  ... Vorteile Nachfrager  höheres Angebot  Vergleichbarkeit Produkte  Commerce One BuySite  SAP B2B-Procurement Anbieter A B Mittler A B C C C B A Nachfrager Seite 77

E-Procurement 8.5. Geschäftsmodelle In Abhängigkeit vom Ort, an dem die Transaktionen ausgeführt werden, lassen sich 3 Konzepte des E-Procurement unterscheiden. E-Procurement  Sell-Side Modell  Buy-Side Modell  Market-Side Modell Seite 78

Internet Sell-Side Modell 8.5. Geschäftsmodelle Beim Sell-Side-Modell wird der Kaufprozess auf dem elektronischen Produktkatalog des verkaufenden Unternehmens ausgelöst. Das einkaufende Unternehmen muss bei diesem Ansatz vor dem Einkauf die Produktkataloge mehrere Anbieter aufsuchen. Die Pflege der Produktkataloge wird durch das verkaufende Unternehmen durchgeführt. Sell-Side Modell Verkaufendes Unternehmen Internet Einkaufendes Unternehmen Produkt- katalog Web Client Produkt- katalog Seite 79

Internet Buy-Side Modell 8.5. Geschäftsmodelle Beim Buy-Side-Modell kann der Nachfrager den Bestellprozess von einem Multilieferantenkatalog aus auslösen. Die Pflege der eigenen Daten innerhalb diese Multilieferantenkatalogs kann vom Anbieter selbst oder von einem Dienstleister vorgenommen werden. Buy-Side Modell Verkaufendes Unternehmen Internet Einkaufendes Unternehmen Produkt- katalog Web Client Multilieferan- tenkatalog Seite 80

Internet Market-Side Modell 8.5. Geschäftsmodelle Beim Market-Side-Modell erfolgt die Kontaktanbahnung auf einem elektronischen Marktplatz, der vom einem Dienstleister oder den Nachfragern betrieben wird. Die z. Zt. verfügbaren Funktionen reichen von der elektronischen Zuordnung von Angebot und Nachfrage bis hin zur umfassenden elektronischen Trans-aktionsabwicklung. Market-Side Modell Verkaufendes Unternehmen Einkaufendes Unternehmen Internet EM Web Client Produkt- katalog ERP- System Seite 81

Entscheidungsgrößen 8.5. Geschäftsmodelle Die Entscheidung für den Aufbau einer Buy-Side-Lösung oder der Beteiligung an einem elektronischen Marktplatz hängt ab vom eigenen Wissensstand, vom Kostensenkungspotential und dem Beschaffungs-risiko. Entscheidungsgrößen z.Zt. niedrig, hoch in der Zukunft (bspw. Güter die Allein-stellungsmerk-male aufweisen) z.Zt. hoch, hoch auch in der Zukunft (bspw. hochpreisige Grundstoffe) Aufbau einer Buy-Side-Lösung Bildung von Buy-Side- Einkaufskooperationen hoch Eigener Kenntnisstand (technologisch und betriebswirtschaftlich) z.Zt. niedrig, niedrig auch in der Zukunft (bspw. C-Güter) z.Zt. hoch,niedrig (bspw. Fertigteile) Beteiligung an einem elektronischen Marktplatz mittel niedrig Marktplatz Relevanz des Produktes im Sinne eines Wettbewerbsvorteils (Kostensenkungspotential + Beschaffungsrisiko) in Anlehnung an: [ Ledo00] Seite 82

Mögliche Teilnehmergruppen 8.5. Geschäftsmodelle Unter elektronische Marktplätze im weiteren Sinne sind informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen marktmäßig organisierter Leistungskoordination zu verstehen. E-Market Mögliche Teilnehmergruppen  A2B2B, A2B2A  B2B2B, B2B2A Vorteile Anbieter/Nachfrager  niedrigere Marketingkosten  niedrigere Transaktionskosten  (durchgehende) elektronische Transaktionsabwicklung  ... Beispiele NetBid (www.netbid.de) QUADREM (www.quadrem.com) Global Healthcare Exchange (http://www.ghxeurope.com/index1.html) Anbieter A B Mittler A B C C C B A Nachfrager Seite 83

Gegenüberstellung historischer Marktplatz - elektronischer Marktplatz 8.5. Geschäftsmodelle Durch die Ubiquität des Internets spielen die ehemaligen Determinanten historischer Märkte - Zeit und Ort - nur noch eine untergeordnete Bedeutung. Gegenüberstellung historischer Marktplatz - elektronischer Marktplatz historischer Marktplatz elektronischer Marktplatz Zusammenführen von Angebot und Nachfrage Kommunikation Markttransparenz Transaktionskosten Steuerungsinstrumente Örtliche Präsenz der Teilnehmer Zeitliche Beschränkung Gehandelte Produkte Teilnehmer über Vertriebsorganisationen der Unternehmen, Marktveranstaltungen, Print- und elektronische Medien Face-to-Face, Telefon, Fax, elektronisch in der Regel nicht gegeben hoch Preis, Werbung, persönliche Präferenzen in der Regel notwendig ja alle Anbieter, Nachfrager, Mittler nur über elektronische Medien elektronisch vorhanden geringer Preis nicht notwendig theoretisch keine eindeutig beschreibbare Produkte Anbieter, Nachfrager, Mittler, Dienstleister Seite 84

Klassifizierungsmerkmale für elektronische Marktplätze 8.5. Geschäftsmodelle Die am weitesten verbreiteten Klassifikationen elektronischer Marktplätze berücksichtigen die gehandelten Produkte, den Branchenfokus und die Zugangsmöglichkeiten. Klassifizierungsmerkmale für elektronische Marktplätze Horizontale Marktplätze Horizontale Marktplätze richten sich mit ihrem Produkt und Dienstleistungsangebot an eine Vielzahl von Branchen. Zu den Produkten zählen insbes. C- bzw. MRO-Artikel, des weiteren zählen Finanz-, Versicherungs-, Risikomanagement-, Logistik- und Transportdienstleistungen zum Kernangebot. Vertikale Marktplätze Vertikale Marktplätze richten sich mit ihrem Angebot an eine ganz bestimmte Branche. Durch die IT- Infrastruktur soll eine möglichst hohe Anzahl an Prozessschritten elektronisch unterstützt und effizienter abgewickelt werden. Entsprechende Angebote sind in Branchen anzutreffen, in denen eine starke Anbieter- Nachfragersegmentierung zu beobachten ist oder eine sehr enge Beziehung zwischen den Geschäftspartner beobachtet werden kann (bspw. Automobilindustrie). Offene Marktplätze Offene Marktplätze stehen allen interessierten Marktteilnehmern offen. Geschlossene Marktplätze Geschlossene (private) Marktplätze bieten nur einer distinkten Auswahl von Unternehmen einen Zugang zum Transaktionssystem. Mögliche Gründe sind die Wahrung etablierter Geschäftsbeziehungen oder die geschäftliche Stellung des Marktplatzbetreibers. Seite 85

Integrationsmöglichkeiten verschiedener Marktplatzvarianten 8.5. Geschäftsmodelle Die zunehmende Integration der Handelsplattformen wird langfristig zu einem Ausscheiden der kleinen, unabhängigen Betreiber führen. Integrationsmöglichkeiten verschiedener Marktplatzvarianten Branche B Branche A Vernetzung zwischen Marktplätzen Horizontale Marktplätze (öffentliche oder privat) Vertikale Marktplätze (öffentlich oder privat) Quelle: [AbUh01] Seite 86

Klassifizierungsoptionen elektronischer Marktplätze 8.5. Geschäftsmodelle Das Handeln charakterisiert den Preisfindungsvorgang zwischen jeweils einem Anbieter und einem Nachfrager, die Auktion/Ausschreibung beschreibt Preisvereinbarungen, im Rahmen der Anbieter und Nachfrager in einer 1 zu M- bzw. N zu 1-Beziehung zueinander stehen und Börsen umfassen die Maßnahmen im Rahmen welcher die Preisübereinkunft durch eine beidseitige Preisanpassung erreicht wird. Klassifizierungsoptionen elektronischer Marktplätze 1 Anzahl der Anbieter Anzahl der Nachfrager 1 N Handel Auktion Börse M Auktion, Ausschreibung Seite 87

Börsen zur Vermittlung von Spezialisten 8.5. Geschäftsmodelle November 15, 2007 || Fachkräftemangel: Online-Börse vermittelt IT-Spezialisten aus Osteuropa Börsen zur Vermittlung von Spezialisten Eine neue Online-Börse bringt Freiberufler und Unternehmen auf der Suche nach IT-Spezialisten zusammen, um den Fachkräftemangel in der westeuropäischen Wirtschaft zu reduzieren. Die Critex-Börse nimmt ausschließlich osteuropäische IT-Experten auf. Zielgruppe sind vor allem mittelständische Firmen, die ihren Personalbedarf im Inland nicht decken können oder aus Kostengründen den Weg nach Osteuropa suchen. Hierzu hat der Börsenbetreiber CRITEX GmbH ein Modell entwickelt, das die Beschäftigung der osteuropäischen IT-Spezialisten mit minimalem Aufwand ermöglicht und damit auch für kleinere und mittelgroße Firmen erschwinglich macht. An den Start gegangen ist die neue Online-Börse www.critex.de mit mehr als 1000 verfügbaren Freiberuflern. Seite 88

8.5. Geschäftsmodelle November 20, 2007 || Plattform vermittelte 427 Firmen einen neuen Chef: „nexxt-change“ auch im dritten Quartal erfolgreich Der Generationenübergang per Mausklick bleibt beliebt: Im dritten Quartal dieses Jahres fanden 427 Unternehmen über die Online-Börse „nexxt-change“ einen Nachfolger, das waren rund zwei Prozent mehr als im Vorquartal. „nexxt-change“ ist Deutschlands größte Plattform für Unternehmensübertragungen. Senior-Unternehmer und potenzielle Nachfolger konnten im Berichtszeitraum unter der Adresse www.nexxt-change.org auf 10.495 Inserate zugreifen. Dabei handelte es sich um 6.961 Firmenangebote und um 3.534 Gesuche. Die Industrie- und Handelskammern (IHKs) stellten 47,1 Prozent aller Inserate ein, also insgesamt 4.945 Anzeigen. Nachfolgesuchende Firmen und interessierte Existenzgründer können über diese Plattform über die IHKs und weitere Regionalpartner ihr Profil veröffentlichen lassen. Seite 89

Trust Services 8.5. Geschäftsmodelle Durch das Erbringen von Sicherheitsdienstleistungen sind diese Leistungserbringer bestrebt, dem Internet-Nutzer ein höheres Maß an Sicherheit bei der Abwicklung seiner Transaktion zu bieten. Trust Services Mögliche Teilnehmergruppen  B2C, B2B  A2B2A, A2B2B, A2B2C  B2B2A, B2B2B, B2B2C Vorteile Anbieter  Konzentration auf Kernkompetenzen  geringe Fixkosten  ... Vorteile Nachfrager  kompetente Leistungserbringer  Vertrauens- und Sicherheitsgewinn Beispiele  Deutsche Telekom (http://www.telesec.de/ )  TRUSTED SHOPS (www.trustedshops.de) Anbieter A B Mittler A B C C C B A Nachfrager Seite 90

Trust Services 8.5. Geschäftsmodelle Durch das Erbringen von Sicherheitsdienstleistungen sind diese Leistungserbringer bestrebt, dem Internet-Nutzer ein höheres Maß an Sicherheit bei der Abwicklung seiner Transaktion zu bieten. Trust Services Seit Anfang 2003 ist das von der bulgarischen Association of Commercial Banks eingesetzte Unternehmen Bankservice der zentrale Service Provider für den Bankensektor in Bulgarien. Bankservice fungiert als Trustcenter der Banken und stellt ihnen Sicherheitsdienste für eine Vielzahl von Anwendungen zur Verfügung, wie z. B. dem Zahlungssystem BISERA, dem Inter- und Intrabanking-System für den Express-Geldtransfer EXPRES-M und für SEBRA, einem elektronischen System für Budget-Zahlungen des Finanzministeriums. Die PKI-Infrastruktur (Public Key Infrastructure) des Trustcenters beruht auf der PKI-Technologie von Utimaco Safeware. Dies ist das zweite große PKI-Projekt für Utimaco Safeware in Bulgarien, nachdem das Unternehmen 2001 den Zuschlag für die Etablierung einer nationalen PKI in Bulgarien erhalten hat. Die von Bankservice angebotenen Zertifikate werden von den bulgarischen Banken auch für interne Anwendungen, wie z. B. E-Mail genutzt. Unterschiedliche Arten von Zertifikaten werden angeboten, um sowohl fortgeschrittene elektronische Signaturen nach dem bulgarischen Signaturgesetz zu ermöglichen als auch in der nächsten Ausbaustufe qualifizierte elektronische Signaturen gemäß der EU-Direktive zur elektronischen Signatur. http://www.utimaco.de/ Seite 91

Mögliche Teilnehmergruppen 8.5. Geschäftsmodelle Der Wert einer virtuellen Gemeinschaft liegt in den Beiträgen ihrer Mitglieder begründet. Zentrales Ziel eines Betreibers sollte es daher sein, möglichst schnell eine kritische Masse von Mitgliedern zu gewinnen und diese zu animieren, Inhalte zu erstellen. Virtual Communities Mögliche Teilnehmergruppen  B2B, B2C, C2C  C2B2C Vorteile Betreiber  geringe Redaktionskosten  Gewinn von Kundenprofilen  ... Vorteile Nachfrager  Informationsaustausch mit Gleichgesinnten  kostenlose Informations- und Kommunikationsplattform Beispiele  metropolis (www.metropolis.de)  amiro (http://www.ciao.de)  Krebsgemeinschaft (www.krebsgemeinschaft.de/) Anbieter A B Mittler A B C C C B A Nachfrager Seite 92

Funktionsmodell virtueller Gemeinschaften 8.5. Geschäftsmodelle Das Geschäftsmodell der virtuellen Gemeinschaften basiert darauf, immer neue Mitglieder zu gewinnen und an die Gemeinschaft zu binden sowie diese zu animieren, Inhalte zu erstellen und zu pflegen. Die gewonnen Teilnehmerprofile werde im Rahmen eigener Shopping-Angebote oder durch deren Weiterverkauf ver-marktet. Funktionsmodell virtueller Gemeinschaften Zunehmende Erträge in der virtuellen Gemeinschaft Kaufangebote Mitgliederloyalität Attraktivität des Inhalts Mitgliederprofile Anbieter in die Gemeinschaft locken Mitglieder werben und Ausgaben fördern Mehr Mitglieder in die Gemeinschaft Mitglieder erzeugen eigene Inhalte Interaktion zwischen Mitgliedern fördern Aufbau der Loyalität von zur Gemeinschaft Informationen über Mitglieder sammeln Gezielte Wer- bung und Quelle: [HaAr97] Seite 93

Erweiterung der Kaufangebote 8.5. Geschäftsmodelle Erhöhung der Attraktivität des Inhalts Durch kostenlose Angebote gilt es in der Aufbauphase der Gemeinschaft eine kritische Masse an Teilnehmern zu gewinnen. Mitgliederloyalität In Abhängigkeit von den sich entwickelnden Beziehungen und Gesprächsthemen sowie unter Berücksichtigung des Inputs neuer Teilnehmer gilt es neue Interaktionsformen und -foren zu kreieren. Dadurch soll die Verweildauer und die Loyalität der Mitglieder gegenüber der Gemeinschaft erhöht werden. Verfeinerung der Mitgliederprofile Um den Service zu verbessern gilt es, die Qualität der Teilnehmerprofile kontinuierlich zu verfeinern. Dazu kann mit assoziierten Unternehmen ein Datenaustausch vorgenommen werden. Erweiterung der Kaufangebote Die aus den Teilnehmerprofilen extrahierbaren Information können sowohl selbst, als auch durch Partnerunternehmen vermarktet werden. Die daraus zu erzielenden Einnahmen gilt es zur Erweiterung der Gemeinschaft einzusetzen. Seite 94

Betreibermodelle und Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung 8.5. Geschäftsmodelle Costumer Relationship Management (CRM)-Systeme werden zur Intensivierung der Kundenbindung und -integration sowie zur Erweiterung der Wertschöpfungskette eingesetzt. Eine mögliche Komponente sind virtuelle Gemeinschaften. Die besondere Bedeutung dieser virtuellen Gemeinschaften liegt in der Möglichkeit, Netzwerkeffekte wahrzunehmen. In Abhängigkeit von den Zielen des Betreibers und vom gewählten Geschäftsmodell gibt es unterschiedliche Möglichkeiten zur Verwertung der verfügbaren Informationen. Die ökonomische Relevanz virtueller Gemeinschaften zeigt sich bspw. in der Übernahme der Online-Kommunikationsplattform Geocities durch Yahoo im Februar 1999 für einen Kaufpreis von 4,9 Milliarden Dollar. Betreibermodelle und Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung Ohne Einschränkungen  Das Unternehmen, welches die Plattform betreibt, akzeptiert keine Einschränkungen in der kommerziellen Nutzung der ihr zur Verfügung stehenden Informationen (z.B. Spam, Verkauf persönlicher Angaben, Verkauf von E-Mail-Adressen). OptOut  Der Teilnehmer kann die Zusendung nicht angeforderten Informationen unterbinden (Weitergabe persönlicher Informationen für Werbezwecke jedoch möglich). OptIn  Der Teilnehmer muss der Weitervergabe und der Nutzung seiner persönlich Angaben ausdrücklich zustimmen. Keine kommerzielle Nutzung  Die verfügbaren Daten und Informationen werden weder innerhalb des Netzes kommerziell genutzt, noch werden sie an Dritte weitergegeben. Seite 95

Value Chain Service Provider 8.5. Geschäftsmodelle Bei diesem Geschäftsmodell übernehmen Mittler innerhalb der Wertschöpfungskette eine ihrer Kernkom-petenz entsprechenden Funktion. Als Einnahmenquelle dient i.d.R. eine (prozentuale) Transaktionsgebühr. Value Chain Service Provider Mögliche Teilnehmergruppen  A2B2A, A2B2B, A2B2C  B2B2A, B2B2B, B2B2C Vorteile Anbieter  Konzentration auf Kernkompetenzen  geringe Fixkosten  ... Vorteile Nachfrager  kompetente Leistungserbringer Beispiele  FedEx (http://www.fedex.com/de/)  UPS (http://www.ups.com/content/de/de/index.jsx) Anbieter A B Mittler A B C C C B A Nachfrager Seite 96

Einordnung der Logistikdienstleistungen in der Wertschöpfungsprozess 8.5. Geschäftsmodelle Das Modell einer computerintegrierten Logistik (CIL) dient der Integration von Marktplatzdiensten für die Waren- und Finanzlogistik in der Abwicklungsphase. Einordnung der Logistikdienstleistungen in der Wertschöpfungsprozess ... Vereinbarungsphase Abwicklungsphase Primärer Wertschöpfungsprozess Speditions- markt Versicherungs Finanzierungs Sekundärer Wertschöpfungsprozess Marktplatzdiensten in Anlehnung an: [ScLi97, 5] Seite 97

Kernanforderungen an Systeme der Transportwirtschaft 8.5. Geschäftsmodelle Systemanbieter übernehmen zunehmend die Abwicklung fast aller Prozessschritte zwischen Anbieter und Nachfrager einer Leistung (Value Chain Intergrators). Kernanforderungen an Systeme der Transportwirtschaft  Elektronische Abrechnungsfunktionen (EDI)  Elektronischer Austausch von Frachtdokumenten (EDI)  Elektronischer Abladenachweis über Zeitpunkt, Vollständigkeit und Unversehrtheit der Güter  Elektronischer Check-In der Fracht und sofortige Weitergabe der Information  Erreichbarkeit des Systems des Logistikdienstleisters über eine allgemeine Schnittstelle  Online Auskunfts- und Dispositionsmöglichkeit  Tracking: Kontinuierliche Standortbestimmung der Sendungen über die gesamte Transportstrecke  Tracing: Nachträgliche Verfolgbarkeit des Sendungsverlaufes Seite 98

Beispiel: http://www.teleroute.de/index.html 8.5. Geschäftsmodelle Elektronische Logistikmärkte: Logistische Dienstleistungen können selbst ein handelbares Gut auf elektronischen Märkten darstellen. Sind sie ausschließlicher Handelsinhalt eines elektronischen Marktes, werden die Begriffe des elektronischen Transportmarktes oder der elektronischen Frachtbörse verwendet. Beispiel: http://www.teleroute.de/index.html 1 Über 70.000 Angebote täglich 45.000 Nutzer europaweit 200 Millionen Tonnen vermittelte Ladung im Jahr In über 25 Ländern vertreten Demo: http://demo.teleroute.com/demo/FE/flash/DE_A/index.htm Seite 99

Weitere Beispiele für elektronische Frachtbörsen: 8.5. Geschäftsmodelle Elektronische Logistikmärkte: Logistische Dienstleistungen können selbst ein handelbares Gut auf elektronischen Märkten darstellen. Sind sie ausschließlicher Handelsinhalt eines elektronischen Marktes, werden die Begriffe des elektronischen Transportmarktes oder der elektronischen Frachtbörse verwendet. Weitere Beispiele für elektronische Frachtbörsen: http://www.timocom.de/tccargo/int/index.cfm http://www.lkw-walter.com/de/Transportunternehmer.aspx Seite 100

8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8. E-Commerce 8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8.5. Geschäftsmodelle 8.6. Geschäftsprozesse 8.7. Referenzmodell 8.8. Mobile Commerce Seite 101

Abwicklung über Papier 8.6. Geschäftsprozesse Durch die Nutzung des Internet besteht die Möglichkeit, die Anzahl der Prozessschritte deutlich zu reduzieren. Durch den Wegfall der bei EDI noch notwendigen Übersetzungssoftware, kann durch Nutzung von XML, auch bei unterschiedlichen Systemen, ein durchgehender Informationsaustausch über das Internet realisiert werden. Abwicklung über Papier Bestel- lung Über- prüfung Lager Versand Verkauf Rech- nung Kunde Anbieter Abwicklung über EDI EDI Über- setzung Kunden- Datenbank Anbieter- Bestellung, Lager-Überprüfung, Rechnungserstellung Abwicklung über Internet Kunden- Web-Site Anbieter- Bestellung, Lager-Überprüfung, Rechnungserstellung Quelle: [Glan96, 8f.] Seite 102

Fallbeispiel 1: E-Procurement im Krankenhaus 8.6. Geschäftsprozesse Durch die Nutzung von EC-Lösungen ergeben sich insbes. im Bereich der Beschaffung deutliche Einsparungspotenziale. Fallbeispiel 1: E-Procurement im Krankenhaus 7 Tage 2 Tage 5 Tage Bestellliste Formular Bedarfs- vorbereitung After-Order Service erhebung Bestell- abwicklung Katalog / Telefon Bestell- liste FAX / Hauspost SAP SAP FAX- Server Telefon Durchlaufzeit Medium Quelle: [Jaek00, 90] Seite 103

Fallbeispiel 1: E-Procurement im Krankenhaus 8.6. Geschäftsprozesse Durch die Nutzung von E-Procurement-Lösung besteht die Möglichkeit, eine funktions-, organisations- und infrastrukturbezogene Vereinfachung sowie Harmonisierung der Prozesse zu erzielen. Fallbeispiel 1: E-Procurement im Krankenhaus Bedarfs- vorbereitung After-Order Service erhebung 1 Tag 2 Tage 5 Tage Bestell- abwicklung Durchlaufzeit SAP SAP FAX- Server Electronic Procurement System Medium Quelle: [Jaek00, 91] Seite 104

Fallbeispiel 1: E-Procurement im Krankenhaus 8.6. Geschäftsprozesse Durch den Einsatz des EC-Systems soll die Anzahl der Prozessschritte um 42%, die Anzahl der Medienbrüche um 75%, die Bearbeitungszeit um 49% und die Durchlaufzeit zur Abwicklung einer Bestellung um 43% reduziert werden können. Fallbeispiel 1: E-Procurement im Krankenhaus 12 7 42% Anzahl Prozessschritte IST- Prozess Anzahl Prozessschritte SOLL- Prozess Reduzierung um 4 1 75% Anzahl Medienbrüche Anzahl Medienbrüche 41,5 Min. 21 Min. 49% Bearbeitungs-zeit 14 Tage 8 43% Durchlaufzeit Quelle: [Jaek00, 96ff.] Seite 105

Fallbeispiel 2: E-Procurement über elektronischen Marktplatz 8.6. Geschäftsprozesse emaro, ein Geschäftsbereich der SAP Hosting AG & Co. KG, bietet Lösungen zur elektronischen Beschaffung von katalogbasierten Gütern und Dienstleistungen. Dabei übernimmt emaro den Betrieb der Beschaffungsplattform, die Sicherstellung des Dokumentenaustausches sowie die technische Integration der Systeme (Beschaffungs- wie ERP-Systeme). Dienstleistungen im Katalogmanagement und Sourcing-Bereich runden das Leistungsportfolio ab. . Fallbeispiel 2: E-Procurement über elektronischen Marktplatz Käufer 2 Katalog (Sicht auf) 3 Bestellung (aus Katalog) 6 Auftragsbestätigung 9 Rechnung 1 Produktdaten 4 Bestellung 5 Auftragsbestätigung 8 Rechnung Verkäufer Kaufvertrag 7 Lieferung 10 Zahlung http://www.saphosting.de/index.epx Seite 106

Fallbeispiel 2: E-Procurement über elektronischen Marktplatz 8.6. Geschäftsprozesse Die potentiell einzusparenden Prozesskosten betragen 84,53 EURO pro Geschäftsvorfall. Fallbeispiel 2: E-Procurement über elektronischen Marktplatz Bestellung an Lieferanten faxen Mit eProcurement Herkömmlicher Prozess 0,5 min 9,5 min 8 min 15 min 3 min 18 min 6 min 10 min Bedarfsanford. ausfüllen Bedarfsanford. geneh- migen, weiterleiten Daten im Einkauf prüfen Bestellung in EDV anlegen Manuelle Auftrags- verfolgung Wareneingang Ware verteilen und prüfen Rechnungsverarbeitung Zahlungsfreigabe Summe: 105 min Kosten: 129,57 EUR Summe: 36,5 min Kosten: 45,04 EUR Quelle: [AllTh01, 43] Seite 107

Fallbeispiel 2: E-Procurement über elektronischen Marktplatz 8.6. Geschäftsprozesse Entsprechend einer Aussage der Betreiber können über emaro bei einem Bestellvolumen von 15 Mill. EURO, 1 Mill. EURO eingespart werden. Fallbeispiel 2: E-Procurement über elektronischen Marktplatz Summe: 1,1 Mio. EUR Mit Marktplatz Bestellung an Lieferanten faxen Mit Electric Procurement Herkömmlicher Prozess Bedarfsanford. ausfüllen Bedarfsanford. geneh- migen, weiterleiten Daten im Einkauf prüfen Bestellung in EDV anlegen Manuelle Auftrags- verfolgung Wareneingang Ware verteilen und prüfen Rechnungsverarbeitung Zahlungsfreigabe Summe: 2,1 Mio. EUR Gesamt- Prozesskosten: 2,3 Mio. EUR 200.000 EUR Ersparnis ohne Marktplatz Laufende Kosten für Katalogmanage- ment und Lieferan- tenanbindung 1,3 Mio. EUR p.a. 0,8 Mio. EUR 1 Mio. EUR p.a. Ersparnis durch Katalog+Lief.anb. Durch Marktplatz 300.000 EUR p.a. Quelle: [AllTh01, 45] Seite 108

Mögliche Transaktionsphasen eins Geschäftsprozesses Um die Ausgestaltung eines Geschäftsprozesses genauer spezifizieren zu können ist es sinnvoll, diesen in Teilprozesse/einzelne Transaktionen zu unterteilen. Eine Transaktion kann dabei als ein elementarer Vorgang des Leistungsaustausches zwischen zwei oder mehreren Marktteilnehmer definiert werden. Mögliche Transaktionsphasen eins Geschäftsprozesses Informationsphase Elektronische Produktkataloge Suchmaschinen Agentensysteme Vereinbarungsphase Systeme für: Preisfindung Vertragsaus-handlung Abwicklungsphase Zahlungssysteme Logistikdienste Versicherungs-dienste Quelle: [ScLi97, 4f.] Seite 109

Phasenmodell eines EC-Geschäftsprozesses Anbieter Nachfrager Gebote Informationsphase Vertragsabschluss Vereinbarungsphase Vertragserfüllung Abwicklungsphase Quelle: [ScLi97, 7] Seite 110

8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8. E-Commerce 8.1. Einführung 8.2. Definition 8.3. Produkte 8.4. Marktteilnehmer 8.5. Geschäftsmodelle 8.6. Geschäftsprozesse 8.7. Referenzmodell 8.8. Mobile Commerce Seite 111

8.7. Referenzmodell Das Referenzmodell Elektronischer Märkte (RM-EM) nach Schmid bietet die Möglichkeit, entsprechend einem bestimmten Geschäftsmodell, die dafür erforderlichen Prozesse zu modellieren, Dienste zu spezifizieren sowie die entsprechende Infrastruktur auszuwählen. Seite 112

Infrastrukturdienste Identifikations- phase 8.7. Referenzmodell Ein Modell stellt eine vereinfachte Abbildung eines Ausschnittes der Umwelt dar. Ausgehend von den eigenen Zielen gilt es, das RM-EM zu verändern/anzupassen. Markttransaktion Informations- phase Vereinbarungs- phase Abwicklungs- phase Produkt- kataloge Verhandlungs- unterstützungs- systeme Zahlungs- systeme Logistik- systeme Service- phase Infrastrukturdienste CRM- Systeme Identifikations- phase Geschäftsmodell Geschäftsprozesse Newsgroups Online-DB Seite 113

Business View 8.7. Referenzmodell Die Business View behandelt in Form einer Systemspezifikation aus ökonomischer Sicht, den Zweck und die verfolgten Strategien eines elektronischen Marktes durch Festlegen von Absichten, Umfang und Geschäfts-politiken der involvierten Organisationen und Institutionen. Business View Die Business View wird durch das Geschäftsverhalten der Marktplatzteilnehmer und Teilsysteme, deren Aktivitäten und Verfahrensweisen sowie die einzuhaltenden Regeln während des Betriebs eines Elektronischen Marktes beschrieben. Sie enthält das Geschäftsmodell.  Geschäftsregeln betreffen Sachverhalte der strategischen Planung oder operative Rahmenbedingungen.  Organisationsregeln machen Aussagen über Verantwortlichkeiten, Struktur und Anforderungen an das Geschäftsverhalten.  Übertragungsregeln drücken aus, wie Eigentumsverhältnisse oder Verpflichtungen geändert werden.  Sicherheitsregeln können als Hinweise für das Erkennen einer Gefährdung und für den Schutz der Systemsicherheit sowie zur Schadensbegrenzung betrachtet werden. Marktplatzteilnehmer Quelle: [ScLi97, 11] Seite 114

Transaction View 8.7. Referenzmodell Die durchgängige Geschäftsabwicklung auf der Transaction View wird durch ein Angleichen der Geschäfts-prozeduren der Handelspartner und eine Abstimmung auf externe Randbedingungen erreicht. Transaction View In einem ersten Schritt werden hierzu aus dem Business Model der Business View die relevanten Geschäfts-szenarios identifiziert. Anschließend wird das Prozessmodell entwickelt. (formale Spezifikation eines Transaktionstyps).  Geschäftsszenario  Rolle (Beschreibung des Verhaltens einer Organisation oder Institution innerhalb eines Szenarios).  Informationsobjekt (formale Beschreibung des semantischen Inhalts der Geschäftsinformation).  Prozessmodell (Zuordnung von Informationsobjekten zu Rollen und Abbildungen von Geschäftsszenarien auf Transaktionsprozeduren): Quelle: [ScLi97, 12] Seite 115

Market Services View Infrastructure View 8.7. Referenzmodell Zur Abwicklung der spezifizierten Prozesse gilt es, auf den darunter liegenden Ebenen, die entsprechenden Dienste, Softwareanwendung und technische Systeme auszuwählen. Market Services View Jede Phase der Marktplatztransaktion wird von darauf spezialisierten Marktplatzdiensten unterstützt. Die Durchgängigkeit der Geschäftsabwicklung ist aber nur dann gewährleistet, wenn die Dienste jeweils auch miteinander interagieren können. Infrastructure View Umfasst alle Soft- und Hardwarekomponenten zur Realisierung der Kommunikation und Datenübertragung zwischen den Elementen der Market Services View. Marktplatztransaktion Marktplatzdiensten Quelle: [ScLi97, 14f.] Seite 116

8.7. Referenzmodell - Identifikationsphase Identifikation: Vermittlung der Unternehmensidentität, Bedarfsweckung, Produktidentifikation Instrumente: Online-Datenbanken, Newsgroups Elektronische Unternehmenspräsentation Elektronische Gelbe Seiten Intelligente Agenten zur Partner- und Produktsuche Kompetenzdatenbanken …. Seite 117

Elektronische Produktkataloge 8.7. Referenzmodell - Informationsphase Elektronische Produktkataloge (EPK) können als multimediale interaktive Hypertexte verstanden werden, die Produkte präsentieren und beschreiben und als Schnittstelle zwischen Anbieter und potentiellem Kunden dienen. Elektronische Produktkataloge Präsentation Semantik Relation/ERM EM-Dienste Benutzer Agenten/Abfrage Betriebliches IKS Quelle: [ScLi97, 18] Seite 118

Elektronische Produktkataloge 8.7. Referenzmodell - Informationsphase Informationsbedarfsdeckung durch Aufbau möglichst umfassender Angebotskataloge und Schaffung produkt-/branchenspezifischer elektronischer Marktplätze. Anforderung:  dezentraler Aufbau Elektronischer Produktkataloge  generische EPK-Architektur (Als generisch wird ein Objekt mit Bezug auf eine große Klasse oder Gruppe von Objekten bezeichnet. Generische Objekte entstehen durch Abstraktion gemeinsamer Merkmale und Eigenschaften von vielen unterschiedlichen Objekten durch Fokussierung auf deren Gemeinsamkeiten.) Elektronische Produktkataloge AS: Abfragesystem Mittler Anbieter Nachfrager EPK-AS EPK Iin Anlehnung an: [ScLi97, 19] Marktplätze Seite 119

Elektronische Produktkataloge 8.7. Referenzmodell - Informationsphase Ein bedeutendes Problemfeld bei der Integration unterschiedlicher Produktkataloge bildet die unterschied-liche Semantik der Auszeichnungselemente. Eine mögliche Lösung zur Überwindung dieser Hürde bildet XML. Elektronische Produktkataloge Funktion A EPK EPK 1 Parameter EPK 2 EPK 3 Aufbau neuer EPK‘s auf Basis schon bestehender EPK‘s  Projektion  Bündelung Problemfelder  unterschiedliche Vokabulare  unterschiedliche Technologien Iin Anlehnung an: [ScLi97, 19ff.] Seite 120

8.7. Referenzmodell - Informationsphase Eine Erweiterung elektronischer Produktkataloge bieten Konfiguratoren. http://www1.euro.dell.com/content/default.aspx?c=de&l=de&s=gen http://www.bmw.de/de/interaktiv/car_configurator/index.html Seite 121

Sicherheitsdienstleistungen 8.7. Referenzmodell - Vereinbarungsphase Für eine Stelle, die sicherheitsrelevante Dienste anbietet, werden die Begriffe Trust Center und Zertifizierungsstelle verwendet. Zertifizierungsstelle wurde im Signaturgesetz gewählt und soll ausdrücken, dass solche Stellen Zertifikate ausstellen. Mit Trust Center werden in der Regel Stellen bezeichnet, welche die genannten Dienste für die Verschlüsselung von Daten anbieten. Sicherheitsdienstleistungen Zertifizierungsstellen sind eine natürliche oder juristische Person, die die Zuordnung von öffentlichen Signaturschlüsseln zu natür-lichen Personen bescheinigt und dafür eine Genehmigung besitzt. Aufgaben  Schlüsselmanagement  Beglaubigungsleistungen  Treuhänderfunktion  Übergabe zu treuhänderischen Händen von geheimen Schlüsseln  Treuhänderfunktion im Bereich der elektronischen Zahlungsabwicklung Anbieter TeleSec (http://www.telesec.de/) Deutsche Post Signtrust (www.signtrust.deutschepost.de) Seite 122

Elektronische Zahlungssysteme 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Aufgrund der immer noch bestehenden Sicherheitslücken der Shopping-Systeme, konnte sich elektronische Zahlungssysteme am Markt bisher noch nicht durchsetzen. Elektronische Zahlungssysteme Anforderungen an elektronische Zahlungssysteme  Technische Anforderungen  Betriebswirtschaftliche Anforderungen  Funktionale Anforderungen  Spezielle Anforderungen Typen elektronischer Zahlungssysteme  Digitales Geld (Münzen)  Digitale Kreditkarten  Digitale Schecks  Smartcards  mobile Systeme (Handy) in Anlehnung an: [HiRu96] Seite 123

Elektronische Zahlungssysteme 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Elektronische Zahlungssysteme Technische Anforderungen  Verfügbarkeit Anbieter-Zahlungssysteme Mittler-Zahlungssysteme Internet Zugang  Zuverlässigkeit Transaktionen müssen atomar durchgeführt werden  Skalierbarkeit  Vertraulichkeit  Integrität Transaktionsmanipulation  Authentisierung  Non-Repudiation Non-Repudiation of Origin Non-Repudiation of Delivery Non-Repudiation of Submission  Integration in anwenderspezifische Programme  Durchgängigkeit der IT-Mittel  Option zur anwenderindividuellen Auswahl des Zahlungssystems  Portabilität in Anlehnung an: [HiRu96] Seite 124

Elektronische Zahlungssysteme 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Elektronische Zahlungssysteme Betriebswirtschaftliche Anforderungen  Hohes Entwicklungspotential  Ortsunabhängige Anwendbarkeit  Sicherstellung unterschiedlich-zeitabhängiger Zahlungssysteme/-möglichkeiten  Zahlung vor der Lieferung  Zahlung nach der Lieferung  Zahlung während der Lieferung  Zahlung im voraus  Zahlung pro Zeiteinheit  Systemoffenheit  Sicherheit vor Geldverlust  durch Systemfehler  durch Benutzerfehler  Niedrige Transaktionskosten in Anlehnung an: [HiRu96] Seite 125

Elektronische Zahlungssysteme 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Elektronische Zahlungssysteme Funktionale Anforderungen  Einzahlung  Auszahlung  Überweisung  Übertragbarkeit  Transaktionsbestätigung  Rückerstattung  Teilbarkeit  Mikrozahlungen (micropayments)  Konvertibilität  mehrere Währungen  Zahlung von Warenkörben Quelle: [HiRu96] Seite 126

Elektronische Zahlungssysteme 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Elektronische Zahlungssysteme Spezielle Anforderungen Anwender  Anonymität Anbieter, Mittler  sicherheitstechnische Risikominimierung  wirtschaftliche Risikominimierung  Geschäftsprozessintegration  Zeitersparnis  Kostenersparnis  Fehlerminderung Quelle: [HiRu96] Seite 127

Akzeptierte Elektronische Zahlungssysteme (1) 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Von den etablierten elektronischen Zahlungsverfahren konnte bisher noch keines mehr als drei Prozent Marktanteil an dem abzuwickelnden Zahlungsverkehr erlangen. Akzeptierte Elektronische Zahlungssysteme (1) Verfahren Geeignet für Beträge... Anbieter (Bsp.) Onlinehändler in Deutschland Zahl der Nutzer Kundenpotential Benutzerfreundlichkeit Anmeldung Funktionsweise Sicherheit Anonymität Außerhalb d. Internets nutzbar? Kosten Einzel-Inkasso … ab 10 Euro Iclear (www.iclear.de) Rund 2 000 Rund 250.000 Alle Internetuser mit Girokonto Einfach. Name, Adresse, E-mail, Kontonummer. Kunde erhält Be- nutzernamen u. PIN per E-Mail. Bezahlung per Benutzername u. PIN. Kunde erhält Ware, 14 Tage später bucht Iclear den Betrag ab. Hoch. Kontodaten werden verschlüsselt übermittelt. Hoch. Kontodaten des Kunden bleiben bei Iclear. Nein - Kreditkarte … ab 10 Euro VISA, MasterCard, American Expr. Weit verbreitet Rund 25 000 SET-Nutzer Alle Internetuser mit Kreditkarte Einfach. Abschluss eines Kreditkartenvertrages Verschlüsselte Angabe der Kredit- kartennr. o. Bankverbindung. Geld wird Händler gutgeschrieben. Relativ sicher. SSL-Verschlüsse- ung ist gut, SET aber besser. Nicht vorhanden. Ja Bei SET je nach Bank Seite 128

Akzeptierte Elektronische Zahlungssysteme (2) 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Akzeptierte Elektronische Zahlungssysteme (2) Verfahren Geeignet für Beträge... Anbieter (Bsp.) Onlinehändler in Deutschland Zahl der Nutzer Kundenpotential Benutzerfreundlichkeit Anmeldung Funktionsweise Sicherheit Anonymität Außerhalb d. Internets nutzbar? Kosten Sammel-Inkasso ...bis 10 Euro FIRSTGATE (www.firstgate.de) Rund 6.000 Rund 6.000.000 Alle Internatuser mit Girokonto Kompliziert. Name, Adresse, Kontonummer. PIN wird durch Probeüberweisung mitgeteilt. Eingabe von Nutzernamen und PIN auf der Site des Anbieters. Firstgate rechnet 1x im Monat ab. Sehr hoch. Kontodaten werden nur 1x unverschlüsselt übermittelt. Sehr hoch. Kunden bleibt dem Anbieter gegenüber anonym. Nein - Guthabenkarte ...bis 100 Euro Paysafecard (www.paysafecard.de) Rund 2.000 Keine Angabe Alle Internetuser Einfach. Karte kaufen, PIN Freirubbeln, Passwort optional einrichten. Surfer klickt Paysafecard-Logo an, gibt dann seine Kartennummer ein und bestätigt den Vorgang. Sehr hoch. Geheimzahl und ein optionales Passwort. Sehr hoch. Der Surfer bleibt bei allen Beteiligten anonym. 2 € pro Monat nach 2 Jahren Seite 129

Internet click & buy Funktionsweise Anwendungstyp 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase FIRSTGATE hat in diesem Marktsegment eine führende Rolle übernommen. Neben der Übermittlung von Web-Inhalten können auch SMS- und WAP-Angebote abgerechnet werden. Internet click & buy Funktionsweise 1. Kunde wählt im Internet den für ihn relevanten Content-Link aus 2. Der Kunde wird durch einen veränderten Link an FIRSTGATE weitergeleitet. 3. Nach der Registrierung des Contents wird der Kunde an den Anbieter zurück verwiesen. 4. Kunde kann Inhalt herunterladen. 5. Angefallene Beträge werden monatlich vom Kundenkonto abgebucht. 6. Kumulierte Umsätze werden am Monatsende dem Händler gutgeschrieben. Anwendungstyp  Internet click & buy Kunde Händler Kunden- Bank FIRSTGATE 1,4 2,3 5 Händler- Bank 6 Quelle: www.firstgate.de

paybox von paybox.net Anwendungstypen Kennzeichen 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Mit dem paybox-Verfahren ist es möglich, Zahlungstransaktionen über ein Handy auszulösen. Der Sicherheitsunterschied zu einer Kreditkarte besteht insbes. in der Nutzung von 2 PINs zur Autorisierung des Vorganges. Er/Sie muss im Besitz der SIM-Karte sein, unter deren Nummer die paybox eingerichtet wird. Er/Sie muss dieses Handy mit der Handy-PIN aktivieren können, und schließlich muss er/sie die paybox-PIN kennen. In Deutschland eingestellt. Zur Zeit nur in Österreich angeboten. paybox von paybox.net Anwendungstypen  Internet to paybox  paybox to paybox  mobile to paybox Kennzeichen  funktioniert in allen Mobilfunknetzen in Österreich  nach Bestätigung der Freischaltung können ohne weitere Hard- oder Software sofort Zahlungen ausgelöst werden  der Zahlungsauftrag kann ortsunabhängig ausgelöst werden  die Zahlungen werden per Lastschrifteinzug vom Giro- konto abgebucht http://www.paybox.at/ http://www.paybox.net/ Web site von moxmo nicht erreichbar, crandy als neues System noch aufnehmen Seite 131

paybox von paybox.net Funktionsweise Anwendungstyp 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Für die Nutzung von paybox classic fällt ein Jahresentgelt in Höhe von € 15,- (ausgenommen Aktionen) an, für Jugendliche bis inklusive 18 Jahre fällt lediglich die Hälfte des Jahresentgelts an. paybox von paybox.net Funktionsweise 1. An der Kasse des Online-Shops muss der Kunde die Zahlungsoption "paybox" auswählen und die Mobiltelefon-Nummer eingeben. 2. Der Händler schickt die Transaktion über eine sichere Datenverbindung an paybox. paybox ruft den Kunden sofort unter der angegebenen Nummer zurück und nennt den Zahlungsempfänger und zu zahlenden Betrag. 3. Der Kunde gibt die Transaktion durch Eingabe seiner paybox-PIN frei. 4. Die paybox.net AG zieht den Betrag per Lastschrift vom Kunden-Konto ein und leitet ihn an den Internet-Händler weiter. Anwendungstyp  Internet to paybox Kunde Händler Kunden- Bank paybox.net 1 2 2,3 4 Händler- Bank Quelle: http://www.paybox.at/ Seite 132

Quelle: http://www.t-pay.de/t-pay-info/micromoney.html 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase MicroMoney – das Prepaid-Guthaben der Deutschen Telekom: Auch bei dieser Zahlungsmethode werden zu keinem Zeitpunkt sicherheitsrelevante Daten über das Internet oder das Telefonnetz übertragen. Durch die alleinige Angabe der MicroMoney Nummer im Shop kann sowohl die Transaktion ausgelöst, als auch die Anonymität gewahrt werden. MicroMoney Funktionsweise  MicroMoney als Bezahlvariante auswählen.  Das linke Feld auf der Karte freirubbeln.  Die 16-stellige MicroMoney Nummer in der erscheinenden Maske eingeben.  Eingaben können nochmals überprüft werden.  Die Transaktion wird bestätigen und ausgeführt.  Nach Bestätigung der Transaktion durch den Anbieter erhält auch den Kunde eine Rückmeldung. Quelle: http://www.t-pay.de/t-pay-info/micromoney.html Seite 133

Die Geldkarte - Funktionsweise 8.7. Referenzmodell - Abwicklungsphase Die multibankfähige Geldkarte eignet sich sowohl für Zahlungen im stationären Handel als auch im Internet und kann mit einem Betrag bis zu 200 EUR aufgeladen werden. In Deutschland ca. 64 Mill. Karten im Umlauf; 600.000 Akzeptanzstellen. Die Geldkarte - Funktionsweise http://www.geldkarte.de/_www/de/pub/geldkarte/privatnutzer/geldkarte_im_einsatz/bezahlen/internet.php Quelle: http://www.geldkarte.de/ww/de/pub/gk_home.htm Seite 134