Werbung – wie konnte ich dich vergessen? Werbung – wie konnte ich dich vergessen? Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeitsimpact und Erinnerungsleistung für Werbeanzeigen Jan Peters, Nancy Schmidt & Michaela Traute Universität Leipzig – Institut für Allgemeine Psychologie Anzeige Nr. 1 Aufmerksamkeitsimpact 35,09 Komplexität 18,99 Anzeige Nr. 2 Aufmerksamkeitsimpact 46,44 Komplexität 21,53 Anzeige Nr. 3 Aufmerksamkeitsimpact 47,65 Komplexität 25,28 Anzeige Nr. 4 Aufmerksamkeitsimpact 53,51 Komplexität 11,25 Anzeige Nr. 5 Aufmerksamkeitsimpact 56,34 Komplexität 20,72 Anzeige Nr. 6 Aufmerksamkeitsimpact 60,46 Komplexität 18,56 Anzeige Nr. 7 Aufmerksamkeitsimpact 62,47 Komplexität 13,40 Anzeige Nr. 8 Aufmerksamkeitsimpact 63,07 Komplexität 8,91 Anzeige Nr. 9 Aufmerksamkeitsimpact 63,95 Komplexität 11,92 Anzeige Nr. 10 Aufmerksamkeitsimpact 72,69 Komplexität 8,21 Literatur HÖGER, R. (2001). Nutzen Sie die Aufmerksamkeit. Marketing Journal, 6/2001, STEFFENHAGEN, H. (1995). Werbewirkungsmessung. In Tietz, B. (Hrsg.). Handwörterbuch des Marketing. Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre, Band 4. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Sp Einleitung Die Wirkung von Werbung kann anhand von Stufenmodellen beschrieben werden, an deren erster Stufe die Aufmerksamkeit steht. Ein Werbeplakat bzw. eine Anzeige muss also erst einmal unsere Aufmerksamkeit erregen. Doch damit ist natürlich noch nicht die Werbeabsicht (=Konsum) erreicht. Der potentielle Konsument soll nicht nur eine Kaufabsicht entwickeln, sondern auch eine bestimmte Gedächtnisleistung vollbringen, z.B. den Namen des Produkts erinnern. Anhand physikalisch messbarer Gestaltungselemente lässt sich mit Hilfe des Computerprogramms VISATT (Höger, 2001) ein Wert für Aufmerksamkeit berechnen – der sogenannte Aufmerksamkeitsimpact. Inwiefern dieser mit der bereits erwähnten Gedächtnisleistung zusammenhängt, soll Inhalt folgender Studie sein. Die Untersuchung gliederte sich in zwei Sitzungen: In der ersten Woche wurden den Probanden 10 Werbeanzeigen für je 15 Sekunden in randomisierter Form vorgelegt, die sie nach Bekanntheits- und Interessantheitsgrad beurteilen sollten. Eine Woche später wurde die Erinnerungsleistung mittels Free Recall und Cued Recall gemessen. Im Free Recall wurden die Vpn gebeten, alles zu nennen, was ihnen zu den Plakaten einfiel. Kam die Vpn ins Stocken, wurde mit Hinweisreizen auf Kärtchen geholfen (Cued Recall). Abschließend sollten die zu den Anzeigen gehörenden Slogans wiedererkannt werden und es wurde gefragt, ob weiterer Text vorhanden war. Insgesamt nahmen 44 Vpn, überwiegend Studierende, an beiden Sitzungen teil. Aufgabe: Erinnern Sie sich an eine der aufgelisteten Firmen? – BOSCH – NIVEA – ARMANI – ADIDAS – GOOD YEAR Fällt Ihnen auch noch das Motiv ein, das auf diesem Plakat zu sehen war? Aufgabe: Erinnern Sie sich an eines der aufgelisteten Motive? – Teil eines Reifens im oberen Teil, im unteren eine grüne Echse – Einen Handwerker auf der Rüstung – Ein rothaariges Mädchen am Strand – Ein Würstchenstand – Grüne Schuhe, die kleine Schmetterlinge an der Seite haben Fällt Ihnen auch noch die Firma ein, die auf diesem Plakat geworben hat? Beispiel für Kärtchen mit Hinweisreizen Durchführung Hypothesen 1. Die Erinnerung an das Motiv ist größer als an den Firmennamen. Daher sind die Erinnerungswerte im Free Recall an das Motiv höher als an den Firmennamen. 2. Der Aufmerksamkeitsimpact korreliert positiv mit der Erinnerungsleistung. 3. Post hoc wurde die 2. Hypothese erweitert, da VISATT neben dem Aufmerksam- keitsimpact auch ein Maß für die Komplexität angibt: Je geringer die Komplexität, desto besser ist die Erinnerungsleistung. 1. Das Motiv wird besser erinnert als der Firmenname. Es konnte hypothesenkonform gezeigt werden, dass das Motiv im Free Recall hoch signifikant (p < 0,01) häufiger erinnert wird als der Firmenname. 2. Kein Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeitsimpact und Erinnerungsleistung. Es konnte nicht gezeigt werden, dass die Erinnerungsleistung an die Plakate po- sitiv mit dem Aufmerksamkeitsimpact korreliert. Das ist allerdings zum Groß- teil auf die Anzeige Nr. 10 zurückzu- führen, die trotz eines sehr hohen Auf- merksamkeitsimpacts (nach VISATT) die mit Abstand schlechteste Erinne- rungsleistung hervorrief. 3. Die Komplexität sagt für die meisten Anzeigen die Erinnerungs- leistung sehr gut vorher. Auch die Ergebnisse für den Zusam- menhang zwischen Komplexität der Anzeige und Erinnerungsleistung wer- den von Anzeige Nr. 10 dominiert. Der Ausreißer Nr. 10 führt dazu, dass der Zusammenhang für alle Anzeigen nicht signifikant ist (Spearman R = –0,333, p = 0,347). Rechnet man Anzeige Nr. 10 heraus, besteht ein hoch signifikanter Zusam- menhang (Spearman R = –0,833, p = 0,005) zwischen der Komplexität und der Erinnerungsleistung: Homogenere, weniger komplexe Vorla- gen werden besser behalten. Ergebnisse Diskussion Es scheinen nicht allein physikalisch messbare Gestaltungselemente zu sein, die beeinflussen, wohin wir unsere Aufmerksamkeit wenden und was uns im Gedächtnis erhalten bleibt. Inhalt und Originalität der Plakate sind ebenso entscheidend wie die spezifischen Bedürfnisse des Rezipienten. So spricht beispielsweise Anzeige Nr. 10 – Wüstenrot – vermutlich eine andere Zielgruppe an als unsere Probanden. Da allgemein das Motiv besser als der Firmenname erinnert wird, empfiehlt es sich für die Werbegestaltung, beides besser zu verknüpfen. Da mit steigender Inhomogenität (Komplexität) der Anzeigen die Erinnerungsleistung abnimmt, aber keine theoretische Begründung dafür gefunden wurde, wären weitere Forschungen in dieser Richtung sinnvoll.