Der größte Image-Effekt läßt sich im Interesse am Fernsehsport wiederfinden. Dazu haben die Probanden ihr Interesse an 23 Sportsendungen bewertet. Mittels Faktorenanalyse konnten dabei fünf Subskalen extrahiert werden (vgl. Abb. 1). Generelle Sportfans (vgl. Tab. 1) zeigen sich dabei erwartungsgemäß am stärksten involviert. Sportinteressen-Effekte ließen sich vor allem im Vergleich zwischen den beiden Fangruppen und den ablehnenden Sportrezipienten finden. Ein diesbezüglicher Effekt (p<.05) zwischen den beiden Fangruppen ließ sich hinsichtlich der Bewertung der Subskala öffentlich-rechtliche Sportsendungen ermitteln, der Items wie Skispringen (ARD/ ZDF) enthielt. In ihrer Mediennutzung unterscheiden sich die drei Gruppen insbesondere bezüglich ihrer TV-Nutzung. Ablehnende Sportrezipienten schauen besonders selten (F (1, 308)=4.77; p<.01) Sportfernsehen (M=1.56 h/week;, SD=3,07) im Vergleich zu kritischen Sportfans ( M=3.36 h/week, SD=4,94) und weisen in der generellen Fernsehnutzung die niedrigsten Werte auf (F (1, 305)=5.08; p<.01). Basierend auf diesen Ergebnissen soll eine experimentelle Studie geplant werden, bei der mehreren Gruppen medial manipulierte Sportlerporträts vorgestellt werden. Literatur Früh, W. (1991). Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale Modell. Theorie und empirische Forschung. Opladen: Westdeutscher Verlag GmbH Thiel, E. (1991). Sport und Sportler-Image und Marktwert: Einsatzmöglichkeiten im Marketing;Landsberg/Lech: Verl. Moderne Industrie. Das typische Sportlerbild: Eine korrelative Mediennutzungsstudie Jörg Hagenah Druck: Universitätsrechenzentrum Leipzig In einer repräsentativen Befragung hat Thiel 1991 die perzipierten Persönlichkeits- und Charaktereigenschaften des typischen Spitzensportlers seiner Zeit vorgestellt. Demnach wurden Sportler in Deutschland als optimistische, offene, lebenslustige sowie gesellige Draufgänger wahrgenommen, die zudem als weltoffene, interessante und lustige Personen beschrieben werden können. Seitdem hat sich zumindest die Sportmedienlandschaft in Deutschland stark verändert. Beispielsweise haben sich Spartensender wie Eurosport (seit Ende der 80er) und das DSF (1993) auf dem Fernsehmarkt etabliert und neben dem Dauerbrenner Fußball sind andere Sportarten wie die Formel 1, Radsport und Skispringen in den Quotenhimmel aufgestiegen. Ausgehend vom dynamisch-transaktionalen Ansatz (Früh, 1991), der mediale Wirkungen in einem Wechselprozess zwischen Kommunikatoren und Rezipienten formuliert, lassen sich also Veränderungen auf der Angebotsseite formulieren. Fraglich ist jedoch, inwieweit sich diese Entwicklung im perzipierten Sportler-Image wiederfinden lässt. Dazu wurden 315 Probanden mittels Fragebogen untersucht, der neben den entsprechenden 17 Eigenschaftspaaren (typischer Spitzensportler; Thiel 1991) noch Mediennutzung und mediales Sportinteresse erfasst. Abbildung 1. Durchschnittliche Bewertungen der fünf faktorenanalytisch ermittelten Sportinteresse-Subskalen durch die Fangruppen Einleitung Ergebnisse Diskussion P < 0.05 P < P < 0.01 P < Tabelle 1. Im Vergleich zum Image-Profil von 1991 lassen sich bezüglich der perzipierten Sportlereigenschaften nur marginale Unterschiede ermitteln. Eine Clusteranalyse zeigt jedoch, dass sich die Probanden diesbezüglich in drei Fangruppen (generelle, kritische, ablehnende) einteilen lassen. Wie sehen Sie eigentlich den typischen Spitzensportler von heute? 1 = linke Eigenschaft trifft sehr zu bis 6 = rechte Eigenschaft trifft sehr zu fett = als wichtig eingestufte Items; * = p < 0,05; ** = p < 0,01; *** = p < 0,001