Anwenden von Marketingstrategien Lernfeld 13 : Anwenden von Marketingstrategien & -instrumenten

Dokumentation der Marketingkampagne: „Ich bin ein Täter“

Vorstellung der Kampagne

Die Kampagne besteht aus: Print-Werbung „Ich bin ein Täter - Werden Sie mein Komplize im Kampf gegen Aids“ TV-, Kino- und Radiospot unter dem Motto „Ich wart´auf Dich“ Entwicklung der Kampagne in Hinblick auf den Welt-Aids-Tag am 1.12.2000 Start am 23.11.2000 Laufzeit der Print-Kampagne: 20 Tage

Warum wurde die Kampagne entwickelt?

Keine Brisanz der Aids-Problematik in Bevölkerung und Medien Gleichsetzung der Immunschwäche mit chronischen Erkrankungen steigende Anzahl der Neu-Infektionen 11 000 Berliner tragen den HI-Virus in sich jährlich kommen 500 Neuinfizierte hinzu 1000 Berliner sind an Aids erkrankt Stand der Zahlen: Dezember 2000

Rückgang der Spendenbereitschaft, da kein Thema in der öffentlichen Diskussion Verminderung der staatlichen Zuwendungen Haushalt der Berliner Aids-Hilfe 1992: 2 Millionen Mark 2000: 1,5 Millionen Mark

Ziele der Kampagne

Thema Aids zurück in die Wahrnehmung der Menschen bringen Aids als medienrelevantes Thema Aufklärung und Information Spendenaufkommen der Berliner Aids-Hilfe erhöhen Steigerung der Mitgliederzahlen war nicht Ziel

Mitwirkende an der Umsetzung der Kampagne

Auftraggeber: Berliner Aids-Hilfe e.V. Umsetzung: Heymann Schnell Werbeagentur AG mit Unterstützung prominenter Persönlichkeiten, wie Otto Sander, Judy Winter, Wolfgang Völz, Jackie A., Arianne Sommer Plakatunternehmen Wall und Ströer sowie verschiedene Druckereien

Entwicklung der Kampagne

aus Geldmangel keine Marktforschung durch ein Institut betrieben erhöhte Sensibilität für das Thema bei allen Beteiligten 1 Kreativdirektor und mehrere Werbetexter ergaben 20 Ideen fest stand nur:

Werbung mit Prominenten Popularität des Prominenten strahlt auf die Marke ab erhöht den Bekanntheitsgrad des Produktes oder der Kampagne sehr schnell Nachteile: negative Schlagzeilen um die prominente Person können die Kampagne gefährden Popularität des Prominenten überdeckt die Marke, der Produktname bleibt nicht haften

Kampagne soll wachrütteln das Thema AIDS hat für viele Menschen an Bedeutung verloren Kampagne soll zuerst ein Bewusstsein für die Brisanz des Themas schaffen und nicht aufklären nachfolgende Kampagnen zielen auf Aufklärung ab Überdeckt sich mit Zielen der Kampagne mit der Kampagne sollte kein Schuldiger identifiziert werden  kein Schuldgefühl durch Kampagne implizieren „Schuld“ hat allein das Virus

es entstand die Kampagne: durch Entscheidung für diese grundlegenden Kampagneninhalte schieden andere Ideen mehr und mehr aus es entstand die Kampagne: „Ich bin ein Täter - Werden Sie mein Komplize im Kampf gegen AIDS!“ Entwicklung

Medienwirksame Umsetzung der Kampagne

Die werbewirksamsten Werbeträger sind: TV-Spots: höchste Werbewirksamkeit, aber auch am teuersten Plakate: zweithöchste Werbewirksamkeit und günstiger im Preis (abhängig von Verbreitung) Kunde und Agentur entschieden sich für Plakate in Berlin werden mindestens 1500 Plakate benötigt, um überhaupt wahrgenommen zu werden

Problem: Kampagne startete zur Vorweihnachtszeit, in der es schwierig ist, Plakatwände zu mieten, geschweige denn gesponsert zu bekommen Lösung: gute Kontakte zu den Firmen STRÖER und WALL ermöglichten 350 gesponserte Plakatwände für je zwei Dekaden

Steigerung der Aufmerksamkeit durch Teaser-Prinzip engl. to tease = anmachen Das bedeutet: In der ersten Dekade hängen nur Plakate mit der Headline: „Ich bin ein Täter“ - es ist nicht erkennbar, um was oder wen es sich handelt.

Teaser stiftete Verwirrung bis Empörung steigert Aufmerksamkeit Finster aussehender Mann - leerer Spielplatz ohne Kinder - Aussage: „Ich bin ein Täter“ Assoziation: Thema Kindesmissbrauch In der zweiten Dekade waren die Plakate mit der vollständigen Headline zu sehen und der Schockeffekt wurde positiv aufgelöst.

Teaser-Prinzip Vorteil: sehr effektiv, da hohe Aufmerksamkeit Nachteil: hoher finanzieller Aufwand in der 1. Dekade, ohne dass der Produktname bekannt wird Beispiele: EON mit einem Werbeetat von 80 Mill. Mark YELLO mit einem Werbeetat von 120 Mill. Mark

Kampagne konnte in diversen Berliner Tageszeitungen kostenlos geschaltet werden lag als Postkarte in Restaurants und Cafes aus „good-will-Effekt“: Imageverbesserung für Sponsoren durch Bekundung des „guten Willen“, was dem Konsumenten das positives Gefühl impliziert, dass es nicht nur um Kommerz geht, sondern ein soziales Gewissen vorhanden ist.

Social Marketing nicht die Absatzförderung eines Produkts steht im Vordergrund, sondern das Image (Akzeptanz oder Engagement ) einer sozialen Organisation herkömmliche Marketinginstrumente kommen nur bedingt zum Einsatz (Bsp. Definition einer Zielgruppe und Wahl der Werbeträger) bedient sich oftmals des Sponsorings als finanz. Unterstützung/Finanzierungsaspekt

Sponsoring Form der Unterstützung, die ein Unternehmen (Sponsor) einem Ereignis, einer Person o.ä. zuteil kommen lässt erfolgt meist finanziell oder als Dienstleistung Gegenwert des Gesponserten ist meist Nennung des Namen des Sponsors oder dessen Produkt die Gegenleistung dient den unternehmerischen Zielen

Ergebnisse der Kampagne für die Beteiligten

Berliner Aids-Hilfe e.V. : Spendenaufkommen ist um 50-60 % gegenüber den Vorjahren gestiegen erhöhtes Medieninteresse an Arbeit des Vereins 700 – 800 ehrenamtliche Mitarbeiter bei Sammelaktion gegenüber ca. 350 im Vorjahr

Heymann Schnell Werbeagentur AG : positives Image in Öffentlichkeit & Werbebranche Erweiterung des Kampagnenspektrums Auftragszunahme Kontakterweiterung & -stabilisierung erweitertes Medieninteresse

Prominente und andere Beteiligte der Kampagne: erweitertes Medieninteresse an Prominenten positives Image der Beteiligten in der Öffentlichkeit

Was können andere öffentliche Einrichtungen von der Kampagne lernen?

Schlechte Kampagnen resultieren aus: mangelnder Erfahrung in der freien Wirtschaft zu wenig Mut für neue Wege, Motto: „Das haben wir noch nie so gemacht! „Das haben wir schon immer so gemacht!“ Punkt 2 geändert in Punkt 3 (vorher: der schlechten Arbeit der Werbeagentur) Von wem die mangelnden Erfahrungen (Punkt 1) ? mangelhaften Unterhaltungswert mangelhafter Arbeit der Werbeagentur schlechte Vorbereitung auf beiden Seiten

Häufigste Fehler der Werbeagentur sind: Kampagne läuft an Zielgruppe vorbei oder biedert sich an Bsp.: mühsam gewollter „Jugendslang“ Kommunikation zwischen Werbeagentur und Kunde ist gestört  Werbeziel nicht zu 100 % eindeutig

Fehler von Seiten des Kunden: Kein Mut zu ironischer oder witziger Werbung Mangelndes Vertrauen zur Werbeagentur Unzureichende Zielvorstellung Besserwisserei

Gute Kampagnen resultieren aus: intensive Auseinandersetzung der Agentur mit Produkt des Kunden / Vorbereitung vor kreativer Arbeit Was ist das Produkt ? Wie ist das derzeitiges Image? Wie soll es verändert werden? Wer ist Zielgruppe?

klare Vorstellung des Kunden, was im Bereich des Möglichen liegt intensive Kommunikation mit der Agentur Kreativität ist Aufgabe der Agentur mutig und innovationsbereit sein

Geplante Kampagne der BVG

Ausschreibung eines Auftrags für Marketingkampagne im Stil der BSR-Kampagne Agentur Heymann Schnell beteiligt sich (u.a.) Ziel: Imagewechsel Image der BVG bislang: Unpünktlichkeit Mangelhafte Sicherheit Fehlende Sauberkeit Schlechter Service

Ideen in Anlehnung an BSR-Kampagne entwickelt Ziel: tägliche Arbeit und Vorzüge der BVG positiv hervorheben Beispiele: Rotkäppchenmotiv mit Slogan: „Sicher durch Wolffs Revier...“ Gorbatschow-Double an Haltestelle mit Slogan: „Wer zu spät kommt... nimmt den Nächsten.“

Etat wurde an andere Agentur vergeben Motive anderer Agenturen sollten adaptiert werden Zusammenarbeit zwischen Partnern scheiterte  Etat wurde zurück gegeben

Können Sie sich an eine BVG-Kampagne erinnern ??? Öffentlichkeitsarbeit der BVG entwickelte eigene Ideen Können Sie sich an eine BVG-Kampagne erinnern ???

Folge: Image der BVG in der Berliner Öffentlichkeit bleibt weiterhin unverändert.

Fazit: Eine intensive, gewissenhafte und vertrauensvolle Zusammenarbeit ist kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne - aber der wichtigste Grundstein.

Wer sind die Täter ? Silke Hinkelmann Jens Längert Kirsten Polcuch Christoph Wilke

Unser Dank gilt: Herrn Heymann Kontakt: Heymann Schnell Werbeagentur AG Fuggerstraße 35 10777 Berlin Tel.: 030 – 2148 780 www.heymann-schnell.de heymann@heymann-schnell.de

Weiterhin : Herrn Merkenich Kontakt: Berliner Aids-Hilfe e.V Meinekestraße 12 10719 Berlin Tel. 030 – 8856 400 http://berlin.aidshilfe.de/ Info@berlin.aidshilfe.de