Stakeholder-Management 23. Oktober 2008; IPMZ, HS 2.48; 16.15-17.45 Uhr Prof. Dr. Vinzenz Wyss Vinzenz.Wyss@zhaw.ch Forschungsleiter IAM, ZHAW Winterthur

Stakeholder-Management ... ist ein integrativer unternehmensethischer Ansatz, der die traditionelle «Shareholder»-Konzepte um eine strategische Komponente erweitert und ergänzt, in dem er alle (legitimen) Ansprüche (Stakes) in unternehmerische Entscheidungen einbezieht und so versucht die Produktion negativer externer Effekte zu minimieren und Wirkungen so weit als möglich zu internalisieren. Damit wird die Verbindung von ethischen Kriterien und ökonomischer Rationalität möglich. (vgl. dazu Karmasin in «MedienÖkonomie»: 1998)

Das Konzept I Das Stakeholder-Konzept versteht Medienunternehmen als öffentlich exponierte Organisationen, an die verschiedenste Ansprüche herangetragen werden. Die Aufgabe der Unternehmensleitung ist es, zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen zu vermitteln. Neben dem Publikum zählt Karmasin (1998, 138f) beispielsweise auch die Werbewirtschaft, die Eigenkapitalgeber, die Mitarbeiter, die Lieferanten, die Absatzhelfer (Agenturen) sowie die Mitbewerber zu den primären Stakeholdern eines Medienunternehmens. Stakeholder sind alle direkt artikulierten Interessen, die an eine Organisation herangetragen werden und alle Interessen bzw. Gruppen, die durch das Handeln der Organisation betroffen werden.

Das Konzept II Das auf Medienunternehmen übertragene Stakeholder-Konzept zielt auf die transparente Festschreibung von unternehmerischen und journalistischen Entscheidungsregeln bzw. auf die angemessene Platzierung publizistischer Ziele in der unternehmerischen Zielhierarchie. Die Anwendung des Stakeholder Management ermöglicht ex ante die Einbindung gesellschaftlicher Anspruchsgruppen in den Prozess der Entscheidungsfindung und ex post Feedback und Kontrolle.

Das Konzept III Der Grund, weshalb sich Unternehmungen ihren Anspruchsgruppen zuwenden sollen, leitet Karmasin (1998) – idealistisch –einerseits aus ethischen Argumenten wie Verantwortung ab, andererseits aus erfolgsrationalen Argumenten wie der strategischen Existenzsicherung der Unternehmung. Die Institutionalisierung des Stakeholder-Konzepts macht die Beziehungen zu den Stakeholdern und entsprechende „Entscheidungs- und Vorzugsregeln transparent und ermöglicht es so, dass interne und externe Anspruchsgruppen Informationen über Natur, Aufgabe und Ziele des Unternehmens erlangen können“ (Karmasin 1998, 392), indem die Kriterien für die Auswahl der Stakeholder oder für die Abwägung konfligierender Stakeholder-Interessen (z.B. Publikum vs. Werbewirtschaft) offen gelegt werden.

Festlegung der relevanten Anspruchsgruppen Die Anspruchsgruppen (AG) definieren die strategischen Entscheidungen des Unternehmens durch ihre Ansprüche Wer sind unsere Anspruchsgruppen? Was sind ihre Ansprüche? Welche Chancen und Gefahren stellen sie für uns da? Welche Auswirkungen hat unser Handeln auf Sie? Welche rechtlichen, wirtschaftlichen und ethischen Verantwortungen haben wir gegenüber ihnen? Welche Strategien wenden die AG im Umgang mit uns an? Was sind unsere Ansprüche? Welche Strategien wenden wir im Umgang mit ihnen an? Was sind unsere Schlüsselwerte? Wie wird sich die Situation verändern?

Rangierung Angesichts der Heterogenität der Ansprüche dieser Stakeholder ist eine Rangierung der jeweiligen Ansprüche im Zielsystem der Unternehmung erforderlich, um bei Interessenkonflikten entscheiden zu können, wessen Argumente und Interessen zu bevorzugen sind. D.h. es braucht ein Stakeholder Management, das die Integration von unterschiedlichen Interessen bewerkstelligt. Das Stakeholder-Konzept betont in normativer Hinsicht „die Notwendigkeit der Einbeziehung aller (legitimer) Ansprüche (Stakes) in unternehmerische Entscheidungen“ und konzentriert sich in instrumenteller Hinsicht auf das „Management der Interaktionen mit den Anspruchsgruppen und den damit verbundenen organisatorischen und institutionellen Prozessen“ (Karmasin 2000, 280f.).

Strategische Komponente Strategie Leistungsprozess Beschaffungsmarkt Absatzmarkt

Kritik Das Stakeholder-Konzept stösst auch auf Kritik. So erkennt Kiefer (2001, 123) im unterschiedlichen Grad der Organisierbarkeit der Stakeholdergruppen und insbesondere des Publikums ein prinzipielles Problem: Das Publikum wird bei der Zuwendung zu Medienangeboten mit erheblichen Informationsmängeln (Qualitätsunkenntnis, Nutzenunkenntnis, Preisunkenntnis) konfrontiert und kann seine Interessen in der Rolle des „coin of exchange“ (vgl. Webster und Pahlen, 1994, 29ff.; Siegert, 1998) gegenüber anderen Stakeholdern wie etwa gegenüber der Werbewirtschaft oder der Kapitalgeber kaum durchsetzen. „Das Publikum kann – vielleicht auch das Richtige – wollen, aber es kann nicht kontrollieren, ob es das auch bekommt und damit auch nicht durchsetzen, was es will.“ (Kiefer, 2001, 355; vgl. dazu auch Neuberger, 1997)