Das Werbepotenzial regionaler Hörfunkanbieter in Rheinland-Pfalz Landespressekonferenz am 9. Juli 2003 in Mainz Transatlantik-Institut Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein Landeszentrale für private Rundfunkveranstalter Rheinland-Pfalz

Übersicht Ziele der Studie Ziele der Studie Anlage und Methode Anlage und Methode Ergebnisse Ergebnisse Werbeverhalten Werbeverhalten Werbepotenzial Werbepotenzial Diskussion Diskussion

Ziele der Studie Derzeitige und zukünftige Nutzung verschiedener Medien für Werbezwecke Derzeitige und zukünftige Nutzung verschiedener Medien für Werbezwecke Bereitschaft zur Nutzung des regionalen Hörfunks Bereitschaft zur Nutzung des regionalen Hörfunks Auswirkungen einer stärkeren Nutzung des regionalen Hörfunks auf andere Medien Auswirkungen einer stärkeren Nutzung des regionalen Hörfunks auf andere Medien Image der Hörfunkwerbung Image der Hörfunkwerbung Motive, Einstellungen und Bedingungen zur stärkeren Nutzung des regionalen Hörfunks Motive, Einstellungen und Bedingungen zur stärkeren Nutzung des regionalen Hörfunks Abschätzung des Werbepotenzials für regionale Hörfunk- anbieter Abschätzung des Werbepotenzials für regionale Hörfunk- anbieter

Anlage und Methode Mehr-Methoden-Ansatz Standardisierte Repräsentativ-Befragung in sechs Erhebungsgebieten unter insgesamt 605 ansässigen Firmen Standardisierte Repräsentativ-Befragung in sechs Erhebungsgebieten unter insgesamt 605 ansässigen Firmen Gruppendiskussionen mit dem Charakter von Zukunftswerkstätten mit Firmenvertretern und Hörfunkanbietern Gruppendiskussionen mit dem Charakter von Zukunftswerkstätten mit Firmenvertretern und Hörfunkanbietern

Erhebungsgebiete

Ergebnisse Regionale Firmen investieren im Durchschnitt rund 2,5 % ihres Umsatzes in Werbung Regionale Firmen investieren im Durchschnitt rund 2,5 % ihres Umsatzes in Werbung Es zeigt sich eine deutliche Präferenz für regionale Printmedien Es zeigt sich eine deutliche Präferenz für regionale Printmedien Nur 3,3 % betreiben keine Werbung Nur 3,3 % betreiben keine Werbung Die Mehrheit der Firmen (55 %) plant keine wesentlichen Änderungen in der Zusammen- setzung des Mediamix Die Mehrheit der Firmen (55 %) plant keine wesentlichen Änderungen in der Zusammen- setzung des Mediamix

Mediennutzung in Rheinland-Pfalz

Mediennutzung und Budgetaufteilung in Rheinland-Pfalz

Nutzung und Bereitschaft zur regionalen Hörfunkwerbung Basis: Alle 605 Unternehmen

Regionaler Hörfunk: zusätzlich oder ersatzweise ? Von den 31 %, die sich eine regionale Hörfunkpräsenz vorstellen können... Von den 31 %, die sich eine regionale Hörfunkpräsenz vorstellen können würden rund 55 % regionale Hörfunkwerbung zusätzlich betreiben.... würden rund 55 % regionale Hörfunkwerbung zusätzlich betreiben.... würden rund 40 % das Budget eines oder mehrerer anderer Medien kürzen.... würden rund 40 % das Budget eines oder mehrerer anderer Medien kürzen.

Verlierer bei zukünftiger Nutzung des regionalen Hörfunks Basis: Nur die 185 Unternehmen (31 %), die sich vorstellen können, im regionalen Hörfunk zu werben

Bereitschaft zur regionalen Hörfunkpräsenz nach Branchen Basis: Nur die 468 Unternehmen (87 %), die bislang nicht im regionalen Hörfunk werben

Ergebnisse Der Anteil der Firmen, die im regionalen Hörfunk in Rheinland-Pfalz werben... Der Anteil der Firmen, die im regionalen Hörfunk in Rheinland-Pfalz werben... steigt mit der Umsatzhöhe stetig an steigt mit der Umsatzhöhe stetig an hängt ab von der Anzahl der Beschäftigten hängt ab von der Anzahl der Beschäftigten ist unter Dienstleistungs- und Einzelhandels- betrieben mit 15 bzw. 14 % am größten ist unter Dienstleistungs- und Einzelhandels- betrieben mit 15 bzw. 14 % am größten ist in der Region Ludwigshafen/Mannheim mit ca. 20 % am größten ist in der Region Ludwigshafen/Mannheim mit ca. 20 % am größten

Image der Hörfunkwerbung (1)

Image der Hörfunkwerbung (2)

Medien, in denen Firmen verstärkt werben möchten Basis: Alle 605 Unternehmen (55%: „Keines davon“)

Medien, in denen Firmen erstmals werben möchten Basis: Alle 605 Unternehmen

Abschätzung des Werbepotenzials Das Werbepotenzial wurde als „durchschnittlich erreichbares Werbepotenzial“ geschätzt Das Werbepotenzial wurde als „durchschnittlich erreichbares Werbepotenzial“ geschätzt legt eine realistische Minimalgröße fest, die in einzelnen Gebieten noch nicht erreicht, in anderen bereits überschritten sein mag legt eine realistische Minimalgröße fest, die in einzelnen Gebieten noch nicht erreicht, in anderen bereits überschritten sein mag markiert eine Untergrenze und kann als konservative Planungsgrundlage herangezogen werden markiert eine Untergrenze und kann als konservative Planungsgrundlage herangezogen werden Daneben Abschätzung eines „maximal erreichbaren Potenzials“ i.S. einer theoretischen Maximalgröße Daneben Abschätzung eines „maximal erreichbaren Potenzials“ i.S. einer theoretischen Maximalgröße Die Abschätzung erfolgte in drei Schritten Die Abschätzung erfolgte in drei Schritten

Abschätzung des Werbepotenzials 1. Schritt: Bestimmung des Umsatzvolumens der jeweiligen Branchen in den Erhebungsgebieten (29 Städte bzw. Landkreise) 1. Schritt: Bestimmung des Umsatzvolumens der jeweiligen Branchen in den Erhebungsgebieten (29 Städte bzw. Landkreise) 2. Schritt: Bestimmung des durchschnittlichen Anteils, den die Werbeausgaben am Umsatz haben 2. Schritt: Bestimmung des durchschnittlichen Anteils, den die Werbeausgaben am Umsatz haben 3. Schritt: Ermittlung der Anteile am Werbebudget für regionale Hörfunkwerbung 3. Schritt: Ermittlung der Anteile am Werbebudget für regionale Hörfunkwerbung

Werbepotenzial der krsfr. Stadt Mainz Umsatz 2002 (in T €)  Werbeaus- gaben (in % vom Umsatz)  Werbeaus- gaben (in T €)  Ausgaben für regionale HF- Werbung (in % der Werbeausgaben)  Ausgaben für regionale HF- Werbung (in T €) Summe Einzelhandel ,8 % ,3 %370 Summe Dienstleistungen ,5 % ,8 %945 Summe Handwerk ,5 % ,8 %180 Zusammen

Werbepotenzial der krsfr. Stadt Mainz

Werbepotenzial der sechs Erhebungsgebiete Einzelhandel in T € Handwerk in T € Dienstleistung in T € Summe Regionen Rheinhessen-Nahe (ohne Wiesbaden/Mainz) Westpfalz (ohne Kaiserslautern) Vorderpfalz (ohne Ludwigshafen/Mannheim) Städte/Ballungszentren Mainz/Wiesbaden Kaiserslautern Ludwigshafen/Mannheim Summe

Werbepotenzial der Erhebungsgebiete

Abschätzung des durchschnittlich erreichbaren Werbepotenzials Durchschnittlich erreichbares Werbe- potenzial der regionalen Firmen (konservative Schätzung): ca. 21 Mio. € Durchschnittlich erreichbares Werbe- potenzial der regionalen Firmen (konservative Schätzung): ca. 21 Mio. € Durchschnittlich erreichbares Werbe- potenzial der Großunternehmen (gewichtet mit Bevölkerung Rheinland-Pfalz): ca. 0,3 Mio. € Durchschnittlich erreichbares Werbe- potenzial der Großunternehmen (gewichtet mit Bevölkerung Rheinland-Pfalz): ca. 0,3 Mio. € __________ __________ Gesamtpotenzial: ca. 21,3 Mio. € Gesamtpotenzial: ca. 21,3 Mio. €

Motive Umsatz- und Gewinnsteigerung Umsatz- und Gewinnsteigerung Bekanntheit und Reputation Bekanntheit und Reputation Sympathie Sympathie Etwas Neues ausprobieren Etwas Neues ausprobieren Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb Weil es auch andere tun Weil es auch andere tun

Hemmnisse und Barrieren zur Realisierung des Werbepotenzials 1. Uninformiertheit und Meinungslosigkeit 2. Schlechte Erfahrungen mit regionaler Hörfunk- werbung 3. Undifferenziertes Image der Hörfunkwerbung 4. Unhinterfragte Gewohnheiten und Präferenzen 5. Verstellte subjektive Preisvorstellungen

Bedingungen zur Realisierung des Werbepotenzials 1. Exakte Zielgruppenansprache 2. Umfassende Media-Beratung in der Planungs- phase 3. Greifbarer Mehrwert 4. Unterstützung bei der Durchführung 5. Bekanntheit und Reputation des Senders 6. Moderate Nutzungskosten, überzeugende Erfolgsnachweise, Flexibilität, attraktiver Akquisitionsstil der Sender

Strategien für Hörfunkveranstalter Zwei Grundstrategien Regionaler Hörfunk als eigenständige Werbeform positionieren (Gemeinschaftswerbung) Regionaler Hörfunk als eigenständige Werbeform positionieren (Gemeinschaftswerbung) Aufbau einer eigenständigen Senderidentität (Einzelwerbung) Aufbau einer eigenständigen Senderidentität (Einzelwerbung)

Implikationen und Strategien Bereitstellung quantitativer und qualitativer Ziel- gruppeninformationen Bereitstellung quantitativer und qualitativer Ziel- gruppeninformationen Korrektur der subjektiven Preisvorstellungen Korrektur der subjektiven Preisvorstellungen Umfassende Media-Beratung in der Entscheidungs- phase Umfassende Media-Beratung in der Entscheidungs- phase Komplettlösungen in der Umsetzungsphase Komplettlösungen in der Umsetzungsphase Kundenbindungsstrategien („Community-Gedanke“) Kundenbindungsstrategien („Community-Gedanke“) Eigenwerbung der Sender, visuelle Präsenz in anderen Medien Eigenwerbung der Sender, visuelle Präsenz in anderen Medien Überzeugende Erfolgskontrolle Überzeugende Erfolgskontrolle

Kontakt Landeszentrale für private Rundfunkveranstalter Rheinland-Pfalz Dr. Joachim Kind Turmstraße Ludwigshafen Telefon: (0621) Internet: Transatlantik-Institut Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein Prof. Dr. Gerhard Raab Dr. Michael Neuner Turmstraße Ludwigshafen Telefon: (0621)