第五章 服務策略和競爭 5.1 簡介 5.2 價值 5.3 服務價值模式 指導教授：郭倉義 指導教授：郭倉義 學生 : 黃曉寧 學生 : 黃曉寧 洪淑君 洪淑君 蔡蕙如 蔡蕙如

一、亞當．史密斯－國富論 １‧使用價值＝＞水 １‧使用價值＝＞水 ２‧交易價值＝＞鑽石 ２‧交易價值＝＞鑽石二、阿弗列．馬歇爾 當邊際成本等於邊際效用時，所形成 的平衡價格。 價值的定義

價值的定義 三、哈佛大學教授 Michael Porter 什麼是買方願意付錢的 ＝＞較高的價值源自於對相同的利益 ＝＞較高的價值源自於對相同的利益 提供較低於競爭者的價格，或提 供特定利益勝於較高的價格。 四、 De Marle 價值是激發人類行為的首要力量。 價值是激發人類行為的首要力量。 價值是介於我們和我們所要的物品之 價值是介於我們和我們所要的物品之 間一個潛在力量的領域。

價值的定義 五、書上的定義 價值是商品或服務提供滿足顧客需 價值是商品或服務提供滿足顧客需 求或提供利益的能力。

服務策略和競爭＜＝＞價值 『價值』是主觀的，其存在取決於顧客的 認知和特定需求。 對顧客而言，商品或服務的價值是否存在 對顧客而言，商品或服務的價值是否存在 更是重要。

服務價值模式

服務價值模式 1. 品質認知 1. 品質認知 品質定義 : 適用 (fitness of use ) 品質定義 : 適用 (fitness of use ) 運用於製造業及服務業 運用於製造業及服務業 服務品質 : 外部和內部的顧客滿意 服務品質 : 外部和內部的顧客滿意

服務價值模式 1. 品質認知 服務品質定義 : 服務品質定義 : Benshid Elshennawy(1989): 服務品質是一致 Benshid Elshennawy(1989): 服務品質是一致 符合顧客期望. 符合顧客期望. Grosby(1979): 顧客期望的服務是一種主觀認 Grosby(1979): 顧客期望的服務是一種主觀認 知品質. 知品質. Zeithaml(1985): 服務品質是消費者事前預期與 Zeithaml(1985): 服務品質是消費者事前預期與 實際感受間相互比較的結果, 服務品質不但包含 實際感受間相互比較的結果, 服務品質不但包含 服務的結果, 也包含評估服務遞送的過程. 服務的結果, 也包含評估服務遞送的過程.

服務價值模式 1. 品質認知 外部和內部的顧客滿意 外部和內部的顧客滿意 與 服務品質之間關係 服務品質之間關係

服務價值模式 1. 品質認知

服務價值模式 2. 內在屬性 : 核心服務：顧客期望從服務中得到基本或最 核心服務：顧客期望從服務中得到基本或最 小的利益. 例如航空運輸, 運送顧 小的利益. 例如航空運輸, 運送顧 客安全地從一個机場送到另一 客安全地從一個机場送到另一 個机埸. 個机埸. 輔助服務：相對重要性, 取決於服務性質. 輔助服務：相對重要性, 取決於服務性質. 例如航空公司机上提供餐飲, 報 例如航空公司机上提供餐飲, 報 紙, 枕墊等服務. 紙, 枕墊等服務.

服務價值模式 3. 外在屬性 與服務相關 與服務相關 服務組織通常不直接或立即的影響或控制 服務組織通常不直接或立即的影響或控制 這些屬性 ; 但最終因而對其顧客創造價值. 這些屬性 ; 但最終因而對其顧客創造價值.

4. 金融價格 — 是顧客為獲得服務所花費的總和。這包 是顧客為獲得服務所花費的總和。這包 括服務組織所索取的價錢，以及顧客因 括服務組織所索取的價錢，以及顧客因 享受服務所產生的其他費用。 享受服務所產生的其他費用。 例：動手術總花費 例：動手術總花費 服務價值模式

5. 非金融價格 — 非金融的付出包括搜尋適當的服務供應者 非金融的付出包括搜尋適當的服務供應者 所花費的時間、顧客從服務供應者存取的 所花費的時間、顧客從服務供應者存取的 不方便、從服務位置來回途程所花時間、 不方便、從服務位置來回途程所花時間、 等待也包括心理的成本。 等待也包括心理的成本。 ( 如危險的認知或憂慮 ) ( 如危險的認知或憂慮 ) 服務價值模式

6. 時間 — 在創造服務方面的價值上，扮 在創造服務方面的價值上，扮 演三種角色： 演三種角色： 1). 使用服務所需的時間 例：大學教育 1). 使用服務所需的時間 例：大學教育 2). 服務可以是另一個服務節省時間的 2). 服務可以是另一個服務節省時間的 替代方案。 例：網路訂貨 替代方案。 例：網路訂貨 3). 在時間範圍內提供服務的優勢 3). 在時間範圍內提供服務的優勢 服務價值模式

6. 時間 — 在時間範圍內提供服務的優勢 在時間範圍內提供服務的優勢 有四個可能： 有四個可能： 1). 現在及一段短時間的價值 例：旅館 1). 現在及一段短時間的價值 例：旅館 2). 現在及一段不確定期間的價值 例：預防接種 2). 現在及一段不確定期間的價值 例：預防接種 3). 對於未來一段有限期間的價值 例：建學校 3). 對於未來一段有限期間的價值 例：建學校 4). 對於未來一段不確定期間的價值 例：進修 4). 對於未來一段不確定期間的價值 例：進修 服務價值模式

服務價值模式是提供一個擬定策略 的架構，透過服務的設計、發展和 傳送為顧客創造價值。 服務組織能夠透過服務品質的提昇、 透過設計、創造認知直接或間接來 滿足顧客需求創造價值。 結 論