Strategische Grundlagen des Cross Media Publishing Vom Geschäftsmodell zum optimalen Workflow

Wer wir sind Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung 1995 gegründet Auf die Verlagsbranche spezialisierte Unternehmensberatung Dienstleistungen: Beratung Mergers & Acquisitions Weiterbildung Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen 3

Projektbeispiele Begleitung bei der Erstellung eines Anforderungs-kataloges (inkl. Auswahl von Dienstleistern) für die Umsetzung von (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag Web Content Management in einem Publikumsverlag Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in einem Publikumsverlag Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema Content Management und Mehrfachverwertung in Fachverlagen Internet-Strategien für Verlage Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag

Die Bausteine einer Cross Media Strategie Unternehmensziele Zielgruppen / Bedürfnisse Markt / Wettbewerb Produkte / Services Geschäftsmodelle Marketing /Vertrieb Mitarbeiter Umsetzung EDV Workflow Technische Möglichkeiten

Herausforderungen im Markt Wozu Cross Media Publishing?

Anforderungen Externe Anforderungen Schnelle Reaktion auf Wettbewerber Schnelle Reaktion auf neue Bedürfnisse Schnelle Umsetzung neuer Produkte Crossmediale Markenführung Datenlieferung an Dritte Interne Anforderungen Produktinnovationen Kosteneffizienz Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz) Unabhängigkeit von externen Dienstleistern Akzeptanz bei Mitarbeitern und Autoren Konsistenter Markenauftritt

Beispiele für Anforderungen Selektion von Inhalten nach Kriterien: Themenorientierte Selektion von vorhandenen Inhalten (z.B. Lexikon) Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z.B. Steuerrecht) Werkübergreifender Contentpool für Internetportal Differenzierte Bepreisung von Content Online-Veröffentlichung nach Freigabe durch Lektorat, aber vor Druck der Printausgabe Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale) Einbindung der Autoren in den Workflow

Fallbeispiel Baedeker Anforderungen Der „individuelle“ Reiseführer als Print- und Onlineausgabe Zusammenstellung der Inhalte nach Reiseroute und Informationsbreite/tiefe Wirtschaftliche und schnelle Herstellung eines Exemplars Ausreichende Buch-Qualität (Bindung, Farbe) Bezahlbar Leichte Aktualisierbarkeit Umsetzung ?

Lösungsvarianten: Verwirrende Vielfalt Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management Dokumenten Management System Redaktionssystem Bilddatenbank Medienneutrale Datenbank Media Asset Management System DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word) XML-basierte Workflows PDF-basierte Workflows

Begriffsdefinitionen

Cross Media Publishing (CMP) ...ist: ...der Oberbegriff für alle mehrmedialen Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich. ...die integrierte Planung, Implementation und Steuerung medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal zu nutzen. ...mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt.

Cross Media Publishing... ...ist mehr als eine Technologie: Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können. CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für Konsistenz von Inhalten Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten Aktualität von Informationen Multi-Channel-Publishing Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für Publishing und Marketing

Einsatzgebiete Technische Dokumentation Publishing im Medienbereich Marketingkommunikation E-Commerce Kataloge Werbemittel PR Wissensmanagement

Cross Media-Publishing Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen. Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe-kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).

Single Source Publishing Eine Quelle – verschiedene Publikationen

Medienneutrale Content Produktion Aus einer Quelle in die Zielmedien Printausgabe mit DTP-Programm: PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress XML RTF Content-datenbank: Texte Bilder Audio Video Metadaten ... Templates je Kanal und Produkt Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS HTML XML HTML XML CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem

Problemfall Single Source? Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen. Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.: Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren: Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden? Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar. Die Inhalte liegen unstrukturiert vor.

Darstellung und Inhalte Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung: Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler Bestandteil des Publishingproduktes. Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,... Kerneigenschaften: Mehrfachverwendbarkeit Strukturierbarkeit

Content und Darstellung Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung? Automatisierung  Regeln  Standardisierung Es gilt die Faustformel: 0% regelbasiert  0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar Mehraufwand) 100% regelbasiert  50 – 70% Rationalisierung Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb oft zu einer Vereinfachung und vor allem Verein-heitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch: Den Gestaltern werden Freuräume genommen!

Zwischenmodell: Daten im Contentpool In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können. Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen. Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden. Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden.

Medienneutrale Content-Produktion Printausgabe mit DTP-Programm: PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress XML RTF Content-datenbank: Texte Bilder Audio Video Metadaten ... Produktions-datenbank: Bücher Handzettel Internet CD-ROM Mobile Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS HTML XML CD-Ausgabe mit Retrievalsystem HTML XML

Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung Eine Marke, verschiedene Inhalte

Definition Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein. In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD).

Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle Print 1 Print 2 Print ... Online 1 Online 2 Marke CD / DVD TV Mobil Device Weiterbildung

Multichannel: Markenkern in allen Medien Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!

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Umsetzung

Fallbeispiel Baedeker Umsetzung Single-Source-Modell Strukturierung der vorhandenen Inhalte (inkl. Metadaten) Entwicklung einer Datenstruktur (DTD) und Auszeichnung in XML Archivierung in einem XML-fähigen CMS (Acolada) Automatisierung des Umbruchprozesses (UltraXML) Print-on-Demand (Océ)

Umsetzungsvarianten Organisation: Szenarien: Mit einem CMS Ohne ein CMS, z.B. werkbezogen im Filesystem Mit / ohne Einsatz der XML-Standards (XSL, FO) Automatisierung / Standardisierung Führender Publishingkanal: Print oder Online - oder ganz „medienneutral“ Es gibt keine keine Standardlösung! Organisation: Was kann / muss im Unternehmen bleiben? Outsourcing, z.B. von Datenstrukturierung, Erfassung, Konver-tierung, Publishing? Workflows / Abläufe Mitarbeiter: Aufgabenverteilung Kompetenzen

Projektphasen: Analyse Kommunikations- und Publishingziele Welche Informationsprodukte können wir mit CMP Management besser erstellen? Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren? Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor?

Projektphasen: Analyse Inhalte / Contents Welche Inhalte werden benötigt? Welche Inhalte liegen vor? Wie liegen die Inhalte vor? Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B. Metadaten)? Welche Inhalte können wie beschafft werden? Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse Welche Workflows gibt es? Wie müssen diese überarbeitet werden? Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?

Projektphasen: Analyse Content Management / Herstellung Wie werden Inhalte aufbereitet? Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? Welche Datenformate sind wofür geeignet? Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden? Mitarbeiter Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren) Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung

Tipps für die Umsetzung Projektmanagement Einbeziehung aller Beteiligten Zielvorgaben Zeit- und Kapazitätenplanung Ausreichend Know-how (intern oder extern) Contentstrukturierung ist unternehmenskritische Wertschöpfung! Standards! Zukunftsorientiert,aber nicht perfektionistisch Think big, start small

Beteiligte Abteilungen Redaktion / Lektorat / Produktmanagement Publishingmodelle / Geschäftsmodelle Content-Pflege Autorenbetreuung Marketing / Werbung / Vertrieb Marketingmodelle Contentpflege Vermarktung CD

Beteiligte Abteilungen Herstellung Datenhaltung / -archivierung Datenstrukturierung (XML-Knowhow) Produktherstellung Workflow EDV Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen (z.B. Verwaltungssoftware) Hardware / Hosting / Sicherheit Datenarchivierung Und natürlich die Geschäftführung

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 Internet: www.hspartner.de E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de