Marktforschung Primärforschung Jens Bone Vera Brockmann Karsten Paczkowski Philipp Schreiner

Primärforschung Hierbei wird versucht, den Informationsbedarf im Rahmen der Marktforschung durch eigens am Markt durchgeführte Untersuchungen und Erhebungen zu decken. Man unterscheidet drei Formen:

Formen der Primärforschung Beobachtung / Panel Befragung / Panel Experiment

Auswahlverfahren der Testpersonen Randomverfahren: zufallsgesteuerte Auswahl der Personen Quotenverfahren: Auswahl nach demografischen und soziografischen Merkmalen der Personen (z.B. nach Berufsgruppen etc.)

Beobachtung Untersuchung des Verbraucherverhaltens in bestimmten (simulierten oder realen) Situationen. Hierbei werden die sichtbaren Verhaltensweisen und deren erkennbare Auswirkungen systematisch erfasst und ausgewertet. Allerdings kann hierbei nur die Reaktion auf bestimmte Reize festgestellt werden.

Befragung Die Befragung kann schriftlich, fernmündlich oder mündlich durchgeführt werden und wird zur Erhebung von Daten eingesetzt. Der zu gewinnende Informationsumfang und –gehalt kann durch die Art der Fragen (offen, geschlossen, direkt oder indirekt) variiert werden. Auch ausgewählte Personenkreise können in Sonderfällen einmalig befragt werden (z.B. Omnibusbefragung).

Panel Unter einem Panel versteht man die permanente Befragung oder Beobachtung eines bestimmten, gleichbleibend strukturierten, repräsentativen Kreises von Auskunftspersonen, die über einen längeren Zeitraum hinweg durchgeführt wird, um Verbrauchsveränderungen in diesem Kreis erkennen zu können. Problem: Auswahl und Repräsentanz der Teilnehmer

Experiment Es werden bestimmte Kaufsituationen simuliert, um durch Ausschaltung von Umgebungseinflüssen die Wirkungsweise einzelner Marketingmassnahmen zu untersuchen. Arbeitsmittel der Praxis sind beispielsweise das Tachistoskop und die Schnellgreifbühne.

Tachistoskop Typ des Prüfverfahrens zur Messung der Werbeleistung eines Aussenwerbemittels, bei dem jedem Auge des Probanden ein unterschiedliches Motiv präsentiert wird. Das Motiv, das erinnert wird, ist in seiner Wirkung stärker.

Schnellgreifbühne Bei einem Packungsvergleichstest hat die Testperson beispielsweise nur wenig Zeit, um zwischen mehreren Testverpackungen zu wählen. In Testküchen können kulinarische Produkte auf ihre praktische Handhabbarkeit untersucht werden.

Vorteile der Primärforschung aktuelle Daten keine aufwändige Filterung, da Informationen speziell für den Untersuchungszweck erhoben werden exklusive Verfügbarkeit der Daten für das Unternehmen gleichbleibender Personenkreis beim Panel, dadurch langfristige Ergebnisse ermittelbar

Nachteile der Primärforschung kostenintensiver als die Sekundärforschung nur in eng umgrenzten Märkten kann eine Vollerhebung durchgeführt werden Bei der Beobachtung nur Feststellung von Reaktionen auf bestimmte Reize möglich

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