1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Event Marketing Dipl. Marketingmanager/in HF

2 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Lernziele «Event Marketing» Sie sind in der Lage, die Rolle des Instruments «Event Marketing» im Kommunikationsmix zu verstehen Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Event Marketing zu definieren

3 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen des Event Marketings4–7 Das Event Marketing-Konzept9–19 Herausforderungen21–26

4 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Event nach Prof. M. Bruhn Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird. 464

5 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Mögliche Events Aktionärsversammlungen/GVs Aktionen am POS Aussendienstkonferenzen Ausstellungen Fachmessen Festakte/Galas Grillpartys Händlertagungen/-präsentationen Incentive-Reisen Jubiläen 466 Kick-off-Meetings Konzerte/Open Air Managementtrainings Medienevents/-konferenzen Motivationsveranstaltungen Roadshows Seminare/Symposien/Kongresse Sport-/Kulturveranstaltungen Tage der offenen Türe VIP-Treatment für Spitzenkunden Etc. Häufig im Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente!

6 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Event Marketing nach Prof. M. Bruhn Event Marketing (auch Live/Erlebnis-Marketing) bedeutet die ziel- gerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform eines erlebnis- und/oder dialog- orientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, sodass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienst- leistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden. Der Event ist (im Gegensatz zum Sponsoring-Engagement) selbstinitiiert! 465

7 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Stärken Schwächen emotional (Erlebnis- charakter) > Kundenbindung direkter, unmittelbarer Kontakt zu ZG (interaktiv) kann Imagewelt aufbauen und penetrieren multisensorisch (VAKOG) entspannte, empfängliche Atmosphäre direkte Erfolgskontrolle emotional (Erlebnis- charakter) > Kundenbindung direkter, unmittelbarer Kontakt zu ZG (interaktiv) kann Imagewelt aufbauen und penetrieren multisensorisch (VAKOG) entspannte, empfängliche Atmosphäre direkte Erfolgskontrolle meist kleinere ZG lange Vorlaufzeit Vorfall mit negativer Wir- kung kann fast nicht mehr korrigiert werden oft zu viel Unterhaltung zu Lasten der Botschaft unberechenbar (live!) Erwartungshaltung, Wiederholungszwang meist kleinere ZG lange Vorlaufzeit Vorfall mit negativer Wir- kung kann fast nicht mehr korrigiert werden oft zu viel Unterhaltung zu Lasten der Botschaft unberechenbar (live!) Erwartungshaltung, Wiederholungszwang Stärken/Schwächen des Event Marketing

8 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen des Event Marketings4–7 Das Event Marketing-Konzept9–19 Herausforderungen21–26

9 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Das Event Marketing-Konzept Definition der Event-Ziele Definition der Event-Zielgruppen Kreation des Events (Entwicklung) Festlegung des Event-Budgets Organisation des Events Kontrolle des Event-Erfolgs Definition der Event-Strategie Eventidee Situationsanalyse Konzeption des Events (Inszenierung)

10 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zielgruppen des Event Marketings Bildung von homogenen Lifestyle-Gruppierungen und Szenen

11 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Event Marketing-Ziele Kognitiv Bekanntmachung v.a. neuer Produkte Vermittlung von Schlüssel- informationen über Produkte Bekanntmachung v.a. neuer Produkte Vermittlung von Schlüssel- informationen über Produkte Affektiv Aktivierung der Wahrneh- mung zu Unternehmen/ Marke/Produkt Emotionales Erleben von U/M/P Integration der Marke in die Erlebniswelt der ZG Positionierung durch Emotion Glaubwürdigkeit durch Dialog Aufbau, Pflege und Modi- fikation des Images Verstärkung des Marken- bildes Markenspezifische Gedächt- nisstrukturen aufbauen Aktivierung der Wahrneh- mung zu Unternehmen/ Marke/Produkt Emotionales Erleben von U/M/P Integration der Marke in die Erlebniswelt der ZG Positionierung durch Emotion Glaubwürdigkeit durch Dialog Aufbau, Pflege und Modi- fikation des Images Verstärkung des Marken- bildes Markenspezifische Gedächt- nisstrukturen aufbauen Konativ Festigung der Kundenbin- dung (Kontaktpflege, Re- aktivierung inaktiver Kunden, Rückgewinnung ehemaliger Kunden) Direktverkauf und Ver- kaufsförderung Anregung zu positiver Mund-Propaganda Festigung der Kundenbin- dung (Kontaktpflege, Re- aktivierung inaktiver Kunden, Rückgewinnung ehemaliger Kunden) Direktverkauf und Ver- kaufsförderung Anregung zu positiver Mund-Propaganda

12 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Event Marketing-Strategien Einführungsstrategie Zielgruppenerschliessungsstrategie 1 1 Imageprofilierungsstrategie 2 2 Erlebnisstrategie

13 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Prozess der Evententwicklung und -inszenierung Nachfeld Konzeption Kreation AD B C 469

14 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E 12 Tipps zum erfolgreichen Event 1. Kreativ sein – aber verhältnismässig bleiben! 2. Thema wählen, Geschichten erzählen, Dramaturgie aufbauen (Opening – Mittelteil – Finale) > Der erste Eindruck entscheidet, der letzte bleibt! > Roter Faden, alles aus einem Guss 3. Wert legen auf die Location > sie ist das Herz des Events! 4. Dem Lifestyle der Teilnehmer gerecht werden (An die Männer: Frauen nicht vergessen!) 5. Den Event vor dem geistigen Auge «durchgehen» 6. Prominente bringen Aufmerksamkeit 7. Verwöhnfaktoren einbauen und für Aha-Erlebnisse und Überraschungen sorgen 8. Mit Kontrasten spielen (z. B. Technik vs. Natürlichkeit) 9. Liebe geht durch den Magen > clevere Catering-Ideen 10. Die Gäste auf Trab halten > aktiv statt nur konsumieren 11. Ich bin Gastgeber! 12. Nach dem Event ist vor dem Event (Danke sagen!)

15 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Checkliste: 16 Anforderungen an eine Location Exklusivität Kapazität Geografische Lage Infrastrukturelle Anbindung Klima (indoor/outdoor) Komfort Sicherheit Logischer Bezug zu Eventtyp und -inhalt Image(affinität) Freizeitmöglichkeiten Zur Verfügung stehende Räumlichkeiten Präsentationsmöglichkeiten Technische Ausstattung Kosten Stornofristen Nutzungsbestimmungen und Vorschriften

16 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die 6 Budgetposten einer Messe Das Event-Budget Planungskosten v.a. Personalkosten Planungskosten v.a. Personalkosten Vorbereitungskosten z. B. persönliche Einladungen, öffentliche Ankündigungen etc. Vorbereitungskosten z. B. persönliche Einladungen, öffentliche Ankündigungen etc. Durchführungskosten Catering, Raummieten, Technik, Acts, Honorare, Spesen etc. Durchführungskosten Catering, Raummieten, Technik, Acts, Honorare, Spesen etc. Nachbearbeitungskosten Nachfassschreiben, Erinnerungsgeschenke etc. Nachbearbeitungskosten Nachfassschreiben, Erinnerungsgeschenke etc. Wirkungsmessungen v.a. Befragungen Wirkungsmessungen v.a. Befragungen

17 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Überblick Massnahmen Event-Marketing Aufbau Infrastruktur, Tests, Teilnehmer-Empfang und -Betreuung (inkl. VIP- Treatment), Catering-Kontrolle, Durchführung gemäss Programmablauf, Attraktionen/Wettbewerbe, Werbegeschenke verteilen, Dokus abgeben, Transportmassnahmen, Medienbetreuung, Übernachtungen Eventkonzept, Reservation der Location(s), Bewilligungen/Versicherungen, Attraktionen (Acts), Infrastruktur/Standbau, Catering, detaillierter Programm- ablauf, Personalplanung und -briefing (Staff), evtl. Medienkonferenz/-doku, Werbung/Einladungen (Flyering etc.), Ticketversand VOR DEM EVENT WÄHREND DES EVENTS Abbau Infrastruktur, Aufräumarbeiten, Reinigung, Kontaktaufnahme mit Besuchern (Dankes-Mailing, weitere Schritte), Event-Rapport und Manöverkritik, Auswertungen (Anzahl Besucher, Medienberichte, Feedbacks, Budget- und Erfolgskontrolle etc.) NACH DEM EVENT

18 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen des Event Marketings4–7 Das Event Marketing-Konzept9–19 Herausforderungen21–26

19 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Location

20 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Location

21 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Catering

22 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Buffet

23 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Staff (Personal)

24 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Podiumsdiskussionen

25 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Öffentliche Events

26 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Well done!