Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler Publikumsforschung Vorlesung 7: Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem Exkurs zu Zielgruppenstudien 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler Gliederung Vorlesung 7 1. Organisation 2. Modelle 3. Standardinstrument 4. Übergang zu CATI 5. Radiometer 6. Zusammenfassung 7. Exkurs zu Zielgruppenstudien Literatur: Frey-Vor/Siegert/Stiehler (4.2. und 5.) 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 1. Organisation AG.MA Zusammenschluss von mehr als 250 Unternehmen der deutschen Werbewirtschaft Vorstand: aus den Bereichen Werbungtreibende, Werbe und Media Agenturen, Hörfunk, Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften und Plakat offene Allmedia Dachorganisation,deren Ziel die Erhebung aller messbaren Werbeträger auf konsensualer Ebene ist 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 2. Modelle Ausgangspunkt: Radio als Tagesbegleitmedium Vielfalt der Nutzungssituationen und -orte Einbettung in Tätigkeit Vielfalt der Nutzungsarten Vielzahl der Programme Vielzahl der Empfangsebenen Lösungen (siehe Vorlesung 4) Recall Tagebuch Coincidental Check Radiometer 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Standardinstrument Tagesablauf gestern 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 3. Standardinstrument Tagesablauf gestern gestützte Erinnerung über Tätigkeiten im Haus über Tätigkeiten ausser Haus 5 bis 24 Uhr in Viertelstundenintervall Minutenkonvention über 250 Sender (1987 noch 44 Sender) Stichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit insg. 55.000 Befragte über 100 Regionalsplits seit 2000: CATI 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 3. Standardinstrument Messgrößen WHK : Hörer in den letzten zwei Wochen WTK – Chance: Hörer pro Tag und Zeitabschnitt i.d.R.: Durchschnittstunde mit Werbung WMK - Chance: Viertelstundenreichweiten 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 4. Übergang zu CATI Gründe für den Wechsel allgemeiner Trend zu Telefonsurveys geringere Kosten Hoffnung auf „bessere Daten“ Methodentests 1985-1987 Veränderungen 2000 gegenüber 1999 Hördauer gestiegen mehr Hörvorgänge ermittelt Zahl der gehörten Programme gestiegen mehr Ausser-Haus-Nutzung Reichweitengewinne (+ 33%) 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. Übergang zu CATI: Methodentest 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. Übergang zu CATI: Methodentest 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. Übergang zu CATI: Veränderungen 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. Übergang zu CATI: Veränderungen 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ Messung mobil an der Person hohe Zahl der Geräte Mobilität der Hörfunknutzung überschaubarer Radiomarkt verschiedene Systeme Radiowatch (CH) Pager (USA) Veränderungen gegenüber Umfragen Steigerung der Tagesreichweite Sinken der Nutzungsdauer 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Validität) 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 1) 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 2) 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 6. Zusammenfassung verschiedene Methoden - verschiedene Ergebnisse Definitionen des Hörens „Gebrauchswert“ der Daten Standardwechsel sehr aufwändig Radiometer - hierzulande „optional“ 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen 7.1. Probleme Bedarf nach umfassenden Datensätzen in Relation zu Reichweitendaten Konsumdaten Kaufwünsche Markenbekanntheit/Markenverwendung Soziodemographie vs. andere Beschreibungen Lebensstile, Milieus Semiometrie single source vs. multiple source 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele) a) VuMA Grundidee: Zielgruppen als Verbraucher Veranstalter: ARD Werbung, ZDF Werbefernsehen, RMS Methode: mündliches Interview und Haushaltsbuch Schwerpunkte: Mediennutzung, Konsumenten, Märkte und Marken GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten SP: ca. 12.000, jährlich eine Welle mit ca. 6.000 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele) b) TdW Intermedia Grundidee: Zielgruppen als Typologien Veranstalter: TdW Intermedia GmbH (B.A.C. Offenburg) Methode: mündliches Interview und Haushaltbuch (Selbstausfüllung nach Interviewer - Anleitung) Schwerpunkte: Medien, Menschen, Märkte GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten SP: ca. 20.000, jährlich eine Welle mit ca. 10.000 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele) 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele) c) Semiometrie (Semiotik - Lehre von den Zeichen) Grundidee: „Bedeutungsräume“ Veranstalter: TNS Infratest (u.a. in Zusammenarbeit mit SevenOne Media) Methode: methodischer Ansatz: Bewertung von Begriffe (Konnotation) als Ausdruck von soziokulturellen Werthaltungen jährliches Basismapping (4.300 Personen) Informationen über 420 Marken aus 47 Produktbereichen 110 Fernsehformate Freizeit, Demographie 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele) 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

7. Zielgruppenbeschreibungen 7.3. Stellgrößen für die Mediaplanung Affinität: Relation des Zielgruppenmerkmals zur Gesamtbevölkerung (% Zielgruppe / % Durchschnitt x 100) je größer als 100, umso geringer die Streuverluste TKP: Tausenderkontaktpreis (Werbepreis/Reichweite x 1000) Gross Rating Points: Bruttoreichweite = Werbedruck Werbeplanung= Suche nach einem optimalen Verhältnis der drei Größen 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler Übungsfragen Ist die Erfassung der Hörfunkreichweiten durch CATI (in der MA seit 2000) eine „Optimierung“? Wenn ja/nein: Weshalb? Welche Unterschiede bestehen zwischen der Messung von Hörfunkreichweiten durch Abfrage bzw. technische Messung hinsichtlich der Validität und Reliabilität? Was ist der Unterschied zwischen single source und multiple source – Studien? Berechnen Sie an einem fiktiven Beispiel TKP und Affinität für eine Werbekampagne! 26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler