Österreichischer Tourismus - Forschungspreis Österreichs Image in Australien Julia Puaschunder

Assoziationen zu Austria Quantitativ Abstract Qualitativ Assoziationen zu Austria Inhaltsanalyse Korrespondenzanalyse Beruf Besucherstudium Reiseerfahrung Polaritätsindex Kern-Peripherie-Analyse stabil variabel Quantitativ Bekanntheitsgrad Reiseverhalten bisheriges geplantes Persönlichkeiten Länderimagevergleich Ö-D-Ch verbal nonverbal

Österreichs Image in der Welt – Europäische Zielländer Europa Belgien (1989) BRD (1985, 1988) Bulgarien (1989) CSFR (1987) DDR (1988) England (1988) Finnland (1989) Frankreich (1986) Griechenland (1988) Italien (1986) Kroatien (1989) Niederlande (1989) Österreich (1989) Polen (1986) Schweden (1986) Schweiz (1985) Slowenien (1989) Spanien (1989) Türkei (1983, 1989) UdSSR (1985) Ungarn (1985, 1989) Zypern (1989) 19 Jahren 50 Forschungsprojekte 31 verschiedenen Ländern: 22 Eu, 9 außereuropäische ~ 13.000 Interviews Repräsentativ, nicht repräsentativ Reduktion eines weißen Flecks auf der Imagelandkarte Einsatz neuer Bilder zur Gewinnung von information auf den Einluß der Bildgestaltung österreichtpyischer Werbemittel

Österreichs Image in der Welt – Außereuropäische Zielländer Außereuropäische Staaten Algerien (1988) Australien (2002) Brasilien (1988) Israel (1986) Japan (1985) Kanada (1989) Mexiko (1985) Südafrika (1985) USA (1983, 1984, 1986, 1987, 1988, 1989) VR China (1988) 19 Jahren 50 Forschungsprojekte 31 verschiedenen Ländern: 22 Eu, 9 außereuropäische ~ 13.000 Interviews Repräsentativ, nicht repräsentativ Reduktion eines weißen Flecks auf der Imagelandkarte Einsatz neuer Bilder zur Gewinnung von information auf den Einluß der Bildgestaltung österreichtpyischer Werbemittel

Methode - Stichprobe Berufs- & Bildungselite August 2001- September 2002 9 InterviewerInnen N = 130 AustralierInnen 45 % weiblich 55 % männlich Alter [20-69] 20-min. englische Interviews Territorium % Acton District (ACT) 49 New South Wales (NSW) 40 Queensland 9 Southern Australia 2

Ausbildung Ausbildung

Jahr 2000: ~ 3 Millionen Überseereisende Australien: Tourismus Überseereisen Jahr 2000: ~ 3 Millionen Überseereisende 40 % der australischen Gesamtreiseausgaben ~ 6 % der Gesamtfreizeitausgaben “prerogative of the rich“ (Van der Eng, 2001) Kulturtouristen lukrative Zielgruppe volkswirtschaftliche Einnahmequelle

Methode - Stichprobe Berufs- & Bildungselite August 2001- September 2002 9 InterviewerInnen N = 130 AustralierInnen 45 % weiblich 55 % männlich Alter [20-69] 20-min. englische Interviews Territorium % Acton District (ACT) 49 New South Wales (NSW) 40 Queensland 9 Southern Australia 2

Methode - Stichprobe Berufs- & Bildungselite August 2001- September 2002 9 InterviewerInnen N = 130 AustralierInnen 45 % weiblich 55 % männlich Alter [20-69] 20-min. englische Interviews Territorium % Acton District (ACT) 49 New South Wales (NSW) 40 Queensland 9 Southern Australia 2

Methode - Stichprobe Berufs- & Bildungselite August 2001- September 2002 9 InterviewerInnen N = 130 AustralierInnen 45 % weiblich 55 % männlich Alter [20-69] 20-min. englische Interviews Territorium % Acton District (ACT) 49 New South Wales (NSW) 40 Queensland 9 Southern Australia 2

Methode - Stichprobe Berufs- & Bildungselite August 2001- September 2002 9 InterviewerInnen N = 130 AustralierInnen 45 % weiblich 55 % männlich Alter [20-69] 20-min. englische Interviews Territorium % Acton District (ACT) 49 New South Wales (NSW) 40 Queensland 9 Southern Australia 2

Ungestützter Bekanntheitsgrad europäischer Länder

Reiseerfahrung europäischer Zielländer

Geplante europäische Reiseländer

Ländervergleich: Ch – D – Ö Zuordnung der verbalen und nonverbalen Reize auf Deutschland Gastronomie   Negative Eigenschaften polluted Wein   wine Modernität modern high-tech products Deutschland

Ländervergleich: Ch – D – Ö Zuordnung der verbalen und nonverbalen Reize auf Österreich famous for its culture Kunst und Kultur Gastronomie good food and restaurants Österreich musically gifted inhabitants Musik

Ländervergleich: Ch – D – Ö Zuordnung der verbalen und nonverbalen Reize auf Österreich beautiful landscape winter vacation Alpine Landschaft Wintersport Schweiz

Spontan assoziierte Persönlichkeiten

Gesellschaftlich verankertes Allgemeinwissen Soziale Repräsentationen Gesellschaftlich verankertes Allgemeinwissen Individuelle Wissensinhalten Kommunikation & Interaktion Transformation zu sozialer Vorstellung (De Rosa, 1994; Moscovici, 1984; Wagner, 1994) Kultureller Kontext Information persönliche Reiseerfahrungen

Korrespondenzanalyse Soziale Repräsentationen: Methode Freie Assoziationen Korrespondenzanalyse Beruf Reiseerfahrung Polaritätsindex Segmentierung psychografischer Merkmale affektive Einstellungskomponente Kern-Peripherie-Analyse

Stimuluswort „Austria“ 729 australisch-englische Assoziationen Soziale Repräsentationen: Freie Assoziationen Stimuluswort „Austria“ 729 australisch-englische Assoziationen 354 (49 %) inhaltlich unterschiedlich fünf Assoziationen pro Person Drei unabhängige Rater Kategoriensystem Sehr gute Übereinstimmung [k=.64; Range von k=.60 bis k=.67] 31 wertfrei beschreibende 2 affektiv bewertende

Dimension f % Dimension f % Music 52 9.45 Mountains 51 9.09 Culture 42 7.49 Positive Emotions 37 6.60 Snow Activities Climate 35 6.24 Food Landscape 30 5.35 Inhabitants 25 4.46 Drinking Culture 19 3.39 History 17 3.03 Vienna 16 2.85 Lack of Knowledge 14 2.50 Recent Right Wing Politics Traditional Clothing 2.14 Dimension f % Architecture 11 1.96 Europe Economy 9 1.60 Negative Aspects Sports Art 8 1.43 Cleanness Language 7 1.25 Relationship Relation to Germany 2nd World War 6 1.07 Adolf Hitler Tourist Activities Country, Difference, Coffee, Environment, Monarchy 5 > 1

Dim. Associations Music Bach; Brahms; famous musicians; has music; horns; I think of the sound of music; Mozart; music; musical; New Years Concert; New Years Eve Concert; opera; opera house; opera singers in Vienna; party; singing; someone conducting an orchestra; sound of music; sound of music movie; Strauss; the Parole; the sound of music; Waltzer; yodellers; yodelling Culture Bavarian culture; cowbell; cowbells; cultural; culture; cultured; cultured people; dancing; dudes with big tubes; famous culture; fashion; good museums; has a lot of culture; has culture; has values; home gardens; house gardens; literature; national pride; Salzburg; tradition; traditional; values Positive Emotions aesthetic place; beautiful; beautiful country; beautiful countryside; beautiful landscape; beautiful mountains; beautiful people; beautiful place; beautiful scenery; better Germany; creativity; friendly; friendly Europeans; friendly people; glamour; good fashion; good place; great atmosphere; great people; honest; in love with Austria; joy; like it; nicer form of Germans; peaceful people; positive; pretty; pretty country; romance; safe; stories enjoy Snow Activities great skiers; ski fields; ski houses; skiing; ski lodges; skiing; skiing in wintertime; snow activities; snowboarding Climate climate; cold; cold weather; snow; summer; weather

Recent Right Wing Politics Dim. Associations Food Apple strudel; big Pretzels; Bratwurst; cakes; chocolate; chocolate cake; food; food recycling; German sausages; Germany-home of milk chocolate; good food; ice cream from Vienna; Mozart sweets; nice food; nice ice cream; no KFC; no McDonald’s; pork sausages; Sauerkraut; sausages; Schnitzel; Schnitzels; Strudel; sweet food Landscape countryside; Danube; flowers; forests; geographical beauty; geography; great scenery; green country; green fields; green countryside; greenness; hills; hilly countryside; lakes; landscape; lots of fields; mountain lakes; mountain villages; open spaces; Rhine; rolling hills; scenery; scenic; train Inhabitants Arnold Schwarzenegger; Austrians; blond hair; charm; Freud; gorgeous body; happy people; highly educated; nice people; people; people running over the hills singing “hills are alive, with the sound of music”; questioning what happens in the world; Schwarzenegger; too disciplined; unspoiled; warm-hearted people; women Recent Right Wing Politics Anti-Semitism; far right party; Jörg Haider; nazism; present political trends; racism; recent right wing politics; right wing government; right wing political influences; right wing politician; right wing politics; the rise of Neo-nazis in Austria; xenophobia

Evaluative Einstellungsaspekte: Polaritätsindex

Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse Gibt es inhaltliche Unterschiede in den Aussagen zu Österreich zwischen den befragten Berufsgruppen: Wirtschaft: Business Ausbildungs- & Erziehungswesen: Education Kommunikationsmedien: media Politik/öffentl. Dienst: politics/public administration

Gibt es inhaltliche Unterschiede in den Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse Gibt es inhaltliche Unterschiede in den Aussagen zu Österreich zwischen Bereits nach Österreich Bereits nach Europa, aber nicht nach Österreich Noch nicht Übersee gereisten Australiern?

Evaluationen

Sequenz und Häufigkeit Soziale Repräsentationen: Kern-Peripherie-Analyse Sequenz und Häufigkeit (Abric, 1993; Vergès & Tyszka, 1994; Wagner, 1996) Struktur der Elemente Kern Zentrale Inhalte (Kern) Stabile Definitionen Peripherie Variable Verhaltensweisen (Vergès & Bastounis, 2001) Konkrete Beschreibungen Individuelle, situations- und kontextspezifische Annahmen

alps, chocolate, lack of knowledge, landscape, yodelling Hohe Häufigkeit ≥ 13.39 Niedrige Häufigkeit ≤ 13.39 Häufigkeit Rang   KERN beautiful, culture, history, mountains, Mozart, skiing, snow, sound of music PERIPHERIE 1.1 alps, chocolate, lack of knowledge, landscape, yodelling Niedriger Rang ≤ 3.01 PERIPHERIE 1.2 cold, food, music, people, Vienna PERIPHERIE 2 beer, clean, clothing, country, Europe, expensive, friendly, Germany, green country, hills, Hitler, right wing government, scenery Hoher Rang ≥ 3.01 Kern: häufig und früh (→ niedriger Rangwert) genannte Assoziationen 1.1 Peripherie: früh (→ niedriger Rangwert) und selten genannte Assoziationen 1.2 Peripherie: spät (→ hoher Rangwert), jedoch häufig genannte Assoziationen 2 Peripherie: spät (→ hoher Rangwert) und selten genannte Assoziationen  

Länderimagevergleich Resumée: Tourismusimplikationen Bekanntheitsgrad Reiseerfahrung Stammtouristenbindung ausbauen Tourismuswerbung Persönlichkeiten Länderimagevergleich Konkurrenzanalyse & Benchmarking Kooperationspolitik im internationalen Tourismus Stärken gezielt kommunizieren Schwächen abbauen

Soziale Repräsentationen Freie Assoziationen Zielgruppensegmentierung Resumée: Tourismusimplikationen Soziale Repräsentationen Freie Assoziationen Effizienzsteigerung durch Abbau der Problembereiche Zielgruppensegmentierung Wissensinhalte Reiseniveau Implikationen für Österreich & Europawerbung und Tourismus Polaritätsindex Kundenzufriedenheitsmessung von Touristen Kern-Peripherie-Analyse Ermittlung der Kernattraktionen & Kulturhighlights Managementimplikationen durch veränderte Umweltbedingungen Ermittlung von Umweltfaktoren, die Einfluss auf Tourismus haben

Danke für die Aufmerksamkeit