Event-management

EVENTS Definitionsversuche Veranstaltungen aller Art "besondere" (einzigartige, spektakuläre, unvergessliche, …) Veranstaltungen Organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Ereignis Ereignis zu Kommunikationszwecken Kommerzielle Ereignisse, als Mittel zur Unternehmens-kommunikation Erlebnisorientiert, organisierte Ereignisse und einmalige Veranstaltungen mit hohem Risiko

Charakteristika von Events Eine Veranstaltung, die zum Ereignis wird Einmaligkeit des Ereignisses in der Wahrnehmung der Besucher positive Wahrnehmung und die Aktivierung der Besucher ausführliche Organisation und geplante Inszenierung

Wirtschaftliche Bedeutung von Events http://www.kleinezeitung.at/kaernten/klagenfurt/klagenfurt/2803362/organisator-hannes-jagerhofer-zog-positive-bilanz.story http://ktnv1.orf.at/stories/529411

Eventmarketing zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen Einbindung von Events in die Gesamtkommunikation eines Unternehmens und/oder Marke Vorher festgelegtes Marketingziel

Warum Eventmarketing? Werte und Konsumwandel Steigender Wohlstand, wachsende Einkommen Früher Deckung Grundbedürfnisse – heute löst Erlebniskonsum Versorgungskonsum ab Lifestyle-Produkte Dinge, die das Leben „erlebnisreicher machen“

Warum Eventmarketing? Immer mehr Unternehmen am Markt - großes Angebot Konsument ist durch zahlreiche Informationen gesättigt -sinkende Bedeutung von klassischer Werbung Austauschbarkeit der Produkte Erlebnisfaktor Marke

Beispiel für kommunikationspolitische Instrumente, die Emotionen vermitteln http://www.youtube.com/watch?v=zuDtACzKGRs beer boot Beispiel aus MEM-Gruppe (3ABK) Weitere Beispiele???

Kommunikationsaufgaben von Events Die 4 klassischen Kommunikationsaufgaben des Marketing-Events: Information Emotion Aktion Motivation

Marketing-Definitionen Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden "Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt". Alles, das man unternimmt um Waren/Dienstleistungen zu verkaufen

Instrumente zur Steuerung der Aktivitäten am Markt Marktforschung Produkt- und Sortimentspolitik (Was wird verkauft?) Preispolitik und Konditionen (Wie viel kostet mein Produkt/Dienstleistung?) Distributionspolitik (Wie wird verkauft/verteilt?) Kommunikationspolitik (Wie bewerbe ich mein Produkt/Dienstleistung?)

Marktforschung

1. Marktforschung Liefert Informationen über: Kunden (Käufer, Nachfrager) z.B. Alter, Kaufkraft, Kaufverhalten… Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft?) z.B. welche Geschmacksrichtung ist gerade modern? Konkurrenz (andere Anbieter oder Verkäufer) z.B. Preise, Marktanteile, Werbeaktionen… Entwicklungen (Trend, Veränderungen rechtzeitig erkennen) z.B. technische Entwicklung (Kunststoff statt Blech)

Methoden der Marktforschung = Hilfsmittel für Marketing Befragung mündlich telefonisch persönlich schriftlich Fragebogen Panel-Erhebung Beobachtung Experiment Mystery Shopping Datenaus-wertung Externe Daten (interne) Unternehmens-daten Trend-recherche Chats Onlinebefragung Online-Panel Online-Beobachtung (Data Mining) Testkäufe im Web Internetrecherche

Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden Marktsegmentierung Personen-/unternehmens-bezogene Merkmale - Alter - Geschlecht - Beruf - Einkommen - Ausbildung - Nationalität Geografische Merkmale - Region (Land, Ort) - Siedlungsgröße Persönliche Merkmale - Leistungsmotivation - Geselligkeitsstreben - Innovationsbereitschaft - Risikobereitschaft Merkmale des Kaufverhaltens - Kaufkraft - Qualitäts- und Preisbewusstsein - Markentreue, - Werbeempfänglichkeit u.a.

Zielgruppenanalyse Zielgruppe – klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden

Falsche Zielgruppe ausgewählt??? http://www.youtube.com/watch?v=UlkC3hzt_s4 Je breiter und inhomogener die Gruppe ist, desto schwerer lassen sich Inhalt und Ziele festlegen.

Marketing-Mix – die 4 Ps http://www.youtube.com/watch?v=JIirzTdaey4&feature=related A new look at the 4 ps

Beispiel – der MIX ist wichtig Die Firma Red Bull stellt Energy-Drinks mit speziellem Design her (=Produktpolitik). Nun senkt die Marketingabteilung die Preise um 10 % (=Preispolitik), damit der Verkauf steigt. Dazu organisiert der Manager ausreichend Versorgung der Lebensmittelhändler und deren Filialen mit Drinks (=Distributionspolitik). Außerdem wird Felix Baumgartner für die Werbung für Red Bull bezahlt (=Kommunikationspolitik).

2. Produktpolitik (Product) Umfasst alle planmäßigen Entscheidungen und Maßnahmen im Unternehmen, um ein marktgerechtes Angebot an Produkten zu erstellen Erfolg eines Unternehmens vom richtigen Produktionsprogramm abhängig Je besser es Kundenwünschen und –bedürfnissen entspricht, desto leichter zu verkaufen

Produkt Produkte sind Waren und Dienstleistungen Nutzen = Bedürfnisbefriedigung durch ein Produkt Grundnutzen - Beispiel Auto – Fahren von A nach B Zusatznutzen – Beispiel Auto – Lederausstattung Weitere Beispiele???

Produktlebenszyklus

Arten der Produktpolitik Produktinnovation Ein gänzlich neues Produkt wird in das Sortiment aufgenommen Produktdifferenzierung (Programmtiefe wird erhöht) z.B. verschiedene Ausführungen, Typen Varianten (Golf Diesel 70, 90, 110 PS) Produktdiversifikation (Sortimentsverbreiterung) z.B. neue Produktgruppen (BMW bietet neben Autos auch Motorräder an)

Arten der Produktpolitik I Produktvariation Änderung bestimmter Eigenschaften oder Einsatz attraktiverer Produkte im Zeitablauf (zB VW Golf 1 bis Golf V) es erfolgt jedoch keine Ausweitung des Programmes Relaunch (Neustart) ist eine Form der Produktvariation um ältere Produkte wieder zu pushen

Beispiele für gelungene Relaunches FRUCADE http://www.frucade.at/werbung/damals/ JÄGERMEISTER JÄGERMEISTER Werbespot http://www.youtube.com/watch?v=c2BaKuS9Vdk Artikel http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004040,an=030712416,tp=MarkenRel Aktuelle Werbung http://www.youtube.com/watch?v=t0lk189ypgM Fiat 500

Arten der Produktpolitik II Produktelimination Ausscheiden eines Produktes Reduktion des Programmes Gründe: Produkt unverkäuflich wird oft durch Innovationen abgelöst

3. Preispolitik (Price) Preisgestaltung: Was kann der Unternehmer für ein Produkt/Dienstleistung verlangen? Preis ist abhängig von (Preisfestlegung): Verhältnis von Angebot und Nachfrage Marktform Informationsstand der Kunden Präferenz der Kunden Herstellungskosten

http://wirtschaftsblatt.at/home/life/timeout/1349407/Warum-enden-im-Supermarkt-so-viele-Preise-auf-99?obref=obinlocal

Preispolitik Mögliche Preisdifferenzierung: Räumliche Preisdifferenzierung (geografisch) Zeitliche Preisdifferenzierung Mengenmäßige Preisdifferenzierung (nach Abnahmemengen) Personen- und unternehmensspezifische Preisdifferenzierung (nach Käufern) nach Vertriebsarten

Arbeitsaufgabe Preisdifferenzierung http://www.wolfsberger-stadtwerke.at/stadtwerke-wolfsberg/stadionbad/eintrittspreise_stadionbad.php?navid=42 http://www.frequency.at/tickets Welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung liegen vor? Aus welchen Gründen wird hier eine Preisdifferenzierung vorgenommen? Welche weiteren Differenzierungen könntet ihr euch vorstellen? (nach Käufern, zeitlich, geografisch, nach Abnahmemengen, nach Vertriebsarten)

Preispolitik Beinhaltet auch Konditionenpolitik Lieferbedingungen (zB kostenlose Zustellung von Möbeln - KIKA) Zahlungsbedingungen (Rabatte, Skonti, längere Zahlungsziele) Garantiepolitik Umtausch- und Rücktrittsrechte Aktionen – „Nimm 3 – Zahl 2“, Abverkauf,…

4. Kommunikationspolitik (Promotion)

Kommunikationspolitik Werbung - Definition Die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ Emotionalisierung – Emotional Branding Beispiele: McDonalds, DM erlebnisorientierte Inszenierungen von Marken Engagement in Sport und Kultur Beeinflussung durch Musik

Ziele von Werbung Bedürfnisse wecken neue Produkte und Dienstleistungen beim Verbraucher bekannt machen auf den Geschmack der Kunden Einfluss nehmen Absatz sichern Marktanteil erhöhen bestimmte Zielgruppen ansprechen auf waschsende Konkurrenz reagieren

Was soll Werbung bewirken?

Werbeobjekt - Wofür wird geworben? - Werbeaussage-/inhalt, Welche Nachricht soll vermittelt werden? - Womit wird geworben? - Mit welchen Medien wird geworben?

Appelle in der Werbung Erotische Appelle – Sex sells http://www.youtube.com/watch?v=YGsH55hliCQ Appelle an den Humor http://www.youtube.com/watch?v=-tk8UIa0m6E Appelle an die sozialen Bedürfnisse http://www.youtube.com/watch?v=VvoXQQ0LWrI Appelle an Status und Prestige („Snob-Appell“) http://www.youtube.com/watch?v=C47Q5B9p3w0 Appelle an die Gesundheit http://www.youtube.com/watch?v=EaXgFeb6tZs

Werbung

Trends in der Werbung Internetwerbung Hohe Relevanz der Internetwerbung für Kaufentscheidung Soziale Netzwerke (YouTube, Facebook, MySpace,...) Spezialisierte Zielgruppenerfassung „HyperTargeting“ auf MySpace – spezielle Kampagnen Werbung wird Profilen zugeordnet Virales Marketing – digitale Mundpropaganda Internetforen und Bewertungsseiten

4. Distributionspolitik (Place) „to distribute“ – verteilen Verteilung der Produkte/Dienstleistungen WIE kommt das Produkt zum Kunden? Bei Events ist die Frage umgekehrt: WIE bekomme ich meine Gäste zur Veranstaltung?

Distributionspolitik Vertriebswege für Produkt festlegen Direkte Absatzwege Indirekte Absatzwege Beispiele, Vor- und Nachteile

Distributionspolitik bei Events Wie bekomme ich die Kunden zum Produkt Kartenverkauf Immer beliebter – Verkauf über das Internet Möglichkeit des Verkaufs über Sponsoren (Banken,…) Karten direkt vor Ort (Abendkasse,…) Miteinbeziehung von lokalen Distributionssystemen oder Lokalzeitungen

Distributionspolitik bei Events - Location Nicht nur die Location an sich, auch die Umgebung ist von einem Event betroffen Parkplätze Zugangswege und Außenbereich Eingänge Garderobe Sitzplätze Gastronomiebereich Bühne… Weiters zu beachten: Bekanntheit der Location Passt der Veranstaltungsort zur Veranstaltung? An- und Abreise (Busse, Bahn,…) Auf die zeitliche Verteilung der Besucherströme abstimmen

Internes Marketing Die Zufriedenheit der Mitarbeiter übt einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit auf den Erfolg des Unternehmens aus. Das Interne Marketing hat daher das Ziel, Marketing als interne Denkhaltung im Unternehmen durchzusetzen, um die marktorientierten Unternehmensziele besser zu erreichen. Internes Marketing bei Events

Sponsoring – was ist das? Ein Unternehmen unterstützt eine Person/Event/eine Organisation Sponsor muss zum Gesponserten passen

Sponsoring – wozu? Werbeeffekt für das Unternehmen Image des Unternehmens verändert sich durch Sponsoring Erzeugt Aufmerksamkeit bei den Kunden Verbreitet das Unernehmensimage

Spende vs. Sponsoring Unter einer Spende versteht man eine freiwillige und unentgeltliche Leistung in Form einer Geld-, Sach-, Leistungsspende für religiöse, wissenschaftliche, gemeinnützige, kulturelle, wirtschaftliche oder politische Zwecke. Von „Spende“ spricht man, wenn der Förderer von der Organisation für seine Ressourcen keine Gegenleistung erhält. Geld kommt aus dem Gewinn eines Unternehmens Entscheidung nach den Präferenzen der Geschäftsführung

Spende vs. Sponsoring Unter Sponsoring versteht man die Förderung in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. Im Gegensatz zur Spende spricht man von Sponsoring, wenn das Unternehmen, welches Ressourcen zur Verfügung stellt, eine vertraglich definierte Gegenleistungen erhält. Es ist eine Werbeform für Unternehmen. Unternehmen setzen Sponsoring ein, um z.B. Zielgruppen zu erreichen, die sich über andere, traditionelle Werbeformen nicht erreichen lassen. Geld kommt aus dem Werbeetat Entscheidung entsprechend der Werbewirkung für das Unternehmen

Nutzen für Unternehmen von Sponsoring Es können Zielgruppen erreicht werden, die durch andere klassische Werbemaßnahmen nicht erreicht werden Um Sponsoren zu bekommen, muss der Nutzen für den Unternehmer durch sein Sponsoring klar herausgearbeitet werden Kommunikative Wirkung eines Unternehmens kann gesteigert werden Möglichkeit, eine große Anzahl von Menschen zu erreichen

Sponsoringbereiche Sportsponsoring Kultursponsoring Malerei, Fotografie, Architektur, Literatur, Musik Sozial- und Umweltsponsoring Fördergedanke im Mittelpunkt, oft Bildung von Stiftungen oder Fonds Bildungssponsoring