CSR Unternehmen und Marken Nestlé Nescafé Soziale Verantwortung Forschungsfrage Welche Wirkung haben CSR-Aktivitäten auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken? Einzelthema: CSR – Unternehmen und Marken, anhand des Unternehmens Nestlé mit der Marke Nescafé CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken Nestlé Multinationale Gesellschaft Herkunft: Schweiz Gründung: 1866 Umsatz: 107,618 CHF 94% des Umsatzes stellen Getränke und Milchprodukte dar Nestlé Nescafé Soziale Verantwortung Forschungsfrage Gründung: 1866 Umsatz: 107,618 Mrd. CHF 94% des Umsatzes  Getränke und Milchprodukte Tiernahrung und Pharmazie CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken Nescafé Entstehung: 1938 Herstellung: in 35 Ländern Präsent: in 120 Ländern Markenwert: 12 Milliarden US Dollar Nestlé Nescafé Soziale Verantwortung Forschungsfrage CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

Soziale Verantwortung auf Unternehmens- und Markenebene Rohstoffe zu geringen Preisen Menschenrechte Auftritt des global Players in EL Kindersklaven auf Kakaofeldern Vermarktung ungesunder Lebensmittel Milchpulver-Produkte in EL Nestlé Nescafé Soziale Verantwortung Forschungsfrage Aufgrund der weltweiten Präsenz ist es dem unternehmen Nestlé mögliche qualitativ hochwertige Rohstoffe aus der ganzen Welt zu geringen Prisen zu beschaffen. Jedoch bezieht das unternehmen seine Rohstoffe aus den Ländern, wo extrem niedrige Menschenrechtsstandards herrschen. Deswegen wird der Auftritt des global Players in Entwicklungsländern oft vielfach diskutiert und auch kritisiert. Vorgeworfen wird dem Nestlé die Beschäftigung der Kindersklaven auf Kakaofeldern in Afrika, Vermarktung ungesunder Lebensmittel wie zB. Milchpulverprodukte in EL. Dadurch dass diese Produkte zu stark verdünnt wurden, führte es zu Unterernährung von Kindern. CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken Soziale Verantwortung auf Unternehmens- und Markenebene Nestlé Nescafé Soziale Verantwortung Forschungsfrage Landwirtschaft und Beschaffung Produktion und Distribution Produkte und KonsumentInnen Landwirtschaft und Beschaffung: Integrierung von sozialen und ökonomischen Komponente Produktion und Distribution: Garantierung der Sicherheit von Lebensmitteln Förderung der Mitarbeiter Umweltschonend zu wirtschaften Produkte und KonsumentInnen: Förderung von Gesundheitsprogramme CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken Bedeutung Marken- und Produktmerkmale Produktmerkmale Bekanntheit v. Unternehmen Nescafé und Nestle Nestle und Kraft CSR Maßnahmen Negative Schlagzeilen Imagemessung Markenpräferenz Wichtigkeit von Produktmerkmalen beim Kauf von löslichem Kaffee An zweiter Stelle  wichtig für KonsumentInnen, dass Unternehmen ihre Produktion nicht in Verbindung mit Kinderarbeit bringen CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken Bedeutung negativer Pressemeldungen Produktmerkmale Bekanntheit v. Unternehmen Nescafé und Nestle Nestle und Kraft CSR Maßnahmen Negative Schlagzeilen Imagemessung Markenpräferenz Den Auskunftspersonen wurden neuen negative Schlagzeilen vorgelesen. In einem ersten Schritt wurden die Personen gefragt , ob sie von dieser Schlagzeile schon einmal gehört haben und wenn ja, in Zusammenhang mit welchen Unternehmen (siehe nächste Grafik) Zu den bekanntesten Schlagzeilen gehört die „Rückrufaktion von Autos wegen defekter Einspritzpumpen mit 76%. Ebenso relativ bekannt sind die Schlagzeilen „30 Millionen Liter verunreinigte Babymilch in Italien“ 52% und „Kinderarbeit auf westafrikanischen Kakaofeldern“ mit 47% TEXT HIER IST ABGESCHRIEBEN!! CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken Produktmerkmale Bekanntheit v. Unternehmen Nescafé und Nestle Nestle und Kraft CSR Maßnahmen Negative Schlagzeilen Imagemessung Markenpräferenz Wie bereits erwähnt wurden in einem zweiten Schritt die Auskunftspersonen gebeten, die negativen Schlagzeilen auf die vorgelesene Unternehmen zuzuordnen. 80% der Personen ordneten Mercedes korrekterweise auf die Schlagzeile „Rückrufaktion von Autos…“ zu Fazit: Aus den Grafiken kann man erkennen, dass die KundenInnen, durch Bekanntheit der negativen Schlagzeilen, eher negative Einstellung zum Unternehmen und Marken haben. D.h. Je mehr negative Schlagzeilen auf das Unternehmen zugeordnet werden, desto eher sinkt die Kaufabsicht. Positive Maßnahmen werden weniger wahrgenommen. CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken CSR – Bekanntheitsgrad Produktmerkmale Bekanntheit v. Unternehmen Nescafé und Nestle Nestle und Kraft CSR Maßnahmen Negative Schlagzeilen Imagemessung Markenpräferenz Auf der Grafik sieht man deutlich, dass die CSR-Maßnahmen Nestles den KonsumentInnen wenig bekannt sind Die Schlagzeilen „Nestlé liefert 5000 Hilfspakete für Hochwasseropfer in NÖ“ und „Nestlé hilft beim Aufbau und der Entwicklung von Kaffeeplantagen sind mit 27% und 20% wenig bekannt. Die übrigen Schlagzeilen über Nestlé/Nescafé weisen einen Bekanntheitsgrad von rund 10% auf. CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken CSR – Unternehmensimage Produktmerkmale Bekanntheit v. Unternehmen Nescafé und Nestle Nestle und Kraft CSR Maßnahmen Negative Schlagzeilen Imagemessung Markenpräferenz CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken CSR – Markenimage löslicher Kaffee Produktmerkmale Bekanntheit v. Unternehmen Nescafé und Nestle Nestle und Kraft CSR Maßnahmen Negative Schlagzeilen Imagemessung Markenpräferenz Das Imageprofil der Marke Nescafe in Bezug auf marken- und produktbezogene Kriterien weist wesentlich bessere Werte auf. Über 80% der Befragten halten Nescafe für eine erfolgreiche Marke mit langer Tradititon . Über 60% schätzen die hohe Qualität und würden die Marke weiterempfehlen. CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken CSR – Markenimage löslicher Kaffee Produktmerkmale Bekanntheit v. Unternehmen Nescafé und Nestle Nestle und Kraft CSR Maßnahmen Negative Schlagzeilen Imagemessung Markenpräferenz Das Imageprofil für die Marke Nescafe zeigt in Bezug auf CSR-Kriterien bessere Werte als das Unternehmen Nestle. 28% der Befragten ordnen Nescafe die Aussage „gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen“ zu. Allerdings wird Nescafe nicht mit Kaffe aus biologischem Anbau assoziiert. Die Unterschiede zum Image des Unternehmens Nestle sind dadurch erklärbar, dass nur 64% der Befragten die Marke Nescafe Nestle zuordnen. Dies zeigt sich auch darin, dass nur 10% der Befragten Nescafe mit negativen Schlagzeilen verbinden obwohl die Nestle betreffenden Schlagzeilen bekannter waren. CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern

CSR Unternehmen und Marken Fazit Produktmerkmale Bekanntheit v. Unternehmen Nescafé und Nestle Nestle und Kraft CSR Maßnahmen Negative Schlagzeilen Imagemessung Markenpräferenz Die CSR-Aktivitäten Nestles haben wenig zur positiven Profilierung des Unternehmensimages in den CSR-Kriterien beigetragen. Negative Pressemeldungen wirkten sich nur auf das Unternehmensimage aus. Starke Produktmarken wie Nescafe werden durch negative Meldungen über das Unternehmen aber auch durch CSR-Aktivitäten des Unternehmens weniger stark beeinflusst. Empfehlung: Sollen CSR-Maßnahmen die Einstellung zu Produktmarken verbessern, so müssen Sie mit dieser Marke kommuniziert werden und stimmig zur Marke sein. Wird CSR in Form von Einzelmaßnahmen und nicht ganzheitlich umgesetzt, so ist die positive Wirkung auf das Unternehmensimage gering - im Gegenteil, es besteht die Gefahr, dass die CSR-Maßnahmen als von den Konsumenten als „PR-Gag“ negativ beurteilt werden. CSR CSR Unternehmen und Marken Best Practice OMV? Mit CSR Krisen meistern