agentour09 - Hamburg Ströer Group | September 2009 360° out-of-home media agentour09 - Hamburg Ströer Group | September 2009

Out-of-Home 2

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

Was hat sich verändert? >> Internet und Mobiltelefon ist allgegenwärtig und hat die Mediennutzung revolutioniert.

Out-of-Home als Teil einer sich verändernden Medienlandschaft 5

Kommunikation zu Zeiten des Öffentlich-Rechtlichen Fernsehens Die Zeit, in der ein einziges Inhome-Medium die Brücke zu allen Konsumenten bildete, ist vorbei.

Konkurrenz der Medien um das Zeitbudget des Konsumenten Steigendes Angebot und selektive Mediennutzung erschweren die Erreichbarkeit. Info: Stetige Zunahme an Medienangeboten

Fragmentierung von Content-Angeboten und bei spezifischen Nutzungen Print = Rubriken-Markt z.B. Auto-Scout.24; Regionale News (meinestadt.de); Social Networking Plattform (XING, studivz, blogs) Radio = I-POD/I-Tunes; WEB-Radio (Last FM); Podcasting TV = Video Community (YouTube); DVD/File Sharing/Private Bay; I-Tunes-Filmverkäufe/WEB-TV >> Klassische Medien haben es nicht geschafft die Abflüsse von Usern durch eigene Geschäftsmodelle zu kompensieren.

Print reagiert mit Titelkonsolidierung

Leistungsdaten Kanäle Zeit Kanäle Zeit >> Gegenläufiger Trend von Kanalvielfalt und Zeitverwendung im Tagesablauf. 10

2002 2008 86% sind täglich mobil…* 90 % 3,1 Wege/Person/Tag… 3,4 Mobilität in Deutschland steigt weiter 2002 2008 86% sind täglich mobil…* 90 % 3,1 Wege/Person/Tag… 3,4 3.044 Mrd. Gesamt- + 5,6 %** kilometerleistung Die Leistungsdaten der Mobilität sind unsere „Einschaltquote“! * Studie: MID - Mobilität in Deutschland 2008, **Vergleich MID 2002 – MID 2008

Treiber der wachsenden Mobilität ÖPNV – Nutzung Junge: +15% Wege zum Einkaufen: +9 % Wege in der Freizeit: +8 %

Mobilität und Kaufkraft Personenkilometer am Tag 50 40 30 20 10 monatliches Haushalts-Netto- Einkommen in € unter 500 - 900 - 1.500 - 2.000 - 2.600 - 3.000 - > 3.600 500 899 1.499 1.999 2.599 2.999 3.599 >> Personen mit höherem Einkommen sind deutlich mobiler. 13 Quelle: Studie “MID - Mobilität in Deutschland 2002“ 13

Niedrig < 1x tägl. außer Haus Hoch > 1x tägl. außer Haus Mobilität als Zielgruppenmerkmal Haushalts-Netto-Einkommen Mobile Stars 28,5 Mio. Personen (44 Prozent) Hoch > 2.000 € Couch Potatoes 10,5 Mio. Personen (16 Prozent) Slow Comfortables 7,5 Mio. Personen (12 Prozent) Mobile Youngsters 18,4 Mio. Personen (28 Prozent) Niedrig <= 2.000€ Menschen, die eine ausgesprochen intensive Mobilität aufweisen, sind eine attraktive Zielgruppe. Mobilität Niedrig < 1x tägl. außer Haus Hoch > 1x tägl. außer Haus 14 Quelle: Verbraucheranalyse 2008: Definition Einkommen hoch (HHNE >2.000€) niedrig (HHNE <=2.000€) / Definition Mobilität hoch (>1 mal tägl. außer Haus) niedrig (weniger als 1 mal tägl. außer Haus) 14

Buchungssituation Out-of-Home (1-7/2009) total Finanzen TV Werbung Kfz Tele- kommunikation Handel Textil Tourismus 73,8% 70% 60% 55,6% 52,0% 40% 37,2% 20% 12,9% 9,0% 7,1% 9,6% 7,5% 4,3% 0% -2,7% -10,2% -20% -15,4% -15,7% -25,5% -25,0% -40% total 60% Out-of-Home …Kurzfristiges Aktivieren stand bei diesen Branchen/Kunden im Fokus. >> Out-of-Home das nach Nielsen am stärksten wachsende Medium, sogar vor Online. Wachstum basiert nicht auf einer einzelnen Branche.

Kommunikations-Framework Aktivieren Verkaufen Kunde Involvieren 16 16

Push- und Pull-Qualität der Medien Aktivieren Involvieren Push- und Pull-Qualität der Medien ………………………………….………………………………………………... >> Plakat hat starke Push-Qualität, Beilagen und Internet-Recherche dagegen setzen aktive Informationssuche voraus. . 17 17

PULL PUSH Push- und Pull-Qualität der Medien Natürlich kann jedes Medium sowohl aktivieren/Push als auch involvieren/Pull, jedes kann das eine aber besser als das andere. Plakat hat mit dem Aktivieren/Push – schneller Aufbau von Markenbekanntheit oder Produktbekanntheit - seine große Stärke, kann z.B. mit interaktiven Bluetooth-CLPs aber auch involvieren und natürlich auch Verkaufen, da vor jedem Einkauf/Kaufakt ein Weg liegt. Internet hat seine Stärken sicherlich über die Suchmechanik im Involvieren/Pull, kann mit Bannern nur begrenzt Bekanntheit aufbauen. >> Jedes Medium kann beides, Schwerpunkte jedoch unterschiedlich. 18 18

Plakat im Kommunikations-Framework Aktivieren Verkaufen Kunde Involvieren 19 19

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

Sunny: Grundlagenstudie Kreation Die Kreation ist out of home neben der Planung einer der wichtigsten Faktoren, die über Kommunikationserfolg oder -misserfolg entscheiden. Generierung von Aufmerksamkeit Verankerung der Botschaft Aktivierung von Zielgruppen >> Die Missachtung out-of-home-spezifischer Gestaltungsgrundlagen reduziert unmittelbar die Werbewirkung der Kampagnen.

Sunny: Grundlagenstudie Kreation Grundlagenstudie zur Messung der Abhängigkeit der Werbewirkung von der Kreation im Juli 2005: Durchführung von GfK Marktforschung, Nürnberg Test von 7 verschieden gestalteten Motivvarianten Befragung von 2.100 Personen (300 je Motiv) Differenzierung nach Verkehrsteilnehmer (PKW-Fahrer / Passanten) >> Über die Grundlagenstudie wurde die Abhängigkeit der Werbewirkung von der Plakatkreation gemessen. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

Sunny: Ranking nach gestützter Motiverinnerung: Platz 1 Platz 2 Platz 3 Platz 4 Platz 5 Platz 6 Platz 7 >> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

Sunny: Grundlagenstudie Kreation Ungestützte Markenerinnerung: Gesamt 5,9 % Ungestützte Markenerinnerung: Gesamt 2,7 % Differenz: Gesamt -54,24 % >> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

Sunny: Bedeutung der Kreation nach Verkehrsteilnehmern (ungestützt) Passanten PKW-Fahrer Gesamt 10,0% 7,5% 5,0% 2,5% 0% >> Gerade bei motorisierten Zielgruppen entscheidet die Kreation über die Nutzung des Kommunikationspotenzials von Out-of-Home-Medien. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

Out-of-Home Navigator Ab Herbst online verfügbar! Out-of-Home Navigator

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

GEO-Targeting – Betrachtungsebene Zu klein zu wenige Haushalte zu stark ausdifferenziert unzureichende Datenbasis Gemeinde PLZ 5 Marktzelle ca. 400-500 Haushalte Straßen zu viele Haushalte keine räumliche Differenzierung Haus Zu groß

Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Bisheriges Mikromarketing – Zielgruppenmerkmale Arbeitslosenquote Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Familienstruktur Pkw-Zulassungen Haushaltsnetto-Einkommen Haustyp Ethnische Zugehörigkeit POI´s Alter Lebensphase Kaufkraft Consumer Styles Freizeitinteressen Status Produktaffinitäten

Berufl. Status (Student, Rentner etc.) GEO-Targeting – Zielgruppenmerkmale Arbeitslosenquote Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Familienstruktur SINUS / SIGMA-Milieus Pkw-Zulassungen Haushaltsnetto-Einkommen Haustyp Käuferzielgruppen Ethnische Zugehörigkeit POI´s Alter Lebensphase Kaufkraft Consumer Styles Freizeitinteressen Status Produktaffinitäten TdW / VA Zielgruppen

Käuferzielgruppe: Nescafè Xpress TdW: Verwender Evian stilles Wasser Quelle:GfK Consumer Scan; stark überdurchschnittlich (Index 125) Quelle: TdW 2009 III; stark überdurchschnittlich (Index 125) TdW: Verwender Evian stilles Wasser Sinus Milieu Etablierte: Lindt Quelle: Sinus Milieus; Etabliertes Milieu; stark überdurchschnittlich (Index 125)

Mikromarketing – Stellenselektion ohne Mobilitätsanalyse Werbeflächenselektion in ausgewählten Gebieten POI Selektion

GEO-Targeting - Mobilitätsverhalten Marktzellenselektion nach Zielgruppen und Abbilden des Mobilitätsprofils Frequenzatlas

Typisches ZG – Mobilitätsprofil aus TdW / MiD Nahbereichsbeweger Pendler

Selektion relevanter Werbeträger – Hamburg Poppenbüttel

Kaufentscheider Fruchtzwerge SIGMA-Milieus AUDI A4, abgeglichen mit Kaufabsicht Neuwagen aus TdW

Lokale Zielgruppen-Ansprache Starke Streuung, kein klarer Focus Focus auf Hamburger Süden Quelle: Cosmos Privat Index (Basis: Ø Gemeinde); stark überdurchschnittlich überdurchschnittlich unterdurchschnittlich stark unterdurchschnittlich; Zielgruppe Frauen, 20-49J., HHF, 3 Personen und mehr, Entscheider Fruchtzwerge bzw. SIGMA Milieus Audi gewichtet nach Audibestand 38

Leistungswerte – Indizierte Beispielrechnung ma Plakat GF Kampagne Fruchtzwerge ML Netz + GF im Händler- und im Wohnumfeld Kosten: 97TEuro Netto-RW: 81% GRP: 1.077 OTS: 13,4 Kosten: 47T Euro Netto-RW: 80% GRP: 1.002 OTS: 12,6 Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Basis Frauen 20-49 Jahre, PLZ 3 Gebiet: 210, 211, 225, 224, 223; Männer 30-59 Jahre HHNE 3.000 Euro+, Hamburg Stadt, 120er ML Netz + GF

Intramedialer Vergleich – Indizierte Beispielrechnung Klassische GF Kampagne* GEO-Targeting GF –Kampagne* Bruttokosten: 73T Euro 73T Euro GRP: 719 1.494 OTS: 9,1 17,3 Netto-RW: 79% 86% TKP: 14,22 6,81 Einstieg: Wie wir gerade im Navigator gesehen haben, ist OoH optimal zur Zielgruppenaussteuerung geeignet. Klassisch wurde regional nur bis auf Stadtebene herunter gebrochen (Klassische GF Kampagne 1:3000 für Köln). Noch kleinräumiger wurden Zielgruppen hauptsächlich auf soziodemographischer Datenbasis oder aber auf POI (Supermärkte, Schulen, Tankstellen etc.). Ebene geplant. Die Stellenselektion erfolgte hier meist in Form einer klassischen Umkreisplanung. Geo-Targeting ermöglicht heute die Zielgruppenselektion auf wesentlich differenzierterer Datenbasis bspw. Sigma-Milieus. Die Werbeträger werden nach zielgruppenspezifischen Mobilitäts- und Wegeprofilen selektiert. Darüber hinaus ist nun auf Basis der ma Plakat eine indizierte Berechnung möglich, die auch kleinräumige Kampagnen-Leistungswerte abbilden kann. Hierzu wird die Belegung über die gesamte Stadt (klassische GF Kampagne) mit einer Belegung in bestimmten PLZ 3 Gebieten (Geo-Targeting Kampagne) auf Basis des gleichen Budget-Einsatzes miteinander verglichen. Eine Geo-Targeting-Kampagne erzielt im relevanten Zielgruppenumfeld (Erwachsene 14 Jahre+) eine wesentlich höhere Bruttokontaktleistung (Kontaktindex 200), was auf wesentlich höhere OTS im Wohnumfeld zurückzuführen ist. Damit ist eine Geo-Targeting Kampagne bei räumlich differenzierenden Zielgruppen wesentlich effizienter. Kontaktindex 208 Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 73T Euro für beide Planungen, Basis E 14+, *PLZ 3 Gebiet: 210, 211, 225, 224, 223; Durchschnittliche GF-Kampagne (1:4000) vs. Belegungsvorschlag konzentrierte Kampagne

Intermedialer Vergleich regionale Medien – OoH Indizierte Beispielrechnung GEO-Targeting GF -Kampagne Tageszeitungs-Kampagne Bruttokosten 73T Euro 85T Euro Netto-RW: 86% 52% GRP: 1.494 350 OTS: 17,3 6,7 TKP 6,81 18,53 Vergleicht man diese Geo-Targeting Kampagne mit einer Tagezeitungs-Kampagne (neben Radio das einzige regionale Medium), in der Kölner Rundschau und im Kölner Stadtanzeiger (Belegung jeweils 4x) so ergeben sich auch hier wesentlich bessere Leistungswerte. Alle Leistungsparameter sind bei OoH signifikant höher. Der TKP bei TZ ist bspw. fast 4x so hoch , die Nettoreichweite bei OoH ist 60% höher, von den GRP gar nicht zu sprechen. Darüber hinaus ist das Belegungsgebiet der Tageszeitungen nicht so genau aussteuerbar, wie eine Geo-Targeting Kampagne. Möchte man mit TZ das Kölner Stadtgebiet erreichen, ist die kleinstmögliche Belegung Köln + Umland, d.h. man muß hier wesentliche Streuverluste in Kauf nehmen. Nachfolgend wollen wir Ihnen genauer erläutern, wie eine Geo-Targeting Kampagne ausgesteuert wird. Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 73T Euro für OoH, 85T Euro für TZ; Basis E 14+, konzentrierte Kampagne; PLZ 3 Gebiet: 210, 211, 225, 224, 223 ma 2008 Tageszeitungen; Format 250 mm 4 Sp, AT, 4c.; Insgesamt 10 Belegungen, Hamburger Abendblatt, Gebiet Hamburg Stadt

GEO-Targeting und Direct Mail 42

Werbeträger Selektion Sören Uni HH

Summary Kleinräumige Optimierung nach allen Zielgruppendefinitionen möglich ZG-Mobilität kann über TdW / MID ermittelt und in Planung einbezogen werden Effizienzsteigerung durch GEO-Targeting ist zukünftig messbar OOH erzielt durch GEO-Targeting Vorteile ggü regionalen Konkurrenzmedien Plakat und z.B. Direct Mail können effizient verknüpft werden

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

Virtual Campaign

Was können wir für Sie tun?

Was können wir für Sie tun? Ströer Sales & Services GmbH Ströer Allee 1 . 50999 Köln Tel. 02236 9645-0 . Fax -299 Mail info@stroeer.de www.stroeer.de