Seminarplan 12.4. (2 x 90 Min.) Einführung, Referatvergabe 3.5. (2 x 90 Min.) Überblick über bestehende Nutzertypologien 9 Referate 17.5. (3 x 90 Min.) Diskussion bestehender Nutzertypologien aus Praxissicht Brainstorming eigene Typologie und Fragebogen 6 Stellungnahmen 14.6. (3 x 90 Min.) Abschluss Fragebogen 7 Fragebögenentwürfe 28.6. (3 x 90 Min.) Datenauswertung und Interpretation 7 Auswertungen

1 ARD/ZDF MedienNutzerTypologie Media Perspektive 10/99 2 SINUS Milieus www.sinus-milieus.de www.sevenonemedia.de (Broschüre bestellen) Schneiderbauer: Daily Talkshows unter der Lupe, S. 77ff 3 Communication Networks 5.0 http://medialine.focus.de/ (pdf downloaden) 4 VALS http://future.sri.com/VALS/types.shtml 5 U. Scheid (Diplomarbeit) http://home.arcor.de/uwe.scheid (pdf downloaden) 6 GfK/OM7-Typologie www.ems.guj.de (pdf downloaden) 7 Typologie der Uni Marburg http://alpar.wiwi.uni-marburg.de/lehre/eb/marketing_ws2001_2002/Kap_3.ppt (und eMail / Tel. - Recherche) 8 Semiometrie 9 AWA www.gujmedia.de/ ; http://media.spiegel.de/ (Online-Zählungen)

Anforderungen an die Referate: Absolute (!!!) Maximallänge = 11 Minuten Aus der Perspektive eines Marktforschers bei Kundenakquise referieren (Pitch-Situation, also warum meine Typologie statt konkurrierender, z.B. Kosten, Vergleichbarkeit, Verständlichkeit) Thesenpapier, dass sich auch noch fünf Jahre später von selbst erklärt

6 Stellungnahmen: 3 Werbekunden Selbsterklärendes billiges Produkt (Langnese) Selbsterklärendes teures Produkt (Opel Corsa) Erklärungsbedürftiges Produkt (Verhütungsgerät Persona) 3 Webseiten-Betreiber Portal-Site (unicum.de) Service-Site (verivox.de) Fun-Site (binichsexy.de)

Anforderungen an die Stellungnahmen: Absolute (!!!) Maximallänge = 6 Minuten Aus der Perspektive eines Werbetreibenden bzw. Site-Betreibers referieren, der den abgelehnten Typologievorschlägen die Gründe der Ablehnung verständlich machen will Schriftliche Darstellung, die auch der imaginäre und beim Pitch nicht anwesende Chef versteht

Die Typen im ORM 1.1. Quelle: ORM 1.1., Basis: 2.710 Onliner im WNK (22,9 Mio.)

Der versierte Business-User 3,8 Mio. Nutzer gehören zu dieser Gruppe 63 Prozent der versierten Business-User sind männlich, sie sind zwischen 20 und 49 Jahre alt, ausgesprochen gut gebildet (33% hat Abitur), und ist überproportional in den HH-Netto-Einkommensklassen ab 4.000 € vertreten. Seine Interessen liegen überdurchschnittlich in den Themenbereichen Wirtschaft, Computer, Politik und Telekommunikation Der versierte Business-User nutzt das Internet beruflich und privat, gehört zu den täglichen Usern, wobei in erster Linie Inhalte aus dem beruflichen Umfeld wie Wirtschaftsnachrichten, berufliche E-Mails, Recherche und Online-Banking genutzt werden. Der versierte Business-User gehört auf Grund seines breiten Interessensspektrums, der intensiven Nutzung und der qualifizierten soziodemographischen Struktur zu den attraktivsten Zielgruppen im Netz. Quelle: ORM 1.1.

Die unsichere Einsteigerin Diese Gruppe ist 2,8 Mio. Onliner stark. Der Typ ist mit 54 Prozent überdurchschnittlich weiblich, eher älter, durchschnittlich gebildet und verfügt über ein durchschnittliches HH- Netto-Einkommen. Die unsichere Einsteigerin interessiert sich für die klassisch-weiblichen Themen Gesundheit, Ernährung, Bücher, Wohnen und Kosmetik. Sie gehört zu den Netzneulingen und hat bisher noch nicht viele Angebote tatsächlich genutzt. Vorwiegend nutzt sie seriöse Angebote, die ihre Interessen befriedigen zu den Themen Gesundheit, Reisen, Wohnen, Gastlichkeit, aber auch Jobbörsen, Recherchen und Bücher. Die unsichere Einsteigerin geht noch etwas hilflos und sehr passiv mit dem Medium um, wie sie es von ihren bevorzugten Medien TV und Radio gewohnt ist. Sie hat Angst vor Fehlern und sollte daher durch eine freundliche Benutzerführung an Angebote, die sie interessieren, herangeführt werden. Quelle: ORM 1.1.

Das Internet bietet grenzenlose Möglichkeiten Im Internet lege ich großen Wert auf Seriosität Ich will im Internet nützliche Sachen machen Ich interessiere mich sehr für technische Neuentwicklungen rund ums Internet. Ich überlege mir jedesmal genau, was ich tun will, bevor ich ins Internet gehe. Im Internet lassen sich viele Dinge schneller und effizienter erledigen. Im Internet interessieren mich wirklich nur einige wenige Angebote Im Internet nutze ich grundsätzlich nur allgemein bekannte und seriöse Angebote Wenn im Internet was nicht funktioniert, probiere ich solange, bis es klappt Ich kann mich im Internet schnell und sicher bewegen Ich bin immer auf der Suche nach abwechslungsreichen und spannenden Websites. Ich finde im Internet die Sachen gut, bei denen man aktiv was machen kann. Im Internet bin ich ständig darauf bedacht, keine Fehler zu machen Es kommt häufig vor, dass ich anderen etwas aus dem Internet erzähle, was die noch nicht wissen. Im Internet komme ich immer dorthin, wo ich hin will. Das Internet beeinflusst meinen persönlichen Alltag positiv Auch ganz alltägliche Probleme löse ich mit dem Internet. Ich beschäftige mich oft lange mit einer Web-Site. Das Internet ist eine total faszinierende Sache. Ich möchte das Internet nicht mehr missen. Quelle: ORM 1.1.

Themeninteressen der Onliner Index Gesamtbevölkerung=100 Quelle: ORM 1.1., Onliner, die das Thema „sehr interessant/interessant“ finden, Basis n= 6.528 14-69-jährige Gesamtbev. (Index=100)

Qualitative Online-Nutzer-Studie Europa von AOL Europe (je 11 Gruppendiskussionen à 8 Personen in D, F, GB) selbstbestimmte Innovatoren (aufgeschlossen) kognitive Alltagsentlastung (ergebnisorientiert) affektive Alltagsbereicherung (prozessorientiert) fremdbestimmte Imitatoren (konventionell)

Handelsbetriebslehre Die Internet-Nutzertypologie der Handelshochschule Leipzig (HHL) Zit. nach Prof. Dr. M. Lingenfelder Lehrstuhl für ABWL, insbes. Marketing und Handelsbetriebslehre

Handelsbetriebslehre Die Internet-Nutzertypologie von McKinsey und MediaMetrix Zit. nach Prof. Dr. M. Lingenfelder Lehrstuhl für ABWL, insbes. Marketing und Handelsbetriebslehre

SINUS-Milieuermittlung Erhebungsaufwand zur SINUS-Milieuermittlung Art der Abfrage Mittlere Bearbeitungs-/Erhebungszeit Face-to-face: Kartensatz ca. 7 ... 9 min. ca. 11 sec pro Item Face-to-face: Listenvorgabe ca. 8 ... 9 min. ca. 12 sec pro Item Telefonisch ca. 9 ... 10 min. ca. 10 sec pro Item Schriftlich ca. 10 min. ca. 14 sec pro Item Online ca. 10 ...12 min. ca. 16 sec pro Item © Sinus Sociovision 2001

Com.Networks 5.0-Items Kontaktfreude und Meinungsführerqualitäten Ich möchte gut informiert sein, weil mich vieles interessiert, weil ich viele Entwicklungen spannend finde Mir fällt es leicht, auf andere Leute zuzugehen und sie anzusprechen Wissen ist Macht: Deshalb will ich auch immer gut informiert sein Mir fällt es leicht, mich auch mit fremden Menschen angeregt zu unterhalten Ich finde, man muss gut informiert sein, um jederzeit ein guter Gesprächspartner sein zu können Ich sage immer offen meine Meinung, halte mich da nicht zurück Ich möchte etwas über die Welt erfahren und das Gefühl haben, alles mitzuerleben, mittendrin zu sein Ich bin ziemlich spontan Ich bin nicht der Typ für oberflächliche Gespräche, für Small Talk - das liegt mir nicht In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer Ich kann mich gut ausdrücken, bin redegewandt Ich kann andere Leute gut zum Lachen bringen Ich finde Computer ausgesprochen nützlich, sie sind eine enorme Erleichterung Ich halte mich bei Gesprächen eher zurück Quelle: Com.Networks 5.0

AWA 2001 Gesamt Nutzung des Internets Online-Nutzer Fälle Mio. Vertik. % Horiz. % Basis % Index 20.606 64,25 5.209 100,0 25,3 100 16,24 396 Merkmale der Persönlichkeitsstärke Gewöhnlich rechne ich bei dem, was ich mache, mit Erfolg 12.486 38,93 3.594 69,0 28,8 17,4 114 Ich bin selten unsicher, wie ich mich verhalten soll 9.984 31,13 2.794 53,6 28,0 13,6 111 Ich übernehme gern Verantwortung 10.360 32,30 3.224 61,9 31,1 15,6 123 Ich übernehme bei gemeinsamen Unternehmungen gern die Führung 5.234 16,32 1.747 33,5 33,4 8,5 132 Es macht mir Spaß, andere Menschen von meiner Meinung zu überzeugen 7.248 22,60 2.364 45,4 32,6 11,5 129 Ich merke öfter, daß sich andere nach mir richten 5.300 16,53 1.772 34,0 8,6 Ich bin anderen oft um einen Schritt voraus 2.774 8,65 1.173 22,5 42,3 5,7 167 Ich kann mich gut durchsetzen 9.904 30,88 2.983 57,3 30,1 14,5 119 Ich besitze vieles, worum mich andere beneiden 3.678 11,47 1.154 22,2 31,4 5,6 124 Ich gebe anderen öfter Ratschläge, Empfehlungen 9.562 29,81 2.781 53,4 29,1 13,5 115 Skala der Persönlichkeitsstärke Stufe 1 - Stark - Punkt-Werte 129 - 151 2.459 7,67 979 18,8 39,8 4,8 158 Stufe 2 - Stark - Punkt-Werte 114 - 128 3.277 10,22 1.082 20,8 33,0 5,3 131 Stufe 3 - Überdurchschnittlich - Punkt-Werte 98 - 113 5.477 17,08 1.431 27,5 26,1 6,9 103 Stufe 4 - Mäßig - Punkt-Werte 84 - 97 5.166 16,11 1.068 20,5 20,7 5,2 82 Stufe 5 - Schwach - Punkt-Werte 76 - 83 4.227 13,18 649 12,5 15,3 3,1 61 Meinungsführer (Stufe 1+2 der Skala zur Persönlichkeitsstärke) 5.736 17,89 2.061 39,6 35,9 10,0 142 AWA 2001

AWA 2001 Gesamt Nutzung des Internets Online-Nutzer Fälle Mio. Vertik. % Horiz. % Basis % Index 20.606 64,25 5.209 100,0 25,3 100 16,24 396 Kreise, Schichten, Gruppen Leute mit einem Spürsinn für Neues (Trendsetter) 2.561 7,98 1.082 20,8 42,2 5,2 167 Leute, die mal Jeans, mal Gala tragen, oder öfter einfach (Pizza, Toast o.ä.), aber häufiger auch mal anspruchsvoll essen (Multidimensionales Verhalten) 6.708 20,92 2.659 51,1 39,6 12,9 157 Leute, die sich gern etwas anschaffen, was Freunde, Nachbarn oder Bekannte schon haben 1.659 5,17 455 8,7 27,4 2,2 109 Sonderzielgruppen: Aktivitätsindex Sehr Aktive (14 und mehr Punkte) 6.437 20,07 2.626 50,4 40,8 12,7 161 Durchschnittlich Aktive (11 - 13 Punkte) 6.873 21,43 1.759 33,8 25,6 8,5 101 Wenig Aktive (bis 10 Punkte) 7.296 22,75 824 15,8 11,3 4,0 45

Typologie n Haupt-dimensionen Media ja/nein n Items n Cluster 1 ARD/ZDF MedienNutzerTypologie 2 SINUS Milieus 3 Communication Networks 5.0 4 VALS 5 U. Scheid (Diplomarbeit) 6 GfK/OM7-Typologie 7 Typologie der Uni Marburg 8 Semiometrie 9 AWA