Eine Psychologische Betrachtung ¤ Commerce Eine Psychologische Betrachtung Jochen Menges & Benjamin Nagengast Psychologisches Institut der Universität Heidelberg, 12. 01. 2001

Gliederung ¤ Definitionen Wer und was? - Analyse Commerce Definitionen Wer und was? - Analyse Wie und warum? - Gestaltung Gut oder Schlecht? - Evaluation Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

1 Definitionen ¤ Commerce 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

Definitionen ¤ E-Commerce: Unternehmensberatung KPMG (2000): Gruhn & Schöpe (1999), Entwicklungsprozesse für Electronic-Commerce-Systeme: Ja oder Nein! KPMG (2000) E-Commerce: 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Unternehmensberatung KPMG (2000): „Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen.“ Gruhn & Schöpe (1999): „... jede Art von geschäftlichen Transaktionen (Marktvorgängen) ..., bei denen Geschäftspartner ... auf elektronischem Weg über ein Datenkommunikationsnetz miteinander verkehren. Sie umfassen die Verkaufsförderung, Verkaufsdurchführung, Distribution und Verkaufsnachbereitung für Produkte und Dienstleistungen.“ © Menges & Nagengast, 2001

Definitionen ¤ E-Commerce: etwas über das Internet verkaufen www.webagency.de E-Commerce: 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion etwas über das Internet verkaufen Informationen über das Internet austauschen - dem Kunden über das Internet eine umfassende Betreuung bieten © Menges & Nagengast, 2001

¤ Definitionen Commerce Gruhn & Schöpe (1999), Entwicklungsprozesse für Electronic-Commerce-Systeme: Ja oder Nein! B2B: 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Business to Business: Der Kunde einer geschäftlichen Transaktion ist ein Unternehmen oder eine Behörde. z.B. www.topdeq.de B2C: Business to Consumer: Der Kunde einer geschäftlichen Transaktion ist der Endverbraucher. z.B. www.heimwerker.de © Menges & Nagengast, 2001

Definitionen ¤ Visitenkarte: Commerce Visitenkarte: 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Darstellung von Unternehmen und eventuell Produkten zu reinen Informationszwecken. Es besteht keine Möglichkeit, geschäftliche Transaktionen durchzuführen. z.B. www.combiblock.com, www.adidas.de Shop: Darstellung mindestens von Produkten mit der Möglichkeit, sofort geschäftliche Transaktionen über die Website durchzuführen. z.B. www.meurer-kg.de, www.douglas.de © Menges & Nagengast, 2001

E-Commerce Angebote ¤ Produkte-Shops: www.tchibo.de 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Dienstleistungen: www.e-sixt.de, www.eon.de Internet-Service: www.activeworlds.com, http://od-online.com/webpage/intro.htm Auktionen: www.ricardo.de, www.netbid.de Anzeigenmärkte: www.autoweb.de Marktplätze: www.mannheim.de © Menges & Nagengast, 2001

E-Commerce Distribution ¤ E-Commerce Distribution Commerce Lieferung nach Hause: www.amazon.de 1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Abholen in Geschäften: www.libri.de Touch & Order: www.sony.de Online-Download: www.real.com Direkte Antwort: www.kso.co.uk.com © Menges & Nagengast, 2001

2 Analyse ¤ Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

Nutzergruppen ¤ „technology adoption life cycle“ Commerce Schmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce – The New Challenge in Retailing „technology adoption life cycle“ 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Modell zur Beschreibung der gesellschaftlichen Akzeptanz technischer Innovationen Grundfragen: - Welche Gruppen von Anwendern gibt es, wie groß ist deren Anteil an der Bevölkerung? - Welche unterschiedlichen Motivationen für die Anwendung einer neuen Technologie haben diese? © Menges & Nagengast, 2001

Nutzergruppen ¤ 5 „adopter“-Kategorien: Commerce Schmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce – The New Challenge in Retailing 5 „adopter“-Kategorien: 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion - Innovators (Technik-Enthusiasten): 2,5% - Early Adopters (Visionäre): 13,5% - Early Majority (Pragmatiker): 34% - Late Majority (Konservative): 34% - Laggards (Skeptiker): 16% © Menges & Nagengast, 2001

Nutzergruppen ¤ Schlussfolgerungen: Commerce Schmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce – The New Challenge in Retailing Schlussfolgerungen: 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion  Um sich gesellschaftlich durchzusetzen und profitabel zu werden, muss eine Innovation von den Anwendergruppen der „early“ und „late majority“ akzeptiert werden!  Dafür müssen die Bedürfnisse nach praktischem Nutzen einer Innovation berücksichtigt und Bedenken gegenüber neuen Technologien ausgeräumt werden. © Menges & Nagengast, 2001

Statistiken ¤ Nutzung von Internet und e-Commerce: The UCLA Internet Report (2000) Nutzung von Internet und e-Commerce: 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion 66,9% der Amerikaner nutzen das Internet. 50,7% der Internet Nutzer kaufen online, das sind 33% der Gesamtbevölkerung! Faktoren der Nutzung von e-Commerce: - Einkommen - Bildung - Online-Erfahrung - Online-Zeit © Menges & Nagengast, 2001

Statistiken ¤ Weitere Fakten: Commerce The UCLA Internet Report (2000) Weitere Fakten: 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion - Je häufiger online eingekauft wird, desto mehr Geld wird online ausgegeben. - 54% der Online-Käufer wollen in Zukunft mehr Geld Online ausgeben. - 65,1% der Online-Käufer kaufen weniger im klassischen Einzelhandel. © Menges & Nagengast, 2001

Statistiken ¤ Gründe für den Online-Einkauf: 1. bequem 2. zeitsparend Commerce The UCLA Internet Report (2000) Gründe für den Online-Einkauf: 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion 1. bequem 2. zeitsparend 3. Zusatzinformationen vorhanden 4. Produkte leicht auffindbar 5. Möglichkeit zum Preisvergleich 6. 24 Stunden geöffnet 7. keine Verkäufer 8. geringere Preise 9. macht Spaß © Menges & Nagengast, 2001

Statistiken ¤ Gründe gegen den Online-Einkauf: Commerce The UCLA Internet Report (2000) Gründe gegen den Online-Einkauf: 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion 1. Preisgabe persönlicher Daten 2. Rückgabe schwierig 3. Versandgebühren 4. Produktqualität schwierig einzuschätzen 5. mögliche Beschädigungen 6. lange Lieferzeiten 7. kein persönlicher Kontakt © Menges & Nagengast, 2001

Problemfelder ¤ Grünewald (1999): Commerce Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Grünewald (1999): 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion „Als Thema und Vision boomt E-Commerce, als Vertriebsweg ist E-Commerce praktisch noch weitgehend bedeutungslos. Der Kauf per Mausklick lässt die Konsumenten kalt (...). Denn E-Commerce in der bestehenden Form betrügt die Käufer um den seelischen Mehrwert des Einkaufens.“ © Menges & Nagengast, 2001

Problemfelder ¤ Vor- und Nachteile des E-Commerce: Commerce Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Vor- und Nachteile des E-Commerce: 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion 1. Vorteile: + Schnelligkeit - relativ: Lieferzeit! + Bequemlichkeit + keine Traglast + Vielfalt + universelle Verfügbarkeit 2. Nachteile: - Grundlegende psychologische Motivationen und Erlebnisdimensionen gehen verloren © Menges & Nagengast, 2001

¤ Problemfelder Commerce Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Nachteile: E-Commerce und die Psychologie des Einkaufens 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion 1. Konservative Bedarfsdeckung 2. Revolutionäre Neuerschaffung 3. Archaische Beutezüge und die Lust am Prozess 3.1 Direkte Befriedigung 3.2 1000mal berührt 4. Eintauchen in sinnliche Erlebniswelten 5. Kaufräusche © Menges & Nagengast, 2001

Lösungsstrategien ¤ Problem 1: Fehlende Prozeßdramatisierung Lösungen: Commerce Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Problem 1: Fehlende Prozeßdramatisierung 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Lösungen: vertiefende Informationsseiten www.bemed.de 3D-Animationen: Produkte sind plastischer www.edress.net Virtueller Verkäufer / Realer Verkäufer www.timelife.de / www.beateuhse.de Kaufanbahnende Katalogfunktion www.ford.de Monitoring www.amazon.de Einfache Steuerung und Navigation www.alltoys.de © Menges & Nagengast, 2001

Lösungsstrategien ¤ Problem 2: Reduzierter Erlebnis-Charakter Commerce Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Problem 2: Reduzierter Erlebnis-Charakter 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Lösungen: Einzigartige Färbung, vertraut-typische Umgebung www.esprit.de Online-Feeling wecken: Wecken einer vom Kauf unabhängigen Besuchslust www.studentmiles.de © Menges & Nagengast, 2001

Lösungsstrategien ¤ Problem 3: Angst vor Kaufrausch Lösungen: Commerce Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Problem 3: Angst vor Kaufrausch 1. Definitionen 2. Analyse 2.1 Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Lösungen: Einkaufsbedingungen klar darlegen (Kosten, Umtausch, Stornierung, Lieferung) www.internetto.de Einzelne Einkaufsschritte und Möglichkeiten, Prozeß zu stoppen oder rückgängig zu machen, müssen einheitlich geregelt sein. Kunde braucht festen Ansprechpartner www.roseversand.de Klares Feedback und sofortige Quittung Bestell-Monitoring informiert Kunden über Fortgang: www.otto-supermarkt.de Seriöse Reputation einer E-Commerce Domain als Vertrauensbeweis www.yahoo.de © Menges & Nagengast, 2001

Einsatzgebiet ¤ Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (1) Commerce Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (1) 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Generell haben Produkte, die beim Kauf nicht auf flankierende Erlebniswelten angewiesen sind, hohe Chancen, zukünftig über das Internet vertrieben zu werden. + Bücher, CDs (Erlebniswelt entfaltet sich durch Lesen und Hören, nicht bei Kauf) + Seltene Objekte (aufwendige Suche bringt lustvolle Beutezug Dramatisierung) + Computer-Zubehör (keine Erlebniswelt, da eigenschaftslos – Ausnahme: Macintosh Design Produkte) + Haushaltsmittel wie Tintenpatrone, Zahnpasta u.ä. (low- interest-Produkte) Zu BÜCHER, CD‘s: reale Buchshops starten Gegenvariante: Schaffen von Erlebniswelten durch Kaffee etc. © Menges & Nagengast, 2001

Einsatzgebiet ¤ Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (2) Commerce Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (2) 1. Definitionen 2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Andere Produkte können über das Internet angeboten werden, ihr Kauf kann über die Katalog-funktion des Internet angeregt werden, aber der letztendliche Verkauf erfolgt auf herkömmliche Weise. - Kleider, Autos u.ä. (sinnliche Konkretisierung notwendig) - Grundnahrungsmittel, Genussmittel (Beutezugerfahrung, direkte Befriedigung) © Menges & Nagengast, 2001

3 Gestaltung ¤ Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

Aufbau ¤ Aspekte einer guten E-Commerce-Website: www.webagency.de Aspekte einer guten E-Commerce-Website: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion + Information an erster Stelle + Kunde als Mittelpunkt + Zielgruppen orientierte Darstellung, unterschiedliche Informationen für unterschiedliche Zielgruppen + Mehrwert anbieten + Attraktives Design, einfache Navigation + Dialog ermöglichen (Kontaktformular, Adresse) + Ständige Aktualisierung + Interne Suchmaschine + Optimiert für externe Suchmaschinen © Menges & Nagengast, 2001

Aufbau ¤ „Die 9 goldene Regeln“ von shopgate.de Commerce www.shopgate.de „Die 9 goldene Regeln“ von shopgate.de 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion + „Die Zahl der Besucher ist nicht so wichtig wie deren Aktivitäten“ + „Keine Selbstdarstellung, sondern Ergebnisse“ + „Kunden für persönliche Daten belohnen“ + „Selbstbedienung + Service-Personal“ + „Kunden über ein Bonussystem binden“ + „Bildung einer Marke“ + „Online-Shopper suchen nach Produkten, zu denen sie beraten werden wollen – oder nach Produkten, die keiner Beratung bedürfen.“ + „Exzellent gestaltete Website“ + „Ständige Anpassung“ © Menges & Nagengast, 2001

Marketing ¤ Marketing im Netz Commerce www.webagency.de Marketing im Netz 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion  Verbreitung guter Angebote durch „Mund-zu-Mund-Propaganda“  Geringe Effektivität klassischer Werbeformen (Anzeigen, Fernsehspots, Banner)  Ziel: Unterstützung der web-spezifischen Formen der Weiterempfehlung durch Nutzer mit geeigneten Instrumente (Viral-Marketing) © Menges & Nagengast, 2001

Viral-Marketing ¤ Instrumente zur Kundenbindung und -gewinnung Commerce www.webagency.de Instrumente zur Kundenbindung und -gewinnung 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion - Empfehlungen - Inhalte zitieren lassen - Newsletter - Mailinglisten - Information des Kunden bei Site-Änderungen - Auto-Responder - kostenlose Software-Tools - Partner-Programme - Vergabe von Preisen © Menges & Nagengast, 2001

Kundenbindung ¤ Webmarken - bieten Orientierung - bauen Vertrauen auf Commerce www.webagency.de Webmarken 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion - bieten Orientierung - bauen Vertrauen auf - signalisieren Qualität und Seriosität Etablierung einer Marke - entscheidend: Service und Nutzen für den Kunden - weniger bedeutend: Werbung - Offline-Marke = gute Ausgangsbasis © Menges & Nagengast, 2001

¤ Communities Commerce www.webagency.de Communities im e-commerce – ein Instrument zur Kundenbindung 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion  VC erfüllen die sozialen Bedürfnisse der Internetnutzer  VC ziehen Kunden mit ähnlichen Kaufprofilen an Merkmale von Communities im e-commerce 1. spezifischer Interessensschwerpunkt 2. Integration von Inhalt und Kommunikation 3. Bereitstellung der Information durch Mitglieder 4. Zugang zu konkurrierenden Anbietern 5. kommerzielle Orientierung © Menges & Nagengast, 2001

¤ Communities Commerce www.webagency.de Phasenmodell zum Aufbau einer Community (Hagel & Armstrong, 1997) 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Stufe 1: Mitglieder anlocken Stufe 2: Beteiligung fördern Stufe 3: Loyalität aufbauen Stufe 4: Profit einfahren Probleme - Profit erst nach langer Aufbauphase - Wie kann die kritische Masse an Nutzern erreicht werden? © Menges & Nagengast, 2001

Communities ¤ Beispiele: www.timezone.com www.kinokasse.de Commerce www.webagency.de Beispiele: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion www.timezone.com www.kinokasse.de www.petra.de © Menges & Nagengast, 2001

Wissensmanagement ¤ Computerbasierter Support: Commerce www.webagency.de Computerbasierter Support: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion + Herkömmliche Supportdienste sollen durch intelligente Frage-Antwort-Systeme ersetzt werden + Das umfassende Wissen realer Personen wird auf der Website erfasst.  Innerbetrieblicher Kompetenz- und Wissenstransfer ins Web: Website als „kollektives Gedächtnis“ + Website beantwortet 24h zuverlässig alle Fragen des Kunden © Menges & Nagengast, 2001

Virtuelle Marktplätze ¤ Virtuelle Marktplätze Commerce Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann. Shop-Konzept: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Ein einzelnes Unternehmen versucht, über viele Absatzkanäle mit vielen Kunden in Kontakt zu treten. + Unabhängigkeit des Anbieters - Streuverluste bei der Ansprache der Kunden Marktplatz-Konzept: Ein zentraler Marktorganisator bündelt die Nachfrage durch eine einheitliche Kundenansprache und leitet sie an die angeschlossenen Anbieter weiter. Jedem Nachfrager kann zu einem bestimmten Zeitpunkt und für ein spezielles Problem das richtige Angebot offeriert werden. © Menges & Nagengast, 2001

Virtuelle Marktplätze ¤ Virtuelle Marktplätze Commerce Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann. Bewertung: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion - konträr zum Trend der Des-Intermediation - Erfolgschancen vor allem auf zersplitterten und wenig übersichtlichen Märkten (Immobilien, Autos) Problem: Stabilität des Verhältnisses von Angebot und Nachfrage - Lösungsmöglichkeiten: - Nachfrageseite: Einbezug anderer Zugangswege (z.B. Call-Center) - Angebotsseite: Kooperation mit mehreren zentralen Anbietern © Menges & Nagengast, 2001

Virtuelle Marktplätze ¤ Virtuelle Marktplätze Commerce Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann. Beispiele: www.immobilienscout.de www.evita.de www.cheop.de www.workxl.de 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

4 Evaluation ¤ Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

Mimikanalyse ¤ Die Grundgedanken: Commerce Mangold (2000), Designed For Emotions Die Grundgedanken: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Summarische Evaluation vs. Mikroevaluation Aussagen über Kognitionsbereich vs. Aussagen über emotionale Zustände Mimischer Gesichtsausdruck als Informationsquelle © Menges & Nagengast, 2001

Simultane Aufzeichung von Website und Mimik ¤ Mimikanalyse Commerce Mangold (2000), Designed For Emotions Die Methode: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Website wird präsentiert Kamera nimmt Mimik auf Vp Simultane Aufzeichung von Website und Mimik Nachbefragung © Menges & Nagengast, 2001

Usability ¤ Definition: Commerce www.webagency.de Definition: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Internationale Organisation für Standardisierung (ISO): „Usability eines Produktes ist das Ausmaß, in dem es von einem bestimmten Nutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“ www.webagency.de: „Usability bedeutet, dass ihre Website es den Benutzern ermöglichen sollte, genaue und komplette Ergebnisse zu erzielen (Effektivität). Dabei sollten die Ressourcen ... , die ein Benutzer investiert, in Relation zum Ergebnis stehen (Effizienz).“ © Menges & Nagengast, 2001

Usability ¤ Usabiliy-Test Commerce www.webagency.de Usabiliy-Test 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion = qualitatives Forschungsinstrument zum Aufzeigen von Design-Schwachstellen und zur Optimierung einer Website in jeder Phase ihrer Existenz Vor Durchführung müssen beschrieben werden: - Interaktionsziele - Aufgaben - Benutzer - Messgrößen - Ausstattung Umgebung © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Eine werbepsychologische Untersuchung: Ausgangspunkt: Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Eine werbepsychologische Untersuchung: Ausgangspunkt: Ziel: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion - Homepage vergleichbar mit Titelseite - Attraktivität der Website ist wesentlicher Faktor für kommerziellen Erfolg - Homepages werden werbepsychologischer Bewertung unterzogen - Defizite werden festgestellt, Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt. © Menges & Nagengast, 2001

= 400 Punkte maximal zu erreichen ¤ Web-Psy-Studie Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Das Bewertungsmodell: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Aufmerk- samkeit 100 Punkte Aufnahme 100 Punkte Verständ- nis erreichen 100 Punkte Akti- vierung zum Weiter- klicken 100 Punkte A attention I interest D desire action = 400 Punkte maximal zu erreichen © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Die Auswertung: Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Die Auswertung: 1. Aufmerksamkeit Aufmerk- samkeit Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 1. Aufmerksamkeit 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Aufmerk- samkeit 75+25= 100 Punkte Aktivierungstechniken (75 P) - Physisch intensive Reize www.topdeq.de - Motivappelle www.genussreich.de - Vorseite www.ikea.de Multisensorische Ansprache (25 P) - bewegte Elemente www.genusstempel.de - Bildelemente www.zdm.de - Akustik © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Die Auswertung: 1. Aufmerksamkeit Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 1. Aufmerksamkeit 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Die Auswertung: 2. Aufnahme Aufnahme Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 2. Aufnahme 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Aufnahme 50+50= 100 Punkte Inhaltliche Userorientierung (50 P) - Hilfefunktion www.amazon.de - Warenkorb Gestalterische Userorientier. (50 P) - Navigationssysteme www.yves-rocher.de - Textgestaltung www.fashionmarket.de - Farbgestaltung © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Die Auswertung: 2. Aufnahme Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 2. Aufnahme 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

Verständ- nis erreichen ¤ Web-Psy-Studie Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 3. Verständnis 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Verständ- nis erreichen 50+50 = 100 Punkte Vertrauensbildung (50 P) - Preisangaben zu Produkten www.ltur.de - e-mail-Kontakt - Firmenanschrift Glaubwürdigkeit (50 P) - Unique Selling Proposition www.genussreich.de - Seitenaktualität - fototechnische Bilddarstellung - Bild  Text www.dressforless.de © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Die Auswertung: 3. Verständnis erreichen Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 3. Verständnis erreichen 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Die Auswertung: 4. Aktivierung zum Weiterklicken Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 4. Aktivierung zum Weiterklicken 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Akti- vierung zum Weiter- klicken 35+35+ 20+10= 100 Punkte Verkaufsfördernde Elemente (35 P) - Sonderangebote www.genussreich.de - Gewinnspiele www.genusstempel.de Kauferleichterung (35 P) - interne Suchhilfe www.amazon.de - One-Klick-Bestellung Angebotsübergreifender Zusatznutzen - redaktionelle Inhalte www.koeser.com (20 P) - Linklisten Interaktion (10 P) - Chatroom www.kinokasse.de - Newsgroups © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Die Auswertung: 4. Aktivierung zum Weiterklicken Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 4. Aktivierung zum Weiterklicken 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Die Ranking Listen: Negative Präsentationen Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Ranking Listen: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Negative Präsentationen 101. Platz: www.bootszubehoer.de (60 Punkte) 100. Platz: www.krieg-online.de (62 Punkte) 99. Platz: www.aerzteverlag.de (64 Punkte) Positive Präsentationen 3. Platz: www.weltbild.de (215 Punkte) 2. Platz: www.neckermann.de (220 Punkte) 1. Platz: www.lebegesund.de (224 Punkte) © Menges & Nagengast, 2001

Web-Psy-Studie ¤ Fazit: Top Defizite: Commerce Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Fazit: Werbepsychologische Aspekte größtenteils vernachlässigt. große Unterschiede zwischen online-Shops Selbst bei „Siegern“ besteht großer Verbesserungsbedarf 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Top Defizite: Geld-zurück-Garantie nur 3% USP nur 29 % Sonderangebot nur 38% Hinweis auf Aktualität: Aktueller Bereich nur 48% Seitenaktualität nur 11% © Menges & Nagengast, 2001

E-Commerce Facts 2.0 ¤ Aktuelle deskriptive Studie: Ergebnisse: Raulfs (2001), E-Commerce Facts 2.0 Aktuelle deskriptive Studie: Studie von 2001 im Auftrag der Deutschen Post AG (Betreiber des virtuellen Marktplatz www.evita.de) 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie 5. Diskussion Ergebnisse: Online-Shopper sind nach wie vor begeistert von den Möglichkeiten des E-Commerce Sicherheit ist das größte Hemmnis für online-Shopper Full-Service-Einkauf wird gewünscht mit übersichtlicher Suchfunktion, Hotlines, E-Mail-Kontakt, Monitoring, Bonussystemen. Beste E-Commerce-Site: Bewertungskriterien: Beratung, Kauf- und Bestellmodalitäten, Lieferung und Zahlungsabwicklung Sieger: www.internetto.de © Menges & Nagengast, 2001

5 Diskussion ¤ Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001

¤ nde Jochen Menges & Benjamin Nagengast Psychologisches Institut der Universität Heidelberg, 12. I. 2001