„Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen!“ - Vom Spagat, glaubwürdiges Marketing im öffentlichen Personennahverkehr zu machen Dipl.-Ing. Armin Langweg Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr Fachtagung Jugend und Mobilität Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr RWTH Aachen University In 70er und 80er Jahren führend in der Entwicklung von Verkehrsmodellen (Prof. Mäcke, Prof. Ruske) Seit 80er Jahren v.a. integrierte Stadt- und Verkehrsplanung 1996 - 2006: Prof. Klaus J. Beckmann (heute: Leiter Difu, Berlin) Seit 2008: Prof. Dirk Vallée (vorher: Verband Region Stuttgart) Forschungsschwerpunkte: Integrierte Verkehrsplanung und -modellierung Stadtentwicklung und Mobilität Klimawandel und Anpassungsstrategien Mobilitätsmanagement Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Mein Hintergrund: ÖPNV-Marketing 92 - 98: Studium Bauingenieurwesen an der RWTH Aachen Vertiefung Verkehrswesen und Raumplanung, Diplomarbeit zum ÖPNV-Angebot in Aachen 98 - 02: Kölner Verkehrs-Betriebe AG Elektronische Kundeninformation („stadtinfoköln“) 02 - 09: Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr RWTH Aachen Lehre: Übungsbetreuung, Seminar- und Diplomarbeiten Forschung im Auftrag des BMVBS: u.a. Mobilitätsmanagement in Deutschland und Europa, Lernen vom Pkw - Symbolisch-Emotionales Marketing im ÖPNV, Dialogmarketing für Neubürger Promotion: „ÖPNV-Marketing für Zuzügler“ s. 07/08: Industrie- und Handelskammer Aachen Mobilitätsmanagement für Betriebe: Effizienz und Nachhaltigkeit im Berufs-, Dienstreise- und Güterverkehr Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Meine Botschaft Aufbau des Vortrags Erfolgreiches Marketing stellt den potenziellen Kunden in den Mittelpunkt des Handelns ! Was will er haben und zu welchem Preis? Wie kann ich ihn überzeugen, mich zu testen? Wie verhindere ich, ihn wieder zu verlieren? Glaubwürdiges und offensives Marketing ist angesichts aktueller Rahmenbedingungen von zentraler Bedeutung für den ÖPNV ! Aufbau des Vortrags Marketingverständnis Der Spagat im ÖPNV-Marketing Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit Empfehlungen zur Kundengewinnung Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Was ist mit „Marketing“ gemeint? Kundenerwartungen Marktumfeld Ressourcen Kundenzufriedenheit Marketingziele Kauf/Benutzung Marketing - Personal Kreislauf Kommunikation Produktplanung [Darstellung n. Langweg 2007, S. 49] Vertrieb Preisgestaltung Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 5

Kundenbedeutung spiegelt sich in der Bedeutung der „Marketingabteilung“ in Unternehmen wider Produktion Produktion Produktion Finanzen Personal Finanzen Marketing Personal Marketing Marketing Finanzen Personal 1. gleichberechtigte Funktion des Marketing 2. vorrangige Funktion des Marketing 3. zentrale Funktion des Marketing Produktion Produktion Finanzen Kunde Kunde Marke- ting Finanzen (Kotler & Bliemel 1992, S. 35) Personal Marketing Personal 4. zentrale Rolle des Kunden 5. zentrale Rolle des Kunden mit integrativer Funktion des Marketing Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

… und im Budget: Im ÖPNV rd … und im Budget: Im ÖPNV rd. 1-2 % für Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt Mobilitätsbezüge von Printanzeigen [je 8 Ausgaben (Sept. 04 - April 05)] 14% 12% 2% 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV-Spielfilm ADACmotorwelt ohne Mobilitätsbezug sonst. Mobilitätsbez. Werbg m. Autobezug Autozubehör Automobilwrbg. 19 ausgewählte Motive [Eigene Darstellung, Projekt „Lernen vom Pkw“] Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

… und in der Philosophie ÖPNV wird oft rational und technisch betrachtet. Kommunikationsmaßnah-men zielen oft auf den Kopf und nicht auf den Bauch bzw. das „Gefühl“. Autonomie (Freiheit), Status (Power), Erlebnis und Privatheit sind zentrale symbolische Dimensionen von Mobilität. Diese werden von der Pkw-Werbung intensiv genutzt. Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Zentrale Probleme des ÖPNV Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Er wird nur von wenigen häufig genutzt… Häufigkeit der ÖPNV-Nutzung fast täglich 13% wöchent- lich 11% monatlich 14% selten 16% nie 46% (Eigene Darstellung nach MiT 2002, Personen, S. 14) Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

In allen Umfragen finden viele Menschen den ÖPNV „zu teuer“. Die Nutzer des ÖPNV zahlen nur rd. 45 % (!) der Kosten; Rest: Staatliche Mittel, Gewinne aus dem Energiebereich von Stadtwerken. In allen Umfragen finden viele Menschen den ÖPNV „zu teuer“. => „Fahrpreise“ sehr schwierig für glaubwürdige Kommunikation (Eigene Darstellung nach MiT 2002, Personen, S. 14) Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

=> Dieses Image muss verändert werden ! In der öffentlichen Wahrnehmung ist der ÖPNV in vielen Städten und v.a. auf dem Land für Menschen da, die auf ihn angewiesen sind. => Dieses Image muss verändert werden ! „[...] Wenn Sie nicht zwangsweise zu unserer Dauerkundschaft gehören wollen, entscheiden Sie sich lieber rechtzeitig für Bus oder Bahn. Prost“ Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Der ÖPNV ist nur in den Metropolen eine echte Alternative zum Pkw. Auf dem Land werden Stundentakte als hohe Qualität eingestuft, aber fast nur von „Zwangskunden“ genutzt… => „Werbung“ muss immer zum „Angebot“ passen ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Systemvorteil des ÖPNV: „Chauffeur“ und „Dienstleister“ In der Praxis: Teilweise geringe Kundenorientierung Unfreundlichkeit Überforderung mit schwierigen Situationen „sportliche“ Fahrweise => Das Personal im ÖPNV stellt eine Schlüsselrolle für eine gelingende Kundenkommunikation dar ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

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Es wird nicht leichter werden… Deutschlands Senioren von heute und morgen haben mehr Führerscheine als früher ! => Weniger „Alte“ als „Zwangskunden“ Es wird weniger Kinder geben ! => größte Kundengruppe „Auszubildende“ (Schüler) schrumpft Pkw‘s werden weniger verbrauchen und umweltfreundlicher ! => Ölkrise führt nicht „automatisch“ vom Pkw zum ÖPNV Staatseinnahmen werden sinken; Bund und Länder kürzen Mittel für ÖPNV. => ÖPNV wird nicht „billiger“ werden ! Defensivstrategie: Angebote kürzen („Gesundschrumpfen“) => großes Problem für Luftreinhaltung, Klimaschutz und bezahlbare Mobilität Offensivstrategie: Der ÖPNV wird attraktiver und bemüht sich offensiver um neue, zahlende Kundengruppen. Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Angebot und Nachfrage im ÖPNV Der ÖPNV-Planer ÖPNV-Nachfrage ÖPNV-Angebot Fahrzeuge und Haltestellen Erreichbarkeit Verlässlichkeit Sicherheit Verständlichkeit / Begreifbarkeit Service / Personal / Sauberkeit Vernetzung von Verkehrsmitteln Was wollen die Kunden in welcher Ausprägung, um gerne den ÖPNV zu nutzen ? ? Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Kundenzufriedenheitsmodell nach Kano In der Fotoindustrie/Kameraherstellung entwickelt (1979) Drei Arten von Produkteigenschaften: Grundanforderungen/“basics“: erfüllt K „wird erwartet“ Nicht erfüllt: LL Leistungsmerkmale: gut erfüllt J „je besser, desto besser“ schlecht erfüllt: L Begeisterungsmerkmale: unerwartet erfüllt JJ „nicht erwartete Merkmale“ Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Mögliche Umsetzung des Konzepts am Beispiel „Verlässlichkeit im ÖPNV“ Erreichbarkeit L Grundanforderung nicht erfüllt K Grundanforderung erfüllt J Überzeugen JJ Begeistern Information/ Kommunikation Sichtbarer Einsatz des Personals für Anschlusssicherung und Verspätungsabbau im Störungsfall Aktuelle Benachrichtigung über SMS/e-mail Entschädigung f. entstandene Schäden Abfahrt/Ankunft max. 2 Min verspätet Anschlusssicherung über RBL Taxi als Ersatz ÖPNV-Verkehrslage-Darstellung im Internet /Videotext Störungsmeldungen im Radio [Eigene Darstellung nach Hunecke, Beckmann, Langweg 2006] max. 5 Min Verspätung bei Abfahrt Verlustzeit am Ziel < 20 Min sehr zeitnahe Information und Entschuldigung über DFI und Durchsagen informiertes Personal Verlustzeit am Ziel > 20 Min Untätigkeit des Personals zur Verspätungsminimierung Fehlende Information und Informationsmöglichkeiten Unkenntnis des vom Fahrgast befragten Personals über Störungen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Methode 1: Befragungen Standard: Empfehlenswert: Bewertung von vielen, sehr komplexen Eigenschaften => teilweise Überforderung der Kunden und v.a. der Nicht-Kunden Empfehlenswert: Abfrage kritischer Ereignisse: „Haben Sie zuletzt eine negative Erfahrung gemacht? Bitte beschreiben Sie diese…“ Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Reisezeit: Zentrale Angebotskomponente Traditionell in ÖPNV-Planung: Sicherung der räumlichen Erschließung (< 300 m zur Hst) Zentrales Kriterium für Wahlfreie: Differenz/Verhältnis der Zeit im ÖV im Vergleich zum Pkw Zielkonflikt ! Lösungsansatz: Im Echtbetrieb funktionierende (!) Vernetzung von Erschließungs- und Schnellverkehrsmitteln ! Fahrrad als „Zubringersystem“ zum Schnellbus mit großer Reichweite strategisch einplanen ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Methode 2: Fokusgruppen 3 - 5 verschiedene Gruppen einplanen 7 - 10 Personen (Laien !) je Gruppe (2,5; abends; 25 €) Mischung aus Input (prototypische oder fertige Produkte) und strukturierter Diskussion Sehr gute Möglichkeit, „Prozessabläufe“ und „Bedürfnisse“ von Kunden zu ermitteln Sehr kostengünstige Möglichkeit für „Pretests“ Beispiele: Projekt „Lernen vom Pkw“: Bewertung von Werbemotiven ISB: Informationsbedürfnisse und Mediennutzung von Neubürgern, Bewertung von Neubürgerkampagnen Schweiz: Akzeptanz des Pkw-Mitnahmesystems „CarLos“ Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Methode 3: Aktives Beschwerdemanagement Mängel im ÖPNV wird es immer geben Wie viele haben Sie schon erlebt? Was machen Sie? Weitererzählen => Imageschaden für den ÖPNV Mängel können nur bei Bekanntwerden behoben werden, aber nur wenige beschweren sich beim Verursacher; z.T. immer noch abweisend behandelt Beschwerden „stimulieren“ nutzt Kompetenz und Engagement der Verbraucher für Kontrolle und Verbesserungen: Bsp. OB (johnson & johnson): Beschwerde per mail: Kein Hinweis zur Entsorgung von Tampons Nach 1 Woche Päckchen mit Brief, dass das geplant sei, Gratis-Tampons und Produktprobe „für den Mann“ ! ! ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Beispiel: „5-Min-Garantie“ des NVV Nordhessischer Verkehrsverbund (seit 2006): Ab 5 Min. Verspätung (oder Verschmutzung) Fahrpreiserstattung - auch für Abo-Kunden Keine Prüfung der „Rechtmäßigkeit“; jede Klage wird ernst genommen Beschwerdebearbeitung durch Online-Eingabe und Datenbank stark vereinfacht, beschleunigt und zur Identifikation von Berufsquerulanten geeignet Verbund und Kunden sehr zufrieden mit System www.nvv.de traffiQ (Frankfurt): Ähnliches System 2008 eingeführt Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Empfehlungen zur Kundengewinnung Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Der Mensch ändert sich ungerne ! Veränderungen von Verhalten extrem schwierig: Z.B. Gute Vorsätze an Sylvester Schulreformen … Veränderungen dann wahrscheinlicher, wenn aktuelles Verhalten als Problem erkannt wird, das starke, negative Folgen für mich bringt, wenn Alternative existiert, die eine bessere Lösung ermöglicht, wenn Alternative beherrschbar erscheint, wenn Leute, die mir wichtig sind, das neue Verhalten akzeptieren, wenn sich in meinem Leben gerade etwas ändert => Nur kleiner Teil der Bevölkerung offen für Veränderungen Werbung hilft, Angebote in den Kopf zu bringen; gute Werbung spricht Emotionen an („Das will ich haben..“) Schnupperangebote motivieren, eine Alternative tatsächlich zu testen und ggf. dauerhaft zu übernehmen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig Glücklicher Autofahrer („präkontemplativ“); nutzt ÖPNV nie Problembewusstsein schaffen (Klimafolgen und Platzbedarf von Verkehrsmitteln, Energiepreise…) Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig Glücklicher Autofahrer („präkontemplativ“); nutzt ÖPNV nie Problembewusstsein schaffen (Klimafolgen und Platzbedarf von Verkehrsmitteln, Energiepreise…) Autofahrer mit vager Veränderungsabsicht ÖPNV als angenehme Alternative darstellen Interessierter Umsteiger zum ÖPNV Anreize zum kostenlosen Testen des ÖPNV inkl. „Selbstverpflichtung“ Unzufriedener Tester Entschuldigung/Ausgleich des Ärgers Zufriedener Tester Lob, Angebot Test-Abo Unzufriedener ÖPNV-Nutzer Zusatzangebote anbieten, Ärger abfangen Überzeugter ÖPNV-Nutzer Lob, Mehrwertdienste, individuelle Informationen über (Veränderungen im) Angebot Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Für jeden Mobilitätstyp Zahlungsbereitschaft abschöpfen ÖPNV-Nutzungstyp Strategien Nutzen ÖPNV nie Kombitickets, Sonderverkehre Seltene Nutzer Einzeltickets, Tagestickets, Mehrfahrtenkarten: 20 % (!) Rabatt ohne Anreiz häufiger Nutzung Gelegenheitsnutzer / multimodale Nutzer Semesterticket, Jobticket FEHLT: 10er Karte, die durch Befristung („Mindestumsatz“) zur Nutzung motiviert Personalisierung ermöglicht Direktmarketing Dauerkunden Schülerticket, Monatsticket, „Bärenticket“ Abo mit Übertragbarkeit, Mitnahme, Rabatten bei Partnern Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Marketing auf Zielgruppen ausrichten Bsp. Neubürgermarketing Stuttgart: Pilotversuch (Rölle 2002) hat Erfolg belegt Kompaktes Informationspaket wird zugeschickt Sehr gute Resonanz: 33 % bestellen Fahrpläne und 1 Gratis-Monatsticket Empfehlung: Car-Sharing und Fahrrad in Bestellprozess integrieren Kombiticket ÖPNV und Car-Sharing Individualisierung der Fahrpläne auf Adresse Kundenbeziehungsmanagement ausbauen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Lokale / Regionale Erlebniswelt ÖPNV schaffen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

ÖPNV in Wien als selbstverständlicher Teil urbanen Lebens integriert: Die Stadt gehört Dir. Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Jugendwerbung ist Kundenbindung für das Leben ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Jugendliche mit echten Geschichten ansprechen Wartender Wiener, Schaukel-Video Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Humorvoll auf Vorteile des ÖPNV hinweisen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Lust machen auf Zusatzangebote des ÖPNV Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Viele gute Werbemotive im ÖPNV besser bewertet als Autowerbung ! [Eigene Darstellung, Projekt „Lernen vom Pkw“] Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

Das Wichtigste in Kürze Marketing ist die Ausrichtung des Handelns an den Bedürfnissen der potenziellen Kunden. Diese können mittels Befragungen, Fokusgruppen und Beschwerdemanagement ermittelt werden. Das ÖPNV-Angebot muss sich an der Zahlungsbereitschaft der wahlfreien Nutzer orientieren. Zielgruppenspezifisches Marketing (Bsp. Neubürger) ist erfolgreich, wenn Werbung, Information und Motivation auf die verschiedenen Einstellungstypen („Phasen“) abgestimmt erfolgt. Positive Emotionen im ÖPNV können über Imagewerbung mit lokaler Identifikation geschaffen werden. ÖPNV-Marketing ist glaubwürdig, wenn die vermittelten Botschaften mit den subjektiven Erfahrungen übereinstimmen. Umfassendes Marketingverständnis bei allen Zielgruppen wichtig, auch bei Jugendlichen, um ÖPNV-Angebot zu erhalten ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

DA NK E FÜ R IH RE AU FM ER KS AM KE IT Dipl.-Ing. Armin Langweg Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr Mies-van-der-Rohe-Str. 1, 52064 Aachen www.isb.rwth-aachen.de E-mail: langweg@isb.rwth-aachen.de Tel.: 0241 - 80 26062 Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV