Hochschul-PR in Deutschland Ziele, Strategien, Perspektiven Prof. Heike Bühler Hochschul-PR in Deutschland Ziele, Strategien, Perspektiven

Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Ausgangslage Hochschulen stehen in starkem Wettbewerb, Konkurrenz um die am besten geeigneten Studierenden und Professoren, um Geld und Stellen, um Reputation und gute Positionen in Rankings. Klare Positionierung notwendig. Dies erfordert eine neue Qualität der Kommunikation: umfangreicher, professioneller. Die Presse- und Marketingstellen der Hochschulen sind gefordert wie nie zuvor. Studie 2007 untersucht : Sind sie überhaupt auf diese Aufgaben vorbereitet? Stimmen Wunsch und Wirklichkeit überein? IST-SOLL-Abgleich.

Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Problemstellung Gibt es klar formulierte und aktiv eingesetzte Strategien der Kommunikation? Wer bestimmt über die Kommunikation (Rektorat, Hochschulrat, andere Gremien)? Welche Ziele verfolgt die Hochschul-PR? Welche Zielgruppen spricht sie an (Schüler, Eltern, Lehrer etc.)? Welche Instrumente setzt sie ein (Werbung, Pressearbeit, PR)? Gibt es eine Evaluation, eine Erfolgsmessung für die Kommunikation? Lassen sich daraus Erfolgsfaktoren für eine gute PR ableiten?  Ziel der Studie schließlich: Handlungsempfehlung für gute PR

Methode und Stichprobe Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Methode und Stichprobe Qualitative Vorstudie: 7 Expertengespräche offen, themenleitfadenzentriert Quantitative Hauptstudie: Online-Befragung personifizierte Ansprache der Presseverantwortlichen Brutto-Stichprobe: 341 Personen Netto-Stichprobe: 157 Personen Rücklaufquote: 46 Prozent Qualitativ: Diente dem vertiefenden Verständnis der Problemstellung und der Identifikation relevanter Inhalte für die quantitative strukturierte Erhebung. Für Online-Erhebung sprach: Personifizierte E-mail Adressen konnten seitens der Hochschulrektorenkonferenz bereit gestellt werden. Gute Erreichbarkeit der Zielgruppe In der Zielgruppe akzeptiertes Medium Flexibilität bei der Bearbeitung der Befragung Guter Rücklauf bestätigt dies, vergleichsweise hoher Rücklauf Brutto 2003 Brutto 2006 - 379

Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Stichprobe Befragte Personen: Presseverantwortliche der Hochschulen in Deutschland absolute Zahlen Absolute Zahlen??? Hinweis ergänzen, Achsenbeschriftung An der Studie nahmen 84 Presseverantwortliche von Fachhochschulen und päd. HS sowie 74 (1 Person fehlt oben) Presseverantwortliche an staatlichen sowie privaten Universitäten und Musik- und Kunsthochschulen teil. Bei zahlreichen Fragestellungen wurde keine signifikanten Unterschiede zwischen Fachhochschulen und Universitäten identifiziert. Wo dies der Fall war, wird darauf hingewiesen. Um was für eine Hochschule / Hochschulart handelt es sich bei Ihrer Hochschule? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157

Selbstverständnis Ausgewählte Ergebnisse Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Selbstverständnis RK: alle Zahlen kontrolliert. Die für Presse-und Öffentlichkeitsarbeit Verantwortlichen sehen sich sowohl als Dienstleister, aber auch als aktiv-steuernde Kraft. Nur jeder Dritte sieht sich reduziert auf eine ausführende Funktion. Es ist also anzunehmen, dass auch an solchen Hochschulen, an denen noch keine klar formulierte strategische Ausrichtung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit besteht, die Motivation und das Potential aufgrund des Selbstverständnisses der PR-Verantwortlichen dafür vorhanden sind. Wie verstehen Sie sich und Ihre Funktion in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157

Zufriedenheit mit… Ausgewählte Ergebnisse Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Zufriedenheit mit… Die Personalsituation ist angespannt. Trotz der steigenden Herausforderungen bleibt die Personalkapazität tendenziell konstant. Entsprechend wird die aktuelle Situation insgesamt eher als unbefriedigend erlebt. Wie zufrieden sind Sie mit…? Mit Antwortvorgaben, Skala 1 = sehr unzufrieden bis 5 = sehr zufrieden Basis gesamt n = 157

Strategische Ausrichtung - Die meisten haben keine Strategie gesamt: 9% gesamt: 29% gesamt: 28% gesamt: 22% RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Achtung: SPSS funktioniert schon wieder nicht mehr, daher signifikanzen nicht nochmal nachgerechnet, bin aber ziemlich sicher, dass es hier keine gab. Inwieweit bereits eine strategische Ausrichtung vorliegt oder nicht hat erheblichen Einfluss auf alle Bereiche, von der Personalsituation über die Ziele, Inhalte bis hin zur Wahl der Kommunikationsinstrumente, deshalb hier ein kleiner Exkurs…… gesamt: 12% n=73 n=84 Welche der Aussagen hinsichtlich der strategischen Ausrichtung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit trifft am ehesten auf Ihre Hochschule zu? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 ,

Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Personalsituation Jede fünfte Hochschule hat keine einzige Planstelle  keine feste Stelle ausschließlich für Kommunikation In der Regel steht eine Planstelle zur Verfügung (dagegen forderte WRK bereits in den 70ern: 3 - 6 Stellen). 48% der Hochschulen verfügen nur über einen PR-Mitarbeiter, 42% über 2-3 Mitarbeiter (oft nicht auf Planstellen). Selten mehr als 3 Mitarbeiter. Mehrheitlich (63%) blieb die Mitarbeiterzahl im Zeitraum der vergangenen drei Jahre konstant. Die Personalsituation ist angespannt. Trotz der steigenden Herausforderungen bleibt die Personalkapazität tendenziell konstant. Entsprechend wird die aktuelle Situation insgesamt eher als unbefriedigend erlebt.

Einschlägige Ausbildung nicht die Regel bei PR-Verantwortlichen Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Einschlägige Ausbildung nicht die Regel bei PR-Verantwortlichen gesamt: 38% gesamt: 37% gesamt: 25% RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Der Ausbildungsstand variiert sehr stark. Weniger als die Hälfte der befragten Presseverantwortlichen hat eine fachspezifische Ausbildung bzw. Studium (37% bzw. 38% Gesamt, insgesamt 45%). 25% (Gesamt) Prozent haben überhaupt keine fachspezifische Ausbildung. Ein positiver Zusammenhang besteht jedoch zwischen der strategischen Ausrichtung einer Hochschule und dem Ausbildungsstand. Dieser ist dort deutlich höher. Ob sich eine klar formulierte PR-Strategie auf die geforderte Fachkompetenz der Mitarbeiter auswirkt oder die Fachkompetenz der Mitarbeiter einer strategischen Ausrichtung förderlich ist, bleibt offen. Wie auch immer besteht ein positiver Zusammenhang. Frau Koch, sorry, das macht jetzt noch etwas Arbeit – Können Sie immer links unter dem Text also z.B. Ausbildung/Studium 39 %, die Zahl für die Gesamtstichprobe ausweisen. Außerdem benötigen wir auch bei den Strategie-Charts immer die Basis für vorhanden und nicht vorhanden. Die Basis kann gerne in die Legende integriert werden. Der Ausbildungsstand variiert sehr stark. Weniger als die Hälfte der befragten Presseverantwortlichen hat eine fachspezifische Ausbildung bzw. Studium (xx Gesamt). Xx (Gesamt) Prozent haben überhaupt keine fachspezifische Ausbildung. Ein positiver Zusammenhang besteht jedoch zwischen der strategischen Ausrichtung einer Hochschule und dem Ausbildungsstand. Dieser ist dort deutlich höher. Ob sich eine klar formulierte PR-Strategie auf die geforderte Fachkompetenz der Mitarbeiter auswirkt oder die Fachkompetenz der Mitarbeiter einer strategischen Ausrichtung förderlich ist, bleibt offen. Wie auch immer besteht ein positiver Zusammenhang. n=54 n=103 Haben Sie persönlich im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fachspezifische Aus- bzw. Fortbildungsmaßnahmen genossen? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n= 157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Einschlägige Ausbildung bei Mitarbeitern noch seltener Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Einschlägige Ausbildung bei Mitarbeitern noch seltener gesamt: 20% gesamt: 29% gesamt: 52% RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Auch im Vergleich zwischen den Fachhochschulen und den Universitäten zeigen sich dramatische Unterschiede im Ausbildungsstand. Die Fachhochschulen haben mit 61 % signifikant mehr Quereinsteiger ohne jegliche spezifische Ausbildung im Team. Allerdings trifft dies nicht auf die befragten Verantwortlichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu. Hier unterscheidet sich der Ausbildungsstand nicht signifikant. Dito unter Text wieder Gesamtzahl n=73 n=84 Haben Ihre Kollegen im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fachspezifische Aus- bzw. Fortbildungsmaßnahmen genossen? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n= 157 *Differenz Universitäten/Fachhochschulen signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Einschlägige Ausbildung im Kontext der Strategie (Mitarbeiter) Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Einschlägige Ausbildung im Kontext der Strategie (Mitarbeiter) gesamt: 29% gesamt: 20% RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Noch dramatischer ist dieser Zusammenhang, betrachtet man den Ausbildungsstand der Mitarbeiter. Hochschulen ohne strategische PR-Ausrichtung verfügen über ein Team mit wesentlich schlechter ausgebildeten Mitarbeitern. 63 % haben hier weder eine fachspezifische Ausbildung noch Fortbildungsmaßnahmen genossen. Umgekehrt: Hochschulen, die eine strategische PR-Ausrichtung haben, haben auch ein fachspezifisch besser ausgebildetes Personal. Dito Zahlen gesamt ergänzen gesamt: 52% n=54 n=103 Haben Ihre Kollegen im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fachspezifische Aus- bzw. Fortbildungsmaßnahmen genossen? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Womit verbringen die Befragten ihre Zeit? Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Womit verbringen die Befragten ihre Zeit? gesamt: 4,2 gesamt: 3,6 gesamt: 3,3 gesamt: 3,0 gesamt: 2,4 gesamt: 2,1 gesamt: 1,9 RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Wir wollten wissen, welche Tätigkeiten die PR-Verantwortlichen am stärksten beanspruchen. Die vorhandenen Personalkapazitäten werden derzeit sehr stark von den klassischen Aufgaben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gebunden. Hochschulen mit einer klar formulierten strategischen Ausrichtung setzen aber auch verstärkt auf Marketingaktivitäten und Alumniarbeit. gesamt: 1,8 gesamt: 2,8 n=54 n=103 Mittelwerte, Skala: 1= sehr gering, 5= sehr stark Bitte geben Sie an, wie stark die folgenden Bereiche derzeit die Personalkapazität beanspruchen? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Einflussnehmer auf die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Aktuell-Ideal RK: alle Zahlen kontrolliert. Achtung: jeweils für ideal und aktuell gilt die Basis gesamt! Wir wollten wissen, wer die Strategie der Hochschul-PR beeinflusst und wer sie im Idealfall beeinflussen sollte. Im Moment wird ja an vielen HS diskutiert, wie stark der Hochschulrat und der Senat sich einbringen darf und soll, inwieweit die Professoren und Dekane sich aktiv an die Öffentlichkeitsarbeit beteiligen und diese unterstützen sollen. Die Hauptakteure sind derzeit die PR-Verantwortlichen und das Rektorat, alle anderen haben aktuell vergleichsweise geringen Einfluss. Für die Zukunft wünschen sich die PR-Verantwortlichen zwar ein signifikant stärkeres Engagement von Senat, Hochschulrat, Professoren und Dekanen, wenn dieser auch nach wie vor geringer bleiben soll als der des Rektorats und der PR-Verantwortlichen selbst. Mittelwerte, Skala: 1= sehr gering, 5= sehr stark Wer beeinflusst aktuell die strategische Ausrichtung Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Wer sollte die strategische Ausrichtung Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Idealfall beeinflussen? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Kommunikationsziele von PR-Verantwortlichen an Hochschulen aktuell Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Kommunikationsziele von PR-Verantwortlichen an Hochschulen aktuell gesamt: 94% gesamt: 82% gesamt: 49% gesamt: 62% gesamt: 63% RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Die wesentlichen Kommunikationsziele sind derzeit Imagebildung, Positionierung und nationalen Profilbildung sowie Marktpräsenz. Die Positionierung als Marke und die Marktpräsenz formulieren nur noch zwei Drittel der PR-Verantwortlichen als zentrales Ziel. Universitäten legen dabei im Vergleich zu Fachhochschulen sehr viel mehr Wert auf die internationale Profilbildung, während sich Fachhochschulen offensichtlich sehr viel stärker mit der internen Kommunikation auseinandersetzen müssen. gesamt: 62% gesamt: 7% n=73 n=84 An welchen Kommunikationszielen richtet sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Ihrer Hochschule aktuell aus? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n=157 *Differenz Universität/Fachhochschule signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Kommunikationsziele ideal Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Kommunikationsziele ideal gesamt: 4,6 gesamt: 4,5 gesamt: 4,2 gesamt: 3,8 gesamt: 4,1 gesamt: 3,9 RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Betrachten wir uns das ideale Wunschbild, dann sind auch hier die wesentlichen Kommunikationsziele Imagebildung, Positionierung und Profilbildung sowie Marktpräsenz. Auch in Zukunft wollen Universitäten signifikant mehr Wert legen auf die internationale Profilbildung, während sich Fachhochschulen stärker mit der internen Kommunikation auseinandersetzen möchten. gesamt: 2,0 n=73 n=84 Mittelwerte, Skala: 1= geringe Priorität, 5= hohe Priorität Angenommen, es gäbe für Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit weder personelle noch finanzielle Restriktionen. Welche Prioritäten würden Sie den folgenden Kommunikationszielen im Idealfall geben? Basis Gesamt n=157, *Differenz Universität/Fachhochschule signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Ziele der Hochschulförderung – aktuelle Prioritäten Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Ziele der Hochschulförderung – aktuelle Prioritäten gesamt: 3,0 gesamt: 2,7 gesamt: 2,7 RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Hochschulen mit strategischer Ausrichtung haben auch die zentrale Bedeutung von Networking, Alumniarbeit und Fundraising, Sponsoring klar erkannt. gesamt: 1,9 n=54 n=103 Mittelwerte, Skala: 1= geringe Priorität, 5= hohe Priorität Welche Prioritäten setzen Sie in Ihrer aktuellen Arbeit bei folgenden Zielen? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Ziele der Hochschulförderung – ideale Prioritäten Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Ziele der Hochschulförderung – ideale Prioritäten gesamt: 3,9 gesamt: 3,9 gesamt: 4,0 RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. etrachtet man den gewünschten Idealzustand, so sehen die PR-Verantwortlichen vor allem in der Alumni-Arbeit eine noch wichtigere Aufgabe. gesamt: 2,0 n=54 n=103 Mittelwerte, Skala: 1= sehr unzufrieden, 5= sehr zufrieden Welche Prioritäten würden Sie den Zielen der Hochschulförderung im Idealfall geben? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Zielgruppen und ihre Bedeutungsentwicklung Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Zielgruppen und ihre Bedeutungsentwicklung RK: Mangels SPSS war es mir nicht möglich, die Daten hier nochmals zu überprüfen. Gibt es hier irgendeine Chance, die Beschriftung zu vergrößern, in Powerpoint kann man z.B. diagonal beschriften, nach unten ist ja noch Platz. Insgesamt richtet sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an immer mehr Zielgruppen. Die Bedeutung solcher Zielgruppen, die bereits in der Vergangenheit angesprochen wurden wie die breite Öffentlichkeit, Lehrer, Eltern, Medien und Journalisten, Wirtschaft, Politik, Partnerhochschulen, bleibt zumindest konstant, weitere Zielgruppen erfahren wachsende Bedeutung, wobei hier mehr und mehr die künftigen Studenten, also die Schüler sowie die in- und insbesondere auch ausländischen Studenten und vor allem die ehemaligen in den Fokus des Interesses gelangen. Wie hat sich die Bedeutung einzelner Zielgruppen in den letzten 3 Jahren entwickelt? Basis Gesamt n=157

Aktuelle Zielgruppenansprache Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Aktuelle Zielgruppenansprache RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Bereits intensiv angesprochen werden die traditionell wichtigen Zielgruppen der Journalisten und Medienvertreter, aber auch die breite Öffentlichkeit genießt große Beachtung. Hochschulen mit strategischer Ausrichtung haben aber auch die zentrale Bedeutung der Alumni, die Vertreter von Politik, Kommunen und Wirtschaft und Partnerhochschulen erkannt und sprechen auch diese Zielgruppen signifikant häufiger an. gesamt: 3,1 gesamt: 3,8 gesamt: 4,3 gesamt: 3,7 gesamt: 4,7 n=54 n=103 Mittelwerte, Skala: 1= nie, 2= selten, 3= manchmal, 4= häufig, 5= regelmäßig Welche der aufgeführten Zielgruppen sprechen Sie aktuell wie häufig an? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Inhalte der Hochschul-PR Aktuell-Ideal Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Inhalte der Hochschul-PR Aktuell-Ideal RK: alle Zahlen kontrolliert. Achtung: Basis ist hier gesamt sowohl bei aktuell als auch bei ideal. Einen hohen Stellenwert bei der Festlegung der zu kommunizierenden Inhalte genießen die Kommunikation der Qualität in Lehre und Forschung, die Gewinnung guter Studenten, die Transparenz der Lehrinhalte, aber auch die Darstellung als Dienstleister für die Wirtschaft in der Region. Allen Inhalten wird idealerweise noch signifikant mehr Gewicht beigemessen als dies derzeit der Fall ist. Eine vergleichsweise geringere Bedeutung hat die Senkung der Abbrecherquote. Mittelwerte, Skala: 1= unwichtig, 5= sehr wichtig Wie wichtig sind die folgenden Inhalte in ihrer aktuellen Arbeit? Welche Prioritäten würden Sie den Inhalten Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Idealfall geben? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Bedeutung ausgewählter Inhalte aktuell Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Bedeutung ausgewählter Inhalte aktuell RK: Split gilt für Hochschulart. Basis ergänzt, Zahlen kontrolliert. Bestimmte Inhalte wie die Darstellung als Dienstleister, die Transparenz der Lehrinhalte als auch die Senkung der Abbrecherquote erfahren an Fachhochschulen eine signifikant größere Beachtung als an Universitäten. gesamt: 3,5 gesamt: 2,2 gesamt: 3,6 n=73 n=84 Mittelwerte, Skala: 1= unwichtig, 5= sehr unwichtig Wie wichtig sind die folgenden Inhalte in ihrer aktuellen Arbeit? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz Universitäten/Fachhochschulen signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Eingesetzte Instrumente – PR / aktuell-ideal Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Eingesetzte Instrumente – PR / aktuell-ideal RK: alle Zahlen kontrolliert. Achtung: Basis ist hier gesamt sowohl bei aktuell als auch bei ideal. Werden Pressemitteilungen und allgemeine Informationsangebote bereits zufriedenstellend genutzt, so wird in Zukunft vor allem die Intensivierung von Kinderunis erwartet. Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Eingesetzte Instrumente – Klassische Werbung / aktuell-ideal Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Eingesetzte Instrumente – Klassische Werbung / aktuell-ideal RK: alle Zahlen kontrolliert. Achtung: Basis ist hier gesamt sowohl bei aktuell als auch bei ideal. Bei der Wahl der Instrumente wünschen sich die Presseverantwortlichen idealerweise den wesentlich intensiveren Einsatz von Werbekampagnen und Anzeigen. Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? BasisGesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Eingesetzte Instrumente – CI-Maßnahmen / aktuell-ideal Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Eingesetzte Instrumente – CI-Maßnahmen / aktuell-ideal RK: alle Zahlen kontrolliert. Achtung: Basis ist hier gesamt sowohl bei aktuell als auch bei ideal. Das Internet wird als Instrument bereits zufriedenstellend genutzt, Image-Broschüren, v.a. auch international sollen in Zukunft größere Beachtung finden. Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Eingesetzte Instrumente – Einzelaktivitäten / aktuell-ideal Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Eingesetzte Instrumente – Einzelaktivitäten / aktuell-ideal RK: alle Zahlen kontrolliert. Achtung: Basis ist hier gesamt sowohl bei aktuell als auch bei ideal. Standardinstrumente sind der Tag der offenen Tür oder sonstige Events. Gewünscht werden aber mehr spezifische Veranstaltungen für Alumni, intensiveres Merchandising, Mitarbeiterzeitungen oder Hochschulfilme. Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Evaluation –Erfolgsmessung vorhanden? Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Evaluation –Erfolgsmessung vorhanden? Lediglich 28 % der befragten Hochschulen setzen derzeit Evaluationsverfahren ein, davon: gesamt: 4,0 gesamt: 4,4 gesamt: 3,8 gesamt: 3,7 gesamt: 3,4 gesamt: 2,8 RK: alle Zahlen kontrolliert, gesamt hinzugefügt, Basis ergänzt. Nur knapp jede Dritte Hochschule setzt derzeit mindestens ein Evaluationsverfahren ein. Zwei Drittel der Verantwortlichten für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gaben an, keine Evaluation durchzuführen. Wird evaluiert, so werden v.a. Clippings, die Bewerberzahlen von Studenten, Besucherzahlen oder die Zufriedenheit der Studenten häufiger evaluiert. Während für die Universitäten die Clippings von besonderer Bedeutung zu sein scheinen, sind das für die Fachhochschulen wichtigere Kriterium die Bewerberzahlen. Nur manchmal werden Medienresonanzanalysen durchgeführt und Kosten-Nutzen-Rechnungen eher selten, wobei für letztere auch keine allgemein anerkannten Modelle bestehen, die sich auf Hochschulen übertragen ließen. gesamt: 2,5 gesamt: 2,8 gesamt: 2,4 n=73 n=84 Mittelwerte, Skala: 1= nie, 2= selten, 3= manchmal, 4= häufig, 5= regelmäßig Mit welchen Evaluationsverfahren arbeiten Sie konkret und wie häufig? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamtzahl derer, die Evaluationsverfahren einsetzen n=44, *Differenz Universitäten/Fachhochschulen signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Korrelation Budget und Strategie / Veränderung vergangene drei Jahre Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Korrelation Budget und Strategie / Veränderung vergangene drei Jahre RK: Basis eingefügt, alle Zahlen kontrolliert. Trotz steigender Komplexität der angestrebten Ziele und Inhalte sowie der anzusprechenden Zielgruppen sind alles in allem betrachtet stagnierende Budjets zu verzeichnen. An jeder zweiten Hochschule blieben sie über die letzten 3 Jahre konstant. In dem Maße, wie sie an manchen Hochschulen gestiegen sind, sind sie an anderen Hochschulen gesunken. Bemerkenswert ist, dass es den Hocschulen mit einer klar formulierten Strategie tatsächlich gelungen ist, die Budgets zu steigern, Zieht man von den 32 % Zuwachs die 20 % Rückgang ab, bleiben netto immer noch 12 % Zuwachs über alle strategisch ausgerichteten Hochschulen hinweg. Ohne strategische Ausrichtung ergibt sich bei 17 % Zuwachs und 23 % Rückgang eine Netto-Veränderung von minus 6 %. n=157 n=54 n=103 Wie hat sich im Laufe der letzten drei Jahre das Ihnen für Ihre Arbeit zur Verfügung stehende Budget verändert?, Basis Gesamt n=157

Fazit und Diskussionsgrundlage: Perspektiven für die Hochschulen: Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Fazit und Diskussionsgrundlage: Perspektiven für die Hochschulen: Hohe Unzufriedenheit signalisiert starkes Problembewusstsein, Wunsch nach Veränderung Ziele, Zielgruppen und Aufgaben werden immer komplexer Personelle und finanzielle Hindernisse stehen Herausforderungen entgegen Mangelnde Strategische Planung, Frage der Wertschätzung Wunsch und Wirklichkeit nicht kongruent Diskussion mit den Teilnehmern Zu diskutieren wäre – Erfahrungsberichte Best– wie, mit welchen Mitteln gelingt es, diese strategische Ausrichtung zu formulieren und zu verfolgen. Was sind die Trigger, wer sind die Treiber bzw. sofern wir keine Positivvertreter im Forum haben, die ihre positiven Erfahrungen weiter geben könnten, was hemmt derzeit und welche Ratschläge, Empfehlungen, Ideen könnte man gemeinsam entwickeln im Forum bzw. im Workshop. ergo…

Perspektiven für die Hochschulen: Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Perspektiven für die Hochschulen: Strategie lohnt sich: Deshalb Strategische Kommunikation als Managementaufgabe implementieren, enge Zusammenarbeit mit Führungsebene organisatorisch verankern: Voraussetzung für eine klare Positionierung, für mehr Akzeptanz und Wertschätzung intern sowie eine stringentere Kommunikation extern. Personelle und finanzielle Voraussetzungen schaffen: Qualifizierung der Mitarbeiter, Neufestlegung der Budgets Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Instrumente auf den Prüfstand und ggf. Aktualisierung ( Ehemalige stärker ansprechen, ggf. Aktualisierung der Kommunikationskanäle, etwa intensivere Nutzung von Web 2.0 (Podcasts, Weblogs sinnvoll?) etc. Evaluation lohnt sich, weil nur so der Erfolg einer strategischen Ausrichtung der Hochschul-PR nachvollziehbar und dokumentiert wird. Diskussion mit den Teilnehmern Zu diskutieren wäre – Erfahrungsberichte Best– wie, mit welchen Mitteln gelingt es, diese strategische Ausrichtung zu formulieren und zu verfolgen. Was sind die Trigger, wer sind die Treiber bzw. sofern wir keine Positivvertreter im Forum haben, die ihre positiven Erfahrungen weiter geben könnten, was hemmt derzeit und welche Ratschläge, Empfehlungen, Ideen könnte man gemeinsam entwickeln im Forum bzw. im Workshop.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Betrifft Frage 4-7 Mitarbeiterzahl, Anzahl Planstellen, Anzahl Mitarbeiter Vollbeschäftigung, Änderung Mitarbeiterzahl Kontakt: Prof. Heike Bühler, Hochschule Pforzheim, Fakultät für Wirtschaft und Recht, Tiefenbronner Str. 65, 75175 Pforzheim, Tel. 07231-28-6075 E-Mail: heike.buehler@hs-pforzheim.de