Dott. ssa Veronika Koerner Deutsch II Mod. A a. a Dott.ssa Veronika Koerner Deutsch II Mod. A a.a. 2018/2019 ____________ Linguaggi specialistici e metodologia traduttiva 1 1 1 1 1 1 1

Letzte Vorlesung: Tourismusspezifische Textsorten Im Tourismus lassen sich verschiedene Kommunikationsformen und -bereiche unterscheiden (Fachkommunikation, Experten-Laien-Kommunikation, Verwaltungsbereich, Informations- und Marketingbereich etc). Daher werden in diesem Sektor eine Vielzahl von Textsorten mit unterschiedlichen Funktionen und für unterschiedliche Zielgruppen produziert. Maria Vittoria Calvi (vgl. 2009:202) gliedert diese je nach Kommunikationsbereich in zwei Gruppen: Texte, die im Bereich der Organisation und Verwaltung verwendet werden (Zielgruppe: Experten und Laien): Charakteristisch für diese Art von Texten sind kurze und prägnante Formulierungen, die Dominanz des Nominalstils sowie die häufige Verwendung von Abkürzungen und Anglizismen, z. B. Buchungsbestätigungen, Tickets, Rechnungen, Verträge und tourismusrelevante Rechtstexte. Texte, die über eine Urlaubsdestination informieren (Zielgruppe: Laien): Zu dieser Gruppe gehören alle touristischen Informations- und Werbetexte, z. B. Reiseführer, Reisereportagen, Broschüren, Kataloge und Tourismuswebsites. In diesen werden meist die Vorzüge einer Urlaubsdestination in mehr oder weniger erkennbarer persuasiver Absicht präsentiert. 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Vorlesung (11.10.2018): Fachsprache vs. Gemeinsprache Die Fachsprachen sind aus der Gemeinsprache heraus entstanden. Der Wortschatz der Fachsprachen ist umfangreicher als der der Gemeinsprache. Die Fachsprache nimmt strikte Festlegungen und klare Grenzziehungen auf sprachlicher Seite vor, während die Gemeinsprache sich mit Begriffen begnügt, die einen deutlichen Kern, aber verfließende unscharfe Randzonen haben (Fritz Paepcke 1980, S.250). Es besteht ein Abgrenzungsproblem der Fachsprache zur Gemeinsprache, zumal im Wandel der Zeit die Gemeinsprache zahlreiche Fachtermini übernommen hat (z. B. IT). Die Begriffe “Fachsprachen” und “Gemeinsprache” sind “bis heute nicht gültig definiert” (Hans-Rüdiger Fluck 1996, S. 11), doch kann man sagen, dass der Gemeinsprache eine grössere Zahl von primär sachgebundenen Sprachen als Subsysteme angehören. Man kann sagen, dass ein Kern der Gemeinsprache von Fachsprachen umgeben sei, die zum Rand des Feldes immer spezieller werden, sich teilweise aber auch überlagern und letztendlich Varietäten der Gemeinsprache darstellen (Radegundis Stolze 2013 S. 43). 3 3 3 3 3 3 3

Vorlesung (11.10.2018): Beispiel “Food-cost” Begriff aus Fachsprachen Hotellerie, Gastronomie, Finanzwesen und Verwaltung “Reiseveranstalter” ist allgemeinverständliches Fachvokabular. “Food-cost” ist Fachvokabular, das deutlich stärker spezialisiert ist und daher auch viel weniger allgemeinverständlich. Abb. aus Radegundi Stolze “Fachübersetzen – Ein Lehrbuch für Theorie und Praxis” Berlin, 2013, S. 44 4 4 4 4 4 4 4

Letzte Vorlesung: Textsorten im Bereich Touristik Im AT werden häufig auch die Meinungen der Einheimischen berücksichtigt, dies ist aber für einen Rezipienten des Textes oft nur schwer nachvollziehbar und er kann bestimmte Dinge nicht verstehen. Dies stellt eine Schwierigkeit in der Übersetzung dar. Es muss seitens des TRL auf die Relevanz der Informationen geachtet werden, ob getroffene Aussagen überhaupt für einen Besucher wichtig sind und wie sie am besten zu übersetzen sind. Manchmal müssen Informationen hinzugefügt oder weggelassen werden, teilweise kann es auch sein, dass ganz andere Informationen gegeben werden müssen, als sie von einem Einheimischen erwartet werden würden. Im Bereich der Tourismuswerbung fallen meist längere Texte zum Übersetzen an. Diese haben oft nicht nur einen rein informativen Charakter, sondern bevorzugen einen erzählenden Stil, denn das sog. Story Telling erfährt im Marketing, inbes. online eine immer höhere Wichtigkeit. 5 5 5 5 5 5 5

Letzte Vorlesung: Tourismusspezifische Textsorten Graham Dann unterteilt die Urlaubsdestinationsinformationen je nach Reisephase und Medium zusammen, da die Phase (vor, während oder nach der Reise), in der touristische Informations- und Werbetexte rezipiert werden, bestimmt nicht nur die Rezeption, sondern auch die Textproduktion. Pre-trip media: Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse für eine Destination On-trip-media: Informationen über die vor Ort gebotenen Attraktionen Post-trip-media: Darstellung der Reise als positive Erfahrung, für evtl. Wiederholung derselben, gute Bewertungen und für von-Mund-zu-Mund-Propaganda 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

Letzte Vorlesung: Text analysieren 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Textanalyse schreiben 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

Textanalyse „Golf in luftiger Höhe“ Textexterne Faktoren Wer (Sender) übermittelt Wem (Rezipient) Wozu (Senderintention) über welches Medium Wo (Ort) Wann (Zeit) warum einen Text (Kommunikationsanlass) mit welcher Funktion? Textinterne Faktoren Worüber (Thematik) sagt der Autor was (Textinhalt) was nicht (Präsuppositionen) in welcher Reihenfolge (Textaufbau) unter Einsatz welcher nonverbalen Elemente in welchen Worten (Lexik) in was für Sätzen (Syntax) In welchem Ton? (suprasegmentale Elemente) mit welcher Wirkung? 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

Textexterne Faktoren 10 Wer (Sender) Bolzano Bozen Magazine Wem (Rezipient) Wozu (Senderintention) über welches Medium Wo (Ort) Wann (Zeit) warum einen Text (Kommunikationsanlass) mit welcher Funktion? Bolzano Bozen Magazine Golfer, Golf interessierte Personen Information über die Golfplätze in Südtirol und Hervorheben der jeweiligen Vorzüge und Alleinstellungsmerkmale (Darstellungsintention mit appellativer Komponente) (gedruckte) Zeitschrift im Lifestyle-Stil Südtirol 1. Vierteljahr 2018 Bester Planungszeitpunkt für einen Golfurlaub in Südtirol Magazinbeitrag mit unterschwelliger Reiseempfehlung, Feature 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

Textinterne Faktoren 11 Worüber sagt er/sie (Thematik) was (Inhalt) (was nicht) (Suppositionen) in welcher Reihenfolge (Textaufbau) unter Einsatz welcher nonverbalen Elemente Golfen in Südtirol aufgrund des traumhaften Panoramas, einzigartige Golfplätze in Südtirol, die Golfspielern aller Niveaus etwas bieten wenig, Golfterminologie, geogr. Kenntnis Titel – Untertitel – Fließtext (ohne Absatz) Beschreibung der landschaftl. Umgebung der Golfplätze wachsende Beliebtheit des Golfsports insbes. in Südtirol Darstellung einiger Golfplätze mit jeweiliger Charakteristik doppelseitiges Foto, moderne grafische Gestaltung, Titel (grafisch mit den Berghöhen verbunden) und Untertitel stark hervorgehoben, Initial am Textanfang 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11

Textinterne Faktoren & Übersetzungsstrategie in welchen Worten (Lexik) in was für Sätzen (Syntax) in welchem Ton (suprasegmentale Merkmale) mit welcher Wirkung Übersetzungsstrategie Häufige Verwendung von Ellipsen, Antonymie im Titel, viele (positive) Adjektive, Inversion am Beginn des Fließtextes, sehr bildhafte Sprache, Asyndeton Parataxen, Parenthesen, Sätze mittlerer Länge Ausdruck im Dialekt, schwärmerisch, genießerisch, langsam Modern-zeitgemäß und traditionsbewusst-heimatverbundenes Bild Südtirols mit einzigartiger Naturkulisse bietet ein perfektes Urlaubserlebnis für Golfspieler >> Wunsch auslösen in Südtirol Golf zu spielen Relativ freie Übersetzung, der Ausdruck muss stimmen und die appellative Wirkung muss garantiert sein 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12

Tourismusbranche als Leitökonomie Die Tourismusbranche gilt als Leitökonomie des 21. Jahrhunderts, denn der Tourismus ist weltweit ein wichtiger Wirtschaftsfaktor, der zu Wachstum und Beschäftigung beiträgt. Von den weltweit ca. 1,32 Milliarden internationalen Touristen im Jahr 2017 (6,7 Prozent mehr als im Vorjahr) reisten über die Hälfte, rund 671 Millionen Menschen, nach Europa. Bis zum Jahr 2030 - so schätzt die Welttourismusorganisation (UNWTO) - dürfte die Zahl der Touristen, die Auslandsreisen machen, weltweit auf 1,8 Milliarden ansteigen. Wie international üblich, bezieht sich der Begriff „Tourismus“ auf Urlaubs- und Geschäftsreisen. In Deutschland trägt sie – inklusive indirekter und induzierter Effekte – bereits mit rund 9,7 Prozent zum Volkseinkommen bei. Die Tourismuswirtschaft beschäftigt hierzulande unmittelbar und mittelbar rund 4,9 Millionen Menschen – Tendenz steigend. (Zahlen: Bundesministerium für Wirtschaft und Energie; Deutscher Industrie- und Handelskammertag) 13 13 13 13 13 13 13

Übersetzungen im Bereich Touristik Übersetzungen für Tourismus- und Reiseanbieter erfordern ein besonderes Fingerspitzengefühl. Für Akteure des Tourismus-Sektors, die stets internationale Kunden gewinnen möchten, liegt der Schlüssel zum Erfolg nicht nur in der Qualität ihrer Reiseziele und Angebote. Die jeweilige Website sollte für ausländische Kunden sichtbar sein und dabei attraktiven Content bieten, der überzeugend ihre Angebote präsentiert und zum Kauf animiert. Dafür ist eine mehrsprachige Website, deren Inhalte dem jeweiligen Zielmarkt angepasst sind, unabdingbar. Es besteht der Bedarf, dass verschiedene Arten von Tourismusinhalten für Web- und Printmedien, darunter Content über Touristenziele (Länder, Städte, Restaurants etc.), Tourenbeschreibungen, Reiseführer und Newsletter übersetzt werden, um die Angebote der lokalen Tourismus- und Reiseanbieter überzeugend in Szene setzen und Ihre Sichtbarkeit für Suchmaschinen optimieren (SEO). 14 14 14 14 14 14 14

Übersetzungen im Bereich Touristik Verschiedenste Übersetzungen, deren Gegenstand diverse Fachgebiete der Urlaubs-, Reise- und Fremdenverkehrsbranche sind, umfassen alle Arten von Tourismusinhalten für Web- und Printmedien, darunter Content über Touristenziele (Länder, Städte, Restaurants usw.), Tourenbeschreibungen, Reiseführer und Newsletter. Zudem klassische Werbung (off- und online), Informationsmaterialien und Reisekataloge, ebenso wie Texte aus der Kulturwissenschaft und Übersetzungen von Auftritten verschiedener Reiseunternehmen, Verträge, Haftungsausschluss sowie andere juristische Texte den Tourismus betreffend. Die Übersetzung touristischer Texte ist das Bindeglied zwischen zwei unterschiedlichen Kulturen und Sprachen. 15 15 15 15 15 15 15

Tourismusmarketing In der Vergangenheit wurde das touristische Marketing in der Regel anderen Formen des Marketings untergeordnet, auch weil es von seinem Charakter her Berührungspunkte sowohl zum Dienstleistungsmarketing und zum Social Marketing als auch zum internationalen Marketing hat. Mittlerweile nimmt aber der Tourismus in vielen Ländern ökonomisch einen derart hohen Rang ein, dass ein spezielles touristisches Marketing für notwendig gehalten wird, damit man auch diesbezüglich national und international konkurrenzfähig bleibt bzw. sein touristisches Angebot weiter vergrößern kann. In Tourismustexten sind Formulierungen niemals zufällig, sondern durchdacht und strategisch. Es werden Stereotype unserer – kulturell geprägten – Vorstellungswelt bedient und in Worthülsen gekleidet, deren kommunikative Absichten mehr oder weniger gekonnt verschleiert sind. Dabei verwenden touristische Texte auch sprachliche Strukturmittel wie z. B. Stil- und Klangfiguren, die sonst vorwiegend in literarisch-ästhetisierenden Texten zu finden. (Katrin Ziegler: Perspektiven einer literarizitätsorientierten Textsortendidaktik.) 16 16 16 16 16 16 16

Definition: Tourismus Tourismus: ein Massenphänomen des 20.Jahrhunderts: „In der Zukunft wird der Tourismus wahrscheinlich, vor allem als Massenphänomen, als die prägendste Erscheinung unserer Zeit empfunden werden. Der Tourismus durchdringt tatsächlich all unsere Lebensbereiche und verändert Umwelt und Landschaft. Wirtschaftlich ist er zu einem wichtigen Faktor geworden.“ (Thomas Bieger, Management von Destinationen. München/ Wien 2008). Tourismus heute: Tourismus heute wird nicht mehr nur als Reisen und Ferien machen definiert. Tourismus muss vielmehr definiert werden, als „Die Gesamtheit der Bezeichnungen und Erscheinungen, die sich aus dem Reisen und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist.“ „Die WTO definiert internationale Touristen in Analogie mit obiger Definition als Personen, die ein anderes Land besuchen als das, in dem sie den normalen Wohnsitz haben, für irgendeinen Grund, außer einer Beschäftigung nachzugehen, die vom besuchten Land bezahlt wird.“ 17 17 17 17 17 17 17

Definition: Tourismusmarketing Das Tourismusmarketing macht sich die Steigerung der Ankünfte und Übernachtungen von Gästen und den Ausflugsverkehr zur Aufgabe. Wesentliche Zielgruppen sind private Urlaubsreisende, Geschäftsreisende und Tagesausflügler. Die wichtigsten Kooperationspartner im Tourismusmarketing sind Leistungsträger vor Ort, wie Gastronomie, Hotels, Verkehrsträger, Veranstaltungsorte oder andere Dienstleister. Es ist Marketing für touristische Betriebe, wobei die Art dieser Betriebe sehr vielfältig ist, es fallen alle Betriebe darunter, die direkt an der Erstellung des touristischen Grundproduktes, der Reise, beteiligt sind. Es wird unterschieden nach: Beherbergungs- und Transportbetrieben, die die eigentliche Reisedurchführung erbringen und Reiseveranstaltern und Reisemittlern, die die Reise vorbereiten. Megatrends wie Globalisierung, Urbanisierung und Digitalisierung werden den Tourismus und damit auch das Tourismusmarketing langfristig verändern. 18 18 18 18 18 18 18

Texte im Tourismusmarketing Storytelling: Geschichten erzählen! Wenn in der Urlaubsdestination z.B. die älteste Höhle der Region liegt, könnte man beispielsweise über die Historie oder über eine Sage über die Höhle schreiben. Interessante Hintergründe und Geschichten der jeweiligen Urlaubsprodukte aufdecken. Emotionen und Glücksgefühle wecken! Emotionen sind die eigentliche Triebfeder unserer Entscheidungen. “ -ung-Wörter“ meiden und Adjektive mit Bedacht nutzen. Kein „Beamtendeutsch“ oder „althergebrachten Phrasen“. Schlechtes Beispiel: Unsere Küche hat heute von 10 bis 12 Uhr geöffnet. Gutes Beispiel: Wir brutzeln für Sie von 10 bis 12 Uhr. Auf Authentizität setzen! Details betrachten und darüber schreiben. Die Psychologie individueller Gäste erkunden! Nicht nur die Zielgruppen erkennen, sondern auch die Bedürfnisse der Gäste erfassen, und untersuchen welche Motive sie antreiben. Den Mehrwert der Urlaubsangebote für die Gäste unterstreichen. Über unverbrauchte Eindrücke schreiben und für alle Sinne texten! Wie schmeckt die Region oder das Hotel? Wie klingt die Wanderung? Wie duftet die Stadtrundfahrt? 19 19 19 19 19 19 19

Texte im Tourismusmarketing Das Tourismusmarketing hat die Aufgabe Lust auf etwas zu machen, das sich nicht anfassen lässt, sondern Hoffnungen, Wünsche und Erfüllungen der Reisenden anspricht. Mit Hilfe von inspirierenden Texten und Bildern, Worten und Videos werden potenzielle Urlaubsgäste und Reisende emotional berührt und für Destinationen und Abenteuer begeistert. Der Schlüssel zum Gast ist dabei die Sprache. Das Medium, für das getextet wird, ist sehr zu beachten. Ein PR-Text hat andere Anforderungen als ein Artikel für eine Imagebroschüre. Ein Facebook-Eintrag spricht Ihre Gäste anders an, als ein direktes Mailing. 20 20 20 20 20 20 20

Medien im Tourismusmarketing Flyer – Imagebroschüre – Reisekatalog – Website – Social Media – Gästeinformation – Speisekarte – Imagefilm/TV-Spot – Direct Mailing/Newsletter – Reise-/Hotelportale – Reiseempfehlung – Reiseführer – Karten (Wander-, Ski-, Fahrradkarten) – Blogs - Suchmaschinenoptimierung für Tourismus – Pressemitteilungen - PR-Artikel 21 21 21 21 21 21 21

Online-Medien (Hotel) Flyer – Imagebroschüre – Reisekatalog – Website – Social Media – Gästeinformation – Speisekarte – Imagefilm/TV-Spot – Direct Mailing/Newsletter – Reise-/Hotelportale – Reiseempfehlung – Reiseführer – Karten (Wander-, Ski-, Fahrradkarten) – Blogs - Suchmaschinenoptimierung für Tourismus – Pressemitteilungen - PR-Artikel 22 22 22 22 22 22 22

Online-Medien (Schweiz) 23 23 23 23 23 23 23

Social Media eines int. Kreuzfahrtanbieters Websites (MySwitzerland) bzw. Facebook (MSC) widmen sich je nach Sprachgruppe (MySwitzerland) oder Herkunftsland (MSC) unterschiedlichen Themen aufgrund von kulturellen Interessenunterschieden oder wegen der verschiedenen Reisepreise in den einzelnen Ländern, es wird nur der FB-Auftritt des eigenen Landes zugelassen. 24 24 24 24 24 24 24

Hörübung im Bereich Tourismusmarketing Hören Sie aufmerksam dem knapp 5-minütigen Text zu und beantworten Sie dann die folgenden Fragen. http://www.mig-komm.eu/node/461 25 25 25 25 25 25 25

Hörübung im Bereich Tourismusmarketing Nennen Sie bitte das Kürzel für die Welttourismusorganisation. Weshalb hält man es heute für notwendig, ein eigenständiges Marketing für den Tourismus zu betreiben? Wie sind die neuen osteuropäischen EU-Länder betreffs der Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus positioniert? Weshalb lohnt sich in diesen Ländern ein effektives touristisches Marketing? Wann wurde Deutschland erneut für vier Jahre in die UNWTO Exekutiv-Rat gewählt? Welches Ziel verfolgt die Bundesrepublik hinsichtlich des Incoming-Tourismus? Welches Ministerium koordiniert die Tourismuspolitik in der Bundesrepublik Deutschland?   26 26 26 26 26 26 26

Hörübung im Bereich Tourismusmarketing Nennen Sie bitte das Kürzel für die Welttourismusorganisation. UNWTO Weshalb hält man es heute für notwendig, ein eigenständiges Marketing für den Tourismus zu betreiben? Weil der Tourismus zu einem entscheidenden Wirtschaftsfaktor geworden ist. Wie sind die neuen osteuropäischen EU-Länder betreffs der Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus positioniert? Sie rangieren nicht im Vorderfeld. Weshalb lohnt sich in diesen Ländern ein effektives touristisches Marketing? Sie sind attraktiv und der Anteil des Tourismus an der Erwirtschaftung des Gesamtbruttosozialprodukts ist geringer, als er sein könnte. Wann wurde Deutschland erneut für vier Jahre in die UNWTO Exekutiv-Rat gewählt? September 2009 27 27 27 27 27 27 27

Hörübung im Bereich Tourismusmarketing 6) Welches Ziel verfolgt die Bundesrepublik hinsichtlich des Incoming-Tourismus? Sie will die Rahmenbedingungen für die Weiterentwicklung der touristischen Unternehmen schaffen. 7) Welches Ministerium koordiniert die Tourismuspolitik in der Bundesrepublik Deutschland? Das Ministerium für Wirtschaft und Technologie. 28 28 28 28 28 28 28

Texte im Tourismusmarketing 1. Lexik Non si tratta di lessico specialistico nel senso tradizionale del termine. [ … ] L‘obiettivo promozionale e persuasivo rende il discorso turistico una varietà linguistica aperta es accessibile ad un vasto pubblico, in quanto il lessico usato non richiede una competenza tecnica e specifica da parte del ricevente; è tratto dalla lingua standard parlata dal pubblico e modellato dall‘industria turistica per andare incontro ai bisogni dei clienti. (Maria Giovanna Nigro, Il linguaggio specialistico del turismo, 2006 S. 56) Tourismussprache: Berufssprache? Fachsprache mit niedriger Fachsprachlichkeit? Language for a special purpose? z. B. Check-in, Transferleistung, Ausbooten, All-Inklusive-Urlaub vs. Food-cost, Abrufkontingent, IATA, Kick Back Es kommt darauf an, ob fachintern oder fachextern kommuniziert wird. 29 29 29 29 29 29 29

Texte im Tourismusmarketing 2. Rhetorische Stilmittel Nel turismo, come negli altri linguaggi specialistici, si riscontra la presenza di figure retoriche, nello specifico metafore e similitudini. um Gefühle zu transportieren; um Texte unterhaltsamer und kurzweilig machen; um mit wenigen Worten eine hohe Aussagekraft erzeugen und dadurch Texte verdichten z. B. Märchenhafte Begegnungen wie aus 1.001 Nacht; Geheimnisvolle Düfte, intensive Farben, mächtige Moscheen und prächtige Paläste 3. Anglizismen und Neologismen (Neuwort-Schöpfung) Il discorso turistico, al pari degli altri linguaggi specialistici, dispone di meccanismi per la formazione di nuove parole: rideterminazione semantica, formazione di sigle e acronimi e creazione di composti lessicali. z. B. Fun-Sportarten, Tinder Tourismus, Call-a-bike, Relaxen, Frontdesk, Abenteuertrip, Vital-Hof, B&B, DZ, HP ... 30 30 30 30 30 30 30

Texte im Tourismusmarketing 4. Testimonials Sowohl seitens der Einheimischen als von Touristen/Kunden. Beispiel: Wolfratshausen (bei München) www.tourismus.wolfratshausen.de 31 31 31 31 31 31 31

Texte im Tourismusmarketing 5. Nominalisierung Un fenomeno sintattico molto frequente nelle varietà specialistiche è la nominalizzazione, ovvero la trasformazione di un sintagma verbale in sintagma nominale. Tale processo garantisce oggettività al pensiero scientifico e risponde ai requisiti di sinteticità e concisione die linguaggi specialistici. z. B. die starke Frequentierung der Tagungs- und Kongresseinrichtungen durch Messebesucher, die begeisterte Aufnahme des kostenlosen Park&Ride-Angebots, die Entwicklung der neu gestalteten Uferpromenade zu einer Touristenattraktion 6. Imperativ/Frageform Non ha la funzione di dare ordini, ma invita il turista a partecipare a ciò che si offre. z. B. Suchen Sie Erholung? Kommen Sie nach Bayern. Keine Lust auf Schmuddelwetter? Hier gibt's unsere Sonnengarantie! 32 32 32 32 32 32 32

Texte im Tourismusmarketing 7. Verwendung von Superlativen Il linguaggio turistico parla solo in termini brillanti e positivi die servizi de delle attrazioni che promuove, è una forma di „extreme language“ in cui l‘uso del superlativo è rigoroso. z. B. der schönste Strand der Adria, die größte Sammlung der Welt, ein einzigartiges Bergpanorama, kulinarische Köstlichkeiten für die höchsten Ansprüche 8. Zeitform Con il presente semplice il tempo della vacanza appare fermo e eterno (Jost Krippendorf, The Holiday Maker. 1987, S. 21) z. B. Nehmen Sie sich Zeit für ein Workout auf unserem Joggingpfad, oder erfahren Sie bei unserem neuen Beautyprogramm „Schönheit auf See“ viel Wissenswertes. 33 33 33 33 33 33 33

Dialekt im Tourismusmarketing In der Sprachwissenschaft wird nämlich zwischen Akzent und Dialekt unterschieden. Der Begriff Akzent bezieht sich nur auf die Aussprache, während ein Dialekt auch das Vokabular und die Grammatik umfasst. Sowohl Akzente als auch Dialekte sind immer mit gewissen Klischeevorstellungen über Bildungsgrad, Intelligenz, Herkunft, sozialer Stellung und vielen anderen Faktoren verbunden. Genau diese Klischees machen sich einige Werber zunutze, wenn es darum geht, Ambiente und Atmosphäre zu kreieren. Das Tourismusmarketing, insbesondere online ist heutzutage international ausgerichtet, daher können Begriffe in Dialekt/Mundart nur sehr begrenzt eingesetzt werden, da sonst die Verständlichkeit nicht zu gewährleisten wäre. 34 34 34 34 34 34 34

Dialekt im Tourismusmarketing 35 35 35 35 35 35 35

Neologismus Als Neologismus bezeichnet man eine Wortneuschöpfung, Wortneubildung oder Neubedeutung. Neologismen sind Bestandteil jeder lebendigen Sprache. Zugleich zählt der Neologismus zu den grundlegenden Stilmitteln in der Literatur: Er kann insbesondere die Originalität eines Textes unterstreichen. Auch die Werbung nutzt Wortneubildungen, um den Verbraucher gezielt und unverwechselbar anzusprechen. Im Allgemeinen füllen Neologismen sprachliche Lücken: Sie entstehen in einer Sprachgemeinschaft überall dort, wo sich ein Ding, ein Umstand, ein Gefühl o. Ä. mithilfe bekannter Begriffe nicht oder nur unzureichend benennen lässt. Neologismen können auch Dinge vereinfacht ausdrücken, oder Wörter, die es bereits gibt, auf neue Sachverhalte übertragen (bekanntes Beispiel für eine sprachliche Neuprägung ist „surfen“). 36 36 36 36 36 36 36

Entstehungsort des Neologismus 1. Jugendsprache Die Jugendsprache ist eine der wichtigsten Quellen für Neuwörter oder Neubedeutungen. Seit 2008 ermittelt der Langenscheidt-Verlag mithilfe einer (umstrittenen) Umfrage jeweils das Jugendwort des Jahres. z. B. chillen (= entspannen, sich abregen); Smombie (= jemand, der seine ganze Aufmerksamkeit nur auf sein Smartphone richtet und ähnlich einem Zombie nichts mehr von seiner Umgebung wahrnimmt) Neologismus - Rhetorische Stilmittel https://www.inhaltsangabe.de/wissen/stilmittel/neologismus/ 37 37 37 37 37 37 37

Entstehungsort des Neologismus 2. Fremdsprachen Die deutsche Sprache enthält zahlreiche Wörter, die ihren Ursprung im Französischen (früher in der Diplomatensprache, heute in Gastronomie) und im Englischen (heutzutage in Wirtschaft und Technik) oder anderen Fremdsprachen haben. Camping ist ein solches Wort – es stand 1941 zum ersten Mal im Duden. 50 Jahre später, also 1991, fand der Laptop Eingang in die deutschen Wörterbücher. In manchen jüngeren Neuwörtern ist der (eingedeutschte) Anglizismus noch deutlicher wahrnehmbar. Auch aus dem Italienischen wurden Wörter übernommen, z. B. Ruccola statt Rauke. Aus dem sogenannten Kiezdeutsch von Jugendlichen mit Migrationshintergrund finden auch Arabismen Eingang in die deutsche Sprache. z. B. traden (= Handel treiben; an der Börse [mit Wertpapieren] handeln); fluffig (= leicht, luftig, locker [engl. fluffy]; kann sich sowohl auf einen Kuchen beziehen als zum Beispiel auch auf eine Frisur); Mis-en-Place (= [frz. An den rechten Ort gestellt]: die Vorbereitung, Herrichtung des Arbeitsplatzes und der benötigten Arbeitsutensilien in der Küche, im Restaurant oder an der Rezeption); yalla (= schnell); Cho (= Bruder) 38 38 38 38 38 38 38

Entstehungsort des Neologismus 3. Digitalisierung Die Digitalisierung brachte eigene Begriffe mit – zumeist aus dem Englischen: Wörter wie downloaden, swipen oder liken sind heute fest im Alltag verankert. Besonders interessant ist die Entstehung von selbständigen Verben im Gefolge von Internetdiensten. z. B. googeln (= recherchieren im Internet mit einer Suchmaschine, zumeist Google); twittern (= [engl. zwitschern] Veröffentlichung von kurzen Nachrichten [Tweets] über die Plattform Twitter) 4. Gesellschaft, Politik und Wissenschaft Die sich ständig verändernde Welt braucht und erfindet in allen Bereichen neue Wörter. Entwicklungen in der Technik, in Medizin und Psychologie oder in Wirtschaft und Politik gehen mit einem Sprachwandel einher. z. B. Eventgastronomie (= ein Restaurant oder anderer gastronomischer Betrieb, der neben dem eigentlichen Essen künstlerische Vorführungen anbietet); Kundenkarte (= eine für einen längeren Zeitraum gültige Karte, die das Unternehmen einem Kunden ausstellt, und die ihm verschieden Vorteile beim Einkauf gewährt) 39 39 39 39 39 39 39

Entstehungsort des Neologismus 5. Werbung Mitunter lösen sich Begriffe, die von kreativen Werbetextern eigens dazu erfunden wurden, die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt zu lenken, aus ihrem engen Kontext. Sie werden dann als Neologismus auch im “normalen Leben” verwendet. z. B. porentief (=aus der Werbung von Clearasil [besonders gründlich]); aprilfrisch (= aus der Werbung von Lenor [frühlingshafte Leichtigkeit und Frische]); unkaputtbar (= aus der Werbung [für Verpackungen, die unzerstörbar sind]). 40 40 40 40 40 40 40

Neologismusbildung Neologismen kommen auf unterschiedliche Weise zustande. Die Sprachtheorie, ein Bereich der Literaturwissenschaft, hat dies untersucht. Gewöhnlich entstehen Neologismen durch Komposition (= Zusammensetzung) selbständiger Wörter, z. B. Dosenpfand oder Genmais Derivation (= Ableitung) neuer Wörter aus einem Ursprungswort mithilfe eines Affixes, z. B. Cyberkriminalität oder Cybersex Abkürzung, z. B. SMS, Zivi oder FAQs; Zusammenziehung vorhandener bekannter Elemente, z. B. Telearbeitsplatz; Eindeutschung von Fremdwörtern, z. B. Eskapismus (engl. escapism), downloaden, updaten; Bedeutungsverlagerung: Ein Zweck war ursprünglich ein Nagel, heute bezeichnet er laut Duden Beweggrund und Ziel einer Handlung 41 41 41 41 41 41 41

Neologismus im Marketing Marketing und Werbung sollen die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf ein bestimmtes Produkt lenken. Dabei ist Kreativität im Umgang mit Sprache gefragt. Werbung ist deshalb eine ergiebige Quelle für Sprachneuschöpfungen. z.B. NOVOTEL ist ein Kunstwort aus Novus (latein: neu) und Hotel; Best Ager = Zielgruppe, mit einem Lebensalter von über 50 Jahren In der Werbebranche werden nicht nur ständig neue Begriffe erfunden, um Menschen und Märkte zu beeinflussen. Ebenfalls häufig anzutreffen sind Wortneubildungen. Dabei werden bekannte Wörter neu zusammengesetzt, um beim Konsumenten positive Assoziationen zu erzeugen. z. B. Schmusewolle (Waschmittel Perwoll); knusperleicht (Duplo-Schokoriegel) 42 42 42 42 42 42 42

Neologismus im Tourismusmarketing Tourismusmarketing und -werbung verwendet natürlich auch zahlreiche Neologismen: Aktivitäten: Nordic Walken, Trekken oder E-Biken Kundenkategorisierung: Honeymooner, Best Ager Moderne Ausdrücke: Tourismus (früher Fremdenverkehr), Catering, canceln (stornieren) Bezeichnungen beim Fachpersonal: Chef de Rang, Housekeeper (früher Hausdame) Diese sollen dazu dienen, dem Text ein modernes, vorwärtsgewandetes Image zu verleihen und positive Dynamik zu vermitteln. Neologismen dienen auch dazu Begriffe zu beschönigen z. B. Best Ager, Junior-Suite etc. Aufgrund der internationalen Mitarbeiter in vielen Tourismusbereichen wird eine international verständliche Sprache immer wichtiger und Anglizismen helfen den nicht-deutschen Muttersprachlern bei der Verständigung. Nicht zu letzt durch die Neologismen passt sich hauptsächlich die fachinterne Tourismussprache an die Fachsprachen an, mit denen sie Schnittpunkte hat, z. B. Wirtschaftssprache, Controllingsprache, IT-Sprache... 43 43 43 43 43 43 43

Beispiel einer guten Textanalyse “Westerland Aalborg & Margarethenhof – Champagnerluft und Nordseerauschen“ Dieser Text ist ein touristischer Text, der über das Haus Aalborg, den Margarethenhof und insgesamt über die Insel Sylt berichtet. Da vorwiegend Informationen über Möglichkeiten der Freizeitgestaltung gegeben werden wie z.B. Windsurfen, Golf oder Fahrradtouren, handelt es sich um einen vorwiegend informativen Text. Allerdings benutzt der Verfasser dabei auch eine bestimmte, appellative Wortwahl, die darauf abzielt, Sylt für den Leser und potentiellen Reisekunden attraktiv zu machen. Diese Intention spiegelt sich auch in der Struktur des Textes wieder, denn auf der ersten Seite befindet sich ein sehr großes Bild, auf dem Strandkörbe zu sehen sind, die charakteristisch für die Nordsee und die Ostsee sind. Dieses Bild, das fast die Hälfte der Seite einnimmt, wurde nicht ohne Grund in diesen Text eingefügt. Man möchte bewirken, dass der Leser sofort einen Eindruck vom Reiseziel erhält. Unter dem Bild, in Kursivschrift geschrieben, steht der Titel. Auch dieser versucht, mit seiner speziellen Formulierung das Interesse des Lesers zu erwecken. Die Wörter „Champagnerluft und Nordseerauschen“ vermitteln dem Leser ein Gefühl von Urlaub der Extraklasse, prickelnd, aber auch entspannend und erholend. 44 44 44 44 44 44 44 44

Beispiel einer guten Textanalyse Im Titel wird das Stilmittel der Satzreduktion benutzt, nämlich eine Verkürzung aufs Wesentliche, in diesem Fall ohne Nennung des Verbs, die es dem Leser ermöglicht, die Botschaft des Textes sofort zu verstehen. Der Text, der folgt, ist durch Untertitel in verschiedene Abschnitte geteilt, die den Fokus auf unterschiedliche Aspekte der Freizeitgestaltung auf der Insel richten wie „Shoppingfreuden“ oder „Geschwindigkeitsrausch“. Was auffällt, ist die Wortwahl im ersten einleitenden Abschnitt, wo immer das Personalpronomen „wir“ benutzt wird (z.B. „Wir suchen einen Ort…“, „wir wollen an einen Ort …“). Das könnte auf der einen Seite heißen, dass versucht wird, ein informales Verhältnis zwischen Leser und Textschreiber zu schaffen; auf der anderen Seite könnte das auch bedeuten, dass man versucht, den Leser in eine geschlossene Gemeinschaft einzubringen und zwar in eine Gemeinschaft, wo nur „wir“ einen fantastischen, einzigartigen und aufregenden Urlaub verbringen können. Der Text beabsichtigt also folglich mit seiner Wortwahl den Leser zu manipulieren. 45 45 45 45 45 45 45 45

Beispiel einer guten Textanalyse Dieses wird deutlich sichtbar im ersten fettgedruckten Abschnitt, wo Stilmittel wie Lautwiederholung oder Wortwiederholung eingesetzt werden. So haben wir im vierten Satz das Lautspiel mit der Alliteration des Buchstabens „W“, welcher der Anfangsbuchstabe eines Pronomens, eines Modalverbs und zwei Substantiven ist. („Wir wollen an einen Ort mit Wind, Wellen und feinkörnigen Strand“). Durch diese Technik versucht man, ein mentales Bild zu schaffen: Der Leser soll vor seinen Augen das wunderschöne, wellenhohe Meer haben und sich dorthin wünschen, damit auch er die wunderbare Sylter Atmosphäre genießen kann. Auffallend sind auch die relativ kurzen Sätze, die charakteristisch für touristische Texte sind wie z.B. „sich Zeit nehmen für einen gemütlichen Einkaufsbummel“. In diesem Satz finden wir auch das Stilmittel der Inversion, welches dazu dient, die wichtigste Aussage des Satzes, nämlich „sich Zeit nehmen“, besonders zu betonen. Es gibt auch sehr viele Adjektive in diesem Text, die, wie in einem Tourismustext nicht anders zu erwarten, alle positiv sind (wie z.B. im zweiten Abschnitt „gemütlich, quicklebendig, sternenklar, lebendig, traumhaft“ etc.). Abschließend lässt sich sagen, dass der zu untersuchende Text zwar einerseits präzise Informationen über das Reiseziel Sylt gibt, andererseits aber auch den Gefühlsbereich des Lesers sehr stark anspricht und somit auch eine starke appellative Komponente hat.   46 46 46 46 46 46 46 46

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