Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele FOM Hochschule für Oekonomie & Management Berufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Business Administration 6. Semester Fach Corporate Communication Dozent: Professor Dieter Herbst Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele Präsentation am 31.01.2011 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Inhaltsverzeichnis Notwendigkeit der integrierten Kommunikation Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Formen der integrierten Kommunikation Ablauf einer effizienten Kommunikation Praxisbeispiel einer Kampagne Chancen und Risiken Fazit Inhaltsverzeichnis Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert Vielzahl neuer Medien Relevanz für den Konsumenten Reizüberflutung durch Werbung: 50.000 Marken in Deutschland aktiv beworben jährlich 26.000 neue Produkte auf dem Markt 500.000.000 Webseiten 350.000 Printanzeigen 2.000.000 Werbespots begrenzte Aufnahmezeit des Konsumenten Folge: Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation Relevanz für die Unternehmen und Markt Diskrepanz interne und externe Kommunikation > Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert > Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter > führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation Wettbewerbsprozesse > je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens > steigender Kommunikationswettbewerb Verschiebung der Marktmacht > Verlagerung der Medienmacht weg von den Medienbesitzern, hin zur anspruchsvolleren Generation von Konsumenten > Konsument verweigert zunehmend seine Rolle als reiner Empfänger von Werbung und übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation Teil der Kommunikationspolitik alle Botschaften über Unternehmen und Produkte werden über die vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und integriert breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter Effizienzsteigerung: Vermeidung von Doppelarbeit Verbesserung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter steigende Absatzzahlen und Gewinne einheitliches Unternehmens- und Markenbild Grundlagen: Kommunikationsinstrumente Ziele der integrierten Kommunikation Werbung Verkaufs-gespräche Verkaufs- förderung Öffentlichkeits- arbeit Direktmarketing Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Organisatorische Integration Personelle Integration Planerische Integration Aufgaben der integrierten Kommunikation Kulturelle Integration Informationelle Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Beispielhafte Claims und Slogans Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Verwendung von Schlüsselbildern (Key-Visuals) Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche und formale Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche und formale Integration Quelle: Wüstenrot & Württembergische AG Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Formale Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Zeitliche Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

4. Ablauf einer effizienten Kommunikation Schritte um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen: 1. Identifizierung der Zielgruppe 2. Bestimmung der Kommunikationsziele 3. Entwurf der Botschaft 4. Auswahl der Medien 5. Messung der Werbewirkung Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

5. Praxisbeispiel einer Kampagne 5. Praxisbeispiel einer Kampagne Crossmediales Eventmarketing bei Coca Cola Ziel Event-Marketing > Bindung an die eigene Marke durch aktive Einbeziehung Coca Cola Weihnachtstour 2004 durch 41 deutsche Städte Coca-Cola verloste Karten für die Fußballweltmeisterschaft 2006 E-Mail-Kampagne Ziel: Steigerung der Klickrate und Erhöhung Besucherzahlen des Internetauftritts Konzept: zeit- und ortsgesteuerte Ansprache Versand E-Mails an verschiedenen Versandtagen (72 Std vor Eintreffen der Trucks) Betreff E-Mail: „Der Coca-Cola Weihnachtstruck erwartet dich am 14.12.2004 in Magdeburg!“ Fazit Andrang auf Weihnachtsmärkten Nennung von Zeit und Ort im Betreff steigerte Öffnungsrate um 45% Klickrate stieg um 40% Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

6. Chancen und Risiken Interne Vorteile kommunikationsbedingte Widerstände im Unternehmen verringern Motivation Steigerung Wettbewerbsfähigkeit durch einheitliche Kommunikationsarbeit Externe Vorteile Wiedererkennung kommunizierter Botschaften bei den Zielgruppen Lern- und Erinnerungseffekt Widersprüche in Kommunikation werden verringert bzw. ausgeschlossen Erhöhung Glaubwürdigkeit Unternehmen Nachteile bei zu starker Vereinheitlichung monotone Zielgruppenansprache > gezielte Maßnahmen: innovative Kommunikationsinstrumente Einschränkung Kreativität der Mitarbeiter fehlerhaftes Konzept: Übertragung auf andere Kommunikationsinstrumente > Voraussetzung: gute Planung und Kontrolle Komplexität von Wirkungs- und Erfolgskontrollen nimmt zu Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

7. Fazit Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Inhaltliche Integration 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration langfristige und strategische Maßnahmen stimmt Kommunikationsmittel thematisch miteinander ab, um einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln Verbindungslinien: Kernargumente, Schlüsselbilder, visuelle Bilder, akustische Signale Instrumental: Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente werden verknüpft Horizontal: Gestaltung sämtlicher Maßnahmen nach Marktstufe Vertikal: realisiert einheitliche kommunikative Ansprache der Zielgruppen Funktional: bestimmt, wie gut einzelne Kommunikationsinstrumente bestimmte Funktionen erfüllen Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Formale Integration Aktivitäten, die die Kommunikations- instrumente und -mittel durch Gestaltungs- prinzipien miteinander verbinden vermitteln einheitliche Form des Erscheinungsbildes Wiedererkennbarkeit soll dargestellt werden Verwendung einheitlicher Unternehmens- sowie Markenzeichen und Logos: Corporate Identity Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Zeitliche Integration stimmt die zeitliche Abfolge des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente und -mittel ab bezieht sich auf zeitliche Abstimmung der gesamten Kommunikationsinstrumente kurz-, mittel- und langfristig Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011