Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sicherheit Erich Kirchler Universität Wien 30.06.2009 18.30 Uhr Firma Henkel CEE, Erdbergstraße 29, 1030 Wien Dauer des Vortrags: 30-45 Minuten, anschließend Teilnahme an einer Podiumsdiskussion mit unserem Vorstand Mag. Günter Thumser Mag. Michael Sgiarovello Leiter Unternehmenskommunikation Österreich Henkel Central Eastern Europe GmbH FN 79307d des Firmenbuchgerichts Wien Corporate Communications Erdbergstrasse 29 A - 1030 Vienna Phone: (+43 1) 71104 2744 Mobile: (+43) 676 8993 2744 Facsimile: (+43 1) 71104 2650 E-mail: michael.sgiarovello@at.henkel.com ternet: http://www.henkel.at

Finanzkrise September 2008… Psychologische Sicht: Verunsicherung: Schock, Orientierungslosigkeit, Angst Suche nach verlässlichen Informationen für Neuorientierung (Medien; Experten; Masse) Beharren und Aussitzen von Verlusten Neuplanung: Emotions- oder vernunftgetrieben oder Panik („Rette sich, wer kann!“, Sturm auf Banken; hysterischer Verkauf; Horten)

Finanzkrise September 2008… Panik (hysterischer Verkauf) blieb weitgehend aus; Grund: Staatliche Interventionen; Verantwortungsübernahme durch die Politik; Absicherung der Spareinlagen; Diskussion des neoliberalen- freien Marktes und Ruf nach länderübergreifenden Kontrollen und verbindlichen Ethik-Standards in der Wirtschaft Vertrauensverlust und Rhetorik der Rückgewinnung des Vertrauens Besinnung auf gesellschaftliche Werte Wirtschaftsethik Sachliche Überlegung und Entscheidung Handlungsfähigkeit; Risikobereitschaft

Finanzkrise September 2008… und Realwirtschaft Weltwirtschaftsforum in Davos (Ende Jänner 2009) Der Standard titelt am 31.1.2009: Es wird schlimmer, als die Menschen erwarten Nuriel Roubini, NY-Wirtschaftsprofessor sagte vor 2 Jahren präzise den Finanzkollaps ab 2008 vorher. Die Rezession werde 25 Monate … Die Aufräumarbeiten werden teuer … Optimismus ? von ATezlaf@ 2009-01-13 – 18:50:04 Vorboten von revolutionären Zeiten   Karl Weiss: Ratlos, hilflos, ahnungslos – es gibt fast kein Wort mit „-los“, das nicht unsere heiß geliebte Politikerkaste in der jetzigen Situation beschreibt. Es wird deutlich, das sind Leute, die zwar im Geschäft innerparteilicher Intrigen Weltmeister sind, aber in der Verantwortung völlig überfordert sind, … Die Vorausschau, wie viel Prozent das deutsche Brutto-Inlandsprodukt 2009 in den Keller rutschen werde, ist nun zum dritten Mal in eineinhalb Monaten korrigiert worden...

Informationssammlung und Neuorientierung Was tun ? Medienmeldungen sind ambivalent; Prognosen reichen von dunklem Pessimismus bis hoffnungsvollem Optimismus Entscheidungen unter Risiko…

Um zu verstehen, wie Individuen und Gruppen entscheiden, ist es essenziell, die Wahrnehmung von Risiko zu verstehen, was Menschen in riskanten Situationen tun und wie über Risiko kommuniziert werden soll.

Voluntary Involuntary Chronic Catastrophic Nuclear power Common Dread X-rays Certain not fatal Certainly fatal Known to exposed Not known to exposed Immediate Delayed Known to science Not known to science Not controllable Controllable New Old 1 2 3 4 5 6 7 Mean rating Jedes Risiko und jede Gefahr hat ein spezielles Eigenschaftsprobil, welches determiniert, wie Risiken wahrgenommen und akzeptiert werden (Paul Slovic). We need to have a concept of the risk or hazard in order to properly communiciate

Risiko, analytisch reflektiert Risk als Gefühl Im Alltag werden Ereigisse auf zwei fundamental unterschiedlichen Weisen erlebt und verstanden: Intuitiv, automatisch, natürlich und nonverbal, narrativ, spontan; Analytisch, bewusst, verbal und rational. (Seymour Epstein; 1994, p. 710) Risiko, analytisch reflektiert Risk als Gefühl

Intensive Gefühle Wahrscheinlichkeiten werden ignoriert $20 18 Money 16 Prices paid to avoid electric shock and $20 penalty 14 12 10 Shock 8 6 4 People when shocked by concequences, are not considering probabilities 2 1 % 99 % Probability Die Bereitschaft dafür zu zahlen, elektrische Schocks zu vermeiden, ist von der Wahrschenlichkeit elektrischen Schocks ausgesetzt zu sein kaum abhängig. (Rottenstreich & Hsee: Money, Kisses, and Electric Shock: On the Affective Psychology Risk. Psychological Science, 2001)

Intuitive Toxicology – Main Result Many people lack dose-response sensitivity for exposure to chemicals that can produce effects that are dreaded, such as cancer (high affect). If large exposures are bad, small exposures are also bad. High Public Cancer risk Toxicologists People when shocked by concequences, are not considering probabilities Low Low High Exposure Small probability of harm High probability of harm

Wie treffen wir Entscheidungen auf analytische Art ? … Achtung: zu intensive Gefühle verhindern rationale Entscheidungen; Wahrscheinlichkeiten werden ignoriert; Focus liegt auf Konsequenzen einer Alternative… Wie treffen wir Entscheidungen auf analytische Art ? Entscheiden Menschen rational ?

Psychologie riskanter Entscheidungen

Rationalität – Vernunft Entscheidungen und Wahlverhalten Rationalität und Nutzenmaximierung Identifizierbare Entscheidungsperson/-gruppe Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und bekannt Alle Konsequenzen sind bekannt und bewertbar Bewertung geschieht anhand beständiger Ziele Konsequenzen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden Relevanz von Information kann beurteilt werden Information kann gesammelt werden

Limitierte Informationsverarbeitungskapazität Die Wirklichkeit wird subjektiv interpretiert (optische Täuschungen)

Limitierte Informationsverarbeitungskapazität Bedingte Wahrscheinlichkeiten (Monty Hall Dilemma; Ziegenproblem) http://www.mathematik.uni-osnabrueck.de/staff/phpages/koch/ziegen/node2.html http://www.stat.sc.edu/~west/javahtml/LetsMakeaDeal.html

Zeitbeschränkung und Urteilsheuristiken Verfügbarkeits- Repräsentativitäts- Anker-/Anpassungsheuristiken

Einstellungen und Erwartungen Devisenhändler kleiner Handelslokationen beurteilen Heimatwährung systematisch positiver als andere Händler: Positive Einstellungen gegenüber Währung gehen mit Erwartung künftiger Wertsteigerung einher (Thomas Oberlechner) 20

Produktpolitik Verpackung Frisches Brot Farbe Geschmack von Eiscreme Irradiationsphänomene Verpackung Farbe Geruch Herkunftsland Verschlusskapsel von Flaschen Preis ... Frisches Brot Geschmack von Eiscreme Streichfähigkeit von Margarine Kühlleistung des Kühlschrankes Putzleistung von Putzmittel Qualität von Produkten Qualität ...

Persönlicher Verkauf - Wesentliche Faktoren: Kompetenz und Qualität Status und Macht Ähnlichkeit und Sympathie Reziprozität Nonverbale Charakteristika und Sprache: Aufforderungsdruck, Furchtargumente, scheinbarer Mangel, Verbote Z. B.: Status und Macht

Risikoaversion und Suche nach Sicherheit Entscheidungen unter Risiko Risikoaversion und Suche nach Sicherheit Daniel Bernoulli (18. Jahrhundert): Menschen sind risikoscheu Sicherer Gewinn: € 8.000 wird möglichem Gewinn (p = .85): € 10.000 vorgezogen (Risikoaversion gilt aber nur im Gewinnsituationen; in Verlustsituationen wird gerne „gezockt“.)

Risiko Sicherheit Vertrauen

Nach der Wahrscheinlichkeitsrechnung: Vertrauen… … ein Gefühl oder … die bewusste Abwägung des Risikos basiert auf dem rationalen Kalkül von Gewinn, Kosten und Nutzen und der Annahme, die Partei, der Vertrauen geschenkt wird, werde sich nicht opportunistisch verhalten und den eigenen Gewinn ohne Rücksicht auf Verluste für den Anderen maximieren. Nach der Wahrscheinlichkeitsrechnung: wobei p = Wahrscheinlichkeit (oft aufgrund der subjektiven Beurteilung von A), dass B die Handlung x ausführt bzw. auswählt x = Handlung, die B ausführen soll y = nicht x, d. h. Handlung, die B ausführt und damit das Vertrauen missbraucht G(x) = Bezahlung/Gewinn für/durch die Handlung x L(y) = Verlust, der durch die Handlung y zustande kommt Umgeformt lautet die Formel, wenn Sie das notwendige Vertrauen bestimmen wollen: p > L(y) / (L(y) + G(x)) … ist das tatsächlich Vertrauen, oder Gewinnmaximierung?

Staat Abgaben an den Staat stellen für Steuerzahler ein soziales Dilemma dar: Während der individuelle Profit maximiert wird, wenn ein rationaler Steuerzahler oder wenige entscheiden, nicht zu zahlen, würde die rationale Entscheidung aller oder der Mehrheit der Steuerzahler für alle zum Nachteil gereichen. Weil die Bereitschaft, Steuern zu zahlen als gering angenommen wird, werden Kontrollen durchgeführt und Sanktionen für Defektion gesetzt, um die Kooperation zu erhöhen. Tatsächlich müsste ein rational handelnder Bürger überlegen, ob es sich bei gegebener Kontrollwahrscheinlichkeit und Strafhöhe auszahlt zu hinterziehen oder nicht. Steuerehrlichkeit müsste, falls Bürger rational entscheiden, von der Kontrollwahrscheinlichkeit und Strafhöhe abhängen. Tatsächlich werden in der Ökonomie seit Allingham & Sandmo (1972) zahlreiche, empirische Studien durchgeführt, welche die Relevanz von Kontrolle und Strafe prüfen. Die Befunde sind allerdings ernüchternd: Falls Kontrolle und Strafe überhaupt entsprechend den theoretischen Überlegungen wirksam sind, dann allenfalls in geringem Ausmaß (Andreoni, Erard, & Feinstein, 1998). Warum sind Kontrolle und Strafe nicht in dem Ausmaß „erzieherisch“ wirksam, wie aufgrund rationaler Annahmen vermutet werden kann?

Taxpayers take decisions: - audits - fines - etc. Determinants of compliance depending on the power of the state and trust in authorities Compliance Maximum Trust in authorities Power of authorities Minimum Enforced compliance Voluntary compliance Taxpayers take decisions: - audits - fines - etc. Taxpayers are voluntarily complying, depending on their „perceptions of taxation“ and social representations: subjective complexity - tax mentality (attitudes) personal, social norms - fairness considerations motivational postures

Kontrollen und Strafen Cialdini (1996) berichtet über die Auswirkungen von Überwachungssystemen, die in den letzten Jahren sowohl in Organisationen als auch in öffentlichen Räumen zunehmend „beliebter“ geworden sind und vermutet, dass die Überwachung oft zu Vertrauensverlust in die Organisation führt. Bijleveld untersuchte die Auswirkung von höheren Strafen im öffentlichen Verkehr: Bereitschaft zu zahlen nahm ab! Mittone bestätigt einen Bomb-crater effect bei Steuerzahlern nach Prüfungen: misperceived probability und Rückholung von Bußgeldern.

„Das Herz scheint eine Strategie zu kennen, von welcher der Verstand nichts weiß", meint Lopes (1994, S. 220), und diese Strategie scheint für alle Beteiligten profitabler zu sein, als die ökonomisch "vernünftige" Strategie.

(Otto Fürst von Bismarck) Wiedergewinnung von Vertrauen Das Vertrauen ist eine zarte Pflanze. Ist es einmal zerstört, so kommt es so bald nicht wieder. (Otto Fürst von Bismarck) … oder kann es durch Oxytocin hergestellt werden? Das Hormon Oxytocin scheint für das menschliche Vertrauen eine wichtige Rolle zu spielen. Teilnehmer an einer Studie an der Universität Zürich (Kosfeld, Heinrichs, Zak, Fischbacher, & Fehr, 2005), denen das Hormon durch die Nase verabreicht wurde, vertrauten anderen Menschen mehr als Teilnehmer in der Kontrollbedingung. Das Hormon, das Ängstlichkeit reduziert, scheint die individuelle Bereitschaft für soziale Risiken im Umgang mit Anderen zu beeinflussen.

Chemie Das Hormon Oxytocin scheint für das menschliche Vertrauen eine wichtige Rolle zu spielen. Teilnehmer an einer Studie an der Universität Zürich (Kosfeld, Heinrichs, Zak, Fischbacher, & Fehr, 2005), denen das Hormon durch die Nase verabreicht wurde, vertrauten anderen Menschen mehr als Teilnehmer in der Kontrollbedingung. Das Hormon, das Ängstlichkeit reduziert, scheint die individuelle Bereitschaft für soziale Risiken im Umgang mit Anderen zu beeinflussen.

ENDE DES NEOLIBERALISMUS NEUE PARADIGMEN VERTRAUEN Qualität Transparenz Seriosität Loyalität Disziplin Reporting Aufsicht und Kontrolle Diversifikation Flexibilität Risikomanagement Liquidität

Kontinuierliche und professionelle Kommunikation Sicherheit und Vertrauen als Schlüsselerfahrung Kontinuierliche und professionelle Kommunikation Das Vertrauen in Finanzmärkte ist erschüttert und damit verbunden weitgehend das Vertrauen in die Wirtschaft. Wer in Zukunft bestehen will, muss, gerade in einer Zeit des schwindenden Vertrauens in die Wirtschaft, Sicherheit vermitteln und gesellschaftliche Akzeptanz für sich und die eigenen Leistungen erreichen. Dies kann über eine kontinuierliche und hochprofessionelle Unternehmenskommunikation geschehen. Für Klarheit sorgen Meisterhafte Kommunikation ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Sie sorgt für Klarheit unter den "Stakeholdern". Diese wollen wissen, was sie vom Unternehmen und seinen Mitarbeitern zu erwarten haben. Alle Botschaften eines Unternehmens müssen zusammenpassen, die die gleiche Zielrichtung und Diktion haben. Glaubwürdigkeit lässt sich über die drei folgenden, aufeinander aufbauenden Stufen erreichen. Qualifiziertes Marketing Stufe 1: An der Basis jeder Unternehmenskommunikation stehen die Marketingmassnahmen. Sie müssen aufeinander abgestimmt und von höchster Qualität sein. Gutes Marketing allein reicht jedoch für den Erfolg eines Unternehmens nicht aus. Wer längerfristig auf der Erfolgsstraße bleiben will, braucht Glaubwürdigkeit. Diese lässt sich mit den klassischen Marketingmitteln nicht erkaufen. Stufe 2: Notwendig sind dazu hoch entwickelte Corporate Communications. Das Zauberwort umschreibt alle imagebildenden Maßnahmen, die eine Unternehmensmarke unabhängig vom Produktimage entwickelt und für positive Präsenz und stets aktuelle Wahrnehmung in der Öffentlichkeit sorgt. Dazu gehören geeignete Medienmitteilungen, Sponsoring internationaler Anlässe, Fachartikel, Interviews sowie Statements von Exponenten des Unternehmens. Die damit entwickelte Glaubwürdigkeit erleichtert und beschleunigt jegliches unternehmerische Handeln. Sie ist eine Voraussetzung dafür, die besten Mitarbeiter für den globalen Markt zu gewinnen. Public Affairs Stufe 3: Die Public Affairs, die höchste Stufe der Unternehmenskommunikation, widmen sich der Einbettung des Unternehmens in seinen wirtschaftlich-gesellschaftlichen Rahmen.

Fairness und Gerechtigkeit Domänen der Gerechtigkeitsforschung Distributive (Verteilungs-) Gerechtigkeit (Was macht eine gerechte Verteilung aus?) Prozedurale (Verfahrens-) Gerechtigkeit (Wie sieht eine gerechte Entscheidung aus?) Austauschgerechtigkeit (Was kennzeichnet einen gerechten Austausch?) Vergeltungsgerechtigkeit (Was macht eine gerechte Strafe aus?)

Verteilungsgerechtigkeit Verteilungsgerechtigkeit funktioniert nach der Maxime „Gibst du mir – geb‘ ich dir“ (Homans) Je eher die Belohnung, die der Leistung folgt, individuellen Maßstäben genügt, um so zufriedener sollte ein Individuum mit der eigenen Arbeit sein. Zur Bewertung des Lohns vergleichen sich Mitarbeiter mit Kollegen oder Personen in ähnlichen Situationen.

Regeln der prozeduralen Fairness Konsistenz Unvoreingenommenheit Genauigkeit Korrekturmöglichkeit Repräsentativität Ethische Rechtfertigung

Verfahrensgerechtigkeit Sie beeinflusst: Organizational citizenship behavior (Bindung an die Organisation) Zufriedenheit (siehe Studie zur Diebstahlrate)

Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Institutionen und Wirtschaft Determinanten 1) Wahrnehmung von Qualität, Kompetenz und Expertise (Nachhaltigkeit; Stabilität) 2) Wahrnehmung von Transparenz: Offenheit und Ehrlichkeit, Objektivität und Konsistenz und Werte-Kongruenz in der Kommunikation (glaubwürdige Kommunikation; öffentliche Kommunikation und Offenlegung von Geschäftsstrategien, -ergebnissen) 3) Wahrnehmung von Commitment, d.h. Bindung an Mitarbeiter und Kunden: Integrität, Good-will, Empathie und Rücksichtnahme, Vorsatz, Partner nicht zu schädigen und Fairness 4) Reputation (Marke, Werbung, PR) durch Wirtschaftsethik und Nachhaltigkeit Peters, R. G., Covello, V. T. & McCallum, D. B. (1997). The determinants of trust and credibility in environmental risk communication. An empirical study. Risk Analysis, 17(1), 43-54.

Ermutigung und Optimismus Selbstakzeptanz statt Selbstzweifel und Nörgeln Selbstvertrauen statt Katastrophendenken Selbstwirksamkeit und realistische Kontrollüberzeugung satt Opferrolle Problemlösefertigkeiten und persönliche Verantwortungsübernahme statt Ausweichverhalten und Abwarten Kognitive und soziale Kompetenz statt Herdenverhalten Aufweichen verfestigter Denk-, Erlebens- und Verhaltensmuster statt rigidem Festhalten Mobilisierung von Zuversicht und Veränderungsbereitschaft Reflexive und selbstreflexive Fähigkeiten Eigenaktivität Stressbewältigungskompetenzen Soziale Netzwerke (informationelle, emotionale, sachliche Unterstützung) Reframing (Umdeuten)