Einführung Marketing Österreichische Post AG

Leitfragen Wo stehen wir jetzt mit Marketing und was ist die größte Schwierigkeit/Herausforderung, die wir vor uns haben? Was wollen wir am Ende des Workshops erreicht haben?

Agenda Einleitung Entwicklung Marketing Gemeinsame Erarbeitung der Zielgruppen Grundlagen Vergleich online/offline Ziele von Marketing Formen von Marketing Adressgewinnung Häufigste Fehler

Agenda Frequenz Newslettertage Grundlagen Newslettergestaltung Kundenbindung durch Personalisierung Öffnungsrate steigern Einige Use Cases Checkliste Verknüpfung des Newsletters mit Inhalten der Website

Einleitung

Einleitung Was ist E-Marketing?

Einleitung E-Marketing ist Marketing online Ziel ist, Produkte zu verkaufen Wenn dieses Ziel nicht erfüllt wird ist es schmückendes Beiwerk E-Marketing ist dasselbe wie Marketing nur mit viel höherem Tempo und oft mit drastischeren Konsequenzen E-Marketing soll die Leute dazu bringen, öfter wiederzukommen und mehr zu kaufen

Einleitung E-Marketing muss effektiv sein muss die Zielgruppen definieren, sie erreichen, sie bei der Stange halten muss das Interesse wach halten Gebrauch der Marke mehren Markentreue fördern

Einleitung Das Internet machts möglich: aktives Management der Kundenbeziehung Verwandlung der halbherzigen Anhänger in überzeugte Anhänger Entwicklung der Beziehungen Generierung von Marken-Bandbreite durch konstante, intuitive Interaktion dauernde Individualisierung des Service

Einleitung Segmentieren Sie die Verbraucher nach ihrer Einstellung Bedenken Sie, wie groß im Verhältnis zum erforderlichen Aufwand der Nutzen ist, wenn Sie sich den halbherzigen Anhängern zuwenden

Einleitung Sag es den Leuten, und sie werden vergessen. Zeig es ihnen, und sie werden sich erinnern. Beziehe sie ein, und sie werden verstehen Altes chinesische Weisheit

Entwicklung Marketing

Marketing Marketing wird in den nächsten 3 Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnen. (lt. Jahresumfrage des deutschen Marketing Verbandes)

Bedeutung Marketing in den nächsten 3 Jahren

Geschäftskommunikation

Was spricht für ? Kommunikation mit mehreren Partnern möglich Verbindlicher durch schriftliches Protokoll Erlaubt mehr Flexibilität beim Beantworten weil zeitversetzt

Zielgruppen Gemeinsames Erarbeiten der möglichen Zielgruppen, die mit dem Newsletter/E-Marketing betreut werden sollen

Zielgruppen Welche Zielgruppen möchten Sie ansprechen? Womit möchten Sie die Zielgruppen ansprechen? Wie machen Sie es offline? Was davon möchten Sie online machen? Was haben Sie bisher bereits an Online Marketing umgesetzt und wie?

Grundlagen

Definition Spam kontraproduktiv Imageverlust Belästigung sinkende Beachtung

Alternative Erlaubnis des Kunden gewünschte Informationen senden InteresseVertrauen Permission Marketing

Permission Marketing niedrige Kosten Abonnenten- Management Kunden- aufmerksamkeit s automatische An- und Abmeldung Bounce-Management Grafische Reports Personalisierung Individualisierung / Profilierung steigende Response-Rate

Rechtliche Rahmenbedingungen Einwilligung: da ohne Einwilligung Werbung eine unzumutbare Belästigung ist. Gilt sowohl für Privat- als auch Geschäftskunden. Ausnahme: Bestehende Geschäftsbeziehungen

Rechtliche Rahmenbedingungen Online – Anmeldung: Gesetz sieht die Möglichkeit einer elektronischen Einwilligung vor Wichtig: 1.eindeutige und bewusste Handlung 2.Protokolliert 3.Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufbar (Log Liste)

Rechtliche Rahmenbedingungen Abbestellmöglichkeit: jederzeit und bequem bei jeder Aussendung Keine Pflichtfelder: Datensparsamkeit; nur Adresse als Pflichtfeld Datenschutzhinweis: Falls Adressen gespeichert werden, muss auf Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hingewiesen werden.

Rechtliche Rahmenbedingungen Anbieterkennzeichnung: Impressum ist auch beim Newsletter unumgänglich Nutzungsprofile: Wenn gemessen wird welche Angebote von welchem Nutzer angeklickt werden, werden Nutzungsprofile erstellt. Das system muss sicher stellen, dass diese pseudonymisiert sind und nicht mit den Adressen zusammengeführt werden können.

Rechtliche Rahmenbedingungen Koppelungsverbot: Die Erbringung von Telediensten (Beispiel Online Katalog) darf nicht von der Einwilligung des Benutzers in die Verarbeitung seiner Daten für andere Zwecke abhängig gemacht werden

Vergleich online/offline

Vergleich offline/online ist grundsätzlich kein Medium, dass bestehende Instrumente ersetzt, sondern eher eines, das sinnvoll ergänzen kann Steigerung der Kontaktfrequenz, ohne dass gleichzeitig die Kosten erheblich steigen

Vom Brief zum Klassischer Weg: Newsletter Frage was sich bisher in der Kundenkommunikation bewährt hat und was eher nicht. Finden von Ansätzen sinnvoll in den Kommunikationsprozess einzubinden

Vergleich Brief / Brief: Angenehm zu lesen Keine technischen Barrieren Mehr Gestaltungs- möglichkeit Keine Viren..etc… Glaubwürdig Fühlbar Preiswert Schnell Erfolg einfach messbar Zeit- und Raumunabhängig Präziser Empfangszeitpunkt Höhere Responserate

Der Start Definition der Ziele vor Beginn wichtiger denn je!! Das Medium bietet viele Chancen, kann aber auch sofort weggeklickt werden

Ziele Marketing

Ziele Marketing Branding Abverkauf von Produkten (Bestellung per Mouseklick) Einsparung Mailingkosten Intensivierung Kundenkontakt Verbesserung Kundendialogs Serviceverbesserung

Ziele Marketing Schneller werden Marktforschung Bekanntheitsgrad steigern Ansprechen neuer Zielgruppen Einsparung Beratungskosten

Ziele Marketing Gemeinsames Erarbeiten von Beispielen für die österreichische Post AG

Formen des Marketing

Formen des Marketing Newsletter E-Katalog (=Newsletter der nur aus Produktangeboten besteht) ing (regelmäßiger Versand an einen festen Verteiler

Formen des Marketing Redaktionelle Newsletter (werden von Redaktionen verschickt deren Produkt die Information ist Standalon (Werbebrief an Fremdadressen. Konsument hat Einwilligung erteilt, per Werbung von Dritten zu erhalten

Adressgewinnung

Adressgewinnung 3 Wege die Sie nicht gehen sollen: Eine CD-Rom mit vermeintlich guten Adressen kaufen Eine Spionagesoftware kaufen, die Websites nach Adressen durchsucht Adressen aus irgendwelchen Listen oder Verzeichnissen abschreiben

Adressgewinnung Website (online Formular) Formulare (offline) Telefon Werbung (Aufforderung in den Anzeigen Adresse zu senden) Bestellung ( Adresse wird mit aufgenommen) Sammeln (auf sämtlichen Geschäftspapieren…etc….)

Adressgewinnung Mailing (Aufforderung per Mail Adresse zu senden) Callcenter (telefoniert Kunden ab) Gewinnspiel Coregistration (Präsenz auf anderen Websites, wo sich User auf Newsletter eintragen können

Rechtlich einwandfreie Einwilligung Unterschrift auf Formularen Telefonisch Elektronisch (diese ist die Bequemste)

Elektronische Einwilligung Bitte beachten Sie: Einfach Datensparsamkeit (nur Daten die wirklich notwendig sind) Keine Pflichtfelder Hinweis auf Verwendung und Verarbeitung

Elektronische Einwilligung Hinweis auf einfache Abbestellmöglichkeit Transparenz (welche Inhalte kommen in welcher Frequenz) Bestätigung der Anmeldung bzw. Einwilligung

Anmeldeverfahren Single Opt InConfirmed Opt InDouble Opt In Der Kunde trägt seine -Adresse auf der Webpage ein Kunde erhält Anmeldebestätigung Kunde bekräftigt Anmeldebestätigung Der Kunde empfängt die von ihm geforderten Informationen...ebenso verhält es sich auch mit den Abmeldungen aus dem Newsletter (Opt-Out).

Häufigste Fehler

Häufigste Fehler Die 2 wichtigsten Regeln sind: Persönlicher Nutzen für den Leser Niemanden mit s belästigen langweilen oder die Zeit stehlen Policy ist ratsam

Häufigste Fehler Anschreiben ohne Einverständnis Anmeldung zum Newsletter schwer zu finden Inkorrekte Darstellung der s Kompliziertes Verfahren zur Abmeldung Betreff und Absender nichtssagend

Häufigste Fehler Der erste Eindruck hat keine zweite Chance Schlechte s werden sofort mit Abmeldungen bestraft Nicht sofort erkennbar worum es geht Unübersichtlich und unstrukturierte s Hyperlinks führen ins Leere

Frequenz

Frequenz Hängt von der Zielgruppe, dem Unternehmenszweck und den Informationen ab

Frequenz Verlage können eine hohe Frequenz haben weil es ständig neue und für den User relevante Inhalte gibt Ein Newsletter pro Monat Ein Newsletter alle 2 Monate Darunter wird es gefährlich

Newslettertage

Newslettertage Abhängig von der Zielgruppe B2B Dienstag gefolgt von Mittwoch und Donnerstag B2B NICHT am Freitag Immer denselben Zeitpunkt/Uhrzeit wählen

Newslettertage Testen Sie selbst (Auswertung des Webservers, wann wird die Website besucht) Dieser Wochentag und eine Stunde vorher ist die beste Zeit für Ihre Aussendung

Grundlagen der Newslettergestaltung

Grundlagen der Newslettergestaltung Übersichtlich und klar gegliedert Wenig scrollen Wichtigste Inhalte schnell lesbar

Grundlagen der Newslettergestaltung Einfachste Gliederung: Kopf, Textteil und Fuß Bei professionellen Newslettern ist der Textteil noch stärker ausdifferenziert (persönliches Anschreiben, Inhaltsverzeichnis, Einzelmeldungen)

Grundlagen der Newslettergestaltung Kopf: Ziel ist sofort Klarheit zu verschaffen. Leser muss sofort wieder erkennen mit wem er es zu tun hat (zB Firmenlogo) Wichtig: Nicht zu viel Platz verschwenden!

Grundlagen der Newslettergestaltung Editorial: Persönliche Ansprache des Lesers. Keinen Platz verschwenden! Maximal 3 Zeilen. Unterschrieben wird das Editorial meist von einem Team – ein Name ist persönlicher

Grundlagen der Newslettergestaltung Inhaltsverzeichnis: Damit interessante Themen gleich angeklickt werden Können Meldungen: bestehen meist aus 4 Komponenten: Überschrift, Bild, Kurztext und Hyperlink

Grundlagen der Newslettergestaltung Abbestellfunktion: Möglichkeit für den User sich sofort und bequem abmelden zu können zB link mit der Möglichkeit sofort abgemeldet zu werden (keine weitere Ebene vorschalten wie zB Formular)

Grundlagen der Newslettergestaltung Impressum: muss eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation ermöglichen Hinweis auf Adressgewinnung: Möglichkeit dem User gleich mitzuteilen wann er sich angemeldet hat

Beispiele des Newsletteraufbaus KKK I I E E E I M 1 M 2 M 3 1.Klassik-L: Nachteil: es geht Platz verloren, weil linke Spalte nicht voll ausgenutzt 2.Text: Klassische Form eines Text Newsletters, der keine Spalten darstellen kann. Nachteil: etwas unübersichtlich 3.Kompakt: übersichtlicher als Version 2 und platzsparender als Version 1 K= Kopf I=Inhalts- verzeichnis E=Editorial M=Meldung

Grundlagen der Newslettergestaltung Gestaltung mit Template: Fertige Schablone in die nur mehr der Text eingefügt wird

Erfolgsfaktoren bei Layout und Gestaltung Lesen am Monitor braucht 25% mehr Zeit als am Papier Helfen Sie den Schnelllesern Bei 14% der abonnierten Newsletter wird nur die Betreffzeile gelesen 51% werden überflogen 21% werden ganz gelesen ( von W3B befragte User)

Erfolgsfaktoren bei Layout und Gestaltung Wichtigstes Kriterium: schnelle Erkennbarkeit des Lesernutzens Klare Gliederung und Strukturierung zusammen mit Visualisierung der Kernaussage erhöhen Responsraten erheblich Thema sollte auf den ersten Blick erkannt werden Bilder helfen wenn sie Inhalte gut visualisieren Text knapp und präzise mit allen wesentlichen Informationen Layout orientiert sich an der Website Schrift serifenlos

Vorlage und Stil auswählen

Mails versenden

Kundenbindung durch Personalisierung

Kundenbindung durch Personalisierung Persönliche Ansprache Individuell zugeschnittener Inhalt Geburtstags- oder Erinnerungsmails (zB nächster Service fällig, Gratulation zum einjährigen Newsletterabo….

Daten für Personalisierung Name Geschlecht Wohnort, Region Alter Klickverhalten Kaufverhalten Datum Anmeldung zum Newsletter Datum letzter Klick Datum letzter Kauf

Öffnungsrate steigern User schaut zuerst auf den Absender Erst wenn der interessant ist, dann wird auf die Betreffzeile geschaut Bei bekanntem Absender wird in der Betreffzeile nach dem Nutzen gesehen Bei Newslettern ist der Absender die Firma oder der Markenname Nur wer sich als Absender relevanter Informationen einen Namen gemacht hat, wird gelesen Firmenname sollte in den ersten 15 Zeichen erkennbar sein

Öffnungsrate steigern In der Betreffzeile sachlich den Nutzen der kommunizieren Betreffzeile soll verraten, warum es sich lohnt den Newsletter zu öffnen Keine Werbesprüche, Großbuchstaben oder Ausrufungszeichen Am wichtigsten: generelle Leserhaltung: Wenn Leser wissen, dass es regelmäßig interessante Informationen gibt, kann auch Betreffzeile langweilig sein

Checkliste von A-Z Absender: Firma statt Personenname Firmenname in den ersten 15 Zeichen Adresse mit Namen hinterlegen (Connex.cc- Newsletter statt Adresse nicht wechseln

Checkliste von A-Z Betreffzeile Highlight des aktuellen Newsletters nennen Betreff sachlich Nutzen erläutern statt blumiger Werbesprüche Betreff mit klarer Botschaft Was verpasst derjenige, der ungelesen löscht?

Checkliste von A-Z Einstieg: Kernaussage schnell erfassbar Bildschirmfläche optimal ausnutzen Personalisierte Ansprache Editorial kurz halten Im ersten Satz den Nutzen ansprechen Sofort ohne lange Vorrede zur Sache kommen Zusammenhang Betreff/Inhalt herstellen

Software Unterstützung durch professionelle Tools: Unterstützen den Automatisierungsprozess Vielzahl an Features um mehr über das Userverhalten zu erfahren Möglichkeiten auch für kleine Unternehmen durch ASP Basis des CRM

Auswertungen mit Hilfe eines Tools

Wie viele Empfänger haben auf welche Links in der Mail geklickt? -

Wieviele Empfänger haben an welchem Tag auf die Links in der Mail geklickt? -

Werteverteilungsbericht: Analyse nach Firmenzugehörigkeit

Anwendungsbeispiele

Case Studie Mövenpick Bei Mövenpick Wein gewinnt der elektronische Kanal stetig an Bedeutung – als Verkaufskanal und für Kundenbindungsmassnahmen

Darstellung Zur Steigerung der Online-Umsätze wurde eine neuartige -Lösung entwickelt, die das unmittelbare Bestellen aus einem heraus ganz einfach macht

Darstellung Mövenpick Wein betreibt sehr erfolgreich eine E-Commerce Lösung, die online Bestellungen aus dem regulären Sortiment sowie von speziellen Promotionen ermöglicht

Darstellung Schon vor Jahren hat Mövenpick Wein die Bedeutung von -Marketing für Kundenbindung und Direktverkauf erkannt und verschickt auf Basis von Inxmail Professional einen monatlichen Newsletter an die eingeschriebenen Abonnenten

Die Umsetzung Zur Website von Mövenpick-Wein

Case Studie Mövenpick Neben dem Newsletter werden gezielte - Kampagnen durchgeführt: Nach der Zusammenstellung von zumeist saisonalen Angeboten werden diejenigen Empfänger beschickt, die aufgrund ihres Profils eine hohe Affinität zum Angebot aufweisen und ihre Zustimmung zu den Mailings erteilt haben

Case Studie Mövenpick Eine Kampagne ist in kürzester Zeit erstellt: Die Angebote werden direkt in der Inxmail-Lösung mit Vorlagen erfasst und zu einem vordefinierten Zeitpunkt verschickt

Case Studie Mövenpick Der Empfänger erhält ein ansprechend gestaltetes, personalisiertes mit Angeboten sowie ein Bereits vorausgefülltes Bestellformular – für eine Bestellung wird die gewünschten Anzahl Flaschen eingegeben und die Lieferart ausgewählt (vgl. Abbildung). Die Bestellung wird von Inxmail geprüft und per an den Besteller quittiert.

Beispiel in separatem Dokument

Case Studie Mövenpick Empfänger ohne HTML-Darstellung erhalten automatisch einen Hinweis samt Link, der den Aufruf Des personalisierten Bestell-Mails in einem Webbrowser erlaubt

Fazit Der Einsatz der zielgerichteten ings mit integriertem Bestell-Formular hat sich als grosser Erfolg erwiesen

Fazit Neben hervorragenden Klickwerten und erfreulichen Umsätzen ist das neu gestaltete Format von den Kunden durchwegs positiv aufgenommen worden

Fazit Dank Inxmail ist Mövenpick Wein in der Lage, innerhalb kürzester Frist zu tiefen Kosten ansprechende -Kampagnen umzusetzen und die Bestellungen elektronisch weiterzuverarbeiten

Case Study T-Mobile T-Mobile bearbeitet seine Geschäftskunden (B2B) zusätzlich zu anderen Werbemaßnahmen per Newsletter

Beispiel mehrstufige Mailings Großer Vorteil des Marketings ist Effizienzsteigerung durch Automatisierung. Gesamte Adressverwaltung mit An-und Abmeldung läuft über das Internet

Individuelle Newsletter Services mit individualisierten Inhalten bzw. Programm bringen mehr Response. E-Learning Seminare für erklärungsbedürftige Produkte haben sich bewährt. Wöchentliche Tipps zur Verwendung

Individuelle Newsletter Werbebotschaften lassen sich individuell an Interessen und Gefühlswelt der Empfänger anpassen ohne großen Aufwand

Mehrstufige Kampagne per Beispiel: Kunde kauft Handytasche im Webshop Vorarbeit: Shopsystem und Marketingsystem müssen angebunden werden Vorteil: Adressen der Bestandskunden und Kauf diverser Produkte ist automatisch übertragbar

Mehrstufige Kampagne per Erster Schritt: Eröffnungsmail weckt die Nachfrage Interessenten erhalten per Mail ein Angebot, dass von den Bildern Und Inhalten genau auf sie abgestimmt ist. Ein Link verweist auf das Angebot im Webshop

Mehrstufige Kampagne per Tracking Techniken helfen die Öffnungsrate und Klicks auf den Produktlink zu messen. Die Reaktionen Mail geöffnet und Produktlink angeklickt fließen direkt in das Empfängerprofil

Mehrstufige Kampagne per Über die Shopintegration kommen Bestellungen in das Profil. 10 Tage nach Aussendung der ersten Mail können Empfängergruppen unterschieden werden

Mehrstufige Kampagne per 1.Hat gekauft 2.Hat auf den Produktlink geklickt und nicht gekauft 3.Die Mail geöffnet und nicht auf den Produktlink geklickt 4.Die Mail nicht geöffnet

Mehrstufige Kampagne per Im zweiten Durchgang werden Inhalte entsprechend dieser Gruppen geliefert

Mehrstufige Kampagne per Gruppe 1 ist im Ziel. Sie erhalten keine zweite Mail aber regelmäßig den Newsletter optimiert auf Handyprodukte Gruppe 2 ist potentieller Käufer und erhält im zweiten Durchgang ein Sonderangebot zugeschickt oder nur solange der Vorrat reicht

Mehrstufige Kampagne per Gruppe 3 scheint als ob der Nutzen des Produktes nicht deutlich genug angekommen ist. Gezielte Nachfassung durch neue Bilder mit Mustervariationen

Mehrstufige Kampagne per Gruppe 4 wird behandelt wie Gruppe 2. Diese hat die Mail entweder offline oder als Textmail gelesen. Sie erhalten nur mehr ein Mail mit einem Sonderangebot im Textformat. Hier ist eine neue interessantere Betreffzeile wichtig

Mehrstufige Kampagne per Solche mehrstufigen Kampagnen inklusive Inhalte und Zielgruppen können weit im Voraus komplett definiert werden. Sie legen die Versandzeitpunkte fest und lehnen sich zurück

Intelligente Kundenbindung Die Skiregion Flims Laax setzt Marketing ergänzend zu klassischen Direkt-Marketing Kampagnen ein Mit dem Versand von Gutscheinen per wird der Weg konsequent weiterverfolgt

Intelligente Kundenbindung Interessierte können sich per über aktuelle Sonderangebote, Veranstaltungsinformationen und Neuigkeiten zur SkiDirect-Karte informieren lassen

Intelligente Kundenbindung Aufgrund der eher jungen Zielgruppe von Skifahrern und Snowboardern, verlagert sich das Dialogmarketing immer mehr auf das Internet Das Medium setzt sich aber auch bei der traditionellen Zielgruppe des Skigebietes durch

Intelligente Kundenbindung Es werden Gutscheine per Mail verschickt Diese Idee ist nicht trivial Die Merkmale Kopier- und Fälschungsschutz sowie die maschinelle Weiterverarbeitung bei der Einlösung müssen auch beim elektronischen Gutschein gegeben sein

Intelligente Kundenbindung Gutscheine werden anhand von personalisierten pdf-Dokumenten geschickt Name, Vorname und Barcode werden im pdf als Platzhalter vordefiniert

Intelligente Kundenbindung Beim Versand der s mit den Anhängen werden die Inhalte automatisch personalisiert Diese Form des Marketings bringt eine besonders hohe Responserate

Intelligente Kundenbindung 3000 Testpersonen 23% nutzen virtuelle Coupons regelmäßig 18% haben sie zumindest einmal eingesetzt Für 37% stellt die virtuelle Rabattmarke einen Kaufanreiz dar 8% lässt diese Form kalt Quelle:Insecon eMarketing GmbH

Newsletter/Website Verknüpfung der Inhalte des Newsletter mit der Website Welche Inhalte sind sinnvoll? Wie könnte eine Verknüpfung aussehen? Welche Vorkehrungen sind zu treffen?

Es ist zwar möglich, ohne Motor zu fliegen, aber nicht ohne Wissen und Können Flugpionier Wilbur Wright, 20 Jhdt.