Lifestyle Advertising Veränderung der Kommunikation im neuen konvergenten Medienzeitalter BITKOM: 13. Boardsitzung des Dialogkreises Kongergenz, 25. Juni 2008

Lifestyle Advertising PricewaterhouseCoopers beschreibt Lifestyle Advertising als Werbung, die Kundenfeedback in einem andauernden, interaktiven Dialog ermöglicht wie bspw. in Online-Diskussionsforen, Blogs, und sozialen Netzwerken. “Lifestyle Advertising is personalized, participatory and socially interactive”. Nach den Grundprinzipien von Lifestyle Advertising ist Werbung relevant, unterhaltsam und glaubwürdig. Das Konzept sieht eine dynamische, real-time Kommunikation mit Konsumenten vor, keine statische one-way gerichtete Kommunikation. Der Lifestyle Advertising Ansatz benötigt neue Strategien und organisatorische Veränderungen. Um umfassend von den Möglichkeiten profitieren zu können, müssen Unternehmen in enge Interaktion mit ihren Konsumenten treten. Lifestyle Advertising erfordert Interaktivität zwischen bislang seperaten Geschäftsbereichen und einen dynamischen, kontinuierlichen Prozess innerhalb des Unternehmens, der in die Unternehmensabläufe eingebunden werden muss und es ermöglicht, kurzfristig aktuelle Ereignisse zu berücksichtigen. Lifestyle Advertising zielt mit personalisierten und sozial interaktiven Botschaften und Inhalten auf die veränderten Erwartungen und Ansprüche an den Kundendialog. Dr. Karoline Simonitsch

Anthony van der Hoek, Director of Strategy and Business Solutions, „It takes years, not weeks, to embed consumer conversations in an organization. Companies need to adress this now or it will be a huge challenge to catch up.“ Anthony van der Hoek, Director of Strategy and Business Solutions, The Coca-Cola Company Dr. Karoline Simonitsch

Der Beginn einer neuen Ära Als Mediennutzer befinden sich die Konsumenten heute in anderen medialen Situationen, sind vernetzter, in permanenter Kommunikation, agieren sozial interaktiv. Lifestyle Advertising ist notwendig, um die Konsumenten weiterhin dort abzuholen, wo sie sich befinden, wo die Werte Relevanz, Vertrauen und Engagement im Spiel sind. Web 1.0 bedeutete primär die Vernetzung von Webseiten, Web 2.0 dagegen verbindet darüber hinaus Personen, Orte, Ereignisse und Zustände miteinander. Diese Vernetzung zweiter Ordnung mit ihren neuen sozialen Aktivitätsmustern und veränderter Mediennutzung kann durch Konzepte wie Lifestyle Advertising konstruktiv beantwortet werden. Dr. Karoline Simonitsch

Begriffswolke rund um das Web 2.0 Dr. Karoline Simonitsch

Kunden übernehmen die Regie Die Bedeutung informeller Kommunikation der Konsumenten untereinander steigt stetig. Ein immer größerer Anteil dieser Kommunikation wird über das Internet abgewickelt. Mundpropaganda prägt die Wahrnehmung der meisten Marken. Konsumenten orientieren sich bei wichtigen Kaufentscheidungen an ihrem Umfeld. Die wachsende Vielfalt des Medienangebots verändert Nutzungsgewohnheiten. Etablierte Geschäftsmodelle der linearen Vermittlung von Inhalten an ein passives Massenpublikum sind bedroht. Herausforderung: individualisierte Ansprache fragmentierter Kundengruppen, Kundenloyalität. Moderne Kunden von heute lassen sich nicht länger „binden“! Dr. Karoline Simonitsch

Umdenken ist notwendig Die Möglichkeiten und Veränderungen durch das Web 2.0 bestimmten in diesem Jahr auch den Deutschen Multimedia Kongress in Berlin. Internetvordenker David Weinberger forderte auf, sich mutig den veränderten Realitäten zu stellen. Das „neue“ Web führt bekannte Berichterstattungsformen, Marketing- und Verkaufsmuster ad absurdum. Ein zunehmender Autoritäts- und Kontrollverlust von Unternehmen, Marken und Medien ist bereits feststellbar. Wer die Potenziale des Web 2.0 für sein Wachstum nutzen will, muss sich dem Dialog mit den zunehmend fragmentierten Zielgruppen stellen. Dr. Karoline Simonitsch

Neue Ideen sind gefordert Tchibo mit User-Generated Innovation ins Web 2.0 Bei Tchibo-Ideas.de ist der Hamburger Konzern – für seine Verhältnisse – schon vor dem Launch sehr unkonventionell vorgegangen. Die 100 wichtigsten Blogger wurden mit einem Paket-Mailing angeschrieben, ohne erkennen zu lassen, woher denn das vermeintliche Geschenk kommt. In dem Paket waren ein Mobiltelefon, eine Zahnbürste und ein Nassrasierer. Die Blogger waren gefordert sich dazu etwas einfallen zu lassen. Tchibo möchte auf der Seite Tchibo-Ideas Designer und Verbraucher mit Alltagsproblemen vernetzen. Die Seite wird von Tchibo-Moderatoren begleitet, um vor allem auch jene Nutzer anzulocken, die nicht zu den Heavy-Usern im Internet zählen. „Irgendwann sollen dort Produkte entstehen, mit deren Erfindern wir eine Kooperation eingehen“ – so Miguel Helferich von Tchibo. Solch eine User Generated Innovation könnte dann in ein bis zwei Jahren in den Verkauf gelangen. Dr. Karoline Simonitsch

Es braucht einen neuen „Fahrplan“ Je umfangreicher die Angebotsvielfalt, je kompetitiver die Märkte, je mehr Distributions- und Werbekanäle vorhanden sind, umso knapper wird das Aufmerksamkeitspotential der Konsumenten gegenüber den einzelnen Angeboten! In Folge verstärkt sich sowohl auf Anbieter- wie auch auf Kundenseite die Unsicherheit, welches Produkt, welcher Service für wen, unter welchen Voraussetzungen das Beste ist. Selbst für Experten und Marktforscher wird es inzwischen fast unmöglich vorherzusagen, welches Produkt ein Hit wird, und welches ein Flop. Dr. Karoline Simonitsch

Wie wird Erfolg dennoch planbar? Der Erfolg eines Angebotes hängt unter den neuen Marktvoraussetzungen nicht länger von dessen immanenten Produkteigenschaften ab. Es sind soziale Einflüsse, also der Effekt den Kunden auf die Entscheidung anderer Kunden haben, die den Ausschlag geben, ob ein Angebot zum „Hit“ wird. „Influence the Influentials, and you‘ll reach everyone else through them, basically for free. Eigentlich zu schön um wahr zu sein - so ist es auch, denn ob sich virale Effekte durchsetzen, hängt nicht nur vom Agenda-Setting-Potential der „Influentials“ ab, sondern primär von der Struktur des sozialen Netzwerkes, in das ein Produkt eingeführt wird. In der Summe sind es nämlich die „durchschnittlich vernetzten“ Personen, die tatsächlich den Unterschied machen und den Ausschlag geben, ob ein Angebot „tipped“ oder floppt. Auf den Punkt gebracht: Wenn das Netzwerk oder die Community den Fluß von Informationen erlaubt, kann JEDER diesen Informationsfluss starten. Wenn nicht: KEINER. Dr. Karoline Simonitsch

Ziele eines neuen „Fahrplans“ Da es aus produktimmanenter Sicht fast unmöglich wird einen speziellen „Hit“ im voraus zu planen gilt: Schaffen Sie Portfolios von Angeboten. Verkleinern Sie die Größe Ihrer Zielgruppe. Versehen Sie Ihre Message mit Viral-Marketing-Tools, die es Ihren Kunden erlauben, Sie bzw. Ihr Angebot weiterzuempfehlen. Messen Sie den Impact Ihrer Produkte und Messages. Diversifizieren und flexibilisieren Sie Ihr Produktentwicklungs- und Marketing-Budget. Dabei sollten Sie nicht mit aller Gewalt versuchen Türen zu öffnen, sondern sich auf jene fokussieren, die bereits halb offen sind.  Nutzen Sie den Einfluss sozialer Netzwerke - Communities und schaffen Sie sich eigene „Influentials“. Dr. Karoline Simonitsch

Medienkonvergenz aktuell War es die klassische Idee von Konvergenz, dass alle Hardwaregeräte und Applikationen in einer zentralen Schnittstelle zusammengefasst werden, liegt das eigentliche Potential von Medienkonvergenz darin, dass sich auf der einen Seite die Schnittstellen vervielfachen und auseinanderdriften (Divergenz), während auf der anderen Seite verschiedene Inhalte zusammenlaufen (Konvergenz)! Was bedeutet das? Eine wachsende Zahl spezialisierter Geräte u. Applikationen, basierend auf generischen Ansätzen, um so neue Innovation und Re-Invention-Prozesse zu begünstigen, die wiederum auf bestehende Technologien aufbauen können. Eine Vielzahl digitaler Inhalte, die im Idealfall über bereits vorhandene Schnittstellen genutzt werden können - in vielen Kombinationsmöglichkeiten. Dr. Karoline Simonitsch

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ich freue mich auf das Gespräch / die Diskussion mit Ihnen! Dr. Karoline Simonitsch

Quellen und Zusammenarbeit PwC Advisory: How to capitalize on Lifestyle Advertising in a customer-centric world - http://www.pwc.com/extweb/pwcpublications.nsf/docid/a7e0d656acfe74328525725e005b7771 White Paper: Lifestyle Advertising, Veränderung der Kommunikation im neuen konvergenten Medienzeitalter http://www.departure.at/jart/prj3/departure_website/releases/de/upload/Research/dep_whitepaper_fbg.pdf Strategien und Konzepte i.d. Zusammenhang entstehen und entstanden durch den Kontakt und die Zusammenarbeit mit Christoph Sattler aus Wien – danke für den intensiven Gedankenaustausch! Blog: Lifestyle Advertising, http://blog.departure.at/ Christoph Sattler, minitv medienprojekte, christoph.sattler@minitv.at Dr. Karoline Simonitsch