Destinationsmanagement – neue Trends und Entwicklungen Neue Entwicklungen und Trends im Tourismus und Anforderungen an das Destinationsmanagement Prof. Karl Born Berlin, 12.7.2007 Hochschule Harz Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Charts nur zur persönlichen Verwendung der Seminarteilnehmer. Die Verwendung dieser Charts für kommerzielle Vorträge oder für Veröffentlichungen jeder Art bedarf der schriftlichen Zustimmung des Referenten. Prof. Karl Born Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Inhalt des Vortrags Trends im Tourismus Destinationsmarketing -- Wie finden sich Kunde und Destination -- Markenpolitik -- Kommunikationspolitik -- Preispolitik Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen Abhebungsstrategie Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Trends im Tourismus aus einer Menükarte auswählen, Multioptionales Verhalten aus einer Menükarte auswählen, immer eine Alternative haben, was das beste für mich ist, weiß ich erst, wenn ich das zweitbeste kenne. Wunsch nach Individualisierung des Angebots So spät wie möglich entscheiden. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Trends im Tourismus Hybrid paradoxes Kaufverhalten Derselbe Kunde ist je nach Produkt, teilweise sogar beim selben Produkt abwechselnd Preis- oder Nutzenkäufer. Diese Entscheidung kann auch sehr emotional und damit wenig vorhersehbar/berechenbar gefällt werden. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Stärkere Polarisierung der Nachfrage gehobenes Segment mittleres Massensegment Preiswertsegment Verlust der Mitte Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Trends im Tourismus More quality for less money Der Preiskäufer orientiert sich dabei primär am Preis, will dafür aber höchstmögliche Qualität, während der Nutzenkäufer (Qualitätskäufer), sich primär an seinem Nutzen orientiert, dabei aber so wenig wie möglich zahlen will. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Trends im Tourismus Hohe Erwartung an Dienstleistung und Kundenorientierung -- Beispiel Wellness Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Was der Kunde wirklich will: Seine Wünsche erfüllen Die Ansprüche haben sich gewandelt Hard facts als „Hygienefaktor“, die soft facts werden immer wichtiger. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Die Schlagwörter der Gegenwart und der Zukunft Familie Single Single mit Kind Senioren -- 50plus (Gofy) -- Best Ager (oder Silver Generation) -- echte Senioren Wellness Sport und andere Aktivitäten Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Alles richtig gemacht und trotzdem den Kunden verloren. Warum? austauschbare Produkte Langeweile durch Gewöhnungseffekte variety seeking (Abwechslung im Kauferlebnis) Prof. Karl Born, Hochschule Harz 87

Destinationsmarketing richtig machen Kunde sucht Destination x Kunde sucht die Erfüllung seiner Wünsche und findet Destination x Falsch! Richtig! Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Marketing-Botschaft weg vom Verkaufs-Marketing der Destination Botschaft nach innen weg vom Verkaufs-Marketing der Destination hin zum Einkaufs-Marketing des Kunden Botschaft nach außen Kampf um die Wahrnehmung der Produkte beim Verbraucher Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Die faktische Leistung muss in Ordnung sein Aber: Gleiches Produkt = unterschiedlicher Nutzen = unterschiedliche Wahrnehmung Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Intensive Kundenbeziehungen als Erfolgskonzept Kommunikation nicht nur zu dem Kunden, sondern mit dem Kunden , also interaktiv. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Kennt Ihr meine Wünsche? Keine Problemlösungen (oder Geografieunterricht) verkaufen, sondern meine persönlichen Urlaubsträume Urlaubsfeeling (Trotzdem sollte man die geografische Lage schon mitteilen) Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Marktsegmentierung Wer alles anbieten will, läuft Gefahr in keinem Punkt erste Wahl zu sein. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Möglichkeiten der Marktsegmentierung Soziodemografische Merkmale Alter Geschlecht Einkommen Psychografische Merkmale Einstellungen und Nutzenerwartungen (benefits) Lebensstil und Lebensgewohnheiten (Lifestyle) Familien mit Kinder  Patchwork-Familien, Singles, DINKS, Senioren (Gofy, Best Ager, „echte“ Senioren) Kauforientierte Merkmale Buchungsverhalten Freizeitbedürfnisse Ausgabenbereitschaft (Preis/Qualität) Bedürfnisse/Motive Was will ich im Urlaub machen? Sport, Wellness usw. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Mehrdimensionale Marktsegmentierung (Kundenwürfel) Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Die Bedeutung von Marken in der Touristik Die ganze Vielfalt der Kundenwünsche und die ganze Vielfalt der Angebote treffen sich über die Marke Zur Zeit wollen vor allem Destinationen zur “Marke“ werden. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Markenpolitik Der Konsument hat das Bedürfnis, in einer immer verwirrenderen Welt vertraute und vertrauenswürdige Fixpunkte zur sicheren Orientierung zu finden. Die Marke wird zu einem wesentlichen Auswahlkriterium Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Die Marke wirkt in zwei Richtungen Kundennutzen Stetigkeit Funktion der Marke Die Marke wirkt in zwei Richtungen Kunde Konkurrenz Kundennutzen Stetigkeit Abgrenzung Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Markenpolitik Marken müssen vor allem Kundennutzen (real und emotional) verdeutlichen! Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Funktion Dachmarke = Dachmarke = Submarken und Produkte Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Kommunikationspolitik Es gibt keine „wirkliche Wirklichkeit“ sondern nur das Ergebnis von Kommunikation. Marketing ist nicht der Kampf der Produkte, sondern der Kampf um die Wahrnehmung der Produkte beim Verbraucher. Prof. Karl Born, Hochschule Harz 77

Kommunikationspolitik Kein Mangel an Informationen sondern Überfütterung durch Informationen. Prof. Karl Born, Hochschule Harz 78

Sich von anderen unterscheiden, ….. … sonst wird die Urlaubsentscheidung der Kunden zur Lotterie. USP – Unique Selling Proposition Über „Reason why“ sollte der Destinationsmanager täglich nachdenken Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit umfasst sämtliche Maßnahmen, mit denen das Unternehmen um Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit wirbt Sponsoring Product Placement. Prof. Karl Born, Hochschule Harz 84

Nicht nur Wie sondern auch Wann Nicht nur der Inhalt des Angebots ist wichtig, sondern auch der richtige Zeitpunkt, um es zu präsentieren Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Preispolitik Zentrale Funktion des Preises für die Reiseentscheidung des Kunden: Der Preis ist e i n e r der buchungsbestimmenden Faktoren für die Reiseentscheidung des Kunden Prof. Karl Born, Hochschule Harz 66

Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen Problem Qualität der Leistungsträger und Qualität der Servicekette Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen Zur Destination gehören neben Kirchen, Burgen, Museen, Radwanderwege usw. auch die Menschen der Destination, die Leistung live und die Optik der Hotels Positives Bewusstsein der Entscheidungsträger (Stadtplanung – Verkehr, Erreichbarkeit dessen, was die Destination zu bieten hat – gemeinsames Handeln der Verantwortlichkeiten) Positives Tourismusbewusstsein der Einheimischen Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Maxime der täglichen Arbeit …. Eine Destination (gesamte Leistungskette) die ihre Gäste liebt ….. … und sie das auch erleben lässt. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Dienstleistungen erbringen nach dem Zeitplan der Kunden Öffnungszeiten von Museen und Sehenswürdigkeiten Ladenöffnungszeiten (auch Attraktivität der Shops, Lagen der Shops) Test  Annähernd 75% der Tourismus-Informationsstellen der Destination X hatte am Wochenende geschlossen. Informationsbüro der Stadt Y am Wochenende geschlossen und während der WM samstags ab 14 Uhr Untersuchung bei 4 und 5 * - Hotels in der Destination Z Anfragen bís zu 28 Tage Antwortzeit 26% keine Email-Adresse viele keine Ahnung über Events in der Region oder trotz spezieller Anfrage dicken Allgemeinkatalog zugesandt Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Virales Marketing Empfehlungsmarketing ist die beste Werbung Trend: Virtuelle Community (Touristische Bewertungsplattformen, Blogger Szene) 3 Stufen 1. Spontane Empfehlungen der Kunden 2. vom Anbieter gestützte Empfehlungen der Kunden 3. Professionelle „Eigenempfehlung“ Prof. Karl Born, Hochschule Harz 92

Virales Marketing Die Kunst der Kundengewinnung liegt nicht so sehr darin, möglichst schnell möglichst viele Kunden zu gewinnen, sondern die richtigen Kunden für sich zu begeistern Prof. Karl Born, Hochschule Harz 92

Beschwerdemanagement Soziale Kompetenz Die Antwortzeit ist entscheidend. Eine zeitnahe Beschwerdestatistik auf den Tisch der Verantwortlichen. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

besser sein ist gefordert. Abhebungsstrategie Konkurrenz Kunde Anbieter Gut sein ist zuwenig, besser sein ist gefordert. Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Abhebungsstrategie Was honoriert der Kunde? Ist der Unterschied zur Konkurrenz relevant? Ändert es sein Entscheidungsverhalten? Prof. Karl Born, Hochschule Harz

aber wer setzt sie am besten um? Besser zu sein ist selten ein theoretisches, sondern meistens ein operatives Problem. Die Ansprüche (die Vision) im Destinationsmarketing sind in den Top-Destinationen inzwischen gleich, aber wer setzt sie am besten um? Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Danke für Ihre Aufmerksamkeit! www.karl-born.de Prof. Karl Born, Hochschule Harz