Wertkette in der Praxis Anwendung der Wertkette in der Praxis Referatsunterlagen Dr. Alexander Schmidt St. Moritz, 2003

DIE WERTKETTE DES UNTERNEHMENS

WAS IST DIE WERTKETTE Ein Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten, die durch sein Produkt entworfen, vertrieben, ausgeliefert und unterstützt wird. All diese Tätigkeiten lassen sich in einer Wertkette darstellen. Die Wertkette lässt sich in zwei Hauptgruppen von Tätigkeiten aufteilen: Primäre Wertaktivitäten Eingangslogistik Produktion Ausgangslogistik Marketing/Vertrieb Kundendienst Sekundäre/unterstützenden Wertaktivitäten Infrastruktur Personal Technologie Beschaffung

WAS CHARAKTERISIERT DIE WERTKETTE Es gibt keine allgemeingültige Wertkette Jede Branche hat eine eigene, spezifische Struktur der Wert (z.B. Dienstleistungsbetriebe habe in der Regel keine klassische Produktion Selbst innerhalb der Branchen definieren Unternehmen ihre Tätigkeit unterschiedlich. Ihre Wertketten können sich deshalb zwar ähnlich sein, aber dennoch unternehmensspezifische Eigenheiten aufweisen. In den einzelnen Bereichen der Wertkette schafft das Unternehmen Wert, welches durch einen entsprechenden Produktpreis abgegolten wird. Ein Unternehmen arbeitet gewinnbringend, wenn seine Wertschöpfung durch die Wertkette über den Kosten für die Kosten des Produktes/Dienstleistung liegt. Die Wertkette zeigt den Gesamtwert, welcher sich aus den Wertaktivitäten und der Gewinnspanne zusammensetzt.

MODELL EINER WERTKETTE NACH PORTER

PRIMÄRE AKTIVITÄTEN IN DER WERTKETTE Eingangslogistik Empfang, Lagerung und Distribution von Betriebsmittel Lagerhaltung Bestandeshaltung Operationen Umwandlung der Input in Endprodukte/Dienstleistungen Verpackung Instandhaltung Ausgangslogistik Lagerung, Sammlung und Distribution des Produktes Lagerung von Fertigwaren Auftragsabwicklung Marketing und Vertrieb Bereitstellung des Produktes Werbung und Verkaufsförderung Verkaufsaussendienst Kundendienst Werterhaltung des Produktes Reparaturen Ausbildung Beispiele von Ausprägungen in der Wertkette: Handelsunternehmen Logistik des Warenein- und –ausgang am wichtigsten. Hotelbetrieb Operation und Marketing/Vertrieb sind am wichtigsten. Topqualität zu entsprechenden Preisen mit freundlichem Personal sind ein Wettbewerbsvorteil. Bank Marketing und Vertrieb machen den Wettbewerbsvorteil, durch Leistung des Kundenbetreuers und die Preise der Kredite aus.

SEKUNDÄRE/UNTERSTÜTZENDE AKTIVITÄTEN IN DER WERTKETTE Unternehmensinfrastruktur Gesamtführung Planung Finanzen, Rechnungswesen Personalwirtschaft Rekrutierung Aus- und Fortbildung Salärsystem Technologieentwicklung Produkt- und Verfahrensverbesserung Forschung & Entwicklung Findet in den meisten Abteilungen statt (z.B. Büroautomatisierung) Beschaffung Funktion des Einkaufs der verwendeten Inputs (Rohstoffe, Gebäude, Büroeinrichtung, etc.) Beschaffungsfunktion vielfach über gesamtes Unternehmen verteilt Beispiele von Ausprägungen in der Wertkette: Stahlindustrie Technologieentwicklung in der Verfahrenstechnik schafft Wettbewerbsvorteile. Autoindustrie Beschaffung von qualitative hochstehenden Rohstoffen verhilft zu Wettbewerbsvorteilen. Wirtschaftsberatungsfirmen Die Weiterbildungsmöglichkeiten und attraktiven Anstellungsbedingungen zieht sehr gut ausgebildetes Personal in das Unternehmen und schaffen damit einen Wettbewerbsvorteil.

UNTERTEILUNG DER WERTKETTE

VORGEHEN EINE WERTKETTE ZU DEFINIEREN Competitor map Who currently captures the value? What drives the economics? How could technology evolve? Where could markets, standards and regulation emerge? What compromises can deconstruction break? How sustainable is the “glue” that holds the physical and information activities together? Scenario identification Survey the landscape Customer compromise scan Supply chain constraints test Model exploration What are orchestrator, layer, navigator, disintermediator plays? Can you introduce beneficial market inefficiencies? What is the value proposition? Are you pursuing the winning mix of layers? Which markets are involved? Who has power? Can you sufficiently change transaction costs? Test the deconstruction strategies Strategy feasibility assessment Partnership options Should you pursue the strategy alone or with partners? How much should you rent or buy? How should you place bets and buy options to navigate through the uncertainty? Chart the pathways Sequence map

DEFINITION DER WERTKETTE EINES UNTERNEHMENS Beispiel Kopiergerätehersteller

WETTBEWERBSVORTEILE ÜBER DIE WERTKETTE Die einzelnen Wertaktivitäten sind die Bausteine des Wettbewerbsvorteils. Durch unterschiedliche Ausführung der Wertaktivitäten kann ein Unternehmen erreichen: dass es kostengünstiger oder kostenintensiver als die Konkurrenz arbeitet dass Abnehmerbedürfnisse besser oder schlechter befriedigt werden dass sich ein Unternehmen von der Konkurrenz differenziert Drei Typen in den Wertaktivitäten schaffen Wettbewerbsvorteile: Direkte Aktivitäten (z.B. an der Weiterbildung) Indirekte Aktivitäten (z.B. Instandhaltung) Qualitätssicherung (z.B. Güteprüfung) Kostenanalysen werden häufig anhand der Wertkette gemacht. Die Wertkette lässt sich aber nur beschränkt dafür einsetzten, da nicht alle Inputfaktoren des Unternehmens berücksichtigt sind. Ebenfalls werden die Verknüpfungen mit den Lieferanten ausser acht gelassen.

DECONSTRUCTION OF THE VALUE CHAIN Zunehmend werden Wettbewerbsvorteile nicht mehr alleine über die ideale Ausgestaltung der Wertkette geschaffen. Moderne Konzepte der Wertkette verlangen eine Aufteilung der Wertkette (Deconstruction of the Value Chain). Die Teile der Wertkette werden dann oft von verschiedenen Unternehmen orchestriert.