Katalog, Anzeigen, Mailings – nicht nur gut gemeint, sondern auch gut gemacht Gestaltung, Erfolgskontrolle und stete Weiterentwicklung der eigenen Werbemittel Ausgearbeitet für: PN: April 2016

creative analytic 3000 Agenda 1.Ziele einer Kommunikation 2.Anforderungen erfolgreicher Kommunikation 3.Werbewirkungsforschung 4.Fragebogen Werbewirkungsforschung 2

creative analytic 3000 Kommunikationsziel Werbewirkungsforschung  Ziel einer jeden Kommunikation ist es, …  auf sich aufmerksam zu machen,  ein Interesse am Produkt zu wecken,  einen Besitzwunsch stimulieren und final  eine Kaufaktion auszulösen. 3 Konkret:  Nach dem Kontakt mit einer Anzeige / einem Mailing / einem Katalog oder einem anderen Kommunikationsmittel soll die Person, wenn sie eine Reise plant, ins Internet gehen oder zum Telefon greifen und sich bei beim jeweiligen Reise-Veranstalter über ein Angebot informieren und es kaufen.

creative analytic 3000 Agenda 1.Ziel der Kommunikation 2.Anforderungen erfolgreicher Kommunikation 3.Werbewirkungsforschung 4.Fragebogen Werbewirkungsforschung 4

creative analytic 3000 Anforderungen an erfolgreiche Kommunikation Verständliche Botschaft Schnell, klar, zielgerichtet Werbewirkungsforschung 5

creative analytic 3000 Anforderungen an erfolgreiche Kommunikation Relevant Für die Kategorie, für die Zielgruppe Werbewirkungsforschung 6

creative analytic 3000 Anforderungen an erfolgreiche Kommunikation Differenzierend Anders im Auftritt, anders im Versprechen Werbewirkungsforschung 7

creative analytic 3000 Anforderungen an erfolgreiche Kommunikation Glaubwürdig Plausibel in der Aussage, Glaubhaft für den Absender Werbewirkungsforschung 8

creative analytic 3000 Anforderungen an erfolgreiche Kommunikation: Eine Kommunikationsstrategie entwickeln Kommunikationszielgruppe und –ziele Mit wem sprechen wir und was wollen wir bei unserer Zielgruppe erreichen? Haupt-Barriere Was hindert unsere Zielgruppe daran, in Aktion zu treten? Zentrales Nutzversprechen (Insight) Was ist das Versprechen, das unserer Zielgruppe hilft, diese Barriere zu überwinden? Hauptgrund (Reason Why) Warum glaubt unsere Zielgruppe uns, dass wir das Versprechen einhalten können? Proposition Was ist unsere Kernbotschaft? Tonalität In welchem individuellen Stil – passend zu unserem Unternehmen – sprechen wir mit unseren Kunden? Produktfokus Welches Produkt sollte im Fokus stehen, welches Produkt kann am ehesten überzeugen? Werbewirkungsforschung 9

creative analytic 3000 Agenda 1.Ziel der Kommunikation 2.Anforderungen erfolgreicher Kommunikation 3.Werbewirkungsforschung 4.Fragebogen Werbewirkungsforschung 10

creative analytic 3000 Werbewirkungsforschung Werbewirkungsforschung | Hauptziel (1)  Das Hauptziel qualitativer Werbewirkungsforschung ist die detaillierte Evaluation der Wirkung und Akzeptanz der Kommunikationsrouten (Printmaterial wie Broschüren, Flyer etc. / Anzeigen / Websites / Radio- und/oder TV-Werbung / Plakate,…)  Eine qualitativ-psychologische Untersuchung mit der Zielgruppe dient dazu, die Wirkung sowie Treiber und Barrieren der Kommunikationsmittel zu verstehen und zukünftige Maßnahmen zu optimieren. 11

creative analytic 3000 Werbewirkungsforschung Werbewirkungsforschung | Pionier (2) 12

creative analytic 3000 Werbewirkungsforschung Werbewirkungsforschung | Beziehung (3)  Darüber hinaus wirkt Werbung auf einer inhaltlichen und auf einer Beziehungsebene: Absender und Empfänger.  Sie hat immer einen appellativer Anteil, dem man mehr oder weniger gerne Folge leisten wird. Es gilt herausfinden, wie diese Wirkebenen erlebt werden. 13  Was ist die inhaltlich übermittelte Information?  Was sagt die Kommunikation über den Absender aus? Welche Haltung, Positionierung legt das Unternehmen an den Tag?  Zudem sagt der Absender mit der Anzeige auch darüber etwas aus, wie er die Zielgruppe sieht / wie er sich den Adressaten vorstellt (z. B. rational, extrovertiert, einer der viel erleben will)  Wie reagiert die Zielperson auf dieses Beziehungsangebot?

creative analytic 3000 Werbewirkungsforschung Werbewirkungsforschung | Fragen (4) Neben Fragen, die sich auf die Wahrnehmung des Anbietermarktes und die persönlichen Entscheidungskriterien und Prozesse der Zielgruppe beziehen, werden in der Regel folgende Wirkparameter untersucht:  Aktivierungsleistung: Welche Inhalte verwickeln wie? Welche mittelbaren und unmittelbaren Handlungsimpulse werden angeregt?  Aufmerksamkeitsbindung: Wo steigt man aus? Wie bleibt man dran?  Kommunikationsleistung: Was wird kommuniziert?  Botschaft: Was will uns die Kampagne sagen?  Erinnerungsleistung: Was bleibt hängen?  Passung zum Produkt: Wie passt die Kampagne zum Produkt (Bus-) Reisen  Passung zur Marke: Wie passt die Kampagne zum Absender? Was erfährt man über den Absender?  Glaubwürdigkeit: Glaubt man den Aussagen? Was macht die Glaubwürdigkeit aus?  Einzigartigkeit: Wie neu/ vom Wettbewerb abgrenzend ist das Angebot? 14

creative analytic 3000 Werbewirkungsforschung Werbewirkungsforschung | Fazit (5)  Qualitative Untersuchungen zielen darauf ab, die psychologischen Dimensionen von Werbewirkung zu untersuchen. D.h. festzustellen, wie Werbung verstanden wird.  Mögliche Methoden: Gruppendiskussionen, Einzelinterviews, Konzept- und Ideen- Labor  Ergänzend zu den klassischen Methoden setzt man technische Hilfsmittel wie das Eyetracking ein, um zu verstehen, was aus der Werbung überhaupt wahrgenommen wird. 15

creative analytic 3000 Werbewirkungsforschung Werbewirkungsforschung | Key Learnings Anzeigen  Kontinuierliches CI hilft in der Wiedererkennung  Eine Überfrachtung an Informationen überfordert den Rezipienten.  Problematisch bei den monothematischen Anzeigen ist, dass sie auf eine bestimmte Bereitschaft / Interesse stoßen müssen, sonst bleibt die Aktivierungsleistung aus. Sie bieten wenig Anreiz, sich weiter mit dem Anbieter oder der Thematik „Busreisen“ auseinanderzusetzen.  Eine explizite Betonung von „Sicherheit bei Busreisen“ kann Ängste mobilisieren: „Ah, ja, richtig. Sind die Reisebusse überhaupt sicher?“  Allgemeine Regel für alle Anzeigen „Less is more“:  Reduktion auf wesentliche Bestandteile  Bilder wählen, die zum Angebot passen, gleichzeitig individuell sind  Textgröße sollte auch für ältere Menschen gut lesbar sein  Preise „ab … €“ vermeiden  Einführung einer neuen Anzeigenroute, um das gewohnte Anzeigenbild der Busreisen positiv zu durchbrechen. Damit wird zum einen die Ansprache neuer Kunden ermöglicht und zum anderen wird das Bild von Stamm-Kunden als auch von Kunden der Mitbewerber positiv „gestört“; es kommt zu einer erneuten Auseinandersetzung. 16

creative analytic 3000 Agenda 1.Ziel der Kommunikation 2.Anforderungen erfolgreicher Kommunikation 3.Werbewirkungsforschung 4.Fragebogen Werbewirkungsforschung 17

creative analytic 3000 Werbewirkungsforschung Werbewirkungsforschung | Pragmatische Wirkungsforschung Messung „Werbewirkungsanalyse der Mustermann-Kommunikation“ Katalogwunsch: ( ) Sommer ( ) Winter ( ) … Reiseziel: _____________________ 1. Herr/Frau... darf ich Sie kurz fragen, wie Sie auf uns aufmerksam geworden sind. Haben Sie in letzter Zeit Werbung von Mustermann Reisen gelesen oder gehört? Hinweis: Bitte alle Antwortmöglichkeiten vorlesen ( ) Durch Empfehlung oder Hörensagen von Freunden, Bekannten, Verwandten ( ) Durch ein Reisebüro ( ) Durch den Mustermann-Katalog ( ) Durch eine Anzeige in einer Tageszeitung, durch Werbung im Radio, im Fernsehen oder im Internet  weiter mit Frage 2 ( ) Sonstiges: ______________________________________________________ Hinweis: Frage 2 nur stellen, wenn in Frage 1 die vierte Antwortmöglichkeit angekreuzt wird 2. Wo genau haben Sie die Anzeige gesehen oder die Werbung gehört? ( ) Tageszeitung, welche? ( ) Zeitung 1 ( ) Zeitung 2 ( ).. ( ) Sonstige: __________________________ ( ) Kann mich nicht erinnern ( ) im Radio, welcher Sender? ( ) Radio … ( ) Sonstige: ______________________________ ( ) Kann mich nicht erinnern ( ) im Fernsehen, welcher Sender? ( ) ARD ( ) Sonstige: ______________________________ ( ) Kann mich nicht erinnern 18

creative analytic 3000 Werbewirkungsforschung Werbewirkungsforschung | Pragmatische Wirkungsforschung Messung „Werbewirkungsanalyse der Mustermann-Kommunikation“ ( ) im Internet, ( ) auf welcher Seite? ______________________________ ( ) Kann mich nicht erinnern 3. Welche Tageszeitung lesen Sie regelmäßig? ( ) Keine ( ) Zeitung 1 ( ) … ( ) Sonstige: ____________________________ 4. Wie alt sind Sie?______ Jahre Vielen Dank Herr/ Frau... für das Gespräch. Ich wünsche Ihnen noch einen schönen Tag! Hinweis: Bitte Geschlecht und PLZ (Ziffer 1 und 2) nachtragen: 5. Geschlecht:( ) Männlich( ) Weiblich 6. PLZ ________ Bestätige die ordnungsgemäße Durchführung des Interviews: Datum des Interviews:______ / _____ / 2016 Name des Mitarbeiters: ________________________ 19

creative analytic 3000 Werbewirkungsforschung Fragebogen | Empfehlung 20 Nutzen Sie den Fragebogen kontinuierlich über 5 Jahre hinweg. Variieren Sie in diesem Zeitraum Ihre Anzeigen. Erfahren Sie, welche Elemente mehr Umsatz generieren. Sie gewinnen Erkenntnisse darüber, welche Anzeige mit welchen Elementen besonders gut gearbeitet / gewirkt hat. Sie werden mehr und mehr das Werbebudget optimieren. Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über das Vorhaben. Die Mitarbeiter müssen verstehen, warum die Erhebung und die damit verbundenen Erkenntnisse für das Unternehmen von Bedeutung sind. Kündigen Sie eine Halbjahres-Analyse an. Besprechen und interpretieren Sie diese gemeinsam mit ihren Mitarbeitern. Erstellen Sie Hypothesen bzw. etwaige Konsequenzen. Trainieren Sie den Fragebogen mit Ihren Mitarbeitern. Sammeln Sie gemeinsam eine Argumentationsliste, um den Kunden zum Mitmachen zu bewegen.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt Clemens Sommer / Geschäftsführung Tel.: www.fundierte-inspiration.de