PR für den Staat Kurs für PR-Beraterinnen und PR-Berater

Präsentation zum Thema: "PR für den Staat Kurs für PR-Beraterinnen und PR-Berater"—  Präsentation transkript:

1 PR für den Staat Kurs für PR-Beraterinnen und PR-Berater
2000/2002 Andreas Ladner, Institut für Politikwissenschaft, Universität Bern

2 Themen Sozialer Wandel Öffentliche Meinung
NPM (siehe spezielles Skript) Charakteristische Merkmale von PR für den Staat Internet und Öffentlichkeit E-Democracy Staat und Abstimmungskampagnen Demoskopie – Deliberative Polls BürgerInnenbefragungen

3 Vertiefung Die Verwaltung, im Dienste aller und politische Partizipation (Video) Wie kommuniziere ich Umfrageergebnisse? Pro und Contra aktiver Bundesrat in Abstimmungskampagnen Wie sieht die Politische Partizipation in Zukunft aus? (e-democracy)

4 Staat und Gesellschaft im Wandel
Der Ausbau des Staates und die Krise der öffentlichen Hand Wandel und Konstanz auf der Werteebene Sinkendes Regierungsvertrauen? Die politische Beteiligung Wer vertritt die Interessen der Bürgerinnen und Bürger

5 Der Staat wird hinterfragt
Das Angebot und der Umfang staatlicher Leistungen (WAS) Träger staatlicher Aufgaben/Leistungen (WER) Ort der Erbringung staatlicher Leistungen (WO) Art und Weise der Leistungserbringung (WIE) Finanzierung staatlicher Aufgaben (WOMIT) Rechtliche und staatspolitische Gestaltung (WARUM)

6 Gewandeltes Verhältnis Staat - Bürgerschaft
Besser informierte, politisch mündige Bürgerinnen und Bürger Subitomentalität Behörden und Verwaltungskritik (Von der Hoheits- zur Dienstleistungs-verwaltung) Sinkendes Engagement in politischen Gremien

7 Die Art und Weise wie Bürgerinnen und Bürger politisch partizipieren haben sich gewandelt, die Partizipationsmöglich-keiten, die der Staat zur Verfügung stellt, müssen sich ändern.

8 Bürgerinnen und Bürger verlangen - zumindest im Grundsatz - Transparenz und Information was staatliches Handeln anbelangt, staatliches Handeln ohne Öffentlichkeitsarbeit ist immer weniger denkbar.

9 Von der Hoheits- zur Dienstleistungsverwaltung
Die Beamten haben ausgedient! Die Verwaltung öffnet sich! Wandel hin zum modernen Dienstleistungsunternehmen (vgl. Video)

10 Einbezug der Bevölkerung in Planung und Entscheidungsfindung
Aktion Bürgerbegehren/-entscheid Öffentliche Auslegung Aktion "Ortsidee" Bürgernahe Beratung Ortsbegehung Aktivierende Befragung Bürgerversammlung Planungszelle, Bürgergutacht. Anhörung und Erörterung Einwohnerfragestunde Runder Tisch Anwaltsplanung Exkursion Teledemokratie Arbeitsgruppe Foren Vortrags-/Diskussionsveranst. Aushang Interview Wurfsendung Ausstellung Kooperativer Workshop Zielgruppenbeteiligung Beirat/Ausschuss Lokale Medienarbeit Zukunftswerkstatt Bürgerbeauftragte Mediation

11 Ein paar Gedanken zur „öffentlichen Meinung“
Der Begriff wurde schon in der Antike gebraucht (publicam opinionem) Fülle von Synonymen, Vielzahl von Definitionen Soziale Kontrolle, ungeschriebene Gesetze, Konformitätsdruck 18. Jh.: Sinnverschiebung: Öffentliche Meinung = Meinung der urteilsfähigen, kritisch räsonnierenden, verantwortungsbewusst der Regierung gegenübertretenden Bürger (vgl. heute Bourdieu, Foucault, Habermas) Öffentliche Meinung wird teilweise auch und nicht ganz berechtigt als veröffentlichte Meinung verstanden. Veröffentlichter Medientenor und Bevölkerungsmeinung können auch auseinanderfallen (EWR).

12 Spannungsfeld Kritische Gegenöffentlichkeit vs. soziale Kontrolle (Isolationsfurcht), Konformitätsdruck, Integrationsmittel der Gesellschaft.

13 Dynamik der öffentlichen Meinung:
Schweigespirale (Elisabeth Noelle-Neumann)

14 Schweigespirale Wenn eine Position von der Mehrheit der tonangebenden Medien eingenommen wird und die Bevölkerung von dieser Position zunehmend überzeugt ist, werden die Anhänger dieser Ansicht zunehmend mutiger und äussern sich laut und selbstbewusst in der Öffentlichkeit und stecken damit andere an, sich auch in der Öffentlichkeit zu äussern. Die Anhänger der Gegenmeinung werden verunsichert und schweigen.

15 Empirische Erkenntnisse:
Medieninhaltsanalysen und Umfrageforschungen (z. B. über die Darstellung der US-Präsidenten und ihrer Popularität) zeigen, dass die Berichterstattung und die Bevölkerungsmeinung übereinstimmen und die Berichterstattung der Bevölkerungsmeinung voraus läuft.

16 Weitere Diskussionspunkte:
Eine öffentliche Meinung oder mehrere öffentliche Meinungen? Demoskopie wird in der Politik immer wichtiger. Politische Verantwortung und Führerschafft vs. Populismus und Windfahnen-Politik.

17 Charakteristische Merkmale von PR für den Staat
Akteure Gegenstandsbereich Zwischen Information und Propaganda Spezifisch schweizerische Voraussetzungen

18 Literaturhinweis: Jarren, Otfried, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer (Hrsg.) Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag.

19 Akteure Verwaltungskommunikation Regierungskommunikation
Parlamentskommunikation

20 Unterschiedliche Voraussetzungen
Verwaltung: Grad der Professionalität, Ausmass der Autonomie Regierung: Parteizusammensetzung, Kollegialitätsprinzip, Teamgeist Parlament: Parteiwettbewerb, politische Profilierung

21 Verwaltungskommunikation
Binnenkommunikation Führungs- und Abstimmungskommunikation Auswertung von Umweltinformationen Personalpflege

22 Verwaltungskommunikation
b) Externe Verwaltungskommunikation Medienarbeit (Medienkonferenzen, Pressefahrten) Öffentlichkeitsarbeit (werbende Selbstdarstellung) Informationsarbeit (Auskünfte, Aufklärung, Warnungen, Beratungen)

23 Regierungskommunikation
Verhältnis zur Legislative (Wer macht Politik?, Kontrolle) Ansprüche der BürgerInnen (Führen oder ausführen?) Interne Zusammensetzung (geschlossener Auftritt, Profilierung Einzelner, Einbindung in Mehrheitsentscheide)

24 Parlamentskommunikation
Leistungsausweis des Parlament (Wie werden die Funktionen Regierungsbildung, Regierungskontrolle, Gesetzgebung und Repräsentation wahrgenommen?) vs. Politischer Wettkampf

25 Gegenstandbereiche Innenpolitik Aussenpolitik allgemein
Innenpolitik Aussenpolitik allgemein Vertrauen in die politischen Institutionen Förderung der politischen Partizipation Image der Schweiz im Ausland themen-spezifisch Policies Projekte, Gesetzesvorlagen Aussenpolitik (Handels- und Sicherheitspolitik)

26 „IPRP-Schema“ I: Information PR: Public Relations P: Propaganda

27 Hauptunterschiede zur privatwirtschaftlichen PR
Sie richtet sich nicht an KundInnen sondern BürgerInnen (PR-Empfänger sind auch Auftraggeber) Auch Leute, die das Produkt nicht wollen, finanzieren mit (Steuern) => Gemeinwohlorientierung, Ausgewogenheit

28 CH-Voraussetzungen Konkordanz/Proporz -> mehrheitsfähige Botschaften Direkte Demokratie -> Mehraufwand, Parteinahme Föderalismus -> Vielzahl von Akteuren, unklare Verantwortlichkeiten Milizsystem -> geringe Professionalität

29 Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit
Vorbereitung und Durchführung von Medienarbeit und Medienauftritten Aufbereitung und Publikation von Printerzeugnissen Aufbereitung und Betreuung von Internetseiten Organisation und Teilnahme von/an Veranstaltungen und Informationsanlässen Organisation und Betreuung von Auskunftsdiensten. Mitarbeiterkommunikation (interne PR)

30 Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit
Support, Information und Issue- und Entscheidmanagement

31 Häufigste Zielgruppen
Medien, gefolgt von der Wohnbevölkerung, andere Verwaltungen, Verbände und Interessenorganisationen, Parlamentarierinnen und den Stimmberechtigten.

32 Instrumente In der Rangfolge ihrer Bedeutung:
Medienarbeit, Bereitstellen von Basisinformationsmittel, direkte Kommunikation mit Betroffenen und Opinionleader, Veranstaltungen und Werbeinstrumente

33 Öffentlichkeitsarbeit: Materialien

34 1. Öffentlichkeitsarbeit des Bundes

35 Vergleiche Beitrag von Walter Stüdeli
Zunehmende Öffnung der Informationspolitik der Bundesbehörden Bringschuld und Holschuld (Bund muss informieren und sich informieren) Medienorientierungen und Communique's Rund 120 im Bundeshaus akkreditierten Journalistinnen und Journalisten suchen einen Primeur Kollegialitätsprinzip, Direkte Demokratie, Abstimmungskampagnen - Arena

36 Die Aufgaben der behördlichen Information im Abstimmungskampf
sachliche, offene, transparente und neutrale Darstellung der Vorlagen Erklärung und Begründung der Haltung des Bundesrates Würdigung der gegnerischen Haltung

37 2. Öffentlichkeitsprinzip

38 Bisher: Das Handeln der Verwaltung ist grundsätzlich geheim, unter Vorbehalt von Ausnahmen. Der Bürger oder die Bürgerin verfügen über kein generelles Recht, Informationen über die gesamte Verwaltungstätigkeit zu erhalten. Sowohl das Fehlen eines subjektiven allgemeinen Rechts auf Information als auch der Grundsatz der Nicht-Öffentlichkeit der Verwaltung werden in der Lehre heftig kritisiert.

39 Kantone Heute kennt einzig der Kanton Bern ein generelles Recht auf Einsicht in amtliche Akten, sofern keine überwiegenden öffentlichen oder privaten Interessen entgegenstehen und ohne dass ein Interesse nachgewiesen werden müsste. Einzelne Kantone haben die lnformationsfreiheit kennen Recht auf Information, wobei allerdings der Nachweis eines schutzwürdigen Interesses verlangt wird (BL; AR). Die Kantone SO, AG, GE, TI und VD sind gegenwärtig im Begriff, die Einführung des Öffentlichkeitsprinzips in ihre Rechtsordnung zu prüfen.

40 Im internationalen Vergleich
Zahlreiche Länder kennen das Öffentlichkeitsprinzip. Klassisches Beispiel ist Schweden, welches das Öffentlichkeitsprinzip vor mehr als zweihundert Jahren einführte. Auch Australien, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Neuseeland, Norwegen, Kanada, Irland, Ungarn, die Vereinigten Staaten von Amerika, Südafrika und Italien kennen das Öffentlichkeitsprinzip.

41 Meist allerdings mit Ausnahmeregelungen (z. B
Meist allerdings mit Ausnahmeregelungen (z. B. Schweden) bei Gefährdung folgender Interessen: die staatliche Sicherheit und die Beziehungen zu einem anderen Staat oder einer internationalen Organisation, die Finanz- und Währungspolitik des Landes, die amtlichen Massnahmen der Kontrolle und Überwachung, die Wirtschaftsinteressen des Königreichs, der Schutz der persönlichen Geheimsphäre und der privaten wirtschaftlichen Interessen, die Notwendigkeit des Schutzes von Tier- und Pflanzenarten.

42 Pro-Argumente (1) Die Information, immer schneller und vielfältiger werdend, hat eine neue Bedeutung bekommen. Es ist unerlässlich, dem Bürger oder der Bürgerin die Möglichkeit zuzugestehen, vorhandene Informationen zu verifizieren, indem ihm oder ihr erlaubt ist, den Wahrheitsgehalt amtlicher Verlautbarungen zu überprüfen. Das Öffentlichkeitsprinzip sollte zur Verbesserung der Beziehungen zwischen dem Staat und seinen Bürgern und Bürgerinnen beitragen.

43 Pro-Argumente (2) Das Öffentlichkeitsprinzip trägt im Rahmen der halbdirekten Demokratie zur freien politischen Willensbildung bei. Angesichts der Wichtigkeit der Verwaltung im Gesetzgebungsprozess, erlaubt es nicht nur dem Bürger und der Bürgerin sondern auch dem Parlament, die eigene Stellung gegenüber der Regierung zu verstärken. Eine zeitgemässe Verwaltung ist nicht mehr jene des Polizeistaates: sie ist schöpferisch geworden.

44 Pro-Argumente (3) Drittens kann das Öffentlichkeitsprinzip als zusätzliches Instrument zur verstärkten Kontrolle der Verwaltung betrachtet werden. Sowohl das Parlament als auch der Bürger und die Bürgerin verfügen dadurch über ein neues Instrument der Aufsicht, das ihnen einen direkten Zugang zu den Informationsquellen gewährt.

45 Pro-Argumente (4) Viertens erweist sich die öffentliche Verwertung der Informationen, die der Staat besitzt, nicht nur für die Öffentlichkeit als wertvoll, welche aus einer Fülle zuverlässiger Kenntnisse Nutzen ziehen kann. Auch der Verwaltung selbst kann das Öffentlichkeitsprinzip Vorteile verschaffen, indem es die Koordination zwischen den verschiedenen Departementen und Ämtern erleichtert. Als Folge davon dürfte die Wirksamkeit der Verwaltung gestärkt werden.

46 Pro-Argumente (5) Fünftens begünstigt das Öffentlichkeitsprinzip die Umsetzung politischer Massnahmen, da ein erhöhtes Vertrauen die Akzeptanz staatlicher Massnahmen begünstigt.

47 Pro-Argumente (6) Sechstens führt die allgemeine Einführung des Öffentlichkeitsprinzips zu einer Angleichung der heute unterschiedlich gehandhabten Verwaltungspraxis zur Geheimhaltung. Dieser Bereich ist heute durch zahlreiche Bestimmungen geregelt.

48 Pro-Argumente (7) Siebtens führt eine allgemeine Kultur der Geheimhaltung zu vermehrten Indiskretionen, während eine offenere Politik zur Relativierung und Objektivierung beitragen würde. Die Einführung des Öffentlichkeitsprinzips kann Indiskretionen zwar nicht vermeiden, da es immer noch Bereiche geheimer Informationen geben wird. Sie trägt aber zu einer sachlicheren öffentlichen Diskussion bei, weil Informationen künftig alltäglich sein werden.

49 Pro-Argumente (8) Schliesslich dürfte die Beschränkung der Geheimhaltung auf Informationen, bei welchen der Zugang auf Grund öffentlicher oder privater Interessen ausgeschlossen bleibt, die tatsächliche Aufrechterhaltung der Vertraulichkeit der Geschäfte, die dies erfordern, begünstigen.

50 Contra-Argumente (1) Den Ersatz des Geheimhaltungsprinzips durch das Öffentlichkeitsprinzip stellt einen fundamentalen Wandel der Verwaltungskultur dar. Es gilt deshalb, die mit der Einführung des Öffentlichkeitsprinzips zusammenhängenden Schwierigkeiten nicht zu unterschätzen.

51 Contra-Argumente (2) Zu erwähnen gilt es das für den Bundesrat geltende Kollegialitätsprinzip, wonach die Bekanntgabe der Meinungen von Mitgliedern des Bundesrates vermieden werden soll, welche einem Entscheid des Kollegiums nicht zugestimmt hatten.

52 Contra-Argumente (3) Die Verwaltung befürchtet eine Erschwerung des Entscheidprozesses und eine Einschränkung ihrer Entscheidungsfreiheit auf Grund des Druckes der Medien, den das Öffentlichkeitsprinzip erzeugen kann.

53 Contra-Argumente (4) Die Bürgerinnen und Bürger wie auch die Unternehmen befürchten, dass das Öffentlichkeitsprinzip zu einer Beeinträchtigung ihres Privatlebens respektive ihrer Geschäftsgeheimnisse. führen könnte.

54 Contra-Argumente (5) Einige befürchten auch, dass ein solches Prinzip die öffentlichen Interessen gefährden könnte, wie beispielsweise die innere oder äussere Sicherheit der Schweiz, die internationalen Beziehungen der Schweiz, die Beziehungen zwischen dem Bund und den Kantonen oder zwischen Kantonen sowie die Geld- und Währungspolitik.

55 Contra-Argumente (6) In finanzieller Hinsicht befürchtet die Verwaltung durch die Beantwortung der Anfragen einen Mehraufwand und daraus resultierende Kosten. Erfahrungen im internationalen (namentlich Schweden und Quebec) und im nationalen Bereich (Kanton Bern) zeigen, dass das Öffentlichkeitsprinzip keine besonderen praktischen Probleme verursacht und dass die damit zusammenhängenden Kosten in einem angemessenen Verhältnis stehen.

56 Der Gesetzesvorschlag

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58 Die Reaktion

59 3. Die Öffentlichkeitsarbeit des Bundes unter Druck

60 Eine Interpellation gegen die „Informationsflut in der Bundesverwaltung“

61 Gegen die Überflutung mit Hochglanzprospekten und Umweltschutzerzeugnissen

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63 Der Bund reagiert:

64 Antwort des Bundesrates vom 13.06.2000
Die Rolle und die Bedeutung der behördlichen Kommunikation haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Sind die Behörden früher eher zurückhaltend aufgetreten, so wird heute von den Medien und der Öffentlichkeit eine aktive Rolle erwartet. Der Bundesrat ist auch von Gesetzes wegen gehalten, für eine einheitliche, frühzeitige und kontinuierliche Information über seine Lagebeurteilungen, Planungen, Entscheide und Vorkehren zu sorgen (Art. 10 RVOG).

65 Überblick der 1999 produzierten Printerzeugnisse:

66 Internetseiten des Bundes
Bundeskanzlei 1 EDA 5 EDI 12 EJPD 15 VBS 14 EFD 10 EVD 11 UVEK 7 Total 75

67 Informationsbeauftragte auf der Lohnliste der Bundesverwaltung:
Departement Dep. Ämter Dienststellen Total Externe Mandate BK 4 1 5 EDA 2 11 EDI 17 3 22 EJPD 10 14 VBS 8 12 25 EFD 13 EVD UVEK 9 6

68 Hauptbeschäftigung Printerzeugnisse und Internet:
Departement/BA/Dienststellen Print (Total Personen) Internet BK 0.4 1 EDA 2.1 EDI 15 6.2 EJPD 0.5 4.2 VBS 13 7.8 EFD 3 7 EVD 8 UVEK 4.8 1.9 Total 39.8 38.2

69 Die Gesamtkosten aller Printerzeugnisse belaufen sich 1999 auf knapp 18,5 Millionen Franken:
Bundeskanzlei Franken; EDA Franken; EDI Franken; EJPD Franken; VBS Franken; EFD Franken; EVD Franken; UVEK Franken; Total: Franken.

70 Eine Studie bei den Öffentlichkeitsbeauftragten
Zwischenbericht Von Sibylle Hardmeier und Christine Rothmayr

71 Ziele und Funktionen Information: mit den Funktionen „Informationsstand erhöhen“ und „Dienstleistungen bekannt machen“; Support erhalten und schaffen: mit den Funktionen „Vertrauen fördern“, „Image fördern“und „Transparenz schaffen“, Issue- und Entscheidmanagement: mit den Funktionen „Themen in die öffentliche Diskussion einbringen“, „den Puls der öffentlichen Meinung fühlen“, „politische Ziele unterstützen“, „zum Ausgleich gesellschaftlicher Interessen beitragen“ sowie „politische Partizipation fördern“. Spezielle Ziele werden mit dem Krisenmanagement verfolgt; es wird im Rahmen aller drei genannten Funktionen realisiert.

72 Instrumente Ein grosser Teil der Öffentlichkeitsarbeit wird als Medienarbeit betrieben. Die regelmässige Beantwortung von journalistischen Anfragen sowie die Erstellung von Mediencommuniqués prägen das Bild. Vorträge, eigene Medienauftritte, Informationsmaterialien u.ä. werden vor allem von Fall zu Fall eingesetzt. Eigentliche Instrumente der Werbung (Spots, Sponsoring, Direct Mails oder Internet Banner) werden von vielen Befragten nie eingesetzt

73 4. Aussenpolitische Kommunikation

74 „Präsenz Schweiz“

75 5. Darf der Staat PR machen?

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77 PR für eine Gemeinden kann nicht mit PR für ein privates Unternehmen verglichen werden:
BürgerInnen sind nicht nur Kunden, sondern haben auch politische Pflichten und Rechte und sie sind die oberste Instanz in einem Gemeinwesen. Es besteht kein Markt (Wohnortswechsel ist nur bedingt möglich, wenig/keine Konkurrenz unter den Anbietern. Auch für Gemeinden gelten Sozialziele (Chancengleichheit, Verteilungsgerechtigkeit) Es gibt kein allgemein anerkanntes "ideales Gemeinwesen", wie eine Gemeinde organisiert sein soll, welche Leistungen angeboten werden, welche Entwicklung angestrebt wird kann nur in einem Dialog zwischen Behörden/Verwaltung und Bürgerschaft erarbeitet werden.

78 6. Das Engagement des Bundes im Abstimmungskampf

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80 Das Engagement von Bundesrat und Bundesverwaltung im Vorfeld von eidgenössischen Abstimmungen
Bericht der Arbeitsgruppe erweiterte Konferenz der Informationsdienste (AG KID) Bern, November 2001 Rhinow/Riklin/Blum

81 Aus dem Bericht

82 7. BürgerInnenbefragungen

83 8. Gemeinsam zu einem Leitbild

84 Öffentlichkeitsarbeit ist keine Einwegkommunikation, im Vordergrund steht der Dialog!
Grundlage für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist ein gutes Produkt. Je besser das Produkt, desto besser lässt es sich verkaufen.

85 Uster zum Beispiel Bestandesaufnahme 1986: negativ
Bestandesaufnahme 1996: positiv

86 3 Wege haben zu dieser Verbesserung geführt:
bessere Öffentlichkeitsarbeit Erarbeitung eines Regierungsprogramms Verwaltungsreform

87 Wandlungsprozess 1: Vom kargen Sitzungsprotokoll zum offenen Dialog mit der Bevölkerung

88 Ziel des 1986 neu gewählten Stadtrates (Exekutive): Öffentlichkeitsarbeit nach innen und nach aussen verbessern: Amtsantritt des neuen Stadtrates mit Apéro fürs Personal Schaffung eines Koordinators für Informationsfragen Stadtpräsident richtet direkten Draht ein, Durchwahlnummer zu bestimmten Zeiten Behördenkonferenz (Stadtpräsident lädt Präsidenten aller Schul- und Kirchenpflegen ein) Fraktionschef-Treffen (Stadtpräsident lädt alle Fraktionschefs ein). Medienarbeit (Stadthaus-Telegramme, Medienberichte, Presseorientierungen) Mediengespräche (Informationsaustausch über Medienarbeit) Quartiergespräche (Orientierung über Projekte) Quartierkonferenz (Vorstände aller Quartier-, Dorf- und Gemeindevereine treffen sich zum Informationsaustausch

89 Misserfolg führt zur Einssicht, dass eine bessere Öffentlichkeitsarbeit notwendig wird, Erkenntnis, dass Bevölkerung noch stärker zur Mitsprache und Mitverantwortung herangezogen werden muss. Präsidialabteilung darf nun stundenweise eine Journalistin anstellen. Nachuntersuchung (!) hat gezeigt, dass Stimmbürgerschaft zwar gut über die Vorlage informiert war, von den planerischen Hintergründen aber relativ wenig wusste (Planungschaos).

90 Weitere Schritte: Externe Fachfrau führt mit bunt zusammengewürfelter Gruppe von Bürgerinnen und Bürgern Gespräche über die Verwaltung, den Stadtrat und das Parlament. Ergebnis niederschmetternd. Verstärkung der Medienarbeit. Erstmals nimmt der Gesamtstadtrat an einem Mediengespräch teil. Sommer 1994: Erscheinungsbild der Stadt Uster wird erarbeitet. Ankündigung des Reformprojekts "Optimus". 1995: Arbeitspapier mit Regierungsschwerpunkten wird veröffentlicht. Regelmässige repräsentative Bevölkerungsumfragen ans Ende der Regierungs- und Verwaltungsreform verschoben. Im Zusammenhang mit dem Reformprojekt Optimus wird die interne Information intensiviert.

91 Optimus Mit dem Reformprojekt Optimus begibt sich Uster offiziell auf Reform-Kurs: 1996: Erneutes Abstimmungsdebakel (Tieferlegung einer Strasse wird abgelehnt). Nachbefragung (ähnliche Ergebnisse wie früher).

92 Und weiter: Entschluss zur noch stärkeren Einbeziehung der Bevölkerung in den Planungsprozess ("offene Planung“), Weiterentwicklung der Quartier- und Stadtentwicklungsgespräche, Impulsgruppe (soll Probleme aufspüren), Regierungsbericht (wenig Begeisterung beim Parlament). Gespräch mit der Wirtschaft wird gesucht. Konzept für Öffentlichkeitsarbeit geschaffen. Schaffung einer Stabsstelle für Öffentlichkeitsarbeit wird geplant aber nicht realisiert. An ihre Stelle tritt eine verwaltungsinterne Fachgruppe für "Öffentlichkeitsarbeit". 1998: Internetauftritt, Sorgen-Briefkasten.

93 Lehren aus diesen zehnjährigen Bestrebungen die Information nach innen wie nach aussen umfassende Öffentlichkeitsarbeit zu etablieren (vgl. Hans Thalmann: "Uster zum Beispiel"):

94 Öffentlichkeitsarbeit hat stark mit der persönlichen Grundhaltung der Verantwortlichen zu tun.
Wo Ängste vor Image-Verlust oder Machtansprüche im Spiel sind, wird eine offene Öffentlichkeitsarbeit nur schwer zum Tragen kommen. Eine seriöse fachliche Begleitung kann mit der Zeit eine Veränderung bewirken. Noch mehr könnte eine eigentliche Persönlichkeitsschulung bringen.

95 Immer wieder muss ein Missverständnis ausgeräumt werden: Öffentlichkeitsarbeit ist nicht Schönfärberei. Es geht nicht darum, etwas zu verkaufen. Oder gar etwas besser darzustellen, als es wirklich ist. Es geht um den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit, und das ist nur mit einer vollständigen, ehrlichen Information möglich. Fehler und Schwierigkeiten müssen offen eingestanden werden. Wer Information zurückhält oder zurechtbiegt, verkauft die Bevölkerung für dumm, und das wird in unserer Demokratie (zu Recht) nicht goutiert. Unstimmige oder vage Botschaften untergraben das Vertrauen.

96 Es empfiehlt sich, frühzeitig ein Konzept für eine umfassende Öffentlichkeitsarbeit zu erarbeiten und sich immer wieder damit auseinander zu setzen. Einerseits hilft es, in Behörden und Verwaltung eine gemeinsame Grundhaltung und Ausrichtung zu entwickeln. Andererseits vermindert es die Gefahr, in der sich rasant wandelnden Öffentlichkeitsarbeit falsche Schwerpunkte zu setzen.

97 Der wohl anspruchsvollste Teil der Öffentlichkeitsarbeit ist die Förderung des Dialogs zwischen Behörden und Bevölkerung. Voraussetzung dafür ist eine frühzeitige, lückenlose Information über Absichten, Pläne, Arbeitsschritte und Beschlüsse der Behörden. Der offene Dialog selber muss bei allen sich bietenden Möglichkeiten gepflegt werden: angefangen beim Wortwechsel auf der Strasse über den Sorgenbriefkasten bis hin zu den Quartiergesprächen. Am ergiebigsten sind die von Fachpersonen moderierten workshop-ähnlichen Anlässe.

98 Urnengänge sind - selbst bei mässiger Beteiligung - eine der wirksamsten Formen der Öffentlichkeitsarbeit. Wie sonst nirgends werden behördliche Informationen von der Bevölkerung studiert, diskutiert und (via Stimmzettel) quittiert.

99 Und noch eine letzte Erfahrung: Öffentlichkeitsarbeit ist eine ständige Aufgabe. Eine Gesprächskultur braucht unablässig gute Pflege, sonst zerfällt sie. Glaubwürdigkeit muss sich stets neu erweisen. Erinnert sei auch an den Umstand, dass sich in einem Gemeinwesen die Bevölkerung innert fünf Jahren gut um einen Drittel und innert zehn Jahren um fast zwei Drittel erneuert. Wichtige Informationen müssen immer wieder neu vermittelt werden.

100 Wandlungsprozess 2: Vom persönlichen Vorwort zum gemeinsamen Regierungsprogramm
Ein Regierungsprogramm spielt doppelter Hinsicht eine zentrale Bedeutung: zum einen erleichtert es die Öffentlichkeitsarbeit, zum anderen bildet es die Grundlage für Vergabe von Leistungsaufträgen. In Uster wurden diesbezüglich zwei Wege begangen: die Entwicklung einer "Stadtidee" und die Entwicklung der "Regierungsschwerpunkte". Leitbild und Regierungsprogramm benennen das Produkt und seine Weiterentwicklung, welche es zu kommunizieren gilt. Fehlen solche Vorgaben, so wird die Öffentlichkeitsarbeit stark eingeschränkt.

101 Erfahrungen Lehren (vgl. Hans Thalmann: "Uster zum Beispiel"):
Perspektivegruppe war besser als Stadtentwicklungs-Kommission. Leitbild selber erarbeiten erhöht Identifikation. Da die Stadtidee vom Stadtpräsidenten selbst erarbeitet worden ist, standen die anderen Mitglieder des Stadtrates nur halbherzig dahinter. Regierungsprogramm wurde zum Projekt der gesamten Exekutive, bessere Abstützung. Das Erarbeiten eines Regierungsprogramms fördert die gemeinsame Ausrichtung der Exekutive.

102 Wandlungsprozess 3: Von der Reorganisation einzelner Abteilungen zur umfassenden Verwaltungsreform

103 Erfahrungen Lehren (vgl. Hans Thalmann: "Uster zum Beispiel"):
umfassende Behörden und Verwaltungsreformen brauchen Zeit und Geld (Uster: 10 Jahre, eine Million Franken). ausschlaggebend für den Erfolg ist Überzeugung und Engagement der obersten Führungsverantwortlichen in Behörden und Verwaltung. Gesamtablauf durchdenken, jeder Schritt einzeln entscheiden. Wahl der richtigen Beraterinnen und Berater ist zentral. NPM-Instrumente (Leistungsauftrag) bieten eine grosse Chance, Gefahr von Formalismus und Papierkrieg ist damit jedoch nicht gebannt. Reformen müssen als Chance und nicht als Bedrohung empfunden werden. Verknüpfung mit rigorosen Sparmassnahmen ist nicht zweckmässig.

104 Voraussetzung für die erfolgreiche Implementation der Reformen sind gemäss dem ehemaligen Stadtpräsidenten von Uster sieben goldene Regel: in offenem Dialog stehen sich persönlich engagieren teilhaben lassen Ideen verfolgen Misserfolge als Chance betrachten Umsichtig zusammenarbeiten und strategisch denken

105 9. „Le guichet virtuel“ – „e-democracy“

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107 Bund – Kantone und Gemeinden auf dem Internet