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Www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Scoring – ein erster Überblick Übersicht Scoring ist ein Kundenbewertungsverfahren mit welchem Aussagen über das.

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1 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Scoring – ein erster Überblick Übersicht Scoring ist ein Kundenbewertungsverfahren mit welchem Aussagen über das zukünftige Kundenverhalten getroffen werden. Diese Aussagen ( Wahrscheinlichkeiten) werden unter anderem dazu verwendet um damit den Werbemitteleinsatz zu optimieren. Starres Selektionssystem in den letzten 12 Monaten aktiv Kunde seit mind. 6 Monaten ländliche Wohngegend 8 – 10 Variablen Je nach Ausprägung bewertet Flexibles Selektionssystem

2 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Scoring – verschiedene Sichtweisen Behavierscoring Kunden werden hinsichtlich ihres Verhaltens in unterschiedliche ideologische Gruppen unterteilt. Diese Gruppenzugehörigkeit verändert sich nur langsam im Laufe des Kundenlebenszyklus im Unternehmen. Aufbauend auf diese Gruppeneinteilung werden langfristige Kundenbeziehungsprogramme und Firmenphilosophien errichtet. Werbemittelscoring Kunden werden hinsichtlich ihres historischen Konsumverhaltens nach Reaktionswahrscheinlichkeiten bewertet. Dies ist ein sehr dynamischer Prozess, da sich zu jedem Selektionszeitpunkt die Konsumwahrscheinlichkeit drastisch verändern kann. Das Werbemittelscoring dient in erster Linie dazu, bei gegebenem Kostenaufwand einen optimalen Ertrag zu erwirtschaften. Ausfalls / Abwanderungsscoring Kunden werden hinsichtlich ihres historischen aber auch sehr aktuellen Konsum- verhaltens auf ihre Abwanderungsgefahr beurteilt. Optimales Ziel ist hier die Abwanderungsgefahr zu erkennen bevor es dem Kunden überhaupt bewusst wird.

3 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Scoring – verschiedene Anwendungsbereiche Werbemittelscoring E F F I Z I E N Z Aktivkunden-Scoring Im Datenbestand des KUNDEN werden die Kunden für den Hauptkatalog gescort Spezialkunden-Scoring Im Datenbestand des KUNDEN werden die Kunden für die Nebenwerbemittel gescort und neue Potentiale gefunden Neukunden-Scoring Im Datenbestand des KUNDEN werden die NEUKunden anhand deren Erstreaktion gescort Inaktiven-Scoring Im Datenbestand des KUNDEN werden die inaktiven Kunden anhand deren historischen Verhaltens gescort FREMDadress-Scoring Im Datenbestand des ADRESSLIEFERANTEN werden die NEUKunden anhand ihreres Profils gescort

4 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Scoring – was wird benötigt Mindestens 50.000 Kunden + mehr als 1 Aussendung/Jahr Alle Erhalter eines bereits abgeschlossenen Mailings Alle Reagierer auf dieses Mailing ( mind. 700 Reagierer ) Die Entwicklung verschiedenster Scorekarten basiert auf Basis elementarer Positionsdaten. Dazu werden primär folgende Informationen benötigt: Ergibt im Regelfall mehrere Millionen Datensätze aus denen dann ca. 2.500 neue Variablen berechnet werden. VariablentextVariablenbezeichnung welcher KundeKDNR hat zu welchem ZeitpunktBestelldatum welchen ArtikelArtikelnummer in welcher MengeBestellmenge um welchen Preis gekauftBestellwert

5 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Scoring – wie kann man damit Kosten sparen Annahme: Im klassischen Selektionsmodell werden Kunden in verschiedene Gruppen unterteilt und nach Kriterien selektiert Gruppe1 Gruppe2 Gruppe3 Selektionsmenge Hohe Reaktionswahrscheinlichkeit – erwarteter Gewinn übersteigt Mailingkosten um vielfaches Geringere Reaktionswahrscheinlichkeit – erwarteter Gewinn liegt gering über Mailingkosten. Verlustzone – Mailingkosten übersteigen Gewinn um vielfaches = EINSPARPOTENTAIL Zusatzpotential Scoreselektion

6 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Scoring – wie und warum es funktioniert Auspr. 0 1-10 11-30 31-108 >108 1 2-3 4-10 > 10 1-9 10-20 21-34 35-55 >55 1-6 7-12 13-40 >40 0 1-2 3-4 >5 Variablen Umsatzvolumen der letzten 12 Monate Anzahl erhaltener Werbemittel bis zur nächsten Reaktion Durchschnittliche Umsatzhöhe seit Lebzeit Kunde seit ( in Monaten) Durchschnittliche Bestellanzahl pro 24 Monate Summe Punkte 0 5 12 32 66 54 31 16 2 3 9 39 58 12 16 19 23 0 12 32 51 ABC 5570 3122 24535 163219 426 Score AScore BScore C 3250 312 16339 19 321251 13041140

7 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. ZusatzReag 36 69 39 43 45 121 70 78 88 104 111 123 131 139 164 ∑ 1.500 Scoring – Praxisbeispiel Scoreklasse 300-330 270-300 260-270 250-260 240-250 220-234 210-220 200-210 190-200 180-190 170-180 160-170 150-160 140-150 130-140 120-130 110-120 100-110 90-100 80-90 70-80 60-70 Summe Erhalter 193 505 309 352 436 1.254 808 1.057 1.211 1.510 1.874 2.143 2.480 3.060 3.461 4.336 5.249 6.160 7.149 8.769 7.929 9.128 69.373 Reagierer 91 174 99 110 115 305 177 197 223 263 281 310 331 352 351 415 401 447 410 407 319 221 5.999 % 47,2% 34,5% 32,0% 31,3% 26,4% 24,3% 21,9% 18,6% 18,4% 17,4% 15,0% 14,5% 13,3% 11,5% 10,1% 9,6% 7,6% 7,3% 5,7% 4,6% 4,0% 2,4% 8,6% Einsparpotential Zielsetzung: Durch andere Selektion gleichen Response (8,6%) Durchschnittlicher Gewinn pro Reagierer:17 € Mailingkosten : 2 € Anzahl nicht beschickter Kunden:44.384 Anzahl nicht reagierter Kunden : 2.205 Gewinnreduktion : 2.205 x 17 =-37.485 Kostenreduktion: 44.384 x 2 = 88.768 Einsparpotential : 41% 57.0293€ = 41% der originalen Mailingkosten ZusatzPot. 76 200 122 139 172 496 319 418 479 597 741 847 980 1.209 1.368 1.714 9.877 Zusätzliche Mailingkosten: 9.877 x 2 =-19.754 Zusätzliche Gewinn : 1.500 x 17 =25.500 Alle Erhalter eines Mailings wurden expost anhand einer existierenden Scorekarte bewertet Alle Reagierer werden ebenfalls anhand der gleichen Scorekarte bewertet

8 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Zeithorizont Ab Übergabe der historischen Daten ca. 3 - 4 Wochen bis zur ersten Konzept-Scorekarte Geliefert wird die Scorekarte mit den entsprechenden Merkmalen bzw. deren bepunkteten Ausprägungen Bei Erstlieferung werden auch der gesamte Kundenstock ( ev. nach Gruppeneinteilung ) gescort und die Kundennummern + Scorepunkt geliefert ( zur Evaluierung der Karte) Lebenszeit einer Scorekarte: Nach ca. 2 Jahren ( 4 – 6 Einsätze) sollte die Karte „nachjustiert“ werden.

9 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Adressen & Wartung Eine standardisierte Adressdatei setzt sich primär aus folgenden Teilen zusammen:  Ansprache ( Personen oder Firmenname )  Adresse ( Strasse + HNR + PLZ + Ort ) Nur wenn beide Teilbereiche normiert sind, lässt sich eine „saubere“ Adressdatenbank erstellen mit der effizient gearbeitet werden kann. Ab einer Datenmenge von ca. 7.000 – 10.000 Daten wird der Einsatz einer professionellen Software sinnvoll, welche neben phonetischen Abgleichvorgängen auch unscharfe Algorithmen ( Fuzzy-Technologie ) verwenden. Zudem ist es wichtig, das die Normierungen von den gleichen Personen durchgeführt werden sollen (kein Studentenjob),welche auch die Befugnis und Courage haben Daten zu löschen !

10 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Adressen & Wartung - Vorgehensweise 1a. Normierung der Adresse:  Anpassen an offizielle Schreibweise der Post ( Spezialsoftware ) 1b. Normierung der Ansprache  Personen und Firmen trennen  Titel absplitten  Vor- und Nachnamen trennen, Anrede aufgrund von Vorname erzeugen  Normierung der Firmenschreibweise durch Abgleich gegen Referenzdaten ( z.B. KSV ) 1a. Normierung der Adresse:  Anpassen an offizielle Schreibweise der Post ( Spezialsoftware ) 1b. Normierung der Ansprache  Personen und Firmen trennen  Titel absplitten  Vor- und Nachnamen trennen, Anrede aufgrund von Vorname erzeugen  Normierung der Firmenschreibweise durch Abgleich gegen Referenzdaten ( z.B. KSV ) Abgleiche gegen weitere Referenzdaten 2. Mit normierter Ansprache + Adresse - Abgleiche gegen weitere Referenzdaten  Prüfung auf Umzugsdaten ( ist Person od. Firma auf eine andere Adresse gezogen )  Prüfung auf Mortem ( ist Person verstorben )  Prüfung auf Löschung ( ist Firma insolvent oder gelöscht ) Abgleiche gegen weitere Referenzdaten 2. Mit normierter Ansprache + Adresse - Abgleiche gegen weitere Referenzdaten  Prüfung auf Umzugsdaten ( ist Person od. Firma auf eine andere Adresse gezogen )  Prüfung auf Mortem ( ist Person verstorben )  Prüfung auf Löschung ( ist Firma insolvent oder gelöscht )

11 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Adressen & Wartung - Vorgehensweise 3. Doublettenprüfung:  Prüfung auf In-Sich Dubletten ( Spezialsoftware )  Prüfung auf Dubletten zwischen mehreren Adressbeständen ( z.B. Buchhaltung und Internetbestand )  Prüfung gegen „schwarze“ Liste(n)  Prüfung gegen TERRORISTENLISTE ( EU-Verordnung mit Strafrahmen !!) 4. Abgleich gegen Referenzlisten  Prüfung der Eigenadressen gegen Referenzbestände um neue B2C-Daten zu ermitteln ( Miete od. Kauf )  Prüfung der Eigenadressen gegen Referenzbestände um neue B2B-Daten zu ermitteln ( Miete od. Kauf ) 3. Doublettenprüfung:  Prüfung auf In-Sich Dubletten ( Spezialsoftware )  Prüfung auf Dubletten zwischen mehreren Adressbeständen ( z.B. Buchhaltung und Internetbestand )  Prüfung gegen „schwarze“ Liste(n)  Prüfung gegen TERRORISTENLISTE ( EU-Verordnung mit Strafrahmen !!) 4. Abgleich gegen Referenzlisten  Prüfung der Eigenadressen gegen Referenzbestände um neue B2C-Daten zu ermitteln ( Miete od. Kauf )  Prüfung der Eigenadressen gegen Referenzbestände um neue B2B-Daten zu ermitteln ( Miete od. Kauf )

12 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Adressen & Wartung - Internet 5. Online Erfassung bzw. Internet Bei der online Erfassung in Callcentern oder bei der Direkteingabe im Internet sind sehr schnelle sowie fehlertolerante Systeme erforderlich. Diese müssen primär die Aufgaben 1a und 3 erledigen. In einer gesonderten Nachbearbeitung können dann im offline- Modus die restlichen Normierungspunkte durchgeführt werden. 5. Online Erfassung bzw. Internet Bei der online Erfassung in Callcentern oder bei der Direkteingabe im Internet sind sehr schnelle sowie fehlertolerante Systeme erforderlich. Diese müssen primär die Aufgaben 1a und 3 erledigen. In einer gesonderten Nachbearbeitung können dann im offline- Modus die restlichen Normierungspunkte durchgeführt werden. Datennormierung ist keine Einmalaktion. Je nach Neukundenquote sind folgende Punkte zu beachten:  Postalische normierung – Österreichweit ändern sich ca.8% Adressen p.a.  Umzugsprüfung – pro Jahr fallen ca. 2,5 – 3% Umzieher an  Bei einer Neukundenquote von > 10% ist mindestens eine monatliche Dublettenprüfung notwendig. Datennormierung ist keine Einmalaktion. Je nach Neukundenquote sind folgende Punkte zu beachten:  Postalische normierung – Österreichweit ändern sich ca.8% Adressen p.a.  Umzugsprüfung – pro Jahr fallen ca. 2,5 – 3% Umzieher an  Bei einer Neukundenquote von > 10% ist mindestens eine monatliche Dublettenprüfung notwendig.

13 www.adressabgleich.at Schnitzer I.D.A.S. Firma Schnitzer Adressabgleich & Databasemarketing Guldastrasse 17 4062 Kirchberg-Thening Tel.: 0664/8 444 505 Email:office@adressabgleich.at url: www.adressabgleich.at Firma Schnitzer Adressabgleich & Databasemarketing Guldastrasse 17 4062 Kirchberg-Thening Tel.: 0664/8 444 505 Email:office@adressabgleich.at url: www.adressabgleich.at


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