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Auf in Richtung Strategie... Basis: Der BSI muss sich seiner Sozialen Verantwortung stellen und seinem Grundsatzpapier Alkohol & Verantwortung mehr Leben.

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Präsentation zum Thema: "Auf in Richtung Strategie... Basis: Der BSI muss sich seiner Sozialen Verantwortung stellen und seinem Grundsatzpapier Alkohol & Verantwortung mehr Leben."—  Präsentation transkript:

1 Auf in Richtung Strategie... Basis: Der BSI muss sich seiner Sozialen Verantwortung stellen und seinem Grundsatzpapier Alkohol & Verantwortung mehr Leben einhauchen... „ Übermäßiger Alkoholkonsum ist dem missbräuchlichen Konsum gleichzusetzen. Der BSI setzt sich aktiv dafür ein, den Missbrauch alkoholhaltiger Getränke zu bekämpfen bzw. dem Missbrauch vorzubeugen.“ Herausforderungen: 1. Glaubwürdigkeit des Absenders 2. Mut auf Verbandsseite aus dem verankerten Denkmuster des Genussmittelproduzenten auszubrechen, um eine zielgruppengerechte Kampagne zu ermöglichen 3. Ansprache einer sehr breiten Zielgruppe aus verschiedenen Milieus mit nur einer Message

2 Vorfeldplanung Schritt 1Schritt 2Schritt 3 Glaubwürdigkeit stärken und ein starkes Netzwerk aufbauen

3 Kooperationspartner Sabine Bätzing Kriterium Glaubwürdigkeit Kriterium Betroffenheit & Wirtschaftlichkeit Kriterium Betroffenheit & Wirtschaftlichkeit Verband Deutscher Verkehrsunternehmen Bundesverband deutscher Diskotheken und Tanzbetriebe e.V.

4 Anvisierte Ziele & Zielgruppen Quantifizierbare, gestützte Bekanntheit der Kampagne innerhalb der Zielgruppe von 30% Problembewusstsein innerhalb der Zielgruppe schaffen, ohne eine Verhaltensänderung zu bewirken Zielgruppe 1 Jungen und Mädchen im gesamten Bundesgebiet im Alter von Jahren Zielgruppe 1 Jungen und Mädchen im gesamten Bundesgebiet im Alter von Jahren Zielgruppe 2 Medien Zielgruppe 2 Medien Medienberichterstattung generieren, die das Engagement des BSI thematisiert Glaubwürdigkeit des BSI stärken Zielgruppe 3 Stakeholder aus verschiedenen Anspruchsgruppen Zielgruppe 3 Stakeholder aus verschiedenen Anspruchsgruppen Glaubwürdigkeit des BSI stärken

5 Sekundäre Zielgruppe Medien Stakeholder aus den einzelnen Anspruchsgruppen Sekundäre Zielgruppe Medien Stakeholder aus den einzelnen Anspruchsgruppen Primäre Zielgruppe Jugendliche im Alter von Jahren Primäre Zielgruppe Jugendliche im Alter von Jahren Zielgruppen im Visier

6 Primäre Adressaten 5,5 Mio Jährige in Deutschland 5,5 Mio Jährige in Deutschland etwas mehr Jährige als Jährige 27. etwas mehr Jährige als Jährige 27. Anteil der Jungen etwas höher im Selbstfindungs-und Abnabelungsprozessprozess auf dem Weg zum Erwachsenen Freunde, Liebe & Sex werden zu zentralen Lebensinhalten Grenzen austesten gehört zur Philosophie des Erwachsenwerdens keine Segmentierung nach sozialen Milieus oder jugendlichen Subkulturen Es trinken alle ! keine Segmentierung nach sozialen Milieus oder jugendlichen Subkulturen Es trinken alle !

7 Impressionen Party & Alkohol

8 Strategischer Rahmen Die Kampagne muss hohe Aufmerksamkeit generieren, sowohl innerhalb der primären ZG der Jugendlichen als auch bei der sekundären ZG der Medien bei den Jugendlichen funktioniert das nur, indem die Kampagne authentisch und nicht zu belehrend wirkt bei den Medien müssen bestimmte Nachrichtenwertfaktoren bedient werden

9 Strategischer Rahmen Schockkampagn e starker Furchtappell = Potential für hohe Aufmerksamkeit starker Furchtappell = Potential für hohe Aufmerksamkeit Schockkampagne kann gewichtige Nachrichtenwertfaktoren bedienen Überraschung Aufmerksamkeits- schwelle Sind Abschreckungskonzepte innerhalb der Prävention nicht gängige Praxis? In Deutschland eher Abschreckungs konzepte light! starker Furchtappell ≠ Verhaltensänderung starker Furchtappell ≠ Verhaltensänderung

10 Aufmerksamkeitskonkurrenzen Was tut sich bisher in Deutschland ?

11 „Du hast die Wahl – Vermiss oder vergiss die Nacht!“ Anzeige Motiv 1Anzeige Motiv 2Online-Game Strategie Vergleich Strategie Vergleich leichter Furchtappell Absender

12 „Don´t drink too much - Stay gold” Motive Website Strategie Vergleich Strategie Vergleich leichter bis mittlerer Furchtappell leichter bis mittlerer Furchtappell Absender

13 „Na Toll!“ – Jugendkampagne „Bist du stärker als Alkohol?“ Motive Website "Zeigefingerkampagne" durch Merksätze Absender

14 Wie soll sich nun abgegrenzt werden? echte Gefahren durch Kontrollverlust bisherige Kampagnen setzen auf Folgeerscheinungen des Alkoholmissbrauchs leichter bis mittlerer Furchtappell leichter bis mittlerer Furchtappell starker Furchtappell starker Furchtappell

15 ...BETRUNKEN UND TROTZDEM ALLES UNTER KONTROLLE? Insight „ Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“ Insight „ Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“ Herleitung Creative Brief

16 Creative Brief Wie lautet der Insight? „Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“ Wie sollen die Jugendlichen auf die Botschaft reagieren? „Boaaah wie krass! Ich betrinke mich zwar auch oft, aber sowas würde mir nicht passieren. Oder doch? “ Was sollen die Jugendlichen fühlen? Sie sollen irritiert und/oder schockiert sein.

17 Creative Brief Welchen Nutzen sollen die Jugendlichen davon haben? Die Jugendlichen sollen die Risiken des Alkoholmissbrauchs besser abschätzen können. Wie soll die Tonalität sein? Wenn du dich betrinkst, kannst du deinem Umfeld zum Opfer fallen. provokantschockierendpolarisierendironisch Wie lautet die Core Message?

18 Klassische Kommunikationsinstrumente Innovative Kommunikationsinstrumente* Werbung Guerilla - Marketing Promotion Sponsoring Website Guerilla Aktionen Presseinformationen Auftaktsymposium City Lights Community- Marketing Printanzeigen Floor Graphics & Folienbeklebung Online Banner City Cards Mobiler Infostand Schulsponsoring Integrierte Kommunikation Public Relations Ambient Media Online - Marketing Kommunikations-Mix


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