Lieber Leser, liebe Leserin,

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1 Lieber Leser, liebe Leserin,
Wir freuen uns, dass Sie sich für unser Lehrbuch entschieden haben. Um Ihnen das Arbeiten mit dem Lehrbuch zu erleichtern, stellen wir Ihnen gerne die im Buch verwendeten Abbildungen und QR-Codes zur Verfügung. Bitte geben Sie bei allen verwendeten Abbildungen und QR-Codes die entsprechende Quelle an. Mit besten Grüßen Stefan Hoffmann und Payam Akbar

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3 Konsumenten-verhalten
Abb. 1.1: Die Rolle als Konsument Rolle als Konsument Konsumenten-verhalten Verhalten Stöbern Probieren Shoppen Informieren Protzen Vergleichen Bezahlen Nutzen Reparieren Umtauschen Beschweren Empfehlen Entsorgen Nutzer Entsorger Käufer Entwickler Prosument Kommunikator Besucher Klient Markenbotschafter Nachfrager Beschwerdeführer ehemaliger Kunde potenzieller Kunde Passant Kunde Fan Liken Sharen Boykottieren Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 5

4 Alternativen- bewertung
Abb. 1.2: Totalmodell des Konsumentenverhaltens Interne Suche Stimuli (Marketing- oder Nicht-Marketing- dominiert) Externe Suche Exposure Aufmerk- samkeit Verständnis Akzeptanz Behalten Ge- dächt- nis Problem- erkennung Suche Alternativen- bewertung Kauf Nachkauf- Bewertung Unzufriedenheit Zufriedenheit Individuelle Unterschiede Ressourcen des Konsumenten Motivation und Involvement Wissen Einstellung Persönlichkeit, Werte, Lebensstil Umwelteinflüsse Kultur Soziale Klasse Persönliche Einflüsse Familie Situation Desinvestment Gebrauch Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 7 In Anlehnung an Blackwell et al. 2001

5 Abb. 1.3: Beispiel einer Customer Journey
Touchpoints Store  Print/Katalog TV/Radio Social Media Online-Shop Pre-Sales Sales After-Sales  Potenzieller Touchpoint Möglicher Pfad der Customer Journey Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 9

6 Teilnahme an Sharing-Programmen Bedürfnis nach einzigartigen Produkten
Abb. 1.4: Partialmodell der Sharing-Absicht Materialismus Teilnahme an Sharing-Programmen Sharing- Absicht Bedürfnis nach einzigartigen Produkten Moderator Mediator Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 10 In Anlehnung an Akbar et al. (2016)

7 Abb. 1.5: Überblick über die Themen des Konsumentenverhaltens
Konsumenten- verhalten (Kap. 1) Intraindividuelle Prozesse Emotion (Kap. 4) Motivation (Kap. 3) Kognition (Kap. 5) Einstellung (Kap. 6) Entscheidung (Kap. 7) Interindividuelle Unterschiede und Umwelteinflüsse Physische Umwelt (Kap. 10) Soziale Umwelt (Kap. 9) Mediale Umwelt (Kap. 11) Inter-individuelle Unter-schiede (Kap. 8) Konsumentenverhaltensforschung (Kap. 2) Konsumenten-verhalten im Wandel (Kap. 12) Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 11

8 Abb. 2.1: Beispiel einer quantitativen Befragung
Wie zufrieden sind Sie mit ... … der Freundlichkeit des Personals? … dem Zimmerservice? … usw. sehr unzufrieden sehr zufrieden 6 5 … Wert Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 19

9 Abb. 3.1: Überblicksmodell zum Verlauf motivierten Verhaltens
Person X Situation Interaktion Person Bedürfnisse, Motive, Ziele Situation Gelegenheiten, mögliche Anreize Handlung Ergebnis Folgen Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 37 In Anlehnung an Heckhausen/Heckhausen (2010)

10 Abb. 3.2: Maslows Bedürfnispyramide
Selbstver-wirklichung Individual-bedürfnisse Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Bedürfnisse Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 40 In Anlehnung an Maslow (1970)

11 Abb. 3.3 VIE-Theorie Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 42
Handlung H Handlungsergebnis HE Handlungsfolgen HF a-c a b c Erwartung E, dass H zu HE führt Instrumentalität I zw. HE u. HF c-e HE Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 42 In Anlehnung an Nerdinger et al. (2011)

12 Abb. 3.4: Motive umweltschützenden Verhaltens
Indikatoren Egozentrisch Draußen in der Natur kann ich sehr gut Stress abbauen. Ich brauche Zeit in der Natur, um glücklich zu sein. Ökozentrisch Die Natur ist um ihrer selbst willen wertvoll. Es macht mich traurig, dass die natürliche Umwelt zerstört wird. Anthropozentrisch Wir müssen die natürlichen Ressourcen bewahren, um eine hohe Lebensqualität aufrechterhalten zu können. Eines der wichtigsten Motive für den Schutz der Umwelt ist das Überleben der Menschheit. Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 48 In Anlehnung an Soyez et al. (2009)

13 Abb. 3.5: Beispiel einer Means-End-Chain
Kettenglieder Means-End-Chain Werte Terminal Selbststärkung Instrumentell Status Konsequenzen Psychosozial Bewunderung Funktional Schick Attribute Abstrakt Hochwertig Teuer Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 50

14 Abb. 4.1: Rad der Emotion Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 59
Akzeptanz Besorgnis Gelassen-heit Interesse Erwartung Wach-sam- keit Freude Eksta- se Vertrauen Bewun- der- ung Angst Panik Ver- wun-derung Überraschung Verstörtheit Verdruss Ärger Zorn Traurigkeit Schwermut Kum- mer Ab- scheu Ekel Langeweile Liebe Reue Aggressivität Ehrfurcht Optimismus Unterordnung Missfallen Verachtung Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 59 In Anlehnung an Plutchik (1991)

15 Brücke wackelig & unsicher
Abb. 4.2: Das Brückenexperiment Mann Frau Brücke wackelig & unsicher „Kein Wunder, dass mein Herz pocht, … … die Brücke ist recht wackelig“  … bei der attraktiven Frau“  Brücke stabil & sicher „Mein Herz schlägt ganz normal, … … ganz schön langweilig hier“ … ist ganz nett die Frau“  Anzahl  drückt relative Häufigkeit der Kontaktaufnahme aus. Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 63 In Anlehnung an Dutton/Aron (1974)

16 Prinzip der Geschlossenheit Prinzip der Ähnlichkeit
Abb. 5.1: Gestaltsprinzipien Prinzip der Geschlossenheit Prinzip der Ähnlichkeit Prinzip der Nähe Figur und Grund Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 79 In Anlehnung an Goldstein (2014) und Rubin (1921)

17 Abb. 5.2: Klassische Konditionierung
Lieblingsserie im TV Schriftzug der Marke 1 2 3 4 Unkonditionierter Reiz Neutraler Reiz Konditionierter Reiz + Unkonditionierte Reaktion Keine spezifische Reaktion Konditionierte Reaktion Reiz Reaktion Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 81

18 Abb. 5.3: Assoziative Netzwerke
Training Nike Laufen Sport- schuhe Reebok teuer Griechi- sche Göttin Aerobic- Schuhe Michael Jordan Swoosh Haltbar- keit Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 84 In Anlehnung an Krishnan (1996)

19 Einstellung gegenüber dem Verhalten Wahrgenommene Verhaltenskontrolle
Abb. 6.1: Theorie des geplanten Verhaltens Verhaltens-absicht Einstellung gegenüber dem Verhalten Wahrgenommene Verhaltenskontrolle Verhalten Subjektive Norm Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 92 In Anlehnung an Ajzen et al. (1991)

20 Abb. 6.2: Erwartungs-X-Wert-Modell
𝐴= 𝑖 =1 𝑛 𝑏 𝑖 × 𝑒 𝑖 A - Einstellung (attitude) b - Überzeugung (belief) e - Bewertung (evaluation) i - Eigenschaft Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 94

21 Abb. 6.3: Elaboration-Likelihood-Modell
Persuasive Kommunikation Motivation zur Verarbeitung hoch Fähigkeit zur Verarbeitung Tiefe Elaboration ist wahrscheinlich,  Qualität der Argumente wichtig Einstellungsänderung ist stabil und dauerhaft, hohe Prognosekraft für Verhalten Zentrale Route Geringe Elaboration ist wahrscheinlich,  periphere Cues ausschlaggebend Einstellungsänderung ist fragil und temporär, geringe Prognosekraft für Verhalten Periphere Route gering Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 95 In Anlehnung an Petty und Cacioppo (1986)

22 Abb. 7.1: Typen von Kaufentscheidungen
Extensiv Limitiert Habitualisiert hohes Involvement niedriges Involvement hoher Preis niedriger Preis hohe Kauffrequenz niedrige Kauffrequenz hohe Produkt-/Marken- vertrautheit geringe Produkt-/Marken- vertrautheit Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 108 In Anlehnung an Solomon et al. (2013)

23 Gewichtung von 0 bis 1 (Σ = 1)
Abb. 7.2: Multiattributives Verfahren bei der Auswahl eines Smartphones Kriterien Gewichtung von 0 bis 1 (Σ = 1) Bewertung von 0 bis 100 Gewichtete Bewertung A B Akku 0,2 80 70 16 14 Multimedia 0,1 90 100 9 10 Display 0,3 27 24 Design 0,4 85 32 34 Summe 84 82 Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 109

24 Abb. 7.3: Gewinne und Verluste bei linearer Nutzenfunktion
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 112

25 Abb. 7.4: Grundmodell der Prospect-Theorie
subjektiver Wert (+) W2 W1 Relativer Verlust V2 V1 Relativer Gewinn G1 G2 Referenzpunkt W3 W4 subjektiver Wert (-) Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 113

26 Akzeptanz von Machtdistanz Unsicherheitsvermeidung
Abb. 8.1: Hofstedes Kulturdimensionen Individualismus Kollektivismus Ist der Einzelne stärker für sich selbst verantwortlich, … … oder ist er in eine Gemeinschaft eingebunden und zu Loyalität verpflichtet? Östliche und weniger entwickelte Länder Westliche Industrienationen hoch gering Erwarten und akzeptieren weniger einflussreiche Mitglieder eine ungleiche Verteilung von Macht, … … oder akzeptieren sie die ungleiche Verteilung von Macht nicht? Englisch- und deutschsprachige, westliche Länder Osteuropa, Asien, Lateinamerika, Afrika Maskulinität Femininität Unterscheiden sich die geschlechtsspezifischen Rollenerwartungen stark, … … oder unterscheiden sie sich kaum? Skandinavien, Niederlande Japan, deutschsprachige Länder Fühlen sich Personen in ungewissen und unbekannten Situationen bedroht, … … oder können sie damit gut umgehen? Englischsprachige Länder, Skandinavien, China Ost-/Mitteleuropa, Lateinamerika, Japan, deutschsprachige Länder langfristig kurzfristig Berücksichtigen Personen, welche Konsequenzen ihr Verhalten langfristig haben könnte, … … oder handeln sie aufgrund ihres Traditions-bewusstseins und sozialer Verpflichtungen? USA, Australien, Lateinamerika, Afrika, muslimische Länder Ostasien, Ost- und Mitteleuropa Genussorientierung Selbstbeherrschung Wird es als wünschens-wert erachtet, dass Bedürfnisse ungehindert befriedigt werden, … … oder sollte das Bedürfnis nach Kontrolle über das eigene Leben überwiegen? Osteuropa, Asien, muslimische Länder Nord-/Südamerika, Westeuropa, teils Subsahara Akzeptanz von Machtdistanz Unsicherheitsvermeidung Orientierung Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 133 In Anlehnung an Hofstede et al. (2010) und Gelbrich (2015)

27 Einfluss auf die Produktwahl Einfluss auf die Markenwahl
Abb. 9.1: Bezugsgruppeneinfluss Alltagsgüter Luxusgüter Öffentlicher Konsum Privater Konsum Einfluss auf die Produktwahl schwach stark Einfluss auf die Markenwahl z.B. Armbanduhr z.B. Küchenuhr z.B. SmartWatch z.B. antike Standuhr Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 143 In Anlehnung an Bearden/Etzel (1982)

28 Intervenierende Variable
Abb. 10.1: Das umweltpsychologische Verhaltensmodell Reaktion Annäherung Vermeidung Intervenierende Variable Emotionale Reaktion Pleasure Arousal Dominance Stimulus Persönlichkeit Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 158 In Anlehnung an Mehrabian/Russel (1974)

29 Abb. 10.2: Auszug aus der NFT-Skala
Item (Dimension) Stimme zu Lehne ab Wenn ich einkaufen gehe, muss ich alle möglichen Artikel anfassen (A).  Es macht Spaß, alle möglichen Artikel anzufassen (A). Beim Kauf eines Artikels fühle ich mich wohler, wenn ich diesen vorher durch Anfassen eingehend geprüft habe (A). Ich vertraue stärker auf Artikel, die man vor dem Kauf anfassen kann (I). Wenn ich einen Artikel im Geschäft nicht anfassen kann, möchte ich diesen nur ungern kaufen (I). Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 162

30 Abb. 11.1: Sender-Empfänger-Modell
Über-tragungs- medium Über-tragungs-kanal Empfangs-medium Empfänger Störquelle Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 178 In Anlehnung an Shannon/Weaver (1949)

31 Gesuchte Gratifikationen GS Erhaltene Gratifikationen GO
Abb. 11.2: GS-GO-Modell Vorstellungen, Erwartungen Bewertungen Gesuchte Gratifikationen GS Medien- nutzung Erhaltene Gratifikationen GO Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 183 In Anlehnung an Palmgreen et al. (1985)

32 Abb. 11.3: Flow-Modell Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 186
hoch Angst Flow Apathie Langeweile Herausforderungen niedrig gering Fähigkeiten hoch Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 186 In Anlehnung an Csikszentmihalyi (1996)

33 Abb. 12.1: Gründe des Sharingverhaltens von Konsumenten
Treiber Die Sharingtendenz ist höher, je höher: Besitzkosten2, 4 die Besitz- und Instandhaltungskosten sind. Sparsamkeit2, 4 die Neigung zur Sparsamkeit ist. Nachhaltigkeit5 die Nachhaltigkeitsorientierung ist. Anti-Konsum 2, 6 die Anti-Konsum-Einstellung ist. Anti-Industrie4 die Anti-Industrie-Einstellung ist. Idealismus3 die Idealismusorientierung ist. Substituierbarkeit1 die Aussicht ist, dass Sharing den Kauf ersetzt. Sozialer Nutzen1, 2, 4 die Kontaktwahrscheinlichkeit mit anderen ist. Funktionaler Nutzen1 der wahrgenommene Nutzen durch Sharing ist. Vertrautheit2,5 die Vertrautheit mit dem Sharingsystem ist. Zufriedenheit5 die Zufriedenheit mit der Sharingoption ist. Einzigartigkeit6 der Wunsch nach einzigartigen Produkten ist. Inhibitor Die Sharingtendenz ist niedriger, je höher: Materialismus2, 6 die Relevanz von materiellen Gütern ist. Suchkosten2, 4 der Suchaufwand nach Anbietern ist. Produktknappheit1 die Produktknappheit für das Sharingangebot ist. Quelle: 1Lamberton and Rose (2012); 2Ozanne and Ballantine (2010); 3Hellwig et al. (2015); 4Möhlmann (2015); 5Seegebarth et al. (2016); 6Akbar et al. (2016) Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 200 In Anlehnung an Akbar et al. (2016)

34 QR-Codes

35 Hintergrundinfo: Wo man die neuesten Befunde findet
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 18

36 Beispiel: Lewins Feldtheorie in der Marketing-Praxis
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 45

37 Beispiel: Was haben Blitze mit Zahnpasta zu tun
Beispiel: Was haben Blitze mit Zahnpasta zu tun? Biologische Ansätze in der Werbewirkung Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 61

38 Beispiel: Steckt Lachen an
Beispiel: Steckt Lachen an? Warum Werbung gerne glückliche Menschen zeigt Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 60f.

39 Beispiel: Kein Gorilla und auch kein Banner in Sicht
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 73

40 Beispiel: Berieselung oder Elaboration?
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 96

41 Hintergrundinfo: Testen Sie Ihre impliziten Einstellungen
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 100

42 Beispiel: Einblick in die Nudging-Welt
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 119

43 Hintergrundinfo: Identifizieren Sie selbst interessante Konsumentensegmente
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 125

44 Hintergrundinfo: Vergleichen Sie die kulturellen Profile verschiedener Länder
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 134

45 Beispiel: Mein Haus, mein Auto, mein Boot
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 144

46 Beispiel: Geometrie ist ein soziales Phänomen
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 146

47 Beispiel: Erlebnisorientierung im Ladengeschäft
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 163

48 Hintergrundinfo: Beobachten Sie die Massenmedien und den deutschen Werbemarkt
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 180

49 Hintergrundinfo: Die stille Revolution beobachten
Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 193