Inhaltsverzeichnis Profil Vorgehensweise Praxistipps Literatur

Präsentation zum Thema: "Inhaltsverzeichnis Profil Vorgehensweise Praxistipps Literatur"—  Präsentation transkript:

1 Inhaltsverzeichnis Profil Vorgehensweise Praxistipps Literatur
Übungsbeispiel

2 Profil Charakteristika
Strengths Stärken Weaknesses Schwächen Opportunites Chancen Threats Risiken Sie SWOT-Analyse ist die Schnittstelle von der Vergangenheit der Ist-Situation eines Produktes, einer Leistung, einer Geschäftsidee zur Zukunft, zu den Zielen. Sie verknüpft die interne Unternehmenssituation mit der Wettbewerbssituation am Markt. Es werden dabei die tatsächlichen Ist-Stärken und Ist- Schwächen eines Unternehmens, die sich aus der Konkurrenzanalyse sowie den eigenen Fähigkeiten ergeben den Chancen und Risiken, die sich aus der Veränderung der Umweltbedingungen ergeben, gegenübergestellt. Die Qualität einer SWOT-Analyse hängt ganz wesentlich davon ab, welche neuen, unternehmensinternen Stärken entdeckt werden, statt nur auf die der Vergangenheit zu bauen. Ein Veränderungsprozess muss auf Stärken aufbauen. Das Ziel Schwächen zu verringern, würde erst durchschnittliche Ergebnisse bringen. Dieser Ansatz setzt voraus, dass die Stärken und Schwächen bekannt sind, bzw. die sich daraus ergebenden Chancen und Risiken richtig abgeleitet werden können. Nach der SWOT-Analyse kann das Veränderungsziel formuliert werden. Diese Stufe im Planungsprozess legt fest, was das SGF (Strategische Geschäftsfeld) im Planungszeitraum erreichen will und zwar mengenmäßig und zeitlich definiert, um messbar und steuerbar zu sein. Somit ist die SWOT-Analyse eine Gesamtanalyse vom Umfeld des betrachteten Objekts Während es sich bei den Stärken / Schwächen um direkt beeinflussbare Faktoren handelt, sind die Chancen und Risiken durch das Umfeld determiniert. Die SWOT-Analyse sollte als eigenen Projekt durchgeführt werden.

3 Profil Stärken und Schwächen Vergleich von Ressourcen und Fähigkeiten
(Know-how, Finanz...) Kundenbezogene Wett- bewerbsanalyse (Stammkunden, Systemkunden, Einzelkunden, Großkunden...) Produktbezogene Wett- (Produkt- / Leistungsvorteile) Verhaltensbezogene Wett- bewerbsvorteile (Beziehungsqualität zu Kunden, Interaktionsfähigkeit, Tempo...) Stärken und Schwächen

4 Profil Chancen und Risiken Marktchancen und Bedrohungen Makroumfeld
(z.B. politische, wirtschaft- liche, technologische, gesellschaftliche Entwicklungen...) Markt- und Branchenumfeld (z.B. Nachfrageverhalten, neue Marktsegmente, Veränderungen in der Distribution, neue Technologien... Chancen und Risiken Marktchancen und Bedrohungen

5 Profil Einsatzgebiete Vorteile Gefahren / Nachteile
Die SWOT-Analyse ist das Basisinstrument für den Beginn eines jeden Veränderungsprozesses in / bei Unternehmen, Einem strategischen Geschäftsfeld Einer Abteilung Einer Personen Vorteile Relativ einfache Methode die eigene Position aus der Eigen- und der Fremdsicht zu bestimmen Als wiederkehrende Methode – ZB jährlich – werden aus SWOT Veränderungen ersichtlich Veränderungspotenzial werden klar ersichtlich Bei graphischer Darstellung in Form von „Fieberkurven“ lassen sich leicht die Veränderungspotenziale ableiten Gefahren / Nachteile Nur die Eigensicht wird erstellt Sehr stark vergangenheitsorientiert Neue Ideen können zu kurz kommen Einfluss von starken Persönlichkeiten verzerren das Profil

6 Vorgehen 1 Vorbereitungs- phase
Es wird entschieden, wer diese Analyse erstellt? Dazu bieten sich folgende Varianten an: intern: Ein Projektleiter und ein Team werden definiert (4-7 Personen) extern: Die Analyse wird von einem externen Team erstellt.  mixed: Erstellung der internen Sichtweise durch internes Team und der externen durch ein unternehmensfremdes Team. Empfehlungen Die qualitativ anspruchsvollste Methode ist die Erstellung durch ein externes Team. Ist diese Vorgehensweise nicht möglich, empfiehlt sich ein Rollenspiel. Das heißt, Teammitglieder schlüpfen geistig in die Rolle der Wettbewerber. Bereits bei der Erstellung der SWOT-Analyse soll das Zielgebiet des Projektes berücksichtigt werden = was soll das Ergebnis des Veränderungsprozesses sein? (ZB neue Produktvarianten, Unternehmens-neuorganisation...)

7 Vorgehen 2 Datenermittlung Stärken / Schwächen
Abfrage der Erfolgsfaktoren Diese müssen bei der Darstellung der Stärken-/Schwächen systematisch abgefragt werden. Sie bilden die Grundlage für die Analyse. Diese sind unter anderem: Zielgruppen – Kunden - Produkt/Leistung/ Technologie – Design – Qualität – Preis - Distribution – Service – Organisationsstruktur – finanzielle/personellen Ressourcen - Marktposition - Bekanntheit – Image. Empfehlungen Die Vergleichsbasis In der Praxis erfolgt der Vergleich mit den 3 wichtigsten Wettbewerbern eines strategischen Geschäftsfeldes, eines Marktsegmentes, einer Personengruppe... Die Bewertung kann subjektiv, also auf Basis des vorhandenen Wissens der Beteiligten oder aufgrund der Ergebnisse einer Marktuntersuchung erfolgen. Wenn beide Quellen genutzt werden, muss eine klare Trennung erfolgen : Eigensicht und Fremdsicht. Die Skalierung In der Praxis hat sich die Skalierung + + große Stärke + Stärke  - - große Schwäche - Schwäche bewährt. Ergänzend zu der quantitativen Beurteilung der Stärken/Schwächen sollte in einer eigenen Spalte eine kurze Begründung für die getroffene Bewertung festgehalten werden.

8 Vorgehen 2 Datenermittlung Stärken / Schwächen

9 Vorgehen 2 Datenermittlung Stärken / Schwächen

10 Vorgehen 2 Datenermittlung Stärken / Schwächen

11 Vorgehen 2 Datenermittlung Stärken / Schwächen

12 Vorgehen 2 Datenermittlung Stärken / Schwächen

13 Vorgehen 3 Datenermittlung Chancen / Risiken
Gegenüberstellung zum relevanten Umfeld Es wird vom Markt her in das Unternehmen geblickt. Umweltbedingungen, Politische Strömungen, Markt-/Zielgruppentrends, Wettbewerbssituationen, Moden, Entwicklungen...etc. werden den Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens gegenübergestellt und die Chancen und Risiken davon abgeleitet. Es wird untersucht, welche Marktchancen oder – Risiken aus den eigenen Stärken respektive Schwächen sich ergeben könnten. Das Ergebnis sind die Chancen und Risiken, die sich für den Veränderungsprozess ergeben. Gegenübergestellt werden...   Zielgruppen – Kunden - Produkt/Leistung/Technologie – Design – Qualität – Preis - Distribution – Service – Organisationsstruktur – finanzielle/personellen Ressourcen - Marktposition - Bekanntheit – Image. Empfehlungen Auch hier schwingt wieder das Zielgebiet des Projektes mit (was ist die Zielsetzung der SWOT) Nicht nur die Eigenmeinung aus dem Unternehmen soll zählen (Betriebsblindheit), sondern auch Meinungen von Externen (Kunden, Geschäftspartnern, Beratern...) sind in die „Waagschale“ zu werfen. Die Bewertung kann subjektiv, also auf Basis des vorhandenen Wissens der Beteiligten oder aufgrund der Ergebnisse einer Marktuntersuchung erfolgen. Wenn beide Quellen genutzt werden, muss eine klare Trennung erfolgen: Eigensicht <->Fremdsicht. Die Skalierung In der Praxis hat sich die Skalierung + + große Chance + Chance - - großes Risiko - Risiko bewährt.   Ergänzend zu der Beurteilung der Chancen/Risiken wird in einer eigenen Spalte eine kurze Begründung für die getroffene Bewertung festgehalten.

14 Vorgehen 3 Datenermittlung Chancen / Risiken Umfeld

15 Vorgehen 3 Datenermittlung Chancen / Risiken

16 Vorgehen 3 Datenermittlung Chancen / Risiken

17 Vorgehen 3 Datenermittlung Chancen / Risiken

18 Vorgehen 3 Datenermittlung Chancen / Risiken

19 Vorgehen 4 Bewertung und Fokussierung
Die Ableitung und der strategischen Potenziale Aus der Chancen / Risiken Analyse werden die Ergebnisse bewertet. Was soll gleich bleiben? Was soll verändert/ausgebaut werden? Was soll eingestellt/aufgelassen werden? Welche neuen Chancen/Risiken haben sich während der SWOT entwickelt? Die strategischen Potenziale der SWOT-Analyse ergeben einen ersten Überblick über die Chancen und Risiken eines Veränderungsprozesses (strat. Geschäftseinheit, Abteilungen, Personen...) Empfehlungen Achtung: Die Ergebnisse sind noch keine Maßnahmen, sondern nur Handlungsempfehlungen. Die Bewertung sollte auf alle Fälle im Projektteam der SWOT-Analyse erfolgen. Idealerweise um das Topp-Management erweitert. Methode: idealerweise in einem verdeckten Bewertungsverfahren (ZB Nominal Group Technique) bei der jeder Teilnehmer 3 – 2 – 1 Punkte vergeben kann.

20 Vorgehen In welcher Reihenfolge, mit welchen Zeithorizont erfolgen die Veränderungsprozesse? Nun wird die Reihenfolge der Veränderungsmaßnahmen festgelegt. kurzfristig = 1-3 Jahre mittelfristig = 3-7 Jahre langfristig = über 7 Jahre  Empfehlungen Achtung: noch keine Maßnahmen definieren. Das terminliche Ranking der Veränderungsmaßnahmen ist wichtig, da ansonsten die Gefahr besteht, dass alles begonnen und nichts fertig gestellt wird. Auf die notwendigen personellen Ressourcen Rücksicht zu nehmen. Die Bewertung sollte auf alle Fälle wieder im Projektteam der SWOT-Analyse erfolgen. Idealerweise um das Top-Management erweitert. Methode: Idealerweise in einem verdeckten Bewertungsverfahren (z.B. Nominal Group Technique) bei der jeder Teilnehmer 3 – 2 – 1 Punkte vergeben kann. Es soll ein Gesamtranking erfolgen, bei dem zwar die Chancen im Vordergrund stehen (zur Erinnerung: Strategien auf Stärken aufbauen) aber auch wesentliche Risiken berücksichtigt werden, die unter Umständen das Geschäft massiv gefährden könnten. 5 Priorisierung Und Abschluss der SWOT

21 Vorgehen 5 Priorisierung Und Abschluss der SWOT

22 Vorgehen 6 Priorisierung und Abschluss der SWOT

23 Literaturempfehlung Jochen Becker.: Marketing-Konzeption, 7. Auflage, Verlag Vahlen, München, 2002 Kotler, Bliemel.: Marketing-Management, 10. Auflage, Verlag Schäfer-Poeschl, Stuttgart, 2001 Prof. Dr. Uwe Höft: SWOT-Analyse, Analysetechniken des Marketing