1 Vertrauen in Banken Eine Studie von SOPHIE KARMASIN. Market Intelligence GmbH für Leading Advisors Group November 2009.

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1 1 Vertrauen in Banken Eine Studie von SOPHIE KARMASIN. Market Intelligence GmbH für Leading Advisors Group November 2009

2 2 Einleitung Folgende Themen wurden untersucht: -Werteempfinden und -wandel aufgrund der Krise -Vertrauen zu Berufsgruppen -Vertrauen zu Banken -Verhaltens- und Einstellungsänderungen zu Banken aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise -Maßnahmen zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken -Profiteure und Verlierer in der Krise -Spezifische Aspekte von Geld Durchführung einer repräsentativen Studie über die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise auf das Vertrauen zu Banken Einschaltung in eine telefonischen Omnibus-Befragung 500 Personen, österreichweit, repräsentativ ab 14 Jahren Zielgruppe Methode 30.9. bis 16.10.2009 Zeitraum

3 3 Statistik

4 4 Die Werteverschiebung wird seit März 09 noch stärker, vor allem im Bereich Innovation und Sicherheit Werteveränderung aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise im zeitlichen Verlauf

5 5 Wertepräferenzen nach Alter und Geschlecht

6 6 Die veränderte Werteorientierung aufgrund der Krise Die Sehnsucht nach Werten und Orientierung steigt mit der Dauer der Krise Waren die Werteverschiebungen im März 2009 schon überraschend (einzelne Werte wurden für 43% wichtiger) hoch, ist ein weiterer Anstieg im Oktober 2009 feststellbar (Veränderungen bis max. 64%). Die Wertefelder Sicherheit, Vertrauen, Zuhause, Heimat beschreiben die Reaktion auf einen Vertrauensverlust gegenüber verschiedener gesellschaftlicher Bereiche Die Relevanz der Werte Verantwortung, Solidarität, Bewusstsein sind deutliche Indikatoren für den Wunsch nach ethischem Konsum und Aktivitäten im Bereich der Nachhaltigkeit Leistung und Innovation sind wesentliche Elemente dieses neuen Wertesystems und bestätigen die gesellschaftliche Unterstützung unserer Marktmechanismen, im Oktober sogar noch stärker als im März 09 Der Wunsch nach Optimismus und langfristigen Antworten auf die Krise sind zudem deutlich Die Krise hat unsere Wertvorstellungen nachhaltig verändert und beinhaltet ein Verlangen nach fairem und gerechten Handeln auf unseren wirtschaftlichen und politischen Märkten.

7 7 Ärzte und Piloten sind Berufsgruppen mit hohem Vertrauenswert, geringes Vertrauen für Investmentbanker, Bankmanager und Politiker Vertrauen zu Berufsgruppen

8 8 Reduktion des Vertrauens Deutlicher Vertrauensverlust für Banken und Versicherungen, aber auch Regierung erleidet Vertrauenseinbußen

9 9 Was bedeutet dieser Befund für die Politik? Nur 9% haben besonderes Vertrauen in Politiker Für 46% hat sich das Vertrauen gegenüber der Bundesregierung im Vergleich zu vor einem Jahr verschlechtert Mehrere Risken sind daraus ableitbar: Man wendet sich von der Politik ab Entscheidet sich für Politiker/Parteien, die sich gegen die traditionellen Parteien/PolitkerInnen positionieren. Alleine über diesen Protestansatz könnte die FPÖ noch weiter wachsen. Theoretisch aber auch die Grünen. NachwuchspolitikerInnen und Funktionäre werden immer schwerer zu finden sein

10 10 Primäre Gewinner der Krise:Bankmanager, Superreiche, Politiker und inter- nationale Konzerne Primäre Verlierer der Krise: Einkommensschwache, Personen mit geringem Bildungsniveau Gewinner und Verlierer der Krise

11 11 Gerechtigkeit in der Krise? Macht, Größe, Bildung, Einkommen Auswirkungen der Krise - + - + Menschen mit geringem Einkommen und Bildung Kleinere österr. Unternehmen Jugendliche Frauen Pensionisten MigrantenUmweltschützer Bankmanager Superreiche Politiker Internationale Konzerne

12 12 Die Gerechtigkeitsdebatte als Folge der Krise Gerechtigkeit ist ein relevantes politisches Thema: Wer darf nicht von der Krise profitieren? Gleichzeitig dürfen manche Bevölkerungsgruppen nicht überproportional unter der Krise leiden: kleine österr. Unternehmen, Menschen mit geringer Bildung und Einkommen. Diese Gruppen wären besonders ansprechbar für politische Angebote in Richtung Schutz und Sicherheit. Ein verantwortungsvoller, langfristiger (und nicht reaktiver), visionärer und positiver Zugang der politischen Akteure zu aktuellen politischen Fragestellungen wäre die Antwort auf die sich verändernde Werteorientierung.

13 13 Deutlicher Vertrauensverlust für Banken im Verlauf der Krise Vertrauen in Banken aktuell und vor der Krise

14 14 Massive Vertrauenskrise in Bezug auf Banken, insbesondere hinsichtlich ausländischer/internationaler Banken Vertrauenskrise in Bezug auf Banken

15 15 DIE Herausforderung in der Krise für Banken: Vertrauen gewinnen Für 77% der österreichischen Bevölkerung gibt es einen Vertrauensverlust gegenüber Banken Nur mehr 25% vertrauen derzeit Banken Vor einem Jahr waren es noch 62%

16 16 Wem vertraut man also noch in Finanzfragen? Banken und Finanzdienstleistern jedenfalls nicht (nur 18% bzw. 9% vertrauen diesen Organisationen) Der Politik, Medien und Werbung ebenso wenig Nur die Hausbank hat noch eine vergleichsweise hohe Vertrauenswürdigkeit: 54% vertrauen der eigenen Bank Aber auch externen Instanzen, denen man Objektivität und Unabhängigkeit zuordnet: VKI (54%), der AK (41%), der Wirtschaftskammer (35%), Experten (38%) Auf den persönlichen Umkreis verlässt man sich besonders gerne in Finanzfragen: Familie (46%), Bekannte und Freunde (36%) Die Bindung der eigenen Finanzdienstleistungskunden ist daher besonders wichtig (Cross Selling) Die eigenen Kunden müssen als Meinungsführer genutzt werden Beobachten von Social Media

17 17 8. Welche Veränderungen in Ihrem Verhalten bzw. in Ihrer Einstellung zu Banken gibt es aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise? Skepsis gegenüber Banken Rückzug Suche nach Vertrauen und Beratung Internet Sicherheit ich lasse mir verstärkt Angebote von mehreren Banken unterbreiten ich bin generell skeptischer gegenüber Banken geworden Internetbanken/ Online Banken sind interessanter geworden ich versuche so wenig Geldgeschäfte wie möglich durchzuführen ich bin jetzt vorsichtiger bei Geldanlage ich greife jetzt verstärkt auf sichere Spar- und Anlageformen Geld wird auf mehrere Banken aufgeteilt ich lasse mich ausführlich von meiner Bank beraten halte mich verstärkt für meine Geld- geschäfte verantwortlich, vertraue weniger auf die Empfehlung eines Bank- beraters ich vertraue nur meiner Hausbank ich informiere mich verstärkt im Bekannten- oder Freundeskreis, wenn es um Entscheidungen in Finanzfragen geht Einstellungs- und Verhaltensänderungen in Bezug auf Banken aufgrund der Krise Die Reaktionsmuster auf die Vertrauenskrise

18 18 Wie reagiert die Bevölkerung auf diesen Vertrauensverlust? Skepsis gegenüber Banken (76%) man sondiert das Angebot unterschiedlicher Banken, greift bei Entscheidungen in Finanzfragen auf Informationen im Freundes- und Bekanntenkreis zurück und baut auf Eigenverantwortung in Bezug auf Geldgeschäfte – generell skeptischere Haltung gegenüber Banken Rückzug (60%) man wird vorsichtiger bei Geldanlagen bzw. versucht seine Geldgeschäfte einzuschränken Suche nach Vertrauen und Beratung (58%) man vertraut ausschließlich seiner Hausbank bzw. lässt sich ausführlich von seiner Bank beraten Sicherheit (50%) sichere Spar- und Anlageformen werden attraktiver, das Geld wird auch auf mehrere Banken aufgeteilt Internet (8%) steigendes Interesse an Internetbanken/Onlinebanken seit der Krise

19 19 Was bedeutet dieser Befund für unser Finanzdienstleistungssystem? Vertrauen in Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister ist die Basis für unternehmerische Aktivitäten, Konsum und Investitionsbereitschaft. Eine kritische und zurückhaltende Haltung zu Finanzdienstleistern verstärkt die Effekte der Krise Antworten auf die Vertrauensfrage sind notwendig, um das Konsum- und Investitionsklima zu steigern

20 20 Mögliche Antworten auf die Vertrauenskrise 9. Welche der folgenden Maßnahmen erachten Sie als sinnvoll, um das Vertrauen in Finanzdienstleister/ bzw. Banken zu stärken? Externe Kontrolle Nach- haltigkeit Selbst- beschränkung Produkte härtere Strafen bei Vergehen Objektive Beratung Mitarbeiterentwicklung Kundendialog mehr Kontrolle durch den Staat: strengere Finanzmarktaufsicht externe Prüfungen (VKI, AK etc.) Deckelung der Manager-Boni weniger Profit, mehr nachhaltige Strategien mehr Angebote im Bereich ethischer Geldanlage objektive Beratung sichere Produkte ehrlicher Hinweis auf Risken es werden Standesregeln festgelegt Einführung eigener Kontrollmechanismen Standards in der Ausbildung der Mitarbeiter persönlicher Kontakt zum Kunden Kundenbeirat Kundenforen Sinnvolle Maßnahmen zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken

21 21 Kontrolle und Nachhaltigkeit als primäre Ansatzpunkte zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken Sinnvolle Maßnahmen zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken *Zustimmung bei mindestens 1 Item pro Cluster/Zusammenfassung der Items laut Folie 20

22 22 Transparenz in der Kommunikation und unabhängige Empfehlungen als sinnvolle Kommunikationsmaßnahmen Sinnvolle Kommunikationsmaßnahmen zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken

23 23 Einstellung zur Krise Deutlicher Wunsch nach optimistischen Zukunftsperspektiven

24 24 Rund 40% zeigen Interesse an nachhaltiger Geldanlage Personen mit hohem Bildungsniveau und Einkommen sind am meisten interessiert Interesse an nachhaltiger und ethischer Geldanlage

25 25 Positive Positionierung von Banken in der Krise Kaum positive Veränderungen bei Banken aufgrund der Krise, ansatzweise bei Raiffeisen und Bawag

26 26 Vertrauen in die Bankenkommunikation Ehrlichkeit und Transparenz als oberstes Gebot Diesen Anspruch erreicht man über mehrere Zugänge: Einsetzen von Experten oder unabhängigen Instanzen Mehr und offene Kommunikation Man erhält einen persönlichen Eindruck der handelnden Personen (Bankmanager und Generaldirektoren) Eine Sehnsucht nach einer Neuorientierung von Banken ist deutlich: Aktivitäten unter dem Arbeitstitel Nachhaltigkeit (wie ethische Anlageformen: Interesse von 41%) leisten in diesem Zusammenhang auch einen wertvollen kommunikativen Beitrag Eigene Kontrollmechanismen und Qualitätsstandards unterstützen diese Neuorientierung Eine positive, optimistische Grundhaltung ist dabei entscheidend Klassische Werbung soll aber für rund 70% nicht eingeschränkt werden, wenn sie die aktuellen Anforderungen trifft

27 27 Vertrauen in Bargeld und den Euro Dem Wert von Bargeld vertraut die Mehrheit: nur 17% misstrauen dem Wert von Bargeld in den nächsten 1-2 Jahren Die Stabilität des Euro ist aus der Sicht der Bevölkerung ebenfalls hoch: 58% meinen, der Wert bleibt stabil, nur 19% geben an, dass der Wert des Euro 2010 sinken wird Sollte es aber zu einer Inflation kommen, würde sich dies deutlich auf die eigene finanzielle Situation auswirken (nur 23% sehen weniger Auswirkungen) Angst hat man in Zusammenhang mit Geld und Banken eher vor Steigerung der Steuer und Abgabenbelastung (43%) und Niedrige Zinsen (42%) Inflation (36%)/meine Ersparnisse sind weniger wert (34%) reiht sich erst an dritter Stelle Immerhin 29% haben Angst vor schwer erhältlichen Krediten

28 28 Was bedeutet dieser Befund für Unternehmen? Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit sind die Basisanforderungen in der Krise und müssen je nach Produktkategorie umgesetzt werden: authentische und ehrliche Produktversprechen Nachhaltigkeit als Positionierungschance nutzen: Unternehmen müssen ökonomische mit ethischen, nachhaltigen Strategien verbinden, die Kunden, der Umwelt und dem Unternehmen zugute kommen