Wandel der Verkaufsaufgaben

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1 Wandel der Verkaufsaufgaben
Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz Kaufphase Ausliefe-rungs- phase Kunde Vor-kaufs-phase Nutzungs-phase Neukauf/ Wiederkauf Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-Konzept) Quelle: Leicht modifiziert aus: Meffert (Marketing), Wiesbaden 2000, S.895 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

2 Entscheidungen über die Vertriebswege-/Absatzkanalstruktur
Vertikale Struktur Horizontale Struktur Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Breite: Zahl der Absatzmittler je Stufe: Intensive Distribution Selektive Distribution Exklusive Distribution Null-Stufen-Vertrieb Einstufenkanal (H-E-K) Zweistufenkanal (H-G-E-K) Dreistufenkanal (H-G-J-E-K) H: Hersteller, E: Einzelhändler, G: Großhändler, J: Jobber, K: Konsument Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

3 Vertriebskanal-Entscheidungen
Entscheidungskriterien bei der Wahl des Vertriebskanals Unternehmensinterne Faktoren Unternehmensexterne Faktoren Unternehmensbezogene Faktoren Produktbezogene Faktoren Endabnehmer-bezogene Faktoren Absatzmittler-bezogene Faktoren Konkurrenz- bezogene Faktoren Rechtliche und soziale Faktoren Unternehmensgröße Produkt-/ Leistungs- programm Finanzkraft . Erklärungs-/ Beratungsbedürftigkeit Lagerfähigkeit . Zahl der End- abnehmer Beschaffungs- verhalten . Zahl der Absatzmittler Macht-/ Einfluss- potential . Zahl der Wettbe- werber Vertriebs- wege der Konkurrenz . Rechtliche Beschränkun- gen (GWB,...) . Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

4 Formen des Verkaufs Verkaufsformen Persönlicher Verkauf
Semipersönlicher Verkauf Telefonverkauf Verkauf über Videotelefonie Nicht persönlicher medialer Verkauf Außendienstverkauf Stationärer Verkauf (Handelsverkauf) Messeverkauf Party-/Eventverkauf Verkauf auf Top-Management-Ebene Automatenverkauf Printmedialer Verkauf Verkauf über Mailings Verkauf über Katalog Elektronischer Verkauf Teleshopping Internet Quelle: Modifiziert aus Meffert (Marketing), Wiesbaden 2000, S.888 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

5 Multichannel-Vertrieb
Definition: Multichannel–Vertrieb oder Mehrfach–Kanal–Absatz bezeichnet die Verkaufspolitik eines Anbieters, mehrere Vertriebswege/Absatzkanäle für den Absatz seiner Produkte zu nutzen. Anbieter Vertriebssysteme Zielgruppen Produkt- segment 1 Vertriebsweg 1 Zielgruppe A Produkt- segment 2 Vertriebsweg 2 Zielgruppe B Produkt- segment 3 Vertriebsweg 3 Zielgruppe C Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

6 Vertriebsorganisationsformen 1
Funktionsorientierte Vertriebsorganisationen VL Vertriebs-/ Verkaufsplanung Verkaufsabwicklung und -verwaltung Vertriebs- controlling Kundendienst Verkaufstraining/ -schulung und Rekrutierung Gebietsorientierte Vertriebsorganisation VL VL-Inland VL Europa VL Außer-EU VL-Nord VL-Mitte VL-Süd Nielsen 1 Nielsen a/b, 6 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

7 Vertriebsorganisationsformen 2
Kundenorientierte Vertriebsorganisation VL Kundengruppe A Kundengruppe B Kundengruppe C Key Accounts A Mittlere- und Kleinkunden A Produktorientierte Vertriebsorganisation VL Sparten – VL A Sparten – VL B Sparten - VL C Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

8 Vertriebsorganisationsformen
1. Funktionsorientierte VO Pro Contra - Einfache Strukturierung (z.B. nach zwei Haupt Info-Fluss zwischen Abteilungen z.T. langwierig kriterien (V-Innen- und V-Außendienst) Gefahr von Schwerfälligkeit und mangelnder Fle- - Relativ konfliktarm, weil klare Aufgabenzuordnungen xibiltät bei dynamischer Marktentwicklung - Gute Ausschöpfung der Leistungspotentiale der V Weniger geeignet bei Unternehmen mit großem Mitarbeiter und/oder heterogenem Produktprogramm 2. Gebietsorientierte VO Pro Contra - Überschneidungsfreie Bearbeitung des abgegrenzten Abstimmungsprobleme Außen-/Innendienst Gebietes/Marktes „Gebietsfürsten“ entwickeln Eigenleben - Relativ geringer Koordinationsaufwand Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter Verkaufs- - Klar abgegrenzte geograf. Bereiche schaffen gute politik (z.B. regionenspezifische Rabattpolitik) Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne Mangelnde Konzentration auf unterschiedliche - Auf regionale Besonderheiten ausrichtbare Verkaufs Kundenbelange in der jeweiligen Region maßnahmen Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

9 Vertriebsorganisationsformen
3. Kundenorientierte VO (KAM) Pro Contra - Bessere und tiefere Kundenkenntnis des Verkäufers Größerer Koordinationsaufwand - Gezielte Bearbeitung von speziellen Kunden/-segmenten Evtl. größere Reisekosten, wenn gleiche bzw. - Maßgeschneiderte Kundenangebote ähnliche Kunden weit auseinander liegen - Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-problemen Konflikte, wenn Key Account Manager und Ge- und damit schnelleres Reagieren möglich bietsverkaufsleiter sich mit unterschiedlichen An- geboten in einem Verkaufsgebiet profilieren wollen 4. Produktgruppenorientierte VO Pro Contra - Hohe Produktspezialisierung bringt steigende Verkaufs Mehrere Verkäufer bearbeiten evtl. einen personal-Effizienz Kunden - Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne Produkte Größerer Koordinationsaufwand bzw. Produktgruppen verbessert Kontrollmöglichkeiten Evtl. Probleme der Sicherstellung einer gleich- (profit center Gedanke!) mäßigen Auslastung des Vertriebs bei bestimm- - Keine Ausweichmöglichkeiten des Verkäufers auf „ein ten Produkten fache“ oder „bequeme“ Produkte (für „schnellen“ Umsatz) Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

10 Konzeptionelle Verkaufsplanung
Verkaufspersonalplanung Verkaufsstrukturplanung Verkaufspersonalentwicklungs-Planung Verkaufspersonal-bedarfsplanung Verkaufsgebiets-planung Kundenstruktur-planung Operative Verkaufsplanung Verkaufseinsatz-planung Verkaufsergebnis-(Umsatz-)planung Verkaufsaktions-planung Verkaufsbudget-planung Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

11 Verkaufseinsatzplanung
Die Einsatzplanung im Verkauf Mit Hilfe eines Verkaufs-, Touren- bzw. -Besuchsplans wird bestimmt, in welchen Zeiträumen (Tag, Woche, Monat...) wie viele und welche Kunden von den Verkäufern besucht werden sollen. Diese Planung kann zentral (durch die Verkaufsverwaltung/-Innendienst) oder dezentral (durch den Verkäufer selbst) durchgeführt werden. Termingerechte Bearbeitung der vorgegebenen Kunden mit ausreichendem Zeitaufwand Sichtbarmachung der Wichtigkeit und Dringlichkeit der Kundenbesuche Prüfung der Möglichkeiten von Reisezeiten- und Reisestrecken-Minimierung; dabei Prioritäten beachten: Kostensenkung oder Zahl der Kundenbesuche erhöhen Anforderungen an die Gestaltung der Verkaufs-Einsatzplanung Prüfung der Möglichkeiten der Gesprächszeiten-Straffung für die Aufstockung der Zahl der Kundenbesuche Einplanung von Reservezeiten für unvorhergesehene / außerplanmäßige Kundenbesuche Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

12 Vertriebsinformationssystem
Grundstruktur eines Vertriebsinformationssystems (VIS) Externe Informations- quellen Marktumfeld Markt/Branche Kunden Wettbewerber Data Warehouse (DW) Supply Chain Management (SCM) Customer Relationship Management (CRM) Enterprise Resource Planning (ERP) Informations- verarbeitung Interne Informations-quellen Produktion/ Fertigung Marketing-/ Vertriebs-Accounting Marketing Beschaffungs- und Vertriebslogistik Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

13 Stammkunden-bearbeitung
Kunden-Database Struktur einer Kunden-Database Aktionsdaten Telefonate Beratungen Mailings ... Reaktionsdaten Kaufverhalten Beschwerde- verhalten Anfragen Stammdaten Name Adresse Beruf Potenzialdaten Angebots- ...präferenzen Kaufkraft Kreditwürdigkeit Datenbank Einsatz im Verkaufsmanagement Neukundengewinnung Wiedergewinnung Stammkunden-bearbeitung Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

14 Kundenmanagement Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

15 Steuerungssysteme im Vertrieb
Anreiz- und Lenkungssysteme im Vertrieb Monetäre Systeme Nicht-monetäre Systeme Mischformen Vergütungssysteme Führungsstile (MbO, MbD ...) Festgehalt (Fixum) Verkaufswettbewerbe Kommunikationsformen (Mitarbeitergespräche, Verkäufer-Konferenz) Provisionen/Prämien Verkäufer- Events (Reisen, Auszeichnungen) Sozialleistungen V-Personalentwicklungsmaßnahmen (V-Training, -weiterbildung) Ausstattungssysteme Inhalt und Umfang der V-Aufgaben PKW Deputate Sonstige geldwerte Vorteile Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

16 (Tätigkeiten-Kontrolle)
Vertriebskontrolle Kontrolle im Vertrieb Verhaltenskontrolle (Tätigkeiten-Kontrolle) Ergebniskontrolle Effektivität Effizienz Art und Qualität der Verkaufstätigkeit (Vorbereitung, Präsentation, Argumenta- tion) Reisetätigkeit Kundenbesuche (Häufigkeiten, Dauer) Absatz Umsatz Kosten Marktanteil Distributions- grad Produktivität Wirtschaftlichkeit Rentabilität Netto-Auftrags- quote Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

17 Vertriebskennzahlen Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

18 Der Verkaufsprozess Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

19 Phasen des Verkaufsprozesses
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20 Der Verkaufsprozess Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

21 Verkäufer-Typen Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

22 Das Verkaufsgespräch Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

23 Das Verkaufsgespräch Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

24 Der Verkaufsprozess Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

25 Das Verkaufsgespräch Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

26 Das Verkaufsgespräch Die Anwendung der verschiedenen Gesprächstechniken führt zur Herausbildung von Grundregeln bei der Preis-argumentation. Dabei ist es hilfreich, den Preis in eine gezielte Nutzenargumentation zu verpacken, quasi wie ein Sandwich Sandwich-Methode. Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

27 Das Verkaufsgespräch Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth

28 Neue Vertriebsformen/-technologien IT-basierte Vertriebssysteme
Telefonverkauf Videotelefonie Teleselling Verkauf via Internet (E-Commerce) Aktiv (outbound) Passiv (inbound) IT-basierte Vertriebssysteme Call Center Vertrieb Computer Aided Selling CAS Customer Relationship Management CRM Operatives CRM Kollaboratives CRM Analytisches CRM Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth