Kunden – Ziele und Hebel

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1 Kunden – Ziele und Hebel
Die Bilder stammen aus dem Vorlagenpool der Ernst Schmidheiny Stiftung. Es war nicht in allen Fällen möglich, den Bildnachweis zu erbringen. Berechtige Ansprüche werden im Rahmen üblicher Vereinbarungen abgegolten. Lernziele: Die TN erkennen den Management-Zusammenhang zwischen kundenorientierten Hebeln (Managemententscheiden) und Zielen/Indikatoren (Managementcockpit). Die TN können zentrale Kunden-Messgrössen erklären und im Managementcockpit WIWAG interpretieren. Die TN können zentrale Kernaufgaben des Marketings – Positionierung und Marketing-Mix – als Konzepte erläutern und anhand von Übungen auf weitere Beispiele anwenden. Die TN können einen bestehenden Marketing-Mix hinsichtlich Stimmigkeit und Harmonie beurteilen und die Erkenntnisse auf die eigenen Managemententscheide im WIWAG transferieren. Problemorientierung WIWAG : Alle Unternehmungen haben in der Ausgangslage das gleiche Produkt! Wie kann die Geschäftsleitung das eigene Produkt gegenüber den Konkurrenzprodukten klar positionieren? Wie kann die Austauschbarkeit mit einem Konkurrenzprodukt verhindert oder zumindest erschwert werden? Wichtig ist bei diesen Fragestellungen der klare Bezug zum gewählten WIWAG Produkt. Foliensatz Kunden_V2.0

2 Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik
Input – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung) Entsprechend interaktiver Grafik: Erklären, dass letztlich Kunde für Finanzergebnis (Wirkung) sorgt und deshalb im Kernfokus unternehmerischen Denkens stehen sollte. Das zentrale unternehmerische Ergebnis (Output) ist Kundenerfolg Als Bonmot: Henry Ford hat immer betont: Es ist nicht die Firma, welche die Löhne zahlt. Sie übergibt nur das Geld. Das Produkt – und dahinter der Kunde – zahlt die Löhne. Wir sind in der WIWO und im WIWAG in einer Management-Umgebung. Uns interessiert deshalb, mit welchen Hebeln man welche kundenorientierten Ziele verfolgen kann. In den folgenden Folien werden Ziele (Indikatoren, vgl. Managementcockpit WIWAG) und Hebel (Lenkbarkeiten, vgl. Managemententscheide WIWAG) im Bereich marktorientierte Unternehmensführung thematisiert. 36 Foliensatz Kunden_V2.0

3 Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik
Input – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung) Umsatzwachstum Marktanteil Preis-Leistungs-Verhältnis Entsprechend interaktiver Grafik: Erklären, dass letztlich Kunde für Finanzergebnis (Wirkung) sorgt und deshalb im Kernfokus unternehmerischen Denkens stehen sollte. Das zentrale unternehmerische Ergebnis (Output) ist Kundenerfolg Als Bonmot: Henry Ford hat immer betont: Es ist nicht die Firma, welche die Löhne zahlt. Sie übergibt nur das Geld. Es ist das Produkt – und dahinter der Kunde – was die Löhne zahlt. Wir sind in der WIWO und im WIWAG in einer Management-Umgebung. Uns interessiert deshalb, mit welchen Hebeln man welche kundenorientierte Ziele verfolgen kann. In den folgenden Folien werden Ziele (Indikatoren, vgl. Managementcockpit WIWAG) und Hebel (Lenkbarkeiten, vgl. Managemententscheide WIWAG) im Bereich marktorientierte Unternehmensführung thematisiert. 131 Foliensatz Kunden_V2.0

4 Markt- segmentierung, Zielmarktfestlegung
Hebel: Kernaufgaben des Marketings Im WIWAG relevant Markt- segmentierung, Zielmarktfestlegung Positionierung Marketing- Mix (4P) Diese Kernaufgaben werden oft als «Marketingstrategie» bezeichnet. Vorgängig steht im gesamten Marketingproblemlöseprozess die Marktanalyse, nachgelagert das Marketingcontrolling. Wir beschäftigen uns hier mit der eigentlichen Marketing-Umsetzung, eben der Marketingstrategie. Diese umfasst drei Kernaufgaben des Marketings: Marktsegmentierung und Zielmarktfestlegung: Da dies im WIWAG nicht im Zentrum steht, gehen wir nicht weiter darauf ein. Positionierung: Welche Alleinstellungsmerkmale wollen wir im Kopf des Kunden verankern? Marketing-Mix (4Ps): Wie differenzieren wir die Positionierungsaussage in den Marketing-Instrumenten (4Ps) in einem harmonisch abgestimmten Mix? 126 Foliensatz Kunden_V2.0

5 Positionierung: Beispiel Nespresso
Welche Alleinstellungsmerkmale (USP) sollen im Kopf des Kunden verankert werden? Lifestyle Nespresso Zuerst nach USP fragen, danach Lösung einblenden und erklären: Premiumqualität: Nespresso bietet Kaffee in Restaurantqualität für die Segmente Privat und Business. Dies wird sichtbar durch Portionierung (luftdichte Aluminiumverpackung hält Kaffee frisch und sorgt für erstklassige Qualität) Lifestyle: Exklusive Markenwelt wird sichtbar in Gestaltung der Nespresso-Designershops und auch im Internetauftritt. George Clooney als Markenbotschafter verkörpert das relaxte und gleichzeitig trendige Lebensgefühl perfekt. Premiumqualität 128 Foliensatz Kunden_V2.0

6 Positionierung: einzigartiger Nutzenvorteil (USP)
Wie beim Beispiel Nespresso gesehen, wird in der Praxis die Positionierung oft mit dem Instrument des Positionierungskreuzes dargestellt. Die zwei wichtigsten, kaufentscheidenden Differenzierungsmerkmale – was wir im Kopf des Kunden verankern wollen – bilden dabei die beiden Dimensionen bzw. Achsen des Kreuzes. Frage: Was ist der Vorteil einer solchen grafischen Darstellung? Sie zeigt die eigene Position auf und erlaubt einen Vergleich mit der Konkurrenz. Sie schärft das Verständnis für Alleinstellungsmerkmale und macht deutlich, dass man in der heutigen Zeit nicht viele verschiedene Vorteile kommunizieren kann, sondern das Profil entlang der wichtigsten (zwei) Kriterien herausarbeiten sollte. 129 Foliensatz Kunden_V2.0

7 Klare Positionierung: Beispiel Rolex
Die Schweizer Firma Rolex ist die bekannteste Uhrenmarke der Welt. Die im Luxussegment positionierte Uhrenherstellerin ist ein Qualitätsfanatiker: Rolex stellt praktisch alles selber her, von den (teilweise einzigartigen) Metalllegierungen bis zum eigenen Schmieröl. Positionierungsaussagen werden oft in der Werbung verwendet (hier: absolute Reinheit als Indikator für Exklusivität). Exklusivität, Luxus 129 Foliensatz Kunden_V2.0

8 Klare Positionierung: Beispiel Fielmann
Rolex steht für Exklusivität und Luxus. Nachfolgend sind weitere Beispiele für klare Positionierungen aufgeführt: Frage: Welche Positionierung weisen die folgenden Beispiele auf: Fielmann? Kurze Diskussion und Einblenden der Lösungen Günstigster Preis, breite Auswahl 129 Foliensatz Kunden_V2.0

9 Klare Positionierung: Beispiel Bugatti Veyron
Nachfolgend sind weitere Beispiele für klare Positionierungen aufgeführt: Frage: Welche Positionierung weisen die folgenden Beispiele auf: Bugatti Veyron? Kurze Diskussion und Einblenden der Lösungen Zeitbudget gem. Lektionsskizze bis zu dieser Folie: 20‘ Schnellstes Serienauto der Welt 129 Foliensatz Kunden_V2.0

10 Kernaufgaben des Marketing
Film Chronosuisse Foliensatz Kunden_V2.0

11 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine Product Place Price Promo- tion Der Marketing-Mix an einem Beispiel gezeigt: Ovomaltine 131 Foliensatz Kunden_V2.0

12 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine – Product 131 Foliensatz Kunden_V2.0

13 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine Product Place Price Promo- tion 131 Foliensatz Kunden_V2.0

14 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine – Place 131 Foliensatz Kunden_V2.0

15 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine Product Place Price Promo- tion 131 Foliensatz Kunden_V2.0

16 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine – Price 131 Foliensatz Kunden_V2.0

17 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine Product Place Price Promo- tion 131 Foliensatz Kunden_V2.0

18 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Beispiel Ovomaltine – Promotion 131 Foliensatz Kunden_V2.0

19 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Erfolg durch einen abgestimmten, harmonischen Mix Product Place Price Promo- tion Produkt- und Servicepolitik Distributionspolitik Kommunika- tionspolitik Preis- und Konditionenpolitik Was gehört alles zu einem guten Mix? 131 Foliensatz Kunden_V2.0

20 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Instrumente (Gestaltungsbereiche) Product Place Price Promo- tion Produktnutzen und -qualität Produktdesign Markenname Verpackung Service- und Zusatzleistungen Vertriebs- bzw. Absatzkanäle Logistik Versand Transport Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (PR) Persönlicher Verkauf Preisgestaltung Rabatte und Skonti Zahlungsmodalitäten Die Bestandteile etwas konkreter. 131 Foliensatz Kunden_V2.0

21 Harmonischer Marketing-Mix
Würden Sie dieses Produkt kaufen? Produkt Vertrieb Preis Kommunikation Niedrige Qualität Plastik Keine Marke Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte CHF 89.- keine Auf die Abstimmung kommt es an – Marketing-Mix! Product Place Price Promotion Sinnvolle Kombination der Marketinginstrumente Permanente Marktorientierung Klare Prioritäten Frage: Würden Sie dieses Produkt kaufen? => Diskutieren und unharmonischen Marketing-Mix herausarbeiten Lösung: Produkt- und Vertriebspolitik stimmen nicht, Preis produktbezogen deutlich zu hoch, mangelnde Kommunikation Frage: Interpretieren Sie die zweite Tabelle (Auf die Abstimmung kommt es an) Besprechung: Marketing-MIX ist entscheidend! Zur Hintergrundinformation: Abgebildete Uhr (Marke «Yes or No», Markenname ist auf Bild aber kaum sichtbar) ist bei Manor für CHF 20 erhältlich. 131 Foliensatz Kunden_V2.0

22 Harmonischer Marketing-Mix
Das Beispiel Rolex Produkt Vertrieb Preis Kommunikation Exklusive Uhren im Luxussegment Weltweiter Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte, keine eigenen Monobrandshops Hoch, von ca. CHF 3’000 bis mehr als CHF 100’000 Professionelle Werbung, Exklusivität und Einzigartigkeit bez. Qualität betonend Lösung: Rolex ist eine reine Luxusmarke. Andere wie Louis Vuitton, Prada, Gucci, Chanel oder Ferrari verkaufen ihre Produkte ausschliesslich oder vor allem in eigenen Designershops. Hier können sie die Markenwelt am besten inszenieren. Rolex hat – im Unterschied zur direkten Konkurrenz Swatch (z.B. Omega) und Richemont (z.B. Cartier) – keine eigenen Läden, sondern verkauft über den Handel. Der Marketing-Mix ist hinsichtlich Vertrieb nicht optimal. Fragen: Stimmt der gesamte Marketing-Mix? Sehen Sie ein Problem? 131 Foliensatz Kunden_V2.0

23 Harmonischer Marketing-Mix
Beispiel Chronosuisse: CHRONO LX Produkt Vertrieb Preis Kommunikation Qualität: Mechanische Uhr mit hoher Präzision (Gangabweichung < 10 sec/Tag), Swiss Made Design: Moderne Kunststoffuhr mit transparenter Unterseite Markenname: CHRONO LX Breites internationales Netz an Uhrenfach-händlern < CHF 500 Werbung: Printanzeigen in passenden Magazinen, Markenbotschafter(in), Social Media Kampagnen (Facebook, Youtube, Twitter und weitere) Verkaufsförderung: Messen, Displays in Shops, Wettbewerbe Lösung: - Marketing-Mix: grundsätzlich harmonisch, es kommt dann auf die Detailumsetzung an (z.B. stimmige Werbung, ausreichendes Netz an Fachhändlern usw.) - TV-Spots: zu teuer, TV-Spots werden in der Uhrenbranche eher wenig verwendet - Designershops: Ermöglicht die Inszenierung der eigenen Markenwelt (vgl. Swatch-Shops) – Unternehmen und Marke können sich so zeigen, wie sie es wollen, ohne auf die Bedürfnisse des Handels Rücksicht nehmen zu müssen. - Roger Federer: Zu teuer, bereits Botschafter von Rolex, für eine günstige Uhr eher nicht die geeignete Persönlichkeit (als Tennislegende eher für sehr arrivierte, statusorientierte Marken wie Rolex geeignet) - Geeignete Markenbotschafter: Eigene Vorschläge. Idealerweise international als Schweizer Person bekannt und sympathisch, sowie übereinstimmend mit Marke Chronosuisse Zeitbudget gem. Lektionsskizze bis zu dieser Folie: 245‘ Diskussionsfragen: Stimmt der gesamte Marketing-Mix? Weshalb werden keine TV-Spots geschaltet? Was spräche für eigene Designershops (nur mit Produkten von Chronosuisse)? Was spricht gegen Roger Federer als Markenbotschafter? Welchen Markenbotschafter schlagen Sie vor? 131 Foliensatz Kunden_V2.0

24 Management im Marketing
Ein Dialog Hören Sie diesem Dialog zu und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten: Welches sind die wirkungsvollen Hebel im Bereich Kunden? Frage an den CMO: Welche Messgrössen sind für Sie als Verantwortlicher besonders wichtig? Foliensatz Kunden_V2.0

25 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps
Managemententscheide in WIWAG 3. Forschung & Entwicklung 18. Qualitätsstufe Material 31. Ausbildung Prod. Personal Product Place Price Promo- tion 6./7./8./9. Vertriebskanäle 22./23. Anzahl Vertreter 24./25. Umschulung Prod. Mitarbeitende zu Vertretern 32. Ausbildung Vertreter 4./5. Werbung 10. Gesellsch. Aufwend. 19. Ökologiestufe Material 1./2. Verkaufspreise Hinweis: Die genaue Beschreibung der einzelnen Entscheide, inkl. Wirkungen erfolgt bei der Einführung in die jeweiligen Geschäftsjahre. Foliensatz Kunden_V2.0

26 Managemententscheide (Hebel)
Management: vom Entscheid zum Cockpit Ob die richtigen Entscheide getroffen wurden, zeigt die Messung zentraler Kennzahlen im Managementcockpit Perspektive Kunden Managemententscheide (Hebel) Managementcockpit (Ziele / Messgrössen) Managemententscheide und Managementcockpit sind zuerst konzeptionell (z.B. als 4Ps) dargestellt, bei Klicken in einem zweiten Schritt in der Darstellungsform des WIWAG: Input Managemententscheide, Output Managementcockpit. Hinweis: Die Hebel (Entscheide) und die Messgrössen (Ziele) nicht anhand dieser Folie erklären. Nur auf die Idee hinweisen (Hebel und Messgrössen – Managementcockpit) Foliensatz Kunden_V2.0

27 Managementcockpit im WIWAG: Ziele und Messgrössen
Perspektive Erfolgslogik Ziele Messgrössen Finanzen Gewinn Selbsterarbeitete Liquidität Marge Reingewinn Cash flow Umsatzrentabilität (ROS) Kunden Umsatzwachstum Marktstellung Qualität Marktanteil Preis-Leistungsverhältnis Prozesse Produktionskapazität Technologiestand Maschinen Lagermanagement Max. Produktionskapazität Kapazität Lagerendbestand Mitarbeitende Ausbildungsstand Produktion Ausbildungsstand Vertrieb Arbeitsproduktivität Ausbildungsstand Produktionsmitarbeitende Ausbildungsstand Vertreter Auslastung Produktionspersonal Hier kann der Unterschied zwischen Ziel (strategische Absicht) und Messgrösse (entsprechende Operationalisierung) angesprochen werden. Da sich Ziele meist nicht direkt messen lassen (Ausnahme: Umsatzzuwachs), muss in der Regel nach einer messbaren Grösse gesucht werden, welche einen möglichst guten Rückschluss auf das angestrebte Ziel zulässt. Foliensatz Kunden_V2.0

28 Managementcockpit im WIWAG: Messgrösse Marktanteil
Weil in der Lernfilmreihe mit Chronosuisse die Uhrenbranche im Fokus steht, hier ein Beispiel für Marktanteile aus dem Teilmarkt der mechanischen Luxus-Uhren. Die Marktstellung, gemessen am Marktanteil, ist insbesondere für grössere, international tätige Unternehmen eine zentrale Kennzahl. Grössenvorteile sind v.a. in fixkostenintensiven Branchen wichtig (tiefere Stückkosten, Lerneffekte, höhere Marktmacht und Bekanntheit). Zeitbudget gem. Lektionsskizze bis zu dieser Folie: 60‘ Beispiel: Markt: mechanische Luxus-Uhren Weltweite Marktanteile 2012: Rolex 18.7%, Omega 17.0% (World Watch Report) 45 Foliensatz Kunden_V2.0