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Veröffentlicht von:Amaliric Boehmer Geändert vor über 10 Jahren
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Das neue Berufsbild für die Kommunikationswirtschaft
Kaufmann/Kauffrau für Marketingkommunikation Ziele, Eckwerte, Veränderungen Kassel 7. Juli 2006 Lutz E. Weidner Forum Kom Bildungsinstitut der Kommunikationswirtschaft e.V.
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1952: Die ersten Schritte: Werbekaufleute 1989: Renovierung
Chronologie I 1952: Die ersten Schritte: Werbekaufleute 1989: Renovierung 2000: Erste Überlegungen im Forum Kom 2003: Mitgliederbefragung durch die Verbände 2005: Redaktion des Ausbildungsrahmenplanes
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Chronologie der Branche *
50er: unsystematische Kommunikation Verkäufermarkt einfache werbliche Mittel Erinnerungswerbung / Alte Marken
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Chronologie der Branche *
60er: Produktkommunikation Verkaufsorientierung Kommunikation zur Unterstützung des Vertriebs
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Chronologie der Branche *
70er: Zielgruppenkommunikation Unternehmen: Kundenorientierung Kommunikation: Kundennutzen vermitteln Markt- und Medienforschung: Zielgruppen
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Chronologie der Branche *
80er: Wettbewerbskommunikation Unternehmen: Strategisches Marketing Kommunikation: - USP - Wettbewerb der K-Instrumente untereinander
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Chronologie der Branche *
90er: Kommunikationswettbewerb Homogenisierung der Produkte Gleichartigkeit der Marketing-Instrumente Kommunikation: Integration, Ganzheitlichkeit, Widerspruchsfreiheit
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Chronologie der Branche *
... und heute? Evaluation + Optimierung der Kommunikation Effizienz
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Duale Ausbildung in der K-Wirtschaft
Zielsetzungen für eine Neuordnung:
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Zielsetzungen der Neuordnung
Zukunftsorientiertes Berufsbild für den Nachwuchs in der Marketingkommunikation seit den 60er Jahren: Ausdifferenzierung der "Kommunikation“: Werbung, Dialog, Event, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Sponsoring, Multimedia etc. Anforderung: - Ganzheitliches Verständnis + Effizienz - Kenntnis der gesamthaften Prozesse
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Zielsetzungen der Neuordnung
Offenheit des Berufes für weitere Entwicklungen Spezielle Ausrichtung - durch den Ausbildungsbetrieb und dessen Leistungsbereich - entsprechend der persönlichen Eignung - Vorbereitung auf das lebenslange Lernen
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Zielsetzungen der Neuordnung
Gewinnung von „ausbildungsabstinenten“ Betrieben - Bislang meist in Werbe-Abteilungen und Werbe-Agenturen - PR-Abteilungen oder Vkf-Agenturen bilden keine „Werber“ aus - Ausbildungsbetriebe, die für sich Kommunikationsarbeit zur Aufgabe gemacht haben
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Zielsetzungen der Neuordnung
erweiterte Einsetzbarkeit - verbesserte Chancen durch umfassendes Berufsbild - fachliche Schwerpunktbildung (Eignung) - erhöhte Flexibilität im Beruf
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Zielsetzungen der Neuordnung
Attraktivierung des Berufes - Gewinnung von geeignetem Nachwuchs (nicht festgelegt auf einen Bereich) - Vorbereitung auf die demografische Entwicklung und den absehbaren Nachwuchsmangel
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Hintergrund Verändertes Selbstverständnis Fachleute in koordinierender Funktion wie auch in den verschiedensten Spezialbereichen verstehen ihre Arbeit (und damit sich selbst) als Teil der Marketingkommunikation .
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Marketing und Kommunikation Kommunikation Unternehmenskommunikation
Hintergrund Unternehmenswirklichkeit: Geänderte Firmierung der Agenturen bzw. Bezeichnung der Fachabteilungen. Marketing und Kommunikation Kommunikation Unternehmenskommunikation Marketingkommunikation
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Hintergrund Aus- und Weiterbildung Hochschulen: - Abschluss „Kommunikationswirt“ - Schwerpunktbildung "Kommunikationswirtschaft" (BWL) Weiterbildung/Akademien: - Einheitliche Ausbildung zum "Kommunikationswirt". Ausbildungsberuf ?
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Hintergrund Neuausrichtung der Verbände: Berufe: Kommunikationsverband (seit 1979/gegründet 1953 als BDW Bund Deutscher Werbeberater und Werbeleiter) Agenturen: seit 2002 GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen (gegründet 1952 als Gesellschaft Werbeagenturen)
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Hintergrund Die Befragung der Mitglieder (Verbände des Forum Kom) AIW, BDVT, DMMA/BVDW, DDV, DPRG, FASPO, FFW, FME, GPRA, GWA, Kommunikationsverband, OMG, POSMA
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Finale I
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Rahmenplan Der Ausbildungsbetrieb Stellung, Rechtsform und Struktur des Ausbildungsbetriebes gesamt- und einzelwirtschaftliche Funktion der Marketing- und Kommunikationswirtschaft Berufsbildung, arbeits- und sozialrechtliche Grundlagen Sicherheit und Gesundheitsschutz bei der Arbeit Umweltschutz
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...Rahmenplan Arbeitsorganisation, Informations- und Kommunikationssysteme Arbeitsorganisation, Projektorganisation qualitätssichernde Maßnahmen Informations- und Kommunikationssysteme Kommunikation und Kooperation Kommunikation Teamarbeit und Kooperation, Kundenbeziehungen Anwenden einer Fremdsprache bei Fachaufgaben
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...Rahmenplan Marketing- und Kommunikationsstrategien Marktbeobachtung und -analyse Zielgruppen Markenführung Budgetplanung Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen Briefing, Konzeptionierung, Steuerung der kreativen Umsetzung, Feinplanung des Medieneinsatzes Rechte und Lizenzen
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...Rahmenplan Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen Auswahl und Beauftragung von Dienstleistern, Organisation interner und externer Herstellungsprozesse, Medieneinsatz Kontrolle und Abschluss der Maßnahme kaufmännische Steuerung und Kontrolle Rechnungs- und Finanzwesen Controlling
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Ausbildungsprofil Kaufleute für Marketingkommunikation sind bei Agenturen, Beratungsunternehmen und Dienstleistern sowie in Marketing- du Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und öffentlichen Institutionen tätig. Sie arbeiten insbesondere in den Bereichen klassische Werbung, Dialogmarketing, Public Relations, Promotion, Event, Sponsoring, Multimedia, Messe und Design.
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.... Ausbildungsprofil Berufliche Qualifikation: Kaufleute für Marketingkommunikation - beraten Kunden in Fragen der Marketingkommunikation - beobachten und analysieren Märkte und bestimmen Zielgruppen - entwickeln integrierte Kommunikationskonzepte für Kampagnen und Einzelmaßnahmen - koordinieren den Kommunikationsmix und bemessen dessen Wirksamkeit - steuern die kreative Umsetzung - organisieren und kontrollieren Herstellungsprozesse von Kommunikationsmitteln
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.... Ausbildungsprofil ... noch berufliche Qualifikation: Kaufleute für Marketingkommunikation planen und kontrollieren den Einsatz von Medien und Maßnahmen - sichern die Qualität der arbeitsteilig erbrachten Leistungen - entwickeln vertragliche Grundlagen für die Zusammenarbeit u. den Erwerb von Rechten u. Lizenzen - planen, kalkulieren und kontrollieren Projektbudgets und wenden betriebliche Controllinginstrumente an
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die Unterschiede Focus Werbung: Gesamt- und einzelwirt-schaftliche Funktionen, Branchenstruktur, Stellung und Aufgaben des Ausbildungsbetriebes Rechtsgrundlagen und Organisation des Ausbildungsbetriebes Büroorganisation, Arbeitsschutz- und -sicherheit, Umweltschutz, Beschaffen von Informationen aus primären Quellen Focus gesamte Kommunikationswirtschaft: Werbung + Dialog + Event + + Multimedia + Sponsoring Verkaufsförderung + Öffentlichkeitsarbeit weitgehend unverändert
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die Unterschiede Arbeitsorganisation (zusätzlich) Projektmanagement Qualitätssicherung anwenden Informations- und Kommunikationssysteme: Nutzung interner und externe Dienste + Netze, Datensicherheit
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Kommunikation und Kooperation
Zusammenfassung K-Kompetenz: ... Situationsgerecht kommu- nizieren, Moderations- techniken anwenden, Ergebnisse situationsgerecht präsentieren und begründen Teamarbeit und Kooperation: Umgang mit Kritik und Konflikten, Aufgaben im Team planen, verteilen, bearbeiten Kundenbeziehungen: Betreuung/-bindung, kulturelle Besonderheiten
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die Unterschiede Konzeptentwicklung (4) + Mediaplanung (5) Marketing- und Kommunikationsstrategien (4) Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (5) Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (6)
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Marketing- und Kommunikations- strategien (4)
- Marktbeobachtung - Zielgruppen - Markenführung - Budgetplanung
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Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikations- maßnahmen (5)
- Briefing - Konzeptionierung (Strategien, Mix, Produktionsprozess, Kalkulation) - Steuerung der kreativen Umsetzung (Briefing/Vorgaben) - Feinplanung des Medieneinsatzes (Ziele, Plan, Optimierung) - Rechte und Lizenzen
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Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikations- maßnahmen (6)
- Dienstleister - Herstellungsprozesse - Medieneinsatz (Steuerung, Kontrolle, Resonanz, Optimierung) - Kontrolle und Abschluss der Maßnahme (Dokumentation, Budgetkontrolle, Rentabilität ermitteln, Folgerungen ableiten)
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Liste der Entsprechungen für ARL/RLP (liegt vor)
nächste Schritte Erläuterungen zum Rahmenplan als Anleitung für die Ausbildungsbetriebe (liegt vor) Liste der Entsprechungen für ARL/RLP (liegt vor) Betrieblicher Ausbildungsplan (Muster in Arbeit) Ausbildungsmanual (BIBB) Grundlagen, Vorschriften, Rahmenplan mit Erläuterungen (in Arbeit) ABT_Programm (ab Jan 2007) - Ausbildungsbegleitendes Training (12 M) zur Unterstützung der Ausbildungsbetriebe - Internet-gestützt, Coach-begleitet, kontrolliert
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...nächste Schritte Information - Info-Veranstaltungen (Kammern, Berufsschulen) - Berufsberatung (mit Arbeitsagenturen) - Bekanntmachung (Verbände, Websites) - Publikation des Manuals (BIBB) - Fachlehrer-Workshops, Hospitation
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Die Verbände des Forum Kom (Neuordnungsprozess)
AIW Arbeitskreis Inhabergeführte Werbeagenturen BDVT Bund Deutscher Verkaufsförderer und Trainer BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft DDV Deutscher Direktmarketing Verband DPRG Deutsche Public Relations-Gesellschaft FASPO Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen FFW Fachverband Freier Werbetexter FME Forum Marketing-Eventagenturen GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen Kommunikationsverband Berufsverband der Kommunikationswirtschaft OMG Organisation der Mediaagenturen im GWA POSMA POS Marketing Association
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Danke Lutz E. Weidner BIK Bildunsginstitut der Kommunikationswirtschaft e. V. Konrad-Adenauer-Straße Bad Honnef Fon
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