Scharf/Schubert/Hehn: Marketing, 5

Diese Präsentation erscheint ergänzend als Fallstudie zum Innovationsmanagement zu:
Scharf/Schubert/Hehn: Marketing, 5. Auflage © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH

Fallstudie zur Produktinnovation
Projektseminar an der Hochschule Harz im Studiengang Wirtschaftspsychologie, Modul „Marketing 2“, 3. Semester, Wintersemester 2009/2010 Leitung: Prof. Dr. Bernd Schubert Verfasser: Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert Fallstudie zur Produktinnovation Eine neue Deo-Marke für die Firma Unilever - Willkommen zu unserer Fallstudie zur Produktinnovation einer neuen Deo-Marke für die Firma Unilever! Unsere Business-Frau ist ….., im Freizeitlook präsentiert sich…., sportlich zeigt sich….. Und bereit für die nächste Party ist….

Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert
Inhaltsstoffe aktuelle Trends Relevante Suchfelder für neue Produkte Produktprogramm der Firma Unilever Relevante Konkurrenten Marktnischen Produktideen Produktkonzept Konsumentenreaktionen Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

1. aktuelle Trends Neue Studie: Die Matrix des Wandels - Wie die Welt nach der Krise aussieht - „Female Values: Der Kompetenzaufstieg der Frauen prägt die Ökonomie von morgen“ Kreativität und Wissen werden zu immer bedeutenderen Ressourcen im Wertschöpfungsprozess gefragt sind weibliche Eigenschaften wie Intuition, Bauchgefühl, emotionale Intelligenz Aktuelle Trends etwas abseits vom Deo-Markt  Fokus auf Zielgruppe jähriger Frauen Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

1. aktuelle Trends Studie: „Geschlechtsstereotype Wahrnehmung von Führungskräften“ (S.Sczesny&D.Stahlberg) Einfluss von typisch femininen/maskulinen Parfüms auf die Zuschreibung von Führungskompetenz Phänomen: think-manager-think-male beim Wort Manager denkt man unwillkürlich an Männer typisch maskulines Parfüm impliziert Führungskompetenz UE: unabhängig vom Geschlecht wurden Personen mit typisch maskulinem Parfüm mit höherer Sicherheit zur Einstellung empfohlen Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

2. Relevante Suchfelder Probleme junger Frauen
funktionaler Produktnutzen emotionaler Produktnutzen Produktarten Verwendungssituationen Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

2. Relevante Suchfelder Probleme junger Frauen Unsicherheit
viele Entscheidungen komplexes Lebensumfeld Blick in die Zukunft Zeitdruck Gesellschaftsdruck emotionale Herausforderungen Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

2. Relevante Suchfelder funktionaler Produktnutzen
schnell, einfach, praktisch, zuverlässig kein Körpergeruch keine Schweißflecken Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

2. Relevante Suchfelder emotionaler Produktnutzen Sicherheit
Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen seine Individualität unterstreichen Attraktivität entspannend Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

2. Relevante Suchfelder Produktarten Spray Roller Stick Pumpzerstäuber Creme VuMA: Verbrauch- und MedienAnalyse eigene Umfrage (Fitnessstudio, Internet, Befragung; n=60) Verwendungsarten bei Frauen nach VuMA Basisauswertung 2010 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

2. Relevante Suchfelder Verwendungssituationen morgens
nach dem Duschen abends vor dem Ausgehen zwischendurch vor dem Sport vor besonderen Aktivitäten Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Inhaltsstoffe aktuelle Trends Relevante Suchfelder für neue Produkte Produktprogramm der Firma Unilever Relevante Konkurrenten Marktnischen Produktideen Produktkonzept Konsumentenreaktionen Übergang: bevor ein neues Produkt entwickelt werden kann, erst ein Blick wie der momentane Markt aussieht… Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

3. Produktprogramm Unilever
Rexona für Frauen „Lässt dich nicht im Stich“ Zielgruppe: aktive Frauen höchste Wirksamkeit auch in schwierigen Situationen erste intelligente Deo  Body-Response-Technologie optimales Sortiment für jeden Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Dove „Eine Marke für wahre Schönheit“ Zielgruppe: erwachsene und reifere Frauen mit ¼ Pflegecreme  besonders sanft&pflegend aufbrechen gängiger Schönheitsideale Dove go fresh „Wake up. Go Fresh.“ Zielgruppe: Frauen, die morgens einen Frischekick brauchen Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Impulse „Lass dich inspirieren und lebe deine Welt“ Zielgruppe: junge Mädchen kleinere Verpackungsgröße vier Duftrichtungen  auffällige Düfte, die einem Parfüm ähnlich sind Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Inhaltsstoffe aktuelle Trends Relevante Suchfelder für neue Produkte Produktprogramm der Firma Unilever Relevante Konkurrenten Marktnischen Produktideen Produktkonzept Konsumentenreaktionen Übergang: doch auch die Konkurrenz schläft nicht  Auswahl der Konkurrenz aufgrund VuMA Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

4. Relevante Konkurrenten
bebe Young Care „natürlich schöne Haut“ Zielgruppe: junge Frauen feel good – feel fresh - Deodorants für empfindliche und rasierte Haut 8x4 für Frauen „Live your style, create your party“ Zielgruppe: junge, individuelle Frauen breites Sortiment mit auffälligem Design Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Nivea „Schönheit ist…“ Zielgruppe: Frauen, die Wert auf die Pflege ihrer Haut legen Kombination aus milder Nivea-Pflege und zuverlässigem Anti-Transpirant-Schutz Fokus auf Hautverträglichkeit Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Fa „Frische zum Wohlfühlen“ Zielgruppe: Frauen, die Balance suchen beste Hautverträglichkeit hochwertige und natürliche Inhaltsstoffe bac Zielgruppe: Familien frische und pflegende Varianten effektive Vitamin-E-Formel Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

CD „An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD“ Zielgruppe: Frauen, die es natürlich mögen lediglich zwei Düfte erfrischend und vitalisierend adidas Zielgruppe: sportliche Frauen Dry-Max-System mit Athleten entwickelt Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

5. Marktnischen Ausgangsdaten der Korrespondenzanalyse sportlich erfrischend neutral Glamour Parfüm-ähnlich Business (herb) Verträglichkeit pflegend Wirksamkeit keine weißen Flecken länger glatte Achseln preisgünstig für die Handtasche praktischer Verschluss ansprechend. Design Summe adidas 40 32 19 1 10 3 17 6 38 18 2 5 11 204 bebe young care 7 23 25 15 34 9 20 227 Fa 27 28 8 211 8x4 16 206 CD 12 21 4 26 13 194 bac 139 Rexona 33 36 31 Dove 37 238 Dove go fresh 35 234 Nivea 30 252 Impulse 14 220 Billig- marken 223 76 148 180 126 158 42 324 229 260 263 88 122 95 142 118 4946 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

5. Marktnischen Korrespondenzanalyse Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Ideenfindung - Brainstorming
Multi-Duft-Dose kein Deckelverlust für die Handtasche Duft Parfüm-ähnlich herb süßlich geruchsneutral Kaffeeduft Parfüm-ähnlich süßlich geruchsneutral herb Multi-Duft-Dose kein Deckelverlust für die Handtasche Air-frischend mit Cooler Powerspray  Superwoman Business Home Nightlife Fitness Business Home Fitness Nightlife vitalisierendCoffein keine weißen Flecken Anwendbarkeit nach Rasur effizient Powerspray  Superwoman Selbstvertrauen Selbstbewusstsein Selbstständigkeit Selbstvertrauen Selbstbewusstsein Selbstständigkeit Balance Exklusivität umweltfreundlich Leichtigkeit erfrischend emotionsstimulierend Wirksamkeit Body-Response-Technologie Antitranspirant gute Hautverträglichkeit allergikerverträglich Veränderung Multitasking Schönheitsideale Ängste/Stress Individualität <>Globalität sexuelle Identität/Beziehungen Wirksamkeit/ Schutz individuell außergewöhnlich Stärke Erfolg Auffallen außergewöhnlich StärkeJagdtrieb Beruf/FamilieStatus&Erfolg Lebensqualität steigern umweltfreundlich Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Ideenfindung - Problemanalyse
Lösung unpraktisch für die Handtasche kleinere Verpackung, deckellose Verschlusstechnik wenig Identifizierbarkeit mit eigener Person (Drang nach Individualität individuelles Design (auswechselbar durch selbst-bedruckbare Folie Eintönigkeit (ein Deo, ein Duft) Multiduftdose mangelnde Seriosität durch mangelndes Duftangebot herber Duft Zeitdruck, Stress, Gefühl der Erschöpfung Power-Spray Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Ideenfindung – 360°-Technik
Samsung Corby S3650 Dell-Laptops Inspiron Wert auf Design und Farben Individualität! Apple (iPod) Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Kaffee: Melitta Morgencafé Geschmack des Kaffees und Ort an dem man ihn genießen will sind individuell Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Mode: H&M Kleidung sortiert nach Rollen Getränke: Energy Drinks (Red Bull)  Energie wird benötigt Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Haarstyling: 3-Wetter-taft Power von Schwarzkopf Frauen brauchen Kraft für so einen harten Tag Power-Frau Heidi Klum Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Produktidee I – Power-Spray
Konzeptmerkmal Ausprägungen weibliche Kernzielgruppe Kinder (bis 14Jahre) Jugendliche (14-18Jahre) Junge Erwachsene (19-29Jahre) Erwachsene (30-59Jahre) Senioren (ab 60Jahre) Art d. Deodorant Spray Pump-zerstäuber Deoroller Stick Creme Duft sportlich/ erfrischend blumig/ süßlich neutral herb exotisch Kaffee Positionierung wirksam pflegend feminin kräftigend individuell Zusatznutzen dermatologisch getestet länger glatte Achseln anwendbar nach der Rasur keine weißen Flecken umwelt-freundlich Energie für Tag&Nacht Situations-anpassend emotionaler Zusatznutzen Design schlicht und einfach farbig auffällige Form innovativer Sprühkopf (kein Deckel) Verwendungszeit-punkt morgens vor dem Sport mehrmals täglich vor besonderen Anlässen nicht täglich Konzeptmerkmal Ausprägungen weibliche Kernzielgruppe Kinder (bis 14Jahre) Jugendliche (14-18Jahre) Junge Erwachsene (19-29Jahre) Erwachsene (30-59Jahre) Senioren (ab 60Jahre) Art d. Deodorant Spray Pump-zerstäuber Deoroller Stick Creme Duft sportlich/ erfrischend blumig/ süßlich neutral herb exotisch Kaffee Positionierung wirksam pflegend feminin kräftigend individuell Zusatznutzen dermatologisch getestet länger glatte Achseln anwendbar nach der Rasur keine weißen Flecken umwelt-freundlich Energie für Tag&Nacht Situations-anpassend emotionaler Zusatznutzen Design schlicht und einfach farbig auffällige Form innovativer Sprühkopf (kein Deckel) Verwendungszeit-punkt morgens vor dem Sport mehrmals täglich vor besonderen Anlässen nicht täglich morphologischer Kasten Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Produktidee II - Multiduftdose
Konzeptmerkmal Ausprägungen weibliche Kernzielgruppe Kinder (bis 14Jahre) Jugendliche (14-18Jahre) Junge Erwachsene (19-29Jahre) Erwachsene (30-59Jahre) Senioren (ab 60Jahre) Art d. Deodorant Spray Pump-zerstäuber Deoroller Stick Creme Duft sportlich/ erfrischend blumig/ süßlich neutral herb exotisch Kaffee Positionierung wirksam pflegend feminin kräftigend individuell Zusatznutzen dermatologisch getestet länger glatte Achseln anwendbar nach der Rasur keine weißen Flecken umwelt-freundlich Energie für Tag&Nacht Situations-anpassend emotionaler Zusatznutzen Design schlicht und einfach farbig auffällige Form innovativer Sprühkopf (kein Deckel) Verwendungszeit-punkt morgens vor dem Sport mehrmals täglich vor besonderen Anlässen nicht täglich Konzeptmerkmal Ausprägungen weibliche Kernzielgruppe Kinder (bis 14Jahre) Jugendliche (14-18Jahre) Junge Erwachsene (19-29Jahre) Erwachsene (30-59Jahre) Senioren (ab 60Jahre) Art d. Deodorant Spray Pump-zerstäuber Deoroller Stick Creme Duft sportlich/ erfrischend blumig/ süßlich neutral herb exotisch Kaffee Positionierung wirksam pflegend feminin kräftigend individuell Zusatznutzen dermatologisch getestet länger glatte Achseln anwendbar nach der Rasur keine weißen Flecken umwelt-freundlich Energie für Tag&Nacht Situations-anpassend emotionaler Zusatznutzen Design schlicht und einfach farbig auffällige Form innovativer Sprühkopf (kein Deckel) Verwendungszeit-punkt morgens vor dem Sport mehrmals täglich vor besonderen Anlässen nicht täglich morphologischer Kasten Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Think-Tank-Sheet exid
Zielgruppe: junge Frauen Altersgruppe: Jahre Einstellung: unabhängig sein individueller Lebensstil sich behaupten wollen in einer „Männerwelt“ Zielstrebigkeit Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Think-Tank-Sheet exid Konsum
Warum: Wirksamkeit und Schutz Gefühl der Sicherheit und Zufriedenheit Individualität Wann: mehrmals täglich Wo: zu Hause unterwegs zum „frisch“ machen am Arbeitsplatz Sport Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Think-Tank-Sheet exid Nutzen
Emotional: Sicherheit in schwierigen Situationen Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen Individualität unterstreichen erhöht Attraktivität anpassungsfähig Funktional: Wirksamkeit umweltfreundlicher und hautschonender Wirkstoff Zu funktional zweiter Stichpunkt neuer Wirkstoff von Symrise SymDeoB125 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Think-Tank-Sheet Exid
Kannibalisierungsgefahr: Impulse Handtaschengröße, für unterschiedl. Situationen konzipiert ABER: fehlender herber Duft Zielgruppe Teenies Durchaus auch Abgrenzungen nennen, bzw. Gründe warum Impulse-Konsumenten unser Produkt kaufen werden  Business-Duft Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

6. Think-Tank-Sheet Exid
Konkurrenz: 8x4 bebe Young Care gleiche Zielgruppe, designbewusst ABER: fehlender herber Duft Deckel unpraktisch für Handtasche Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Inhaltsstoffe aktuelle Trends Relevante Suchfelder für neue Produkte Produktprogramm der Firma Unilever Relevante Konkurrenten Marktnischen Produktideen Produktkonzept Konsumentenreaktionen Übergang: da wir durchaus Chancen für unser Produkt sehen, nun die nähere Konkretisierung von EXID Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

7. Produktkonzept verbale Kurzbeschreibung Als junge Frau hat man es nicht leicht. Viele Entscheidungen stehen bevor, die das ganze Leben bestimmen werden. Unsicherheit, Zeitdruck und emotionale Herausforderungen begleiten Dich im Alltag. Selbstvertrauen und ein sicheres Gefühl den ganzen Tag bietet Dir das neue Deodorant EXID! Passend für jede Situation gibt es vier verschiedene Duftrichtungen, die Dich stärken und unterstützen. vorlesen Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

7. Produktkonzept verbale Kurzbeschreibung EXID-Fitness mit dem Cooling-Wirkstoff erfrischt dich und bietet dir optimalen Schutz vor Achselnässe beim Sport. Abends hüllt dich dann das sinnliche EXID-Nightlife ein und ohne eine Sorge um Körpergeruch, kannst du den Männern deine verspielte Seite zeigen. Für ruhige, entspannende Stunden mit Freunden und Familie, umgibt dich sanft EXID-LeisureTime Ob im Studium oder im Beruf ist EXID-Business genau das Richtige um allen zu zeigen, was in dir steckt. Mit dem neuartigen TWOgether-Prinzip kannst du die Duftrichtungen passend zu den Anforderungen deines Tages kombinieren. Einzeln ist das spezielle Design vor allem für die Handtasche praktisch. Lass dich nicht in eine Schublade stecken! Unterstreiche deine einzigartige Persönlichkeit mit EXID – be EXtreme InDividual! Vorlesen  Düfte verteilte Rollen Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Männer denken jede Minute an Sex…
Jagdtrieb oder kann er gar nicht anders… Männer denken jede Minute an Sex… Männer denken jede Minute an Sex… Musik hinterlegt: Spiel Mit von 2-RaumWohnung

Frauen denken auch an Sex…
Musik hinterlegt: Boys von Britney Spears

…aber Frauen denken auch an…
Karriere und Erfolg …und dann denken sie wieder an… …sie träumen… …manchmal denken sie auch an Shopping… EXID Frauen sind… EX treme I n D ividual …aber Frauen denken auch an… …sie denken an den nächsten Tag… Musik hinterlegt: lifesize von A Fine Frenzy Freunde und Familie …Haushalt… …das nächste Jahr… …sie machen sich Gedanken über ihr Äußeres… …ihr Körpergefühl… …sie sind emotional…

7. Produktkonzept - exid Marketinginstrumente
Preis: einzeln: 1,39€ zwei Düfte zusammen: 2,49€ Vorteilspack: Fit&Harmony; Day&Night Duft: 4 Düfte entsprechend der Rollen mit jeweiligem Design Fit&Harmony  Fitness und leisuretime Day&Night  Business und Nightlife Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

7. Duftrichtung - Business - Beschreibung: herb, klar, frisch, kompetent Inhaltsstoffe: Zedernholz, Verbena, Rosmarin Musik hinterlegt: Supermassive Blackhole von Muse Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

7. Duftrichtung - LeisureTime - Beschreibung: ausgleichend, entspannend, harmonisierend Inhaltsstoffe: Sandelholz, Schwertlilie, Honig Musik hinterlegt: Another Day von Jamie Lidell Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

7. Duftrichtung - Fitness - Beschreibung: frisch, neutral, spritzig, vitalisierend Inhaltsstoffe: Zitrone, Grapefruit, Minze, Frescolate Musik hinterlegt: Pjanoo von Eric Prydz Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

7. Duftrichtung - Nightlife - Beschreibung: verführerisch, verspielt, sinnlich Inhaltsstoffe: Ylang-Ylang, Tonka, Ambra Musik hinterlegt: Maneater von Nelly Furtado Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

7. Produktkonzept - exid Marketinginstrumente
Kommunikation: Werbung im TV Frauenzeitschriften mit Duftprobe Plakate Produkttests über trnd.com Distribution: Einzelhandel Drogerien H&M zu trnd.com  Buzz-Marketing (Mundpropaganda) zu H&M  gleiche Zielgruppe, Rollen/Düfte den entsprechenden Kleidungsabteilungen zugeordnet Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

8. Konsumentenreaktion Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Quellenverzeichnis (Auszug)
Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P.(2009).Marketing – Einführung in Theorie und Praxis. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag. Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit!
Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca-J. Willert

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