Kommunikationspolitik

Präsentation zum Thema: "Kommunikationspolitik"—  Präsentation transkript:

1 Kommunikationspolitik
Werbung (Advertising) Verkaufsförderung (Salespromotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Persönlicher Verkauf

2 Werbung Werbeplanung Was ist Werbung?
Werbung umfasst alle Maßnahmen, die die Bereitschaft verbessern, Produkte und Leistungen zu (ver-)kaufen. Hauptaufgaben sind: Information, Überzeugung, Unterhaltung, Kundengewinnung, Kundenbindung

3 Grundsätze der Werbung (WWKW)
Wirksamkeit Ziele der Werbung müssen gut erreicht werden. Wahrheit Sachlich richtig informieren, nicht irreführen. Klarheit Werbeaussagen klar und leicht verständlich. Wirtschaftlichkeit Kosten / Werbeerfolg in gutem Verhältnis.

4 Werbeplanung Ziel: Warum soll geworben werden?
Objekt: Für welche(s) Produkt/Dienstleistung? Subjekt: Welche Personen/Zielgruppen? Gebiet: In welchen Regionen/(Teil-)Märkten? Inhalt: Welche Werbebotschaft? Träger/Mittel: Mit welchen Medien? Zeit: Wann und wie lange? Kosten: Wie teuer (Werbeetat)? Kontrolle: Wie erfolgreich war die Maßnahme?

5 Werbeträger Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften, Briefe
Außenwerbung: Fahrzeuge, Gebäude, Wände, Schaufenster, Trikots Elektronische Medien: Hörfunk, Fernsehen, Kino, CD, Internet Streuartikel: Geschenkartikel(Giveaways), Werbeaufdrucke

6 Werbemittel Printmedien: Anzeigen, Beilagen, Anschreiben, Flyer, Prospekte… Außenwerbung: Schaubilder, Plakate, Leuchtreklame, Bandenwerbung… Elektronische Medien: Hörspots, Kurzfilme, Video, Interaktiv, Banner, Spam… Streuartikel: Feuerzeuge, Kugelschreiber, Zollstöcke, Tassen

7 Kostenlose Werbung Kundengespräche (Kontakte der Mitarbeiter zum Kunden, schaffen Kundenbindung). Gutes Produkt und guter Service (Kundentreue). Weiterempfehlungen (zufriedener Kunden; Mund-zu-Mund-Propaganda, allerdings auch Negatives); Internet-Bewertungen. Produktpositionierung nach Trend & Mode (bspw. auch Dekoration). Redaktionelle Beiträge in den Medien ( bspw. Zeitungsinterview).

8

9 Werbearten (nach Zahl der Umworbenen)
Einzel-/Direktwerbung Der Kunde wird einzeln und direkt angesprochen Massenwerbung Ein Kundenkreis oder alle Kundenkreise werden angesprochen

10 Appell der Werbung Rationaler Appell richtet sich an die Vernunft des Kunden (z.B. Qualität, Preis-Leistung). Emotionaler Appell versucht Emotionen zu wecken (z.B. Glücksgefühl beim Autofahren). Moralischer Appell Werbebotschaften sind von Moralvorstellungen geleitet (z.B. gute Mutter, Ökoprodukte).

11 Wirkung / Werbeziel Einführungswerbung neuer Standort, neues Produkt, Geschäftseröffnung soll bekannt gemacht werden. Expansionswerbung Marktanteil soll erhöht werden. Erhaltungswerbung Marktanteil soll erhalten werden (Erinnerungswerbung). Imagewerbung Guter Ruf soll erreicht oder stabilisiert werden; Erhöhung des Bekanntheitsgrades.

12 Zeitpunkt des Umsatzes
Zyklische Werbung (Erhaltungswerbung) Der Werbeeinsatz erfolgt entsprechend dem Umsatz, wird viel umgesetzt, werden auch viele Anzeigen geschaltet. Antizyklische Werbung (Expansionswerbung) Wenn der Umsatz schlecht ist werden ebenfalls viele Anzeigen geschaltet, allerdings gehen die Anzeigen dem Umsatz voraus.

13 Werbeinhalt Preiswerbung Kunde soll mit günstigen Preisen umworben werden; auch zur Marktpositionierung (Discounter, Fachgeschäft, Luxusanbieter). Aktionswerbung (Tag der offenen Tür, Lesungen, Kinderfeste, Gewinnspiele, usw.) Kunden aktivieren, Bekanntheitsgrad steigern. Leitbildwerbung (Image Werbung)schaffen einer Unternehmensidentität (Corporate Identity), zur Kundenbindung. Themenwerbung: Kunden sollen über bestimmte Themen geworben werden (Bsp. CeBIT-Nachlese, Präsentation Sortiment, usw.).

14 Anzahl der Werbenden Einzelwerbung
Einzelnes Unternehmen (Alleinwerbung) für Corporate Identity, Marken, Produkte. Sammelwerbung Mehrere Firmen unter Nennung der Firmennamen Bsp. IT-Firmen werben gemeinsam in Messe- katalog, günstiger, bessere Wirkung). Gemeinschaftswerbung Mehrere Firmen werben ohne Nennung des Firmennamens Bsp. Apothekerverband, Touristikverband Südschwarzwald, etc..

15 Weitere Kommunikationsmethoden

16 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Aktivitäten der Verkaufsförderung sollen primär den Verkauf unterstützen (die Grenzen zur Werbung sind fließend) am Ort des Geschehens „Point-of-Sale“ (POS). Verbraucherpromotion Beispielsweise: Vitrinen- & Schaufenster- dekorationen, Geschäftsgestaltung, Aktionstage, Gewinnspiele, Prominente, Preisausschreiben, Kostproben, Kundenzeitschriften , Newsletter, Messepromotion, Marken-/Sammelheft (Couponing).

17 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Außendienstpromotion (Reisende / Vertreter) wird unterstützt Beispielsweise durch: Verkaufsunterlagen, Produktinformationen, Referenzlisten, Incentive-Reisen (Verkäufer des Monats), Merchandising (Schirmmützen mit Firmenlogo, usw.) Händler-Promotion Beispielsweise: Verkaufsschulungen, Verkaufsstände, Event- Veranstaltungen, Teilnahme auf Messen, Gratisartikel, Proben, Teilnahme an Messen

18 Öffentlichkeitsarbeit (Public-Realtions)
Mit PR-Aktionen soll das Unternehmen als Ganzes positiv dargestellt werden und so das Image gefestigt oder verbessert werden. PR- Maßnahmen sind beispielsweise: Corporate Identity (Unternehmensidentität) Veranstaltungen für die Öffentlichkeit Soziale und kulturelle Einrichtungen Einladung von Prominenten und Fachleuten Publizistische Veröffentlichungen

19 Sponsoring Mit Sponsoring soll das Image d. Gesponserten auf sich selbst übertragen werden. Bereiche des Sponsoring sind bspw.: Sportsponsoring Kultursponsoring Sozialsponsoring Umweltsponsoring Um Korruption einzudämmen, muss Sponsoring u.U. ab einer bestimmten Wertgrenze (bspw. 1000,00€ veröffentlicht werden – Landesverwaltungen)

20 Product-Placement Ein Unternehmen platziert seine Produkte in Filmen, Theaterstücken oder Events. Die Produkte werden vom Kunden nur am Rande – oder unbewusst wahrgenommen. Beispielsweise Autoplatzierungen in Kinofilm (Vgl. Buch: Bond007 mit BMW Cabriolet. Auch kleinere Firmen haben jedoch Möglichkeiten z.B. Systemhaus übernimmt EDV-Auswertung eines Volkslaufs o.ä..

21 Spezielle Formen I Bartering: Werbetreibender stellt einem Sender Programme (Filmrechte o.ä. – auch Dauerwerbesendungen, s.g. Telepromotions) zur Verfügung und erhält dafür Werbezeiten. Programming: Der Werbetreibende produziert Programminhalte für Sender s.g. Soaps oder Talkshows. Füllt Programm des Senders und erhält dafür Werbezeit. (Quelle:

22 Social Media & Social Media Marketing
Anwendungsbereiche & Begriffe

23 Anwendungsbereiche (Social Media)
Kommunikation (many to many) Marketing (auch Kollaboration) Public Relations (Einbeziehung Multiplikatoren) Monitoring (systematische Beobachtung) Vertrieb (zielgruppenorientierte Kampagne) Personal ( Informationen über Bewerber) Service Support (z.B. Hilfsvideos auf YouTube) F&E (Kunden in Entwicklungsprozess einbinden)

24 Social Media Marketing
Auswirkungen elektronischer Medien (Inboundmarketing)/(Outbound-marketing – klassische Marketing): Wettbewerb wird verstärkt (Markttransparenz) Verbesserte Info Situation der Kunden Kundenloyalität sinkt Outboundmarketing – klassische Marketinginstrumente

25 Social-Media-Marketing
Nutzt soziale Medien (soziale Netzwerke –z.B. Twitter oder Facebook) um mit Meinungs- führern (Early Adopers) mit vielen Followern zu interagieren. Multiplikatorwirkung wird genutzt um Produkte und Marken zu bewerben. Meist kostengünstiger als TV o.a. Datenschutzrechtlich oft bedenklich (Quelle: Wikipedia)

26 Anwendungsbereiche Inboundmarketing
Online-Bewertungsportale Web-Monitoring (Trends im Netz aufspüren) Mitmach-Marketing Partnerprogramme (Affiliate Marketing) (bei Leads (Klick-Kontakten) oder Kauf (per sale) Provision für den Affliliate vom Merchant) Search Engine Optimization (SEO) Targeting (Zielgruppenansprache) Landing Pages (Marketing Websites) Virales Marketing

27 Beispiel Microsites (Landing Pages)

28 Online-Marketing Affiliate-Marketing: Affiliate, Vertriebspartner mit eigner Internet- seite stellt Internetseite zur Verfügung (kommerzieller Anbieter - Merchant). (Provision beispielsweise: Pay per click; Pay per sale, Pay per SignUp usw.). Virales Marketing: Nutzt soziale Netzwerke für Produktwerbung oder Kampagnen. Bekannteste Form – virale Video (Quelle: Wikipedia) (Bsp. Trojan Mailing DHL, All eyes on the S4, Edeka Supergeil)

29 Weitere Formen Online-Marketing
Display-Advertising (Banner, Pop-Ups, Layer Ads…) Online-Video Advertising Suchmaschinenmarketing (Suchmaschinenoptimierung SEO) Content-Marketing (z.B. Blogs, News, Videos, E- books, Grafiken, Fallstudien oder Ratgeber) -Marketing Couponing Social-Media-Marketing