CONTRACT MEDIA 2007 0 9. Herzberg-Tagung An Inconvenient Truth Medien-Instrumentalisierung und erfolgreiches Kampagnen-Management aus PR-Sicht Sacha Wigdorovits,

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1 CONTRACT MEDIA 2007 0 9. Herzberg-Tagung An Inconvenient Truth Medien-Instrumentalisierung und erfolgreiches Kampagnen-Management aus PR-Sicht Sacha Wigdorovits, 7. November 2007

2 CONTRACT MEDIA 2007 1 9. Herzberg-Tagung Worüber ich sprechen werde 1. Einleitung: Gute PR und unerwünschte Instrumentalisierung der Medien 2. Ursachen der Instrumentalisierung Passives Sich-Instrumentalisieren-Lassen Willentliches, opportunistisches Mitspielen Konzernjournalismus Medien-Instrumentalisierungslandkarte D-CH 3. Die Folgen der Instrumentalisierung Folgen der Instrumentalisierung für die Medien Weshalb gute PR kein Interesse an Instrumentalisierung hat 4. Massnahmen im beidseitigen Interesse von Medien und PR Erfolgreiches Kampagnen-Management aus PR-Sicht Wie sich Medien gegen Instrumentalisierung wehren sollen 5. Schlussbemerkungen

3 CONTRACT MEDIA 2007 2 9. Herzberg-Tagung Einleitung

4 CONTRACT MEDIA 2007 3 9. Herzberg-Tagung Lassen sich Medien heute stärker Instrumentalisieren? Ja, keine Frage: Die Instrumentalisierung hat zugenommen Die Hauptverantwortung dafür liegt bei den Medien selbst (s. Folgeslides) Diese Entwicklung ist nicht im Sinn der PR-Branche und ihrer Auftraggeber Instrumentalisierte Medien sind unglaubwürdige und wertlose Plattformen Gute PR konzentriert sich auf kompetente und unabhängige Medien Kampagnen widersprechen diesem Credo fundamental!

5 CONTRACT MEDIA 2007 4 9. Herzberg-Tagung Die Ursachen der Instrumentalisierung

6 CONTRACT MEDIA 2007 5 9. Herzberg-Tagung Passives Sich-Instrumentalisieren-Lassen Fehlendes Fachwissen (insbesondere: Wirtschafts-Know-how) Mangelnde Menschenkenntnis (Modelldenken vs. gesunder Menschenverstand) Ungenügende Recherchen (Zeit- und Ressourcenmangel) Zu wenig Distanz zu Quellen/Thema (schwache, parteiische Persönlichkeit) Quotendenken (Auflage vs. Qualitätsbewusstsein) Ungenügende Qualitätssicherung (schwacher Chefredaktor/Blattmacher) Besonders: SonntagsZeitung, SonntagsBlick/Blick (z. B. Fall Swissfirst) Ev. grosse Regionalzeitungen

7 CONTRACT MEDIA 2007 6 9. Herzberg-Tagung Willentliches, opportunistisches Mitspielen Kommerzielle Gründe: Auflagen- und Ertragssteigerung Politische Agenda (geheim oder offensichtlich) Persönliche Verbindungen (Filz) oder Animositäten Besonders: Weltwoche (SVP und pro BR Blocher), Blick (SP/FAM vs. BR Blocher) z. T.: SonntagsZeitung (als Folge des Mid Risk Journalism)

8 CONTRACT MEDIA 2007 7 9. Herzberg-Tagung Konzernjournalismus Vorauseilender Gehorsam Angst um den eigenen Job Druck durch die Konzernleitung Besonders: SonntagsZeitung/Tages-Anzeiger, SonntagsBlick (Berichterstattung.ch)

9 CONTRACT MEDIA 2007 8 9. Herzberg-Tagung Medien-Instrumentalisierungslandschaft D-CH Neue Zürcher Zeitung Bedeutung des Mediums* Gering Gross Ausmass der passiven und aktiven Instrumentalisierung Gering Gross NZZ am Sonntag Finanz und Wirtschaft Tages-Anzeiger Berner Zeitung Mittellandzeitung Neue LZ Basler Zeitung Weitere Regionalzeitungen SonntagsZeitung Blick SonntagsBlick Weltwoche Handelszeitung Schweizer Fernsehen SF 20 Minuten *) Nach Einfluss in betreffender Zielgruppe (fett gedruckt: National meinungsbestimmende Medien) Radio DRS.ch Heute Bilanz Cash Daily Quelle: SW/CM 2007

10 CONTRACT MEDIA 2007 9 9. Herzberg-Tagung Die Folgen der Instrumentalisierung

11 CONTRACT MEDIA 2007 10 9. Herzberg-Tagung Folgen des Sich-Instrumentalisieren-Lassens für die Medien Verlust an Glaubwürdigkeit Verlust an Lesern (mittelfristig) Abkehr der Werbeauftraggeber (langfristig) Fehlendes Selbstwertgefühl der Journalisten Gute Journalisten wandern ab Zusätzlicher Kompetenzverlust Qualitative und wirtschaftliche Grundlage wird entzogen Schleichender Abbau der Redaktion Medium wird marginalisiert oder verschwindet

12 CONTRACT MEDIA 2007 11 9. Herzberg-Tagung Weshalb gute PR kein Interesse an Instrumentalisierung hat Unglaubwürdige Medien sind keine relevante Kommunikations-Plattform Instrumentalisierbare Medien sind unzuverlässige Partner (käuflich)

13 CONTRACT MEDIA 2007 12 9. Herzberg-Tagung Massnahmen im beidseitigen Interesse von Medien und PR

14 CONTRACT MEDIA 2007 13 9. Herzberg-Tagung Erfolgreiches Kampagnen-Management aus PR-Sicht Nach aussen (gegenüber den Medien) Keine Kampagnen machen! Pro-aktiv kommunizieren (auch wenns weh tut) Detailliert auf- und erklären, beweisen (z. B.: Workshop statt Medienkonferenz) Beziehungen zwischen Medien und Kunden vertiefen: Vertrauen bilden Ganze Wahrheit sagen (oder schweigen). Nicht desinformieren! Gravierende Fehler der Medien nicht stillschweigend akzeptieren Nach innen (gegenüber den Kunden) Kunden zur Transparenz anhalten Medien den Kunden erklären Kunden für Umgang mit Medien schulen (z. B.: kurze, klare Statements) Spielregeln respektieren (z. B. Recht auf Primeur, falls möglich)

15 CONTRACT MEDIA 2007 14 9. Herzberg-Tagung Wie sich Medien gegen Instrumentalisierung wehren sollen Personalpolitik: die richtigen Journalisten anstellen Gute Ausbildung (nicht nur als Journalist) Keine Schreibtischtäter Integre, selbstbewusste (nicht arrogante) Persönlichkeit Pflichtbewusst Positiv denkend (Unschuldsvermutung als Prinzip, nicht umgekehrt) Kontinuierliche interne Weiterbildung auf allen Ebenen (auch CRs) Mehr eigene Recherche (statt Abschreiben aus dem SMD) Konsequentes inhaltliches Controlling (Vier- bis Sechs-Augen-Prinzip) Das Gegenüber kennen lernen (z.B. Politiker, Wirtschaftsführer) Distanz und Unabhängigkeit bewahren, auch gegenüber der eigenen Quelle

16 CONTRACT MEDIA 2007 15 9. Herzberg-Tagung Schlussbemerkungen

17 CONTRACT MEDIA 2007 16 9. Herzberg-Tagung Gefragt: Glaubwürdige Beziehung ohne Berührungsängste Medien sind heute stärker als früher ein Spielball von Interessengruppen Sie sind selber schuld (Mangel an Know-how, Recherche und Unabhängigkeit) Vereinzelte Medien lassen sich willentlich Instrumentalisieren Instrumentalisierte Medien sind kein valabler Partner für Wirtschaft und Politik Die Journalisten müssen eigenständig, kompetent und lebenserfahren sein Die Chefredaktoren müssen mehr wissen und ihre Redaktionen besser führen Wirtschaft und Politik müssen konsequenten Know-how-Transfer betreiben Gute PR sieht von Kampagnen ab und baut auf (kritischer) Partnerschaft auf … guter Journalismus sollte dasselbe tun Danke für Ihre Aufmerksamkeit!