Deutschen Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH Die Tourismuswirtschaft der Autonomen Republik Krim in Zeiten der Weltwirtschaftskrise Simferopol, 24. April 2009 Eike Otto, Berater für Tourismus und Regionalentwicklung www.sustainable-tourism.com Im Auftrag der Deutschen Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH

Inhalt Einführung - Tourismus in Zeiten der Weltwirtschafskrise Beispiele für Auswirkungen auf touristische Top-Destinationen Quellmarkt Russland aus Sicht der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) Quellmarkt Ukraine aus Sicht der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT)   Empfehlungen und Lösungen Competitiveness Report Reiseveranstalter Produktentwicklung Vermarktung Destinationsmanagement Diskussion Anmerkung: diese Präsentation ist ohne mündliche Erläuterungen unvollständig! Abbildungen und Tabellen sind möglicherweise urheberrechtlich geschützt und somit nicht zur Veröffentlichung geeignet.

Einführung - Tourismus in Zeiten der Weltwirtschafskrise Deutlich spürbare Auswirkungen im Tourismus seit Beginn 2009 Welttourismusorganisation prognostiziert: Rückgang von Fernreisen, Aufenthaltsdauer sowie Reiseausgaben höhere Erwartungen an Preis Leistungsverhältnis kurzfristiges Buchungsverhalten Preisbewusstsein/ Discountangebote Appell: „New Green deal“/ Krise als Chance - Entwicklung von nachhaltigem Tourismus IATA: Deutlicher Einbruch der internationalen Passagierzahlen Reaktion: bis Ende 2009 werde etwa 3200 Flugzeuge stillgelegt, Fluggesellschaften tauschen zunehmend business und first class Sitze gegen economy Sitze aus (mit geringerer Verdienstspanne)

Beispiele für Auswirkungen auf touristische Top-Destinationen Schweiz (Rang 1 Travel & Tourism Competitiveness Index of World Economic Forum): bis zu 20% weniger Touristen (insbes. England und USA), insbes. Städte leiden unter Einbruch des Konferenztourismus (- 10%) Diskussion/ Lösungsansätze: Steigerung Produktqualität, Schaffung eines echten Mehrwertes durch konkrete Angebote, effizientere Kommunikation der Verkaufsargumente, verstärkte Entwicklung von nachhaltigem Tourismus und Naturtourismus Deutschland (Rang 3): im Vergleich zum Vorjahr Umsatzrückgang Beherbergungsgewerbe – 10,9 %, Gastgewerbe – 7,6%, insgesamt mehr Inlandstourismus, dafür aber auch weniger ausländische Gäste, größter Rückgang bei Geschäftsreisen Diskussion/ Lösungsansätze: Reduzierung der Mehrwertsteuer auf 7% (Wunsch der Tourismusindustrie), stärkere Profilierung der Destination (z.B. Themen) Spanien (Rang 6): touristische Unternehmen registrieren zweistelligen Rückgang von Buchungen Anfang 2009 (Mallorca, Menorca, Ibiza und Formentera) Diskussion/ Lösungsansätze: Preisnachlässe im Beherbergungssektor, Erhöhung von Marketingetats, zusätzliche Marketingaktionen (z.B. Einbindung von Prominenten)

Quellmarkt Russland aus Sicht der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) Reiseverhalten insgesamt: 71% Urlaub, 15% Geschäftsreisen, 14% Verwandschafts-/ Freundschaftsreisen 4,6 % Kurzurlaube, 95,4 % längere Urlaubsreisen Rückgang der Geschäftsreisen Anstieg der Urlaubs- sowie Verwandschafts-/ Freundschaftsreisen Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: 11,4 Nächte (Urlaub 12,3 und Geschäftsreisen 6,4) Ausgabeverhalten: 917,- EUR pro Auslandsreise, 78 EUR/ Nacht Aussichten und Lösungsansätze: Trend zu Buchungen im höheren Preissegment, treue Stammkunden Ziel: Imagesteigerung Reiseziel Deutschland, Schwerpunkte Familie, Gesundheit, Aktivurlaub, Kulturreisen Source: Website of the German National Tourist Board, April 2009

Quellmarkt Ukraine aus Sicht der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) Reiseverhalten insgesamt: 53% Urlaub, 18% Geschäftsreisen, 30% Verwandschafts-/ Freundschaftsreisen 3% Kurzurlaube, 97% längere Urlaubsreisen Kein Rückgang bei Geschäftsreisen Anstieg der Urlaubs- sowie Verwandschafts-/ Freundschaftsreisen Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: 14,7 Nächte (Urlaub 16,4 und Geschäftsreisen 11,8) Ausgabeverhalten: 356,- EUR pro Auslandsreise, 25 EUR/ Nacht Aussichten und Lösungsansätze: Steigerung des Geschäfts- und Gesundheitstourismus Kooperation mit Partnern der Reiseindustrie

Empfehlungen und Lösungen

Aussagen des Tourism Competitiveness Report für die Ukraine auf ihre Gültigkeit für die Krim prüfen

WEC Competitiveness Report Ukraine auf Rang 77 (von 133 Plätzen insgesamt) Beispiele für Wettbewerbsvorteile: - kostengünstige Unternehmensgründungen möglich - gute medizinische Versorgung - Unterstützung durch Regierung und Messepräsenz - inländische Flugverbindungen - große Autovermieter präsent - Weltkulturerbestätten und Naturschutzgebiete - Erweiterung des Geschäftsreisesegments empfehlenswert Beispiele für Wettbewerbsnachteile Umweltregularien und Nachhaltigkeit im Tourismus Effizienz Marketing und Branding Hotels (Preis-Leistungsverhältnis) Tourismusbewusstsein gegenüber Fremden in der Bevölkerung Qualität im Naturschutz sowie von Schutzgebieten http://www.weforum.org/documents/TTCR09/index.html

Diskussionsgrundlage WEC Competitiveness Report z.B.: „gute medizinische Versorgung“: Senioren künftig als zahlungskräftige Zielgruppe mehr bewerben? z.B. „Servicequalität/ Preis Leistungsverhältnis“: Qualitätsoffensive mit international anerkannten Gütesiegeln für die Krim? z.B. „günstige Unternehmensgründungen“: Förderung von Kleinunternehmen im Tourismusbereich zur Produktdiversifizierung z.B.: „Präsenz Autovermieter, Flugverbindungen“: Kultursegment, Rundreisen, Kombination mit anderen touristischen Produkten in der Region? z.B.: „Nachhaltigkeit und Umweltregularien“: Förderung von nachhaltigen Tourismusangeboten und touristischer Infrastruktur

Der deutschsprachige Reisemarkt (mit Österreich, Schweiz und Deutschland) zählt zu den attraktivsten weltweit! Daher: mit Reiseveranstaltern ins Gespräch kommen

Wünsche deutscher Reiseveranstalter Produktentwicklung (z.B. Kultur, Natur, nachhaltige Tourismusangebote) Preis – Leistungsverhältnis verbessern (deutsche Touristen zahlen dabei für Übernachtung weniger als russische Touristen) Sonderangebote für Veranstalter, um die Krim weiterhin am Markt zu etablieren Saisonverlängernde Maßnahmen (aktuell für deutsche Touristen nur April, Mai und Oktober interessant, sonst zu teuer bzw. Hotels geschlossen) Tourismusmanagement Tourismuspraktikern überlassen, nicht so sehr „Investoren“ Entwicklung von Gesundheitsangeboten nach westlichen Standards Tourismusangebote an der Ostküste Durchschnittliche Zimmerpreise in Europa 2007: in Russland am höchsten, in Deutschland am niedrigsten

Als Badetourismusdestination allein ist die Krim für den Europäischen Quellmarkt eher unbedeutend. Daher Produktentwicklung in den Bereichen Kultur, Natur, Trendsportarten (insbes. „Bewegung in der Natur“) und Events

Touristisches Produkt/ Wertschöpfungskette – mehr als nur „Hotel“ Kunden-betreuung Werbung Abreise Unterkunft Verpfle-gung Informa-tion/ Tourismusservice Besichti-gungen Aktivitäten (z.B. Sport) Lokaler Transport Heimreise Vom Heimatort zum Heimatort Jeder Bestandteil der Servicekette zählt! Nur ein Produkt aus Sicht des Kunden

Möglichkeiten der Produktentwicklung Verkauf über den Preis: leichte Vergleichbarkeit für den Verbraucher, hoher Preiswettbewerb = „billig“ Verkauf über Lebensstil: Erzeugung von Emotionen/ Products sind einzigartig und speziell, schwer vergleichbar = „Exklusiv“‏ Qualität muss in beiden Fällen stimmen!

Basis- und Zusatznutzen Zusatznutzen, zum Beispiel: Gutes, gesundes Essen (z.B. Bio) Kostenlose Leistungen (z.B. DSL) Wohlfühlfaktor (z.B. durch soziales oder Umweltengagement des Unternehmens) Interessante Architektur (z.B. traditionelle Bauweisen) Neu: klimafreundliche Angebote ... Basisnutzen, zum Beispiel: Sicherer, pünktlicher Flug Sauberes und ruhiges Hotelzimmer Professionelle Reiseleitung, gute Sprachkenntnisse Freundliches und aufmerksames Personal ... Beispiele/ Bereiche der Produktentwicklung: Beherbergung (z.B. Hotels, Camping, Jugendherbergen), Kultureinrichtungen (z.B. Parks, Museen, Theater), Freizeiteinrichtungen (z.B. Fun Parks, Wassersporteinrichtungen, Zoos), Gesundheitseinrichtungen (z.B. Sanatorien, Sporteinrichtungen) Aktiv- und Natur (z.B. Naturschutzgebiete, Trendsportanbieter), Veranstaltungen (z.B. Feste, Märkte, Kongresse)

Die Krim ist im deutschsprachigen Reisemarkt (100 Mio Einwohner Die Krim ist im deutschsprachigen Reisemarkt (100 Mio Einwohner!) noch recht unbekannt und sollte sich dort gezielt vermarkten

In der Kommunikationsstrategie auf die Stärken setzen … … welche „message“? … wer soll angesprochen werden? … wie lassen sich Emotionen/ Sympathiegefühl ansprechen?

Kommunikation/ Maßnahmenvorschläge … Analyse des aktuellen Images der Krim im deutschsprachigen Raum Zunächst: klare Vision entwickeln, Zielgruppendefinition, Konzept Imagekampagne Touristische Marken werden durch Bilder bestimmt! Daher: professionelle, zielgruppenorientierte Fotos, insbes. auch im Internet! Mehrsprachige Informations- und Werbematerialien mit professionellen touristischen Texten Regelmäßige PR-Arbeit (insbes. Internet, Zeitschriften im Ausland) Sehr effektiv: Durchführung einer Journalistenreise Emotional ansprechende Webseite mit aktuellen Informationen, Preisen, Angeboten und Buchungsmöglichkeit PR – Repräsentanz in Deutschland

Werbung zum richtigen Zeitpunkt: Reiseziele und -zeiten der Deutschen in 2008 Reisen der Deutschen im Jahresverlauf ⅔ aller Urlauber beginnen frühestens ½ Jahr vorher mit ihrer Urlaubsplanung, wobei die Unterkunft zuletzt gebucht wird! Deutschland Europa ohne Deutschland Übersee Camping und Wohnmobile ADAC Reisemonitor 2009

Härtere Zeiten und zunehmende Konkurrenz im Tourismus erfordern ein professionelles Destinationsmanagement!

Anmerkungen zur Destination Krim (Basis: Internetrecherche, Suchbefehl: “Krim”) Starke Marke, klare Botschaft (siehe auch “Kommunikation”) erforderlich Nur eine Kommunikationsstrategie! Destination steht für Erlebnis, Lebensstil und Wohlfühlfaktor, nicht für Hotels Destinationen können Kontinente, Länder, Regionen, Landschaftstypen, Städte, Dörfer, Hotels oder spezielle Orte sein. Die Krim vereinigt mehrere dieser Typen! Umweltfreundlichkeit ist heute bei touristischen Destinationen ein wichtiger Faktor Destinationsmanagement: Kontinuierliche Entwicklung touristischer Zielgebiete im Hinblick auf spezifische Zielgruppen Ziel: Wettbewerbsfähigkeit im Hinblick auf Markt, Produkt und Zielgebiet Voraussetzung: enge Kooperation der Akteure/ Prozessmoderation

Destinationsmanagement-Modell Holding/ Destination X Qualitätskontrolle Marketing Management PR Hotel Reiseveranstalter Restaurant Transport weitere Ziele: Organisation, Koordination, Vision, Markenbildung, Produktentwicklung, Moderation zwischen Akteuren

„Hardware“ Tourism Masterplan Hiking Trails Tourism Infrastructure Entertainment Park Golf Course Museum Tourism Infrastructure Botanical Garden Zoning Marina Architectural Competition Visitor Guiding Tourism Masterplan Public Toilets National Park Aquarium Tendering Procedure Cultural Heritage Investment Projects Coastal Zone Management Monument Protection Carrying Capacity Renewable Energy Archaeological Sites Parks Zoo Waste Management Tourist Information Center Camping Bus Parking Landscape Conservation

Pricing Training Which target groups? „Software“ Media and PR Travel Fairs Tourism Information Which markets? Media and PR Service mentallity Training What is unique? Quality Which target groups? Market research Synergies between stakeholders? Season Extension Sustainability Pricing Best practices? Steering group Accessibility World wide web Professional Photography Competitors Corporate Identity Certification Interviews

Coffee Break!

Diskussion

Empfehlungen kurzfristige Maßnahmen/ zur weiteren Diskussion Ziel: Mit Veranstaltern im Gespräch sein, Pilot-Produkte sind entwickelt, Bekanntheitsgrad/ Image der Krim gestärkt, Destinations-Management-Team für Europa hat seine Tätigkeit aufgenommen Maßnahmenvorschlag: Bestandsanalyse mit Stärken-Schwächenprofil, Gespräche mit Akteuren im Tourismus Thematische Arbeitsgruppen, Tourismusworkshop und Leitbildentwurf Besuch von Tourismusverbänden/ Unternehmen in Deutschland Inforations- und Werbematerialien, Auftritt auf der Internationalen Tourismusbörse ITB 2010 Vorbereitung einer Journalistenreise Zeitrahmen: 1 Jahr

Empfehlungen mittelfristige Maßnahmen/ zur weiteren Diskussion Ziel: Abgestimmter Tourismusentwicklungsplan für die Krim Wettbewerbsfähiges Destinationsmanagement Maßnahmenvorschlag: Unterstützung der Tourismusorganisation Erarbeitung und Abstimmung eines touristischen Entwicklungsplans für die Krim bzw. (falls schon vorhanden) entsprechende Zuarbeit Unterstützung ausgewählter touristischer Unternehmen (z.B. Produktentwicklung, Vermarktung, Umweltaspekte usw.)

Destinationen verkaufen Träume! Bieten Sie an, wovon Ihr Kunde träumt (nicht nur, was er wünscht)! Kundengewinnung durch Gefühle anstatt nur Fakten!

Vielen dank für Ihre Aufmerksamkeit! Eike Otto www.sustainable-tourism.com Im Auftrag der GTZ