G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Prof. Dr. G. Günter Voß Technische Universität Chemnitz Institut für Soziologie Industrie- und Techniksoziologie www/tu-chemnitz.de/phil/soziologie/voss/ INAG - Institut Arbeit und Gesellschaft www.inag-online.de Der Arbeitende Kunde Wenn Konsumenten zu Dienstleistern werden … und das web2.0 gigantische Gewinne verspricht. Oder: Was ist „Crowdsourcing“? „Das Internet zwischen Teilhabe und ökonomischer Vermachtung“ (ZMI Giessen – 24.-25. Okt. 2008)   Worum geht es? Betriebe verlagern in neuer Qualität Funktionen auf ihre Kunden. Warum? Was sind die Folgen? Ein neuer Typus des Konsumenten entsteht: der „Arbeitende Kunde“ Welche Rolle spielt das Web2.0? Was steckt hinter dem Schlagwort Crowdsourcing? G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Das Thema Beispiele: - IKEA: 30 Mio. Billy-Regale verkauft - Aufbau 30 Min/á 5 €/h = 75 Mio. E Kundenleistungen (bis 2003) - McDonalds: 50 Mio. Kunden/tgl. - Aufräumen für 0,10 €/Kunde = 1,83 Mrd. E Kundenleistung/Jahr (2003) - YouTube: tgl. 65.000 User-Videos (70 Mitarbeiter) = für 1,65 Mrd $ verkauft (2006) - My Space: 190 Mio. Mitglieder; tgl. 250.000 neue Teilnehmer = 300 Mio $ Werbeeinnahmen/Jahr; 2005 für 580 Mio. $ verkauft (2006) Thema: - Betriebe verlagern zunehmend Funktionen auf ihre Kunden Erhebliche betriebliche, individuelle und gesellschaftliche Konsequenzen These: Dabei entsteht ein neuer Typus des Konsumenten Das Thema findet zunehmend Aufmerksamkeit  wird aber nur wenig verstanden Was ist Crowdsourcing? G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 2

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Der aktive Kunde Häufige Vorstellung: - Der Kunde ist passiver ‚Käufer‘ und ‚Verbraucher‘ (Gegenstück zum ‚Produzenten‘) - Den Hersteller/Verkäufer interessiert nicht, was der Kunde tut (er soll kaufen, nicht stören ... und wiederkommen) Das stimmt nicht ! – weder theoretisch, noch praktisch: Jeder Kunde ist aktiv und sogar produktiv. Er muss ... - (als Käufer) sich informieren, Entscheidungen treffen, zum Verkäufer begeben, den Kaufakt tätigen, bezahlen ... usw. - (als Konsument) das Produkt transportieren, lagern, aufbereiten, verbrauchen, Abfälle entsorgen beseitigen, sauber machen .... usw. Das stimmt auch historisch nicht:  Spätestens seit den Kaufhäusern müssen Kunden systematisch „aktiv“ sein  Seit dem 1. Drittel 20Jh. eine forcierte Geschichte des „Aktiven Kunden“ G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 3

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Geschichte des aktiven Kunden I ab 1920er Jahre: Einbindung der Kunden in den Verkauf - Self Service „Revolution“ (1916 USA/piggy wiggly store,,Deutschland: ab 50er Jahre) - Mechanische Selbstbedienung (ab ca. 60er Jahre: Warenverkauf, Geldausgabe, Fahr-/Eintrittskarten usw.) - Self-Service XXL (ab ca. 70er Jahre: Super- bzw. Großmärkte, Shopping-Center und -Malls usw.) ab 1970er Jahre: Auslagerung weiterer Funktionen Kunden als Werbeträger (vom Logo zum Kunden als systemat. Markenrepräsentanten - Kunden übernehmen Endfertigung (Das IKEA-Prinzip) - Kunden beschaffen Informationen an Automaten (Auszugdrucker, Info-Terminals usw.) - Kunden erledigen Service beim Service (z.B. Abräumen in der Systemgastronomie = McDonalds) Der Arbeitende Kunde © G. Günter Voß - TU Chemnitz/INAG G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 4

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Geschichte des aktiven Kunden II Neue Dynamiken ab Mitte 1990er Jahre: Erweiterte Auslagerung (Neue Branchen, Self Service im Internet) Kunden … übernehmen neue Serviceleistungen beim Service (z.B. abwiegen, scannen, einchecken, Pakete ein/abliefern ) erledigen hochwertige Dienstleistungen (z.B. Self-Banking, Self-Brokerage, elektr. Steuererklärung) übernehmen komplizierte Organisationsleistungen (z.B. Buchung von Flügen, Hotels) recherchieren komplizierte Informationen, Selbst-Beratung (z.B. Selbstdiagnose, virtueller Hausbesuch, Telemedizin usw. ) - konfigurieren Produkte, beeinflussen die Produktion („Mass Customization“, „User Manufactoring“) Der Arbeitende Kunde © G. Günter Voß - TU Chemnitz/INAG G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 5

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Geschichte des aktiven Kunden Neue Dynamiken – das Web2.0 aus: openinnovators.net G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 6

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Geschichte des aktiven Kunden III Neue Dynamiken 2000er Jahre: Kunden als Teil der Wertschöpfungskette („crowdsourcing“, web2.0) Kunden werden … - Produktentwickler, Innovatoren, Ideenlieferanten („Co-Designer, „Co-Innovator“, „Beta-Tester“, „Collective Customer Commitment“) - Qualitätsprüfer (z.B. Active Experts PB, VIP-Kunde Müller Brot u.a.) - Direkt-Werber (z.B. „Kunden werben Kunden“) - Lieferanten von Vorprodukten (z.B. „Leser-Reporter“, „Pro-Am“) - Kundenberater („Social Commerce“, „User Communities“, z.B. amazon Rezensionen/ Leselisten) - bezahlte/unbezahlte Hilfskräfte („Human Intelligence Task“, „clickworker“, z.B. amazon Mechanical Turk) - unbewusste/bewusste Vermarkter („Co-Marketer“, „Viralmarketing“) - Basis ganzer Geschäftsprozesse („Crowdsourcing“ i.e.S., z.B. ebay, YouTube, ChaCha, Spreadshirt usw.) G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 7

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Was steckt hinter der Entwicklung? Nur zögerliche Entdeckung der aktiven Kunden in der Wissenschaft Verstreute Konzepte und Begriffe: Beispiele Dienstleistungen erfordern ... - „Komplementäre Rollen“, z.B. von Arzt und Patient (Parsons) „Interaktionen“ und die „Co-Produktion“ der Kunden (Dunkel/ Voß) teilweise Rollenumkehr: Kunden als „Partial Employees“ (Mills u.a.) Kunden werden zu … - „Ressourcen“, „Co-Produzenten“ (Gouthier/ Schmidt, Davidow/ Malone) - „Dienstleistern“ (Grün/ Brunner), „Wertschöpfungspartnern“ (Reichwald/ Piller) - „Prosumern“ (Toffler) und leisten „Konsumarbeit“ (Jorges) Kunden erhalten neue Funktion durch das soziale www … - „Crowdsourcing“, „Wisdom of the Masses“, „Wikinomics“, „Enterprise2.0“ (Howe, Tapscott/ Williams, Surowiecki, ) - „Open Innovation“, „Democratic Innovation“ (v. Hippel, Piller …) - „Social/ Democratic Commerce“, „peer2peer“, „c2c“ Oft nur Schlagworte, selten theoretisch ausgearbeitet, oft einseitige Wertung Fehlende historische Perspektive, aktuelle Dynamik wird unterschätzt G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 8

Der „Arbeitende Kunde“ Was steckt hinter der Entwicklung? Ein eigenes Konzept: Der „Arbeitende Kunde“ These: Neue Stufe der gezielten Einbindung der Konsumenten in betriebliche Funktionsprozesse Schwache Variante: Neue Qualität der Rationalisierung durch erweiterte Funktionsverlagerungen auf die Kunden (Das Internet, v.a. das Web 2.0, bietet neue Möglichkeiten) Starke Variante: Es entsteht eine neue Qualität der gesellschaftlichen Konsumtion und ein neuer Typus des Konsumenten: der „Arbeitende Kunde“ (Ein Konsument, der systematisch betrieblich Arbeiten übernimmt) G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 9

Der „Arbeitende Kunde“ Wichtige Veränderung auf Seiten der Betriebe: - Nicht mehr nur Externalisierung von Kosten auf den Kunden (Self-Service) sondern: - Kunden werden Teil der Wertschöpfungskette („Wertschöpfungspartner“, Reichwald/ Piller) Wertschöpfungsraum … und seine Verschiebung Anbieter (Organisation) Anbieter (Mitarbeiter) Nachfrager (Kunde) Interaktion Die „Sache“ G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 10

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Historische Einordnung - Idealtypen des Konsumenten Der Selbstproduzent (vorindustrielle Welt) - Primär Verbrauch selbst produzierter Güter - Minimaler Zukauf Der Kaufende Kunde (Industriegesellschaft) - Primär Nutzung von gekauften Massenprodukten - Minimale private Restproduktion Der Arbeitende Kunde (Neoindustrielle Welt) - Nutzung gekaufter und (partiell) individualisierter Güter - Einbindung in die Produktion und Wertschöpfung - Neue Relevanz der Produktivität des Privaten G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 11

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Merkmale des Typus Tätigkeit: der Kunde als explizite Arbeitskraft - Gezielt betrieblich eingesetzt für ‚produzierende‘ Aufgaben - Erwartung entsprechender Leistungen, Qualifikationen und Loyalitäten Ökonomie: der Kunde als systematische Wertquelle - Systematisches Element der betrieblichen Wertschöpfungskette - Zwang zur Erwirtschaftung von Profit und zu ökonomischem Verhalten Alltagsorganisation: der Kunde als informeller Mitarbeiter - Teil der Betriebsorganisation, aktive Selbstintegration in den Ablauf - Veränderung der gesamten Lebensführung „Arbeitender Kunde“ = ‚Rückseite‘ des „Arbeitskraftunternehmers“ (Voß/Pongratz) G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 12

Arbeitskraftunternehmer – Arbeitender Kunde Entbetrieblichung -> Vermarktlichung Verbetrieblichung -> Entmarktlichung Entgrenzung des Betriebs Arbeitskraft- Unternehmer Kapital (Betriebsführung) Markt Arbeitskraft Konsument (Konsumkraft?) Arbeitender Konsument Person (Lebensführung) Entöffentlichung -> Privatisierung Entprivatisierung -> Veröffentlichung Gesellschaftliche Rahmung Entgrenzung des Lebens

G. Günter Voß – Der arbeitende Kunde Kundenarbeit im Internet Oder: Was ist „Crowdsourcing“ ? (Outsourcing beim User …) Typologie nach … a) Art der Nutzung der Arbeit / Arbeitskraft von Konsumenten b) Art der ökonomischen Verwertung durch Betriebe Typus Arbeitsleistung Verwertungsmodus Beispiele Self-Service (einschl. Mass Customisation) Konsumenten übernehmen Leistungen, die ihnen selbst zugute kommen Rationalisierung (Kosten) durch Externalisierung von Funktionen E-Commerce (Amazon, Bahn.de, LandsEnd, DirectBanking), E-Gorvernment (Elster), MassCutomisation (Nike, Spreadshirt, MyMuesli) Konsumentenbasierte Märkte = indirektes CS Konsumenten ‚schaffen‘ durch eigene Angebote (Produkte, Content) i.w.S. Märkte Direkte Gewinnabschöpfung (Provisionen); indirekte Gewinne (z.B. Werbeplacierung) („C2C Services“) Ebay, Amazon Marketplace, YouTube, MySpace, ChaCha, google Knol Austausch in Webforen = indirektes CS Konsumenten kommunizieren über Produkte und deren Nutzung Abschöpfung/ Distribution von Marktinformationen (auch: Kundenbindung, Image-Werbung) Webforen von Unternehmen, freie Foren, Viral-Marketing Konsumentenbasierte Wertschöpfung = direktes CS Konsumenten liefern ‚freiwillig‘ (bezahlt / unbezahlt) kreative Inputs, die zu einem nutzbaren Ergebnis führen Produktion von Mehrwert durch Mobilisierung von Konsumentenproduktivität Dell IdeaStorm, Starbucks Idea, Amazon Mechanical Turk, Click-Worker, Trendwatching, InnoCentive G. Günter Voß – Der arbeitende Kunde 14

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Oder: Was ist „Crowdsourcing“ ? Crowdsourcing ist … … ist die systematische Ausbeutung einer anfangs sozial („open“) intendierten Nutzung des Internet … die www-Variante einer breitflächig erweiterten ökonomischen Verwertung privater Arbeit (AAL-Prinzip: „Andere Arbeiten Lassen“, LOW: „Let Others Work“) … ist neue „kapitalistische Landnahme“ - die in der persönlichen Sphäre verborgene ‚Private Produktivität‘ wird gesellschaftlich erschlossen G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 15

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Was ist Crowdsourcing ? G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 16

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Ursachen und Bedingungen Betriebe: Was haben Unternehmen davon? Rationalisierung - Kostenreduktion durch “Externalisierung“ - Flexibleres Marktverhalten – nah am Kunden - Kundenbindung - durch Kundeneinbindung und Kundenkontrolle Neue Wertschöpfungspotentiale - Produktivität/ Innovativität der Konsumenten Konsumenten: Warum machen die Kunden mit? - Selbstmachen gibt Selbstbewusstsein - wenn es gelingt - Betriebseinbindung bietet Anerkennung/Integration - wenn sie gewährt wird - Selbsterledigung ermöglicht Entlastungen - wenn nicht Belastungen überwiegen - Kostenvorteile, Konsumentensouveränität und -flexibiliät - wenn sie entstehen Gesellschaft: Wie wirken strukturelle Faktoren? - Wertewandel: Selbstzuständigkeit und Individualität als hoher kultureller Wert - Generationenwandel: Neue Konsumenten sind internetaffine Selbermacher - Technischer Wandel: IuT-Technologien bieten völlig neue Möglichkeiten G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 17

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Folgen Betriebe: - Grenzen des Betriebs werden in neuer Weise überschritten (alte neue Heimarbeit?) - Neue organisatorische Unsicherheiten (z.B. Kooperation Experten-Laien) - ‚Kompetentere‘ Kunden (Renitentere Kunden? Smart Shopper einer neuen Art?) Konsumenten: - Grenzen des Privaten werden gesprengt (immer mehr Arbeit im Alltag?) - Neue Rollen und Kompetenzen (Kunden als Organisationsmitglied) - Hoher Organisations- und Technikaufwand (Gefahr der Überforderung) Gesellschaft: - Grenze von Produktion und Konsumtion verschwimmen („Entgrenzung“) - Das Private wird in neuer Weise wirtschaftlich überlagert („Ökonomisierung“) - Ökonomie erschließt neues Feld von Produktivität / Arbeit („Landnahme“) G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 18

G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Quellen Eigene Quellen: Voß, G.G./ Rieder, K. (2005, 2. Auflg. 2007 i.E.). Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden. Frankfurt a.M./ New York: Campus. Voß, G.G. (2006). Arbeitende Bankkunden. In Holly, W. u.a.: Über Geld spricht man ... Wiesbaden: VS Verlag. Dunkel, W./ Voß, G. G. (Hrsg). (2003). Dienstleistung als Interaktion. Beiträge aus einem Forschungsprojekt. Altenpflege, Deutsche Bahn, Call Center. In Band 6 der Reihe "Arbeit und Leben im Umbruch". München, Mering: Hampp Verlag Voß, G.G./ Pongratz, H.J. (1998). Der Arbeitskraftunternehmer. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Heft1. Kleemann, F./ Voß, G.G./ Rieder, K. (2008): Crowdsourcing und der Arbeitende Konsument. Arbeits- und Industriesoziologische Studien (AIS), Jg. 1, H. 1, Mai 2008, S. 29-44 (http://www.ais-studien.de/) Kleemann, F./ Voß, G.G./ Rieder, K. (2008): Un(der)paid Innovators. The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing. Science, Technology & Innovation Studies (STI), Vol. 4, No. 1, July 2008, pp. 5-26 (http://www.sti-studies.de) Andere Quellen (Auswahl): Davidow, W.H/ Malone, M.S. (1993). Das virtuelle Unternehmen, Der Kunde als Co-Produzent. Frankfurt a.M., New York: Campus. Gartner, A./ Riessman, F. (1978, zuerst 1974). Der aktive Konsument in der Dienstleistungsgesellschaft. Zur politischen Ökonomie des tertiären Sektors. Frankfurt a.M.: Suhrkamp. Gouthier, M. H. J. / Schmid, S. (2001). Kunden und Kundenbeziehungen als Ressource von Dienstleistungsunternehmungen. Eine Analyse aus der Perspektive der ressourcenbasierten Ansätze des Strategischen Management. Die Betriebswirtschaft, 61. Grün, O./ Brunner, J.-C. (2002). Der Kunde als Dienstleister. Von der Selbstbedienung zur Co-Produktion. Wiesbaden: Gabler. Illich, I. u.a. (1979). Entmündigung durch Experten. Zur Kritik der Dienstleistungsberufe. Reinbek: Rowohlt. Howe, J. (2006). Corwdsourcing. Wired 14.06.06 . Howe, J. (2008). Corwdsourcing. Crowm Publishers . Hippel, E.v. (2005). Democratizing Innovation. >Cambridge Mass.: MIT Press Joerges, B. (1981). Berufsarbeit, Konsumarbeit, Freizeit. Soziale Welt, 32 (2), 168-195. Maleri, R. (1994, zuerst 1973). Grundlagen der Dienstleistungsproduktion (3. Aufl.). Berlin u.a.: Springer. Mills, P. K./ Morris, J. H. (1986). Clients as "Partial" Employees of Service Organizations: Role Development in Client Participation. Journal of Management Review, 11 (4). Nerdinger, F.W. (1994). Psychologie der Dienstleistung. Stuttgart: Scheffer/Poeschel. Parsons, T. (1958). Struktur und Funktion der modernen Medizin. In R. König/ M. Tönnesmann (Hrsg.), Probleme der Medizin-Soziologie Opladen: Westdeutscher Verlag. Reichwald, R./ Piller, F. (2006). Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. Wiesbaden: Gabler. . Sorowiecki, J. (2005). The Wisdom of the Crowds. Abacus . Tapscott, D./Williams, A. (2007). Wikininomics. München: Hanser Toffler, A. (1980). Die dritte Welle. Zukunftschancen. Perspektiven für die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts. München: Goldmann. G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 19