Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007 Workshop W1 und W2 „Direct Marketing erfolgreich nutzen“ Martin Hürzeler Walter Külling h+k fundraiser

Themen Positionierung Direct Mail Erfolgsfaktoren Prospect-Mailings Erfolgsfaktoren Inhouse-Mailings Segmentierung Upgrading Kennzahlen

Was ist Direct Marketing?

Was ist Direct Marketing? „Der Begriff Direct Marketing umfasst alle Marketing Aktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.“ (Definition der FEDMA - Federation of European Direct Marketing)

Positionierung = Spendenaufruf = Direct Marketing Spenden-Pyramide früher = Spendenaufruf = Direct Marketing

Spender-Pyramide heute Stifter / Erblasser* Paretoprinzip Grossspender* Mitglieder* Dauerspender* Erstspender* Interessenten* *Innen Breite Öffentlichkeit

Spender-Pyramide heute One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing Direct Mailing / One to One / Telefon-Marketing / Online Direct Mailing / One to One / Inserate / Telefon-Marketing / Online Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online

Instrument Direct Mail Spendergewinnung (Erstspende) Mitglieder/Paten-Gewinnung (Erster Beitrag) Spenderentwicklung (Zweitspenden/Upgrade) Mitglieder/Paten-Entwicklung (Zweiter Beitrag/Upgrade) Reaktivierung (Spender/Mitglieder) Bindung (Absprungrate reduzieren/Potenzial ausschöpfen)

Fazit Im Fundraising entwickelte sich das Direct Mail vom einzigen Direct-Marketing-Instrument zu einer von vielen Massnahmen im Direct-Marketing.

Was macht ein Spendenmailing erfolgreich?

Wie verfasse ich einen Spendenbrief? Welches ist der beste Mailing Verstärker? Wo finde ich die gewinnbringendsten Adressen? Wie gestalte ich ein Mailing?

Was wir bei jedem Mailing überprüfen sollten!

Prospect-Mailings

„98% der Werbung wird nicht wahrgenommen.“ Prof. Dr. Koeber-Riel

Erfolgsfaktor Nr. 1 Es herrscht eine Kommunikations-Übersättigung. Hebt sich mein Mailing ab? Fällt es auf?

„Der Erfolg eines Direct-Mails hängt zu 40% - 80%. von der Adresse ab *je nach Quelle

Ein Spender hat ein bestimmtes Profil. Sind die eingesetzten Adressen Erfolgsfaktor Nr. 2 Ein Spender hat ein bestimmtes Profil. Sind die eingesetzten Adressen Erfolg versprechend?

„In der Schweiz gibt es Tausende von Spenden sammelnden Organisationen „In der Schweiz gibt es Tausende von Spenden sammelnden Organisationen. Allein die Zewo hat rund 500 Mitglieder.“

Erfolgsfaktor Nr. 3 Die Konkurrenz ist gross. Ist meine Mailing-Botschaft klar, direkt und unmissverständlich? Was ist mein USP?

„Die drei beliebtesten Spendenthemen sind Kinder, Krankheitsbekämpfung und Behinderte“ Spendenmonitor 2005

Sind meine Mailing-Protagonisten beliebt? Erfolgsfaktor Nr. 4 Kinder sind beliebt. Sind meine Mailing-Protagonisten beliebt?

„Ich will keine Kleber, Karten und Kugelschreiber!“ „Ihre Tränendrüsen-Briefe widern mich an.“ „Ich habe genug von den vielen Bettelbriefen.“ Reaktionen von SpenderInnen

Erfolgsfaktor Nr. 5 Spender handeln oft anders als sie vorgeben. Habe ich mein Konzept getestet?

Checkliste Prospect-Mailings Fällt mein Mailing auf? Hebt es sich ab? Welche Adressen setze ich ein? Hat mein Mailing eine klare und direkte Botschaft? Sind die Mailing-Protagonisten Sympathieträger (Menschen, Tiere)? Basiert das Mailing-Konzept auf Testergebnissen?

Inhouse-Mailings

Was für Prospect-Mailings gilt, gilt auch für Inhouse-Mailings. Erfolgsfaktor Nr. 1 Was für Prospect-Mailings gilt, gilt auch für Inhouse-Mailings.

„Wir schmeissen 50% der Marketing- und Kommunikations-Ausgaben zum Fenster hinaus. Leider wissen wir aber nicht welche 50%!“ Aus „Ratgeber Database Marketing“

Erfolgsfaktor Nr. 2 Database-Marketing ist unerlässlich, um das Potenzial einer Spender-Datenbank voll auszuschöpfen. Habe ich ein Segmentierungs-Konzept für eine individuelle Kommunikation?

Treue gegenüber den unterstützten Werken gfs-Spendenmonitor 2006

Erfolgsfaktor Nr. 3 Es ist viel teurer, einen neuen Spender zu gewinnen, als einen bestehenden Spender zu behalten. Sind Massnahmen zur Spenderbindung (Begrüssungen, Verdankungen, Treue-Geschenke, Gratulationen etc.) konzeptionell in die Mailing-Planung eingeflossen?

„In den letzten Jahren ist ein Boom von Mitgliedschaften und Patenschaften festzustellen.“

Erfolgsfaktor Nr. 4 Mitgliedschaften und Patenschaften vermitteln den Spendenden einen engeren Bezug zur Organisation. Sind Upgrading- und Bindungs-Instrumente zur Verbesserung der Mailing-Ergebnisse eingeplant?

Checkliste Inhouse-Mailings Checkliste Prospect-Mailings Nutze ich die Möglichkeiten meiner Datenbank voll aus (z.B. Qualifikationen, Segmentierung etc.)? Setze ich Mailings auch zur Spenderbindung ein (Begrüssungen, Verdankungen, Treuegeschenke)? Hat das Mailing systematische Upgrading-Mechanismen (z.B. Mitgliedschaften, Patenschaften)?

Direct Marketing erfolgreich nutzen. 2 Beispiele: Segmentieren Upgraden

….wie viele seiner Spender eine 2. Spende machen? Wer weiss… ….wie viele seiner Spender eine 2. Spende machen? …wie viele Spender seit mindestes 5 Jahren jährlich spenden? …welche seiner Spender ein Mailing refusieren?

Wer hat ein Konzept für die Entwicklung dieser Gruppen?

Was heisst segmentieren? Umdenken: weg vom Produkt (z.B. Spende), hin zur Zielgruppe: Früher: Product Manager Zukunft: Segment Manager Ziel: Segment entwickeln

Chancen und Gefahren Chancen Gefahren Nutzen des Potenzials von Segmenten mit bestimmten Merkmalen. Segmentierungs-Falle: Übersegmentierung führt zu Umsetzungsproblemen. Frühzeitiges Erkennen von Problemen bei der Spender-Entwicklung. Kosten-/Nutzen-Verhältnis problematisch. Reduktion der Mailing-Auflagen. Aufwand wird unterschätzt. Differenzierte Budgetierung der Segmente. Fehlende systematisierte Datenbank-Prozesse. Zielgruppenorientierte Kommunikation.

Wie segmentieren? Zeitraum über 2 – 3 Jahre R = Recency Value = Wann war letzte Spende? F = Frequency Value = Wie oft wurde gespendet? M = Monetary Value = Wie hoch waren die Spenden? Zeitraum über 2 – 3 Jahre

Wie segmentieren? DC = Donation Code Zeitraum bis 10 Jahre Spenderverhaltensmuster (nach John Rodd) DC 07 06 05 04 03 02 01 00 99 98 97 1 2 3 4 5 6 7                                       DC = Donation Code Zeitraum bis 10 Jahre

Was heisst segmentieren? Strategie Massnahmen Ziele % Erstspender 1. Spender zu 2. Spendern entwickeln. Reminder-Mailings Telefon-Marketing Incentives 50% machen 2. Spende Wechselspender Zu treuen Spendern entwickeln Präferenzen herausfinden. Mailings auf Präferenzen ausrichten Bindungsmassnahmen (LSV Mitgliedschaften) 20% der Wechselspender zu Treuen spendern entwickeln. Treue Einzel- Spender Upgrading zu Dauerspendern - Angebot Mitgliedschaften - Telefon-Marketing - LSV-Spenden 10% der treuen Spender zu Mitgliedern entwickeln Abspringende Treue Einzelspender Absprungrate reduzieren Absprungrate um 20% reduzieren. Abspringende - Reminder-Mailings Absprungrate um 10% reduzieren.

Beispiel Segmentierung (nicht abschliessend) Merkmale Massnahmen F. Auflage Spender TF 1 – 3 1 – 3 Jahre aktive Spender (Jahresspenden bis Fr. 299.--) Mailings mit Zeitung (UG) Spendenbestätigung Weihnachtsmailing 4 x 1 x 60‘000 Ex. TF 4 + Über 3 Jahre aktive Spender (Jahresspenden bis Fr. 299.--) Jubliläumsmailing 20‘000 Ex. High Donors TF 1+ (Jahresspenden ab 300.--) Mailings mit Zeitung Indiv. Spendenbestätigung Indiv. Mailing Jahresbericht Geburtstagskarte Weihnachtskarte 2‘000 Ex. Abgesprungen TF 1 - 3 Spender ohne Spende LJ VJ Mailings ohne Zeitung mit Appell (z.B. Post-It) Spendenbestätigung VVJ 2 x 10‘000 Ex.

Beispiel Segmentierung (nicht abschliessend) Merkmale Massnahmen F. Auflage Abgesprungen TF 3+ Spender ohne Spende LJ VJ Mailings ohne Zeitung mit Appell (z.B. Post-It) Spendenbestätigung VVJ Telefonmarketing 2 x 1 x 5‘000 Ex. Verloren TF 1 - 3 Spender ohne Spende LJ VJ VVJ Prospect-Mailing 10‘000 Ex. (Förder)Mitglieder Bestehende aktive (Förder)Mitglieder Mailings mit Zeitung Spendenbestätigung 2‘000 Ex. Vergabe-Stiftungen Individuelles Gesuch Jahresbericht 500 Ex.

Upgrading durch Mitgliedschaften Begriffsklärung: (Förder)Mitglieder als Fundraising-Instrument ohne statutarische Rechte und Pflichten.

Upgrading durch (Förder)Mitglieder Massnahmen: Mailing mit Spendenaufruf Angebot (Förder)mitgliedschaft (Betrag gemäss Upgrading-Tabelle) Aktive Spender Zahlung per Einzahlungsschein Einsatz von 2 Einzahlungsscheinen

Upgrading-Tabelle Spendentotal VJ Produkt Vorschlag Fr. 1.– bis 60.-- Mitgliedschaft 72.-- Fr. 60.– bis 70.-- 80.-- Fr. 70.– bis 90.-- 100.-- Fr. 90.– bis 140.-- Patenschaft 150.--

Fixer Betrag

Begrüssung Willkommens-Mailing Brief Infoflyer z.B. Prämiengutschein z.B. Sonderangebot z.B Checkheft

Bindung und Entwicklung 1. Reneval: LSV-Upgrade Nach 3 Monaten: Schriftliche Erinnerung 2. Reneval: Betrags-Upgrade LSV-Upgrade Telefon-Marketing

Kennzahlen Direct Mails Prospect-Mailings Rücklauf: Kostendeckung: 2. Spende: Adresspreise: Retouren: Ø Spende: Ø Mailing-Kosten: 0.5% - 7% 70% - 200% 30% - 50% Fr. 0.– bis > 400.-- /Tausend 1% - 20% Fr. 25.- bis > 50.-- Fr. 1.– bis > 2.50

Kennzahlen Direct Mails Inhouse-Mailings Rücklauf aktive Spender: Rücklauf abspringende Spender: Rücklauf ehemalige Spender: Retouren: Ø Spende: Ø Mailing-Kosten: 15% - 30% 5% - 10% 2% - 7% 1% - 8% Fr. 25.- bis 200.- Fr. 0.8 bis > 2.50

Praxistransfer: Was habe ich gelernt? Was werde ich umsetzen?