BM Kampagne Luzern Strategisches Konzept SBBK Plenarversammlung 18. September 2013

Die BM Strategie Förderung der BM wichtigster strategischer Schwerpunkt in der BKD Strategie im Bereich der Berufsbildung. Image der BM als alternativer Zugang zur tertiären Ausbildung neben dem Gymnasium fördern Marktanteil der BM in den nächsten Jahren merklich steigern Die BM 1 («integriertes BM Modell») bei den Lehrbetrieben stärker positionieren

BM Roadmap und Massnahmenübersicht 1. Integration der Anspruchsgruppen Identifikation Konsultation / Einbezug Commitment Einbindung in die BM Strukturen 2. BM Studie Entwicklung Datenerhebung Auswertung Bericht 3. BM Imagekampagne Strategisches Konzept Kreativkonzept Umsetzungsbausteine Multiplikation in Folgejahren 4. BM Produktentwicklung Projekt KLP-BM Überprüfung vorhandener Modelle Prüfung neuer BM Angebote 03/13 - 09/13 10/13 - 03/14 09/13 - 12/14

BM Kampagne Ziele: Positionierung der BM «ohne Werbung» Die Verbundpartner wurden von Anfang an miteinbezogen In Interviews wurden Anliegen, Schwerpunktsetzungen, Argumente und Kritikpunkte zur BM erhoben Daraus wurden Kernbotschaften und neue (!) Nutzenargumentarien erarbeitet und verdichtet Promotoren tragen die Kernbotschaften im direkten Gespräch nach Aussen, sie werden mit Dialogformaten ausgestattet (z. B. Präsentationen, Flyer, BM Magazin) Der Kanton Luzern koordiniert und «orchestriert» die Kommunikation der beteiligten Promotoren

Von einem werblichen Kampagnenverständnis ... Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel Das (Bildungs-) Produkt Kanäle und Instrumente für die Ansprache von Ziel-gruppen Werbung Erfolg durch Steigerung der Bekanntheit, Imagebildung

… zu einem stakeholderorientierten Kampagnenansatz Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel Die Partner auf dem Bildungs-markt (Betriebe/Unternehmen, Kanton Luzern, Verbände, Hochschulen) Tatsächliche Erwartungen und Bedürf-nisse der Anspruchs-gruppen Integrierter Dialog- und Kommunika-tionsansatz Nachhaltige Erfolgssicherung durch Zufrieden-stellen der Ziel- und Anspruchs-gruppen

Strategischer Ansatz der Kampagne Dialog vor Information Die Berufsmatura ist ein komplexes Bildungsange-bot. Sie kann nicht erfolg-reich über schriftliche oder werbliche Kommunikation vermarktet werden. Ihr Nutzen kann nur in direkten, persönlichen Gesprächen vermittelt werden. 01 Nachhaltige Partnerschaft Die Verbundpartnerschaft ist keine Marketingaktion, sondern eine langfristige Bildungspartnerschaft. Ziel ist die Steigerung der Hebelwirkung durch eine inhaltlich abgestimmte und koordinierte Kommunikation aller Verbundpartner. 02 Neue Positionierung Auffällig ist ein bisher sehr zurückhaltendes Leistungs- versprechen der Berufsma- turität. Die Berufsmatura erhöht das Sozialprestige und damit die gesellschaft-liche Wertschätzung praxis-naher Bildungswege. Sie stärkt das duale System als Ganzes. 03 Frühzeitigkeit der Ansprache Die Berufsmatura wird den Schülerinnen und Schülern zu spät vermittelt. Mit dem Start der Kampagne soll sie in den kommenden Jahren verstärkt ab der 5./6. Primarklasse sowie zu den Übertritten in Sek I / Sek II vorgestellt und diskutiert werden. 04 Internationale Verständlichkeit Die Berufsmatura wird fast ausschliesslich von Schwei- zern gewählt. Familien mit Migrationshintergrund und Ex- Pat's kennen die Berufsmatura so gut wie gar nicht. Die internationale Verständlichkeit des Schweizer Bildungssystems muss verbessert werden. 05 Neue Begriffe und Sprache Die aktuelle Kommunikation ist fachsprachlich ausge-richtet. Sie beschreibt das System aus der eigenen Perspektive. Die Kampagne wird neue attraktive Begriffe kreieren und den Nutzen der Berufsmatura aus der Perspektive der Zielgruppen formulieren. 06 Personifi- zierung Die Information und Auf- klärung über die Vorteile der Berufsmatura soll über bekannte Persönlichkeiten mit hoher öffentlicher Wert- schätzung begleitet werden, die selbst über BM Erfah- rungen verfügen und BM Erfolgsgeschichten glaub- würdig erzählen können. 07 Stärkung der Promotoren Die wesentlichen Promoto-ren wie Eltern, Berufs-bildner, Lehrpersonen, Personalleiter, Wirtschafts-verbände und Hochschulen werden in ihrer Rolle und Kommunikation aktiv durch die Bereitstellung von Inhaltsformaten unterstützt und gestärkt. 08 Folie 7 7

Beziehungs- promotoren Promotorenkonzept Fachpromotoren Beziehungs- promotoren Prozess- promotoren Berufsbildner Lehrmeister Personalleiter Berufsberater Hochschulen Berufsbildungszentren Mütter Väter Freundinnen Freunde Lehrerinnen/Lehrer Berufsberater Kammern Verbände

Bildungspartnerschaft Zwei Modelle der Verbundpartnerschaft Marketingaktion Unterstützung der Imagekampagne Berufsmatura des Kantons Luzern Initiator und Absender Kanton Luzern Unterstützung der Kampagnenziele durch Verbundpartner Nutzung von Kommunikations-instrumenten der Partner im Rahmen der Kampagne Mitarbeit im Beirat der Dienststelle Berufs- und Weiterbildung Persönliches Commitment Bildungspartnerschaft Integration der Verbundpartner in die Weiterentwicklung der Berufsmatura Absender: Kanton Luzern, Wirtschafts-verbände, Betriebe und Unternehmen, Hochschulen Aktive Förderung der Berufsmatura Blaupause für andere Kantone in der Zentralschweiz und darüber hinaus Mitgestaltung des Beirats der Dienststelle Berufs- und Weiterbildung Verbindlichkeit durch Letter of Intent (LoI) Folie 9 9

Perfektes Zusammenspiel der Partner ergibt den richtigen «Klang» Ziele der BM Image-kampagne Inhalte bestimmen die Kampagne und damit auch den Modus der Kommunikations-massnahmen (Dialog!) Der Kanton Luzern koordiniert und «orchestriert» die Kommunikation der beteiligten Partner und Einzelpersonen. So entsteht eine einheitliche Kommunikation, die die Positionierung der Berufsmatura positiv beeinflusst. Botschaften werden nach einem genau festgelegten Masterplan kommuniziert Personen tragen die Kernbotschaften im direkten Gespräch nach aussen

Masterplan Strategie Aufklärung starten Dialoge initiieren 1 2 3 Strategie Verbundpartnerschaft Bildungspakt BM, Beirat, Letter of Intent Kernbotschaften Nutzenargumentarien Zielgruppen und Promotoren Strategisches / Kreatives Konzept Erstellung Inhalts- und Dialogformate: Präsentation, Flyer, Bildungsmagazin, BM-Portal, Video Aufklärung starten Ankündigungs-kommunikation Medienkonferenz zum Kampagnenauftakt Dialoge initiieren Bildungsmesse ZEBI Veranstaltungen der Verbundpartner Rekrutierung und Einsatz BM Botschafter Journalisten Hintergrund-Kreis Begleitende Medienarbeit Erfolgsbilanz/Ausblick Medienkonferenz zum Kampagnenerfolg Zukunftskonferenz BM Zentralschweiz Erfolgsgeschichten Publikation (z.B. Erfahrungsbericht) Dankeschön-Aktion Ausblick auf 2014/2015

Ansprechpartner Dr. Daniel Preckel Leiter Schulische Bildung KANTON LUZERN Dienststelle Berufs- und Weiterbildung Abteilung Schulische Bildung Obergrundstrasse 51 6002 Luzern Tel. +41 41 228 52 79 Fax +41 41 228 67 61 daniel.preckel@lu.ch www.beruf.lu.ch www.facebook.com/beruf.lu