Ungleich besser verkaufen – Marktchancen bei Frauen in neuem Licht Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Ungleich besser verkaufen – Marktchancen bei Frauen in neuem Licht Geschlechterklischees in der Werbung Impulstagung Zentrum Frau in Beruf und Technik 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Diversity Management & Marketing Services Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Diversity Management & Marketing Services Michael Stuber Richard-Wagner-Strasse 25 D 50674 Köln Tel. 02 21 - 2 22 12 - 50 Fax 02 21 - 2 22 12 - 51 Email mi.st@NetCologne.de www.ungleich-besser.de Erfolgreiche Zusammenarbeit u. a. mit Air Products, Allianz, BP, Commerzbank, Deutsche Bank, Ford, Hewlett-Packard, Kraft Foods, Motorola, Volkswagen Bank & Non-Profit-Kunden This documentation has been prepared as part of a presentation at ZFBT. Any further use, especially spreading to parties such as associations, consultants or companies, or publishing requires prior agreement of both parties. © 1997-2003 mi•st [ Consulting or original copyright holders zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Übersicht Grundlagen Massenmarketing Zielgruppenmarketing Studie “Vielfalt in der Fernsehwerbung” Zielgruppenmarketing Diversity-Marketing „Vielfalt“ „p c“ „offen und umfassend“ zfbt 20. November 2003

Geschlecht: Individuum - Rolle - Stereotyp - Klischee Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Geschlecht: Individuum - Rolle - Stereotyp - Klischee Gechlechterrollen Jedes Individuum kann mehrere Rollen haben Auf das Geschlecht bezogen gibt es die sozialen Rollen Frau und Mann An eine Rolle werden bestimmte gesellschaftliche Ansprüche gestellt (Rollenverhalten und Rollenattribute) z. B. Rollen sind vom Individuum unabhängig, üben einen Zwang aus und sie können sich ändern Sind stark schematisierte Vorstellungen über die Rolle von anderen Menschen, Gruppen, usw. Stereotype sind ständig vorhanden und sie begleiten unseren Alltag Können Hilfe bieten Müssen hinterfragt werden Gefahr der Diskriminierung Von einem Geschlechterklischee kann gesprochen werden, wenn die Rolle der Frau bzw. des Mannes einer nicht zeitgemäßen Vorstellung entspricht zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Geschlechter-Klischees Männlichkeit Familienvater Beschützer Dominanz Bezwinger, Versorger Macho, Stärke Überlegenheit, Held zfbt 20. November 2003

Geschlechter-Klischees Weiblichkeit Mutter (Kind) Hausfrau (Stolz) Objekt (Hülle) Unselbständigkeit Unterordnung Manipulierbar zfbt 20. November 2003

Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Werbung und Realität Rollen werden u.a. durch Massenmedien kommuniziert Geschlechterrollen in der Werbung Werbung als Spiegel der Gesellschaft? Oder Werbung als Beeinflusser der Gesellschaft? Geschlechterbilder der Werbung = Geschlechterverständnis von Frau und Mann? zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Marketing Werbung  Marketinginstrument Varianten des Marketings Massenmarketing Zielgruppenmarketing Diversity-Marketing zfbt 20. November 2003

Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Massenmarketing Universelle Anwendbarkeit eines (bestimmten) Marketing-Mixes Homogene Märkte  Abbildung von „Durchschnittstypen“ Aber: Wachsende Vielfalt und Individualität Veränderte Altersgruppen Zunahme erwerbstätiger Frauen Individuelle Werte und Lebensformen Wachsende ethnisch-kulturelle Vielfalt Akzeptanz und Stolz Homosexueller Identifikationsmöglichkeit? (Wunsch-) Welt – Realität Universelle Anwendbarkeit eines (bestimmten) Marketing-Mixes Was meint „universell“? Was meint „Anwendbarkeit“? Annahme Homogene Märkte Abbildung von „Durchschnittstypen“ zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ 170 Werbeblöcke 1.947 Werbespots 22 Tage: 18 bis 23 Uhr Quantitative & qualitative Auswertung Geschlecht Alter Ethnien Sexuelle Orientierung Art der Darstellung (Rollen) Senderauswahl Sender mit mehr als einem Prozent Marktanteil Quantitative Ergebnisse des Geschlechts: OHNE Mehrfachzählungen (Originalspots) Anteil der Frauen und Männer in der Gesellschaft entspricht tendenziell dem in der Werbung Keine signifikante Abweichung ==> Werbung als Spiegel der Gesellschaft zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ Ergebnisse der Rollenverteilung (privater und beruflicher Bereich) Männer werden in den Spots deutlich häufiger in einer beruflichen Situation dargestellt als Frauen zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ Moderner Mann in der Gesellschaft 45% in der Werbung 32,6% Attribute Gleichstellung Heteronomie Häuslichkeit Soziale Aufgeschlossenheit Fehlende Perfektion Moderne Frau in der Gesellschaft 60% in der Werbung 27,4% Attribute Selbstkontrollierte Freizeitgestaltung Ausdruck von Eigenständigkeit Aktive Frau und / oder Mutter Die GQ Männerstudie in der Gesellschaft 45% Trendbüro Millenniums-Frauen 2 in der Gesellschaft 60% zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“ 74 % 44 % 23 % 76 % Ergebnisse der Rollenverteilung (Traditionell versus Modern) Die Mehrzahl der deutschen Werbespots konservieren traditionelle Rollenklischees 30 % 7 % zfbt Quellen: mi.st [ Consulting, Lotz, N. (2002) 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Zielgruppenmarketing: Der Mann in der Werbung Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Zielgruppenmarketing: Der Mann in der Werbung Erfolgreicher Mann Sachlich, unromantisch, sportlich, erfolgreich Wird im Umfeld Arbeit und Beruf gezeigt Familienvater Erlebnisorientiert, kinderlieb, nicht aggressiv Attraktiver Mann Erotische Ausstrahlung, zufrieden, zärtlich, einfühlsam, sportlich, kompetent Alleskönner (aber: Frage der Glaubwürdigkeit) Sexobjekt Quelle: Zurstiege, Guido (1998): Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung. Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden Agiert zwischen Massen- und Individualmarketing Annahme homogener Gruppen Gruppenbildung kann zu Stereotypisierungen führen Informationsdefizite und Vorurteile zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Zielgruppenmarketing: Die Frau in der Werbung Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Zielgruppenmarketing: Die Frau in der Werbung Erfolgreiche Frau Kann sich durchsetzen, gut gekleidet, hat Stil, kompetent Hausfrau und Mutter Alleskönnerin (aber: Frage der Glaubwürdigkeit) Sexobjekt Quelle: Bergler, Reinhold; Pörzgen, Brigitte; Harich, Katrin (1992): Frau und Werbung. Deutscher Instituts-Verlag GmbH, Köln Zielgruppenmarketing: Geschlechtervergleich in der Werbung Beruf Frauen werden seltener in Berufsrolle gezeigt, vor allem nicht in einer Rolle mit Verantwortung Umgebung Frauen werden häufiger in privater Umgebung oder einem Freizeit-Setting gezeigt Aktivitäten Frauen werden häufig in der Rolle Hausfrau / Mutter / Sex- / Dekorationsobjekt gezeigt Autorität Frauen werden seltener in Autoritätsrollen gezeigt Quelle: Bergler, Reinhold; Pörzgen, Brigitte; Harich, Katrin (1992): Frau und Werbung. Deutscher Instituts-Verlag, Köln zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Erreichung der Zielgruppen? Überbetonung einzelner Gruppenmerkmale? Klischeehafte Darstellung? Darstellung junger Mütter Single-Männer Beleidigung, Ausgrenzung, Diskriminierung der Zielgruppe oder anderer? Heterosexualität Vielfalt innerhalb der Zielgruppen? Familien-Marketing Effektivität? zfbt 20. November 2003

Diversity: Vielfalt - Respekt&Wertschätzung - Einbeziehung Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Diversity: Vielfalt - Respekt&Wertschätzung - Einbeziehung Beschreibt im Kern das Phänomen „Vielfalt“, die durch die zahlreichen Unterschiede entsteht, die alle Menschen zu einmaligen Individuen machen Kerndimensionen von Diversity Alter, Geschlecht, ethnisch-kulturelle Prägung, sexuelle Orientierung, Befähigung oder Behinderung, religiöse Glaubensprägung Diversity als Geisteshaltung Toleranz, Respekt, Wertschätzung, Einbeziehung Offenheit und Aufgeschlossenheit für Potenziale außerhalb des Mainstream zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Diversity-Marketing: Thema „Vielfalt“ - „p c“ - „offen & umfassend“ Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Diversity-Marketing: Thema „Vielfalt“ - „p c“ - „offen & umfassend“ Drei Hauptvarianten: Die Bearbeitung des Gesamtmarktes über vielfältige Zielgruppen, ohne die bisher vorherrschenden Stereotypisierungen zu verwenden, oder diese gezielt zu brechen Die Bearbeitung des Gesamtmarktes, indem das Thema „Vielfalt“ explizit zur breiten Abdeckung genutzt wird Die Bearbeitung des Gesamtmarktes auf eine offene Art und Weise, so dass vielfältige Kunden implizit angesprochen werden zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Thema „Vielfalt“ Vielfalt“ als Instrument „Happynese“ 2001 (Langnese/Unilever) „Ich liebe es“ (McDonalds) „Es lebe der Unterschied“ (Aktion Mensch) „Individuell beraten“ (Dresdner Bank) Gefahr der Quoten- und Exotenkommunikation Benetton Madlen: Dredner Bank (Film) zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 „p c“ Bewusster Umgang mit Unterschiedlichkeiten Bsp. DaimlerChrysler „Zu jung - zu alt“ Subtile, codierte Ansprache von Zielgruppen Bsp. NetCologne Gezieltes Brechen von Stereotypen Bsp. VW Van „Kinder“ Bsp. Altana „Think on“ Bsp. Audi A6 „Successful People“ Madlen: Audi (Film) zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 „offen & umfassend“ Werte-orientiert Bsp. Deutsche Bank (Leistung aus Leidenschaft) Bsp. Audi (Vorsprung durch Technik) Bsp. Hypovereinsbank Bsp. Credit Suisse Bsp. Deutsche Telekom Offene Geisteshaltung Liegt vielen zeitgemäßen Markenwelten zugrunde Attribute: Freundschaft, Nähe, Respekt, Offenheit, Multikultur, Unkonventionalität, Neugier, Modernität, Aufgeschlossenheit Umsetzung nicht so einfach Vermittlung von „Offenheit“ am ehesten ohne Menschen Einzelne Person, die nicht im Zentrum der Botschaft steht „Neutralisierte Massenkommunikation“ Madlen: Deutsche Bank (Bild) Telekom (Film) zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Fazit Mainstream-Massen-Marketing bietet keine nachhaltigen Potenziale Traditions-Zielgruppen-Marketing bietet stichhaltige Probleme Vielfalt bietet ungenutzte Potenziale Offenheit bietet zeitgemäße Werte Einbeziehung bietet zukunftsorientierten Umgang zfbt 20. November 2003

Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Profil & Portfolio Expertise Inter-disziplinäre Ausbildung 12+ Jahre pan-Europäische and EU-Erfahrung 7+ Jahre Erfahrung in Diversity-Zusammenhängen HR/PE/OE und Marketing / Kommunikations-Background Networking Medien, Veranstaltungen, Hochschulen, NGOs Europäische und weltweite Partner Projektbeispiele Neupositionierung von Diversity Global Diversity Broschüre Europäischer Business-Case Europäische Projekt-Entwicklung Europäische Intranet Seite und Management-Präsentation Netzwerkmanagement Diversity-Marketing Diversity-Recruiting Diversity im Non-Profit-Bereich Public Sector zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Zielgruppenmarketing: Der Mann in der Werbung Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Zielgruppenmarketing: Der Mann in der Werbung Erfolgreicher Mann Agiert zwischen Massen- und Individualmarketing Annahme homogener Gruppen Gruppenbildung kann zu Stereotypisierungen führen Informationsdefizite und Vorurteile zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Zielgruppenmarketing: Der Mann in der Werbung Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Zielgruppenmarketing: Der Mann in der Werbung Erfolgreicher Mann Agiert zwischen Massen- und Individualmarketing Annahme homogener Gruppen Gruppenbildung kann zu Stereotypisierungen führen Informationsdefizite und Vorurteile zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Zielgruppenmarketing: Die Frau in der Werbung Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Zielgruppenmarketing: Die Frau in der Werbung Hausfrau und Mutter Zielgruppenmarketing: Geschlechtervergleich in der Werbung Beruf Frauen werden seltener in Berufsrolle gezeigt, vor allem nicht in einer Rolle mit Verantwortung Umgebung Frauen werden häufiger in privater Umgebung oder einem Freizeit-Setting gezeigt Aktivitäten Frauen werden häufig in der Rolle Hausfrau / Mutter / Sex- / Dekorationsobjekt gezeigt Autorität Frauen werden seltener in Autoritätsrollen gezeigt Quelle: Bergler, Reinhold; Pörzgen, Brigitte; Harich, Katrin (1992): Frau und Werbung. Deutscher Instituts-Verlag, Köln zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Zielgruppenmarketing: Die Frau in der Werbung Diversity als Führungsaufgabe: Sexuelle Orientierungen und Identitäten Wiesbaden, 7. Juni 2002 Zielgruppenmarketing: Die Frau in der Werbung Alleskönnerin Zielgruppenmarketing: Geschlechtervergleich in der Werbung Beruf Frauen werden seltener in Berufsrolle gezeigt, vor allem nicht in einer Rolle mit Verantwortung Umgebung Frauen werden häufiger in privater Umgebung oder einem Freizeit-Setting gezeigt Aktivitäten Frauen werden häufig in der Rolle Hausfrau / Mutter / Sex- / Dekorationsobjekt gezeigt Autorität Frauen werden seltener in Autoritätsrollen gezeigt Quelle: Bergler, Reinhold; Pörzgen, Brigitte; Harich, Katrin (1992): Frau und Werbung. Deutscher Instituts-Verlag, Köln zfbt 20. November 2003 (c) mi.st [ Consulting - www.ungleich-besser.de

Thema „Vielfalt“ Vielfalt“ als Instrument „Ich liebe es“ (McDonalds) zfbt 20. November 2003

„p c“ Gezieltes Brechen von Stereotypen Bsp. Altana „Think on“ Madlen: Audi (Film) Altana (Bild) zfbt 20. November 2003