ZIT Innovationsgespräch Innovations-kommunikation Kurz-Workshop 19. Mai 2011 15:00 - 18:00 Dr. Gertraud Leimüller www.winnovation.at

Referentin Dr. Gertraud Leimüller, MPA (Harvard) Geschäftsführerin der Innovationsberatung winnovation consulting gmbh www.winnovation.at Vorsitzende der arge creativ wirtschaft (WKO) Mitglied EU Expert Panel on Serives Innovation Innovationskolumne “gewagtgewonnen” in den SN 17 Jahre Medienerfahrung bei Tages- und Wochenzeitungen Assistenz beim Workshop: Katrin Stehrer

Was erwartet Sie heute? Analyse: Warum kommen Innovation bei Zielgruppen / Öffentlichkeit nicht an? 2. Lösung: Wie können Sie das ändern? Erste Einführung in die BENEFIT-Methode zur Innovationskommunikation 3. Praktische Anwendung eines zentralen Elements der BENEFIT-Methode (Nutzen) – Übungen und Beispiele Warum ist Benefit wichtig: weil bei Investoren, Juroren, Medien und zukünftigen MitarbeiterInnen es wichtig ist, klar und einprägsam Ihre Biotech innovation darzustellen. Oder intern: Vorgesetzten begeistern? Perspektivenwechsel!!

Innovationen hatten und haben es immer schwer „Es ist dem Menschen unmöglich, die hohen Geschwindigkeiten der Eisenbahn zu ertragen. Sein Atmungssystem wird zusammenbrechen.“ Prof. Dr. Dionysys Lardner, University College, London (1793 – 1859) „Das Pferd wird bleiben, das Automobil ist nur eine Neuheit – eine Mode.“ Ein Präsident der Michigan Savings Bank zu Henry Ford`s Anwalt, 1900 „Der Fernseher wird sich auf dem Markt nicht durchsetzen. Die Menschen werden sehr bald müde sein, jeden Abend auf die Sperrholzkiste zu starren.“ Darryl F. Zanuck, Chef der Filmgesellschaft 20th Century-Fox, 1946

(Reinhold Bauer, Hamburger Universität der Bundeswehr) DIE REALITÄT „Mindestens zwei Drittel aller technischen Entwicklungen sind Misserfolge.“ (Reinhold Bauer, Hamburger Universität der Bundeswehr) Gründe: Mangelnde Kommunikation Technische Fehler Managementfehler Kulturelle Vorbehalte – Akzeptanzprobleme Zu hohe Kosten und vieles mehr … Elektromotor 1947 baute Spencer das erste Exemplar eines Mikrowellenherdes, 1,80 m hoch und wog 340 kg, 1954 200-3000,- 1970 wurden in den USA 40.000 Nespresso: 1986 in der französischsprachigen Schweiz eingeführt. Nespresso war zuerst ein Flop. Erst 1991, nachdem der Marketing-Fachmann Jean-Paul Gaillard

Einwände gegen Innovationen Befragung von Innovationsbeauftragten in 1200 Unternehmen in Deutschland 2007

Kommunikationsbarrieren auf beiden Seiten Innovatoren UserInnen TechnikerInnen und NaturwissenschafterInnen begeistern sich für Features und Details Sie sprechen ihre eigene Fachsprache Technologische Innovationen sind komplex Geheimhaltung und Regulation behindern und verunsichern Radikale Innovation kommt oft von Newcomern - leise Stimmen Die Bevölkerung sieht Neuerungen skeptisch Viele Menschen haben Angst vor Technik Gewohnheiten verändern sich nur langsam Informationsüberflutung – übersättigte Märkte Radikale Innovationen sind unvorstellbar braucht Vermittler; nciht nur Profis wie Journalisten, Öffentlichkeitsarbeiter (Unis....), sondern auch Unternehmer, Ingenieure, Wissenschafter....Kompetenzen.

Man muss über Neues anders reden als über Altes, damit es Fazit nach 14 Monaten Projektarbeit zu Innovationskommunikation: Man muss über Neues anders reden als über Altes, damit es verstanden, akeptiert und begrüßt wird „Anders“ betrifft Inhalt + Stil. Da das in der Regel nicht passiert, setzen sich viele „gute“ (= nutzenstiftende) Innovationen nicht durch – nicht im Markt oder bereits nicht im Unternehmen selbst. Betrifft Inhalt und Form -

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BENEFIT- METHODE © Tanja Dietrich-Hübner & Gertraud Leimüller Welche radikalen medizinischen Innovation letzten 100 Jahre kennen Sie 13

Benefit-Methode wurde als Handwerkszeug entwickelt, um technologische Innovationen für die breite Öffentlichkeit zu einem Cocktail zu machen, den man kosten will!!! Reihung ist nicht willkürlich. Oben das Wichtigste. Viele Dinge bedingen sich, z.B. Kann man ohne Klärung des Nutzens keine Klarheit schaffen. Nutzen selbst spielt in die Glaubwürdigkeit hinein. Die Emotion in die Medienwahl. Gibt Nur enge Fachcommunity.

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zu wenig Bezug zum Leben/Alltag Was ist das Problem? Kommunikation ist… zu abstrakt mehr WIE als WAS zu wenig bildhaft zu wenig Bezug zum Leben/Alltag Mit welchen Schwierigkeiten haben Sie bei Biotech-Innovation zu kämpfen?

Die Lösung wecken 1. Benefit erklären 2. Glaubwürdigkeit unterstreichen 3. Emotionen wecken Mit welchen Schwierigkeiten haben Sie bei Biotech-Innovation zu kämpfen?

Die Lösung 4. Aufmerksamkeit erregen Medienwahl 6. Klare Sprache 5. Passende Medienwahl 6. Klare Sprache Mit welchen Schwierigkeiten haben Sie bei Biotech-Innovation zu kämpfen?

Die Elemente im Detail Benefit-Methode wurde als Handwerkszeug entwickelt, um technologische Innovationen für die breite Öffentlichkeit zu einem Cocktail zu machen, den man kosten will!!! Reihung ist nicht willkürlich. Oben das Wichtigste. Viele Dinge bedingen sich, z.B. Kann man ohne Klärung des Nutzens keine Klarheit schaffen. Nutzen selbst spielt in die Glaubwürdigkeit hinein. Die Emotion in die Medienwahl. Gibt Nur enge Fachcommunity. © Tanja Dietrich-Hübner & Gertraud Leimüller

Vorarbeit Zielgruppe klären: Wollen Sie an die breite Öffentlichkeit ( allgemeine Basiskommunikation erarbeiten) oder an bestimmte Zielgruppe/n ( erfordert maßgeschneiderte Inhalte, v.a. Nutzen!) kommunizieren?

Nutzendimensionen 1. Nutzen für UserInnen - Erleichterung im Alltag - soziale Anerkennung (Status) - Sicherheit, z.B. weniger Unfälle - Gesundheit Gesellschaftliher nutzen: für förderstellen wesentlicher punkt. Integration von Älteren, Personen mit Handicap, Ausländern,..... Der Nutzen ist nicht die Intelligenz, nicht das Hightech-Produkt oder Weltneuheit. Das ist nicht der Nutzen. Danach werden Innovationen nicht bemessen! - Wissen, z.B. Orientierung

Nutzendimensionen 2. Nutzen für die Gesellschaft Integration von Älteren Schaffung von Arbeitsplätzen Bildung Gesellschaftliher nutzen: für förderstellen wesentlicher punkt. Integration von Älteren, Personen mit Handicap, Ausländern,..... Der Nutzen ist nicht die Intelligenz, nicht das Hightech-Produkt oder Weltneuheit. Das ist nicht der Nutzen. Danach werden Innovationen nicht bemessen! 3. Nutzen für Umwelt und Natur

hinterfragt – vom Markt, von ExpertInnen, von Investoren … Innovation wird stets hinterfragt – vom Markt, von ExpertInnen, von Investoren … Je neuer ein Produkt oder eine Dienstleistung, desto größer der Widerstand. Die Konsequenz: Aktiv Glaubwürdigkeit schaffen – für die Innovation und den Innovator. Einreichungen bei Awards lohnt sich! Nicht Auszeichnungen verstecken

Wie baut man in kurzer Zeit Glaubwürdigkeit auf? Auszeichnungen, Preise, Förderungen vor den Vorhang Zitate von ExpertInnen Team /Netzwerk darstellen ReferenzkundInnen und PartnerInnen Stories über die Entstehung der Innov. Eigene Motivation erklären: Warum gemacht? Mit welchen Schwierigkeiten haben Sie bei Biotech-Innovation zu kämpfen?

Bilder Stories Design 26

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Mediale Aufmerksamkeit Inhaltliche Aufmerksamkeit Mediale Aufmerksamkeit – Effekte Aber; Inhaltlich Aufmerksamkeit – Grippe geht wieder um: Jury: wäre es nicht wunderbar, wenn solche Erkrankungen der Vergangeneheit angehören würden?

Was merken wir uns am besten? Nur Hören 20% Nur Sehen 30% Sehen und Hören 50% Sehen, Hören und Diskutieren 70% Sehen, Hören, Diskutieren und selber Tun 90%

3. Einfache und konkrete Sprache 4. Überschaubare Texte Vergleiche anstellen Anwendungsbeispiele 3. Einfache und konkrete Sprache 4. Überschaubare Texte 30

Langenscheidt-Wörterbücher mit 2.500 bis 3.000 Worten Konrad Adenauer mit 800 Worten Zehnjähriger – Wortschatz: 500 Worte

Zusammenfassung: BENEFIT-METHODE 6 Leitsätze INHALT Der Nutzen für die UserInnen steht im Mittelpunkt der Kommunikation – Perspektivenwechsel Innovationen müssen Glaubwürdigkeit aufbauen – Externe ins Boot Man muss für Innovation erwärmen – Emotionen wecken 32

Zusammenfassung: BENEFIT-METHODE 6 Leitsätze FORM 4. Übersetzung braucht Bilder und Dialog – Texte genügen nicht 5. Innovation braucht thematische Anknüpfungspunkte, um interessant zu sein. 6. Vergleich und Konkretisierung geben Klarheit. 33

Übung, wie sie ihre Innovation darstellen können

Kontakt Dr. Gertraud Leimüller winnovation consulting gmbh www.winnovation.at Gertraud.leimueller@winnovation.at