Mario Rothe Martin Rosellen Stefan Bochow Netzwerkökonomie II Mario Rothe Martin Rosellen Stefan Bochow

Gliederung Einführung Historische Beispiele Aktuelles Beispiel 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick 17.12.2008

Generic Network Strategies Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Compatibility berücksichtigen anderer Standards (Evolution) Performance akzeptiert Inkompatibilität (Revolution) Gepaart mit Proprietärer Kontrolle oder Öffnung gegenüber anderen 17.12.2008

Generic Network Strategies Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Evolution - Dem Kunden wird ein neues abwärtskompatibles Produkt angeboten Proprietär z.B. Microsoft Office 17.12.2008

Generic Network Strategies Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Angeboten von mehren Herstellern Abwärtskompatibel Nicht Proprietär z.B. Fax 17.12.2008

Generic Network Strategies Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Startup Neu, inkompatibel und Proprietär z.B. Nintendo mit dem NES, Palm 17.12.2008

Generic Network Strategies Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Nicht Abwärtskompatibel Kompatibel zu anderen Herstellern z.B. CD, 3,5“ Disk 17.12.2008

Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen 4‘8½“ Spurbreite im Norden 5‘ Spurbreite im Süden insgesamt gab es 7 unterschiedliche Spurbreiten 1860 waren knapp über 50% in der Spurbreite des Norden Viele Arbeiter waren mit dem Umladen der Waren beschäftigt Versorgung und Transport für den Kriegsgegner erschwert Nach dem Ende des Bürgerkrieges setzt sich 4‘8½“ durch 17.12.2008

Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gründe für das erschwerte finden eines Standards: Wechselkosten übermäßig hoch Problematisch zu koordinieren wenn einige die daran verdienen viel zu verlieren haben 1862 Congress beschließt Standardbreite für Transkontinentale Linien Im Frühjahr 1886 werden alle Gleise der Südstaaten auf das Einheitsmaß umgebaut (11.000 Meilen) 17.12.2008

Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Schlüsse aus diesem Beispiel: Inkompatibilitäten können durch Zufall entstehen wirken sich manchmal über Jahre hinweg aus Netzwerkmärkte tendieren dazu in Richtung des Marktführers zu kippen Den Konkurrenten bleiben meist nur 2 Möglichkeiten entweder sie springen mit auf den Zug auf oder sie finden eine Möglichkeit Adapter zu nutzen 17.12.2008

Historische Beispiele Quelle Gleichstrom/Wechselstrom Edison gegen Westinghouse Nicht immer fair geführter Wettkampf „to westinghouse“ elektrischer Stuhl Innovation entscheidet Wettkampf 17.12.2008

Historische Beispiele Gleichstrom/Wechselstrom Gründe die diesen Stromkrieg beendeten: Mehrphasen Wechselstrom Einankerumformer (1892) Edison zog sich aus dem Geschäft zurück und GE baute nicht länger nur DC Technik 17.12.2008

Historische Beispiele Gleichstrom/Wechselstrom Schlüsse aus diesem Beispiel: Innovationen können zu einem Sieg führen Technologien können auch in Nischen überleben wenn die vorteile einer anderen Technologie nicht überwältigend ist Adapter können einen Wettstreit entschärfen der Erste auf dem Markt ist nicht immer der Gewinner 17.12.2008

Historische Beispiele Telefonnetz Mitte der 1890er laufen Bells Patente aus 1903 weniger als 50% unter Kontrolle von Bell 1900 nur 3% aller Gespräche sind Ferngespräche Langstrecken Telefonnetzwerk in der Hand von Bell Kontrollierte Öffnung gegenüber anderen Betreibern Konnte mehr für Zugänge verlangen Heute AT&T 17.12.2008

Historische Beispiele Telefonnetz Schlüsse aus diesem Beispiel: Kontrolle über Schlüsselpositionen oder Bottlenecks kann zu einem Sieg führen Öffnen dieser Zugänge nur unter den eigenen Bedingungen 17.12.2008

Historische Beispiele Mobilfunknetze GSM, CDMA, TDMA Inkompatibel aber dennoch miteinander verbunden Kein eindeutiger Gewinner Hohe Wechselkosten Entscheidend: gibt es keine gravierende Vorteile so kann es zu einem Pat kommen 17.12.2008

Historische Beispiele Farbfernsehen RCA führender Hersteller von Schwarzweißfernseher CBS führendes Fernsehnetzwerk FCC vergibt Standard für Farbfernsehen 1950 an CBS 1953 CBS wirft das Handtuch Lange Adaptionsphase Anfangs schlechtes P/L Verhältnis bei Farbfernsehern - 1000$ für einen 12,5“ Farbfernseher - 300$ für ein 21“ Schwarzweißfernseher Geringe Vorteile für Kunden 17.12.2008

Historische Beispiele Farbfernsehen Schlüsse aus diesem Beispiel: der erste auf dem Markt ist nicht automatisch der Sieger es ist wichtig Allianzen zu schmieden Nicht nur Technik ist wichtig auch Inhalte können über einen Sieg entscheiden Ein vorhandenen Marktposition kann über den Sieg entscheiden 17.12.2008

Aktuelles Beispiel Aktuelles Beispiel Einführung Historische Beispiele 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick 17.12.2008

Startschuss Blu-ray HD DVD Bekanntmachung 19.02.2002 19.11.2003 Blu-ray Group DVD Forum Firmen Panasonic Pioneer Philips Sony Thomson Lg Electronics Hitachi, Sharp Samsung,Dell, Hewlett Packard NEC Microsoft Toshiba Intel IBM 17.12.2008 20 20

Technologie Blu-ray HD DVD Typen BD-Rom BD-R BD-RE HD DVD-Rom HD DVD-R/RW HD DVD-RAM Laser 405nm Datenübertragung 36-52Mbit/s 36Mbit/s Robustheit 0,1mm + Beschichtung 0,6mm (wie DVD) Regionalcodes 3 verschiedene keine Speicherkapazität 25GB, 50GB 15GB, 20GB, 30GB, 51GB(seit 09.2007) 17.12.2008

Strategien Blu-ray und HD DVD verfolgen eine evolutionäre Strategie Beide verwenden das CD Format mit 120 mm Durchmesser und 15mm Loch Alle Geräte sind abwärtskompatibel zu den bestehenden DVD und CD Standards Beide Formate verwenden die selben Codecs und haben sogar die selbe Auflösung Blu-ray und HD DVD sind jedoch nicht zueinander kompatibel Man will das Konkurrenzprodukt ausschalten Beide Lager waren davon überzeugt das bessere Produkt entwickelt zu haben Kombigerät von LG Electronics unterstützt nicht alle Funktionen von HD DVD und ist so teuer wie eine PS3 + Xbox 360 17.12.2008

Verbreitung Blu-ray HD DVD Markteinführung 18.April.2006 (USA) 31.März.2006 (Japan) Erste Filme 20.Juni.2006 Konsolen Sony Playstation (November 2006) X-Box 360 (optionales Laufwerk, November 2006) 17.12.2008

Kosten Blu-ray HD DVD Player Ca. 300€ 200€ (17.1.2008) Rohlinge (25GB) Ca. 6-10 € (30GB) Filme Ca. 20€ Ab 8 € 17.12.2008

Verkaufszahlen HD DVD Dezember 2006: Toshiba berichtet von ca. 120.000 verkauften DVD Player und 150 000 Laufwerken für die X- Box in den USA April 2007: Die DVD Group berichtet von 100.000 verkauften Playern November 2007: 750.000 verkaufte Player einschließlich X-Box Add-On‘s in den USA Dezember 2007: ca. 1.000.000 verkaufte Abspielgeräte in den USA 17.12.2008 25

Verkaufszahlen Blu-Ray 1.Jan – 30.Sep.2007: 2,6 Millionen verkaufte Blu-ray Filme gegenüber 1,4 Millionen HD DVDs November 2007: 2,7 Millionen verkaufte Abspielgeräte (PS3 ~ 74%) Allein im Weihnachtsgeschäft 2007 wird die PS3 1,2 Millionen Mal in den USA verkauft 17.12.2008

Europäischer Markt Bildquelle: Cinémotion 17.12.2008

Das Ende des Formatkriegs Am 4. Januar: verkündigt Warner Brothers seine Filme nur noch auf Blu-ray zu veröffentlichen Blu-ray wird jetzt unteranderen von Walt Disney, 20th Century Fox, Digital Playground (Usa Porno-Label), Constantin und Senator unterstützt Nur noch Paramount und Universal verwenden HD DVD 17.12.2008

Hintergrund Gründe für Warner Brothers sich für ein Format zu entscheiden: iTunes hat den Musiklabels durch seinen iStore schwer zugesetzt Es ist sehr wahrscheinlich, dass iTunes auch auf Filme ausgeweitet wird Warner Brothers will den Kunden die Entscheidung für ein HD Format erleichetern Blu-ray Player sind zudem weiter verbreitet 17.12.2008

Fazit Blu-ray gewinnt dank der Filmstudios und seiner höheren Verbreitung durch die PS3 Es entscheidet nicht die bessere Technologie Es bleibt auch fraglich, ob sich die Investition in das Blu-ray Formate irgendwann lohnen wird: Teure Entwicklungskosten Teure Geräte für Konsumenten -> Nachfrage gering Mehrkosten wegen Formatkrieg 17.12.2008

Formatkriege Speicherkartenformate CompactFlash Card XD-Picture Card SD Memory Card Videocontainerformate Quicktime WMV 17.12.2008

Kopierschutz und Piraterie Einführung 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick 17.12.2008

→ der perfekte Nährboden für Piraterie Informationsgüter Für diese Güter gilt: einmalige Erstellungskosten Digitale Technologien kleine Reproduktionskosten kleine Distributionskosten gehen gegen 0 → der perfekte Nährboden für Piraterie 17.12.2008

Kopierschutz Rechteinhaber versuchen illegale Kopien zu verhindern (technische) Maßnahmen: Codewörter Seriennummern Schutzsoftware Online-Aktivierung USB-Dongles Wasserzeichen ansonsten: politischer Einfluß zur Verschärfung von Gesetzen Abmahnungen und Strafanzeigen Erfolg bescheiden da: technische Maßnahmen umgangen werden können juristischer Erfolg nicht in allen Ländern möglich 17.12.2008

Kopierschutz und Piraterie Quelle:Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study 17.12.2008

Historische Beispiele Kopierer (skeptische Verlage) Informationsverteilung stieg rapide Verlage konnten mehr Geld verlangen da Wertsteigerung des Materials Videorekorder (skeptische Studios) erschlossen neuen Markt durch Videoausleihe späte 80er Jahre: 85% der Haushalte haben VR Disney fing als erstes an Videos zu verkaufen Preise für Videos fielen rapide Studios machten damit mehr Gewinne als jemals zuvor 17.12.2008

Strategien in der Softwareindustrie Grundlegend: Open Source  Closed Source Software: „Erfahrungsgut“  Kunden „anfüttern“ Demos bei OS: Einnahmen durch Support Freeware: Einnahmen durch Spenden (oder Werbung) Netzwerkeffekte treten auf Unternehmen können profitieren wenn sie offener agieren: Kathleen Reavis Conner/Richard P. Rumelt „Software Piracy: An Analysis of Protection Strategies“ 17.12.2008

Beispiel: Microsoft@China Artikel „Fortune“ David Kirkpatrick: „How Microsoft conquered China“ 1992: Markteintritt Konzept: gleiche Strategie wie in restlicher Welt hohe Preise illegale Kopien verhindern Realität: Kopien auf dem Schwarzmarkt zum kleinen Preis fehlende rechtliche Grundlagen gegen Piraterie  keine Gewinne da Piraterie herrscht  Microsoft dominiert aber den Markt 17.12.2008

Microsoft@China(2) 1999: Red Flag Linux erscheint Microsoft reagiert Ziel: Sicherheit der Software garantieren Regierung fängt an auf Linux umzusteigen Microsoft reagiert öffnet Sourcen für Regierung (und für andere Länder) startet Imagekampagne senkt massiv die Preise (3$ für Windows+Office für Studenten) Tolerierung von Piraterie Bill Gates: "It's easier for our software to compete with Linux when there's piracy than when there's not“ 17.12.2008

Microsoft@China(3) Microsoft arbeitet eng mit Regierung Gegenleistung: Support/Ausrüstung/Beratung Ausbildung von Lehrern und Mitarbeitern Gegenleistung: Regierung fördert legale Software in den Ämtern zwingt PC-Hersteller legale Software zu installieren kritisch: Menschenrechtssituation China-kritischer Blog auf MSN Spaces geschlossen Ergebnis: 2007 24M PCs verkauft (40% mit legaler Software) 17.12.2008

Künstler Künstler Einführung Historische Beispiele Aktuelles Beispiel 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick 17.12.2008

Musik, Musiker und Netzwerke Jeder Musiker ist ein virtuelles Netzwerk Monopolstellung Netzwerkgröße nur beschränkt durch Geschmack Netzwerkeffekte: Popularitätseffekte da „Erfahrungsgut“: Musik muss Konsumenten gezeigt werden: Radio Probehören im Musikshop Vorband bei Konzerten Musikvideos Musikverkauf und Auftritte sind Komplementärprodukte 17.12.2008

Was sagen Künstler zur Piraterie? Studie: Pew Internet & American Life Project (2003) 77% aller Künstler benutzen Internet 43% aller Künstler: „File-Sharing nicht wirklich schlecht da es zur Veröffentlichung und Verteilung beiträgt “ 37% / 35% (aller / bezahlter Künstler) „File-Sharing (von Musik und Filmen) sollte legal sein“ → ein signifikanter Anteil scheint von File-Sharing zu profitieren 17.12.2008

Musiker, Verlage und Konsumenten Produktionskostn Vermarktung % der Medienverkäufe CD/Videoverkäufe Auftritte Fan-Artikel Publisher Konsument 17.12.2008

Piraterie – Können Künstler profitieren ? Modell von Amit Gayer und Oz Shy aus: "Publishers, artists, and copyright enforcement" 17.12.2008

Model nach Gayer/Shy Nachfrage nach Medien (CDs /Videos) Nutzenfunktion für Konsument gN: Netzwerkexternalitäten Preis des Mediums Annahmen: 17.12.2008

Model nach Gayer/Shy Nachfrage nach Autritten d > 0 Parameter für Intensität der Beeinflussung von Verbreitung der Aufnahmen zur Popularität „spill-over effect“ Einnahmen durch Auftritte: → Verbreitung von Aufnahmen erhöht linear Gagen und quadratisch die Einnahmen durch Auftritte 17.12.2008

Einnahmen wenn Piraterie stattfindet Anzahl der Nutzer: → Anzahl der Käufer: → Künstler bekommt Anteil s an Verkäufen: Publisher den „Rest“ 1-s: 17.12.2008

Einnahmen wenn Piraterie stattfindet bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen → je größer a - b desto besser für den Publisher Gesamteinnahmen 17.12.2008

Einnahmen wenn Piraterie verhindert wird Anzahl der Nutzer = Anzahl der Käufer bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen Gesamteinnahmen 17.12.2008

Was heißt das: Publisher wird versuchen Piraterie zu verhindern wenn: der Künstler wenn: 17.12.2008

Erkenntnis: Künstler und Publisher könnten entgegengesetzte Interessen haben Künstler profitiert: Publisher nicht: 17.12.2008

Beispiel Parameter: c = 0,  = 400,  = 300,  = 200 0<s<1 : Anteil an Medienverkäufen d : „spill-over effect“ 17.12.2008

Beispiel Nachteile für den Publisher mehr Konsumenten mehr Einnahmen durch Auftritte für Künstler Profit des Künstlers hängt von s und d ab 17.12.2008

Wichtig: Modell ist statisch betrachtet nur die finanzielle Sicht Musiker könnte auch andere Interessen haben Prestige zukünftige Verkäufe politischer Einfluss .... 17.12.2008

Autoren Netzwerkeffekte ähnlich aber: Belletristik: Fachliteratur: (noch) keine wirkliche Piraterie möglich „echtes Buch in der Hand Gefühl“ möglicherweise mit zukünftigen Technologien Fachliteratur: Nachfrage recht klein → weniger Netzwerkeffekte vieles (zukünftig) frei verfügbar → Open Access 17.12.2008

DRM DRM Einführung Historische Beispiele Aktuelles Beispiel 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick 17.12.2008

DRM und Onlinemusik Musik war nur mit DRM erhältlich Einschränkungen: Zwang von EMI,Universal,Warner,Sony BMG Einschränkungen: nur abspielbar auf eigenen Playern iTunes: iPod Microsoft MSN: Zune begrenzte Anzahl von Kopien Betriebssystemabhängigkeit fehlende Zukunftssicherheit: Aktivierungsserverabschaltung Yahoo/Microsoft MSN Untersuchungen zeigen Einschränkungen der Kaufbereitschaft Kriterium DRM wichtiger als Preis 17.12.2008

DRM tot? DRM konnte umgangen werden eMusic sehr erfolgreich kein DRM aber nur Independent Labels Mai 2007 iTunes: erste Songs ohne DRM DRM freie Version teurer Sep. 2007 Amazon startet Onlineverkauf ohne DRM (US) erheblich billiger bessere Qualität Oktober 2007: iTunes senkt Preise 4.12.2008 Amazon startet Verkauf in UK 17.12.2008

Zusammenfassung und Ausblick Einführung 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick 17.12.2008

Zusammenfassung Positiver Feedback Wachstum verläuft S-förmig Starke werden stärker Schwache werden schwächer Wachstum verläuft S-förmig Konsumenten „bewerten“ Größe des Netzwerkes Erwartungshaltung der Konsumenten essenziell um kritische Masse zu erreichen „selbsterfüllende Prophezeiung“ Unternehmen wandeln zwischen: Performance und Kompatibilität Offenheit und Kontrolle 17.12.2008

Zusammenfassung 4 allgemeine Strategien: Performance Play Controlled Migration Open Migration Discontinuity Unternehmen können aus der Geschichte lernen Unternehmen müssen sich neuen Technologien anpassen sonst gehen sie unter 17.12.2008

Ausblick Vernetzung der Welt wird weiter fortschreiten Netzwerkeffekte werden größere Rolle spielen Netzbasierte Software Liegt die Zukunft von Software im Web? Kampf: Microsoft vs Google Informationsvernetzung führt zu Mehrwert jeglicher Information Web 3.0 17.12.2008

Anmerkungen betrachtete Netzwerkeffekte sind nicht nur ökonomischer Struktur: Religionsgemeinschaften Gesellschaftssysteme … große Netzwerke sind nicht nur vorteilhaft: Finanzinstitute  Krise Datenmonopole  „gläsener Bürger“ 17.12.2008

Vielen Dank! (und schöne Weihnachten!) 17.12.2008

Literatur Carl Shapiro and Hal R. Varian, „Infomation Rules: A Strategic Guide to the Network Economy“, 1. Auflage, ISBN-13: 978-0875848631, 1998 Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study, http://global.bsa.org/idcglobalstudy2007/ , 2007 David Kirkpatrick, „How Microsoft conquered China“, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/07/23/100134 488/ , 17.07.2007 Pew Internet & American Life Project, http://www.pewinternet.org/press_release.asp?r=94, 2003 Gayer, Amit & Shy, Oz, "Publishers, artists, and copyright enforcement," Information Economics and Policy, Elsevier, vol. 18(4), pages 374-384, November 2006 Jochen Strube, Gerrit Pohl, Peter Buxmann, „Der Einfluss von Digital Rights Management auf die Zahlungsbereitschaften für Online-Musik - Untersuchung auf Basis einer Conjointanalyse. Multikonferenz Wirtschaftsinformatik 2008 Christoph Scheuermann, “Gleichstrom gegen Wechselstrom”, http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,549109,00.html , 01.05.2008 Nico Jurran, „Hochauflösender Schein“, http://www.heise.de/ct/07/10/031/ , Oktober 2007 17.12.2008

Literatur Brian Dipert, „CES: Blu-ray, my my, is HD DVD gonna die?“, http://www.edn.com/article/CA6517962.html , 08.01.2008 „Blu-ray versus HD DVD“, http://www.hifi-regler.de/blu-ray_hd- dvd/blu- ray_hd_dvd_faq.php?SID=f091a818135e665de8b9dc42faa3b874 , HEIMKINO, Dezember 2006 17.12.2008 67