Kommunikationsstrategie Herzlich Willkommen zur Marketing- und Kommunikationsstrategie von Super Pizza

 Rebriefing  Bestandsaufnahme  Standortanalyse  Zielgruppenanalyse  Konkurrenzanalyse  Positionierung  Standortwahl  Marketingziele  Copy Strategy  Marketing-Mix (Produkt-/ Preis-/ Distributions-/ Kommunikationspolitik)  Werbemaßnahmen  Werbemittel Präsentationsdauer ca. 25 Minuten. Hand-Outs als Ergänzung werden im Anschluss gereicht. Fragen zur Präsentation bitte im Anschluss.

Rebriefing  Ausgangssituation  Zielsetzung  Aufgabenstellung Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Rebriefing  Ausgangssituation Italienisches Unternehmen Super Pizza will sein Angebot auf den deutschen Markt erweitern. Eröffnung von sechs Pizzalokalen mit Lieferservice in Düsseldorf.  Zielsetzung Ziel ist es dem Angebot sowie dem Namen von Super Pizza als günstige Pizzakette große Bekanntheit zu verschaffen.  Aufgabenstellung Erstellung eines Marketing- und Kommunikationskonzeptes, eines Corporate Designs sowie Gestaltung der Werbemaßnahmen bei einem Etat von 40.000 Euro.

Bestandsaufnahme  Produktbeschreibung  Qualitätsstandart  Prognose Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Bestandsaufnahme  Produktbeschreibung Angebotsbeschränkung auf italienische Gerichte (Pizzen, Nudelgerichte und Salate) sowie zum Essen gehörige Getränke. Auslegung als Convenience-System: Waren werden zentral gelagert und zubereitet, übrige Ladenlokale von der Zentrale beliefert.  Qualitätsstandart Durch zentrale Zubereitung niedrige Preise, gleichbleibend hohes Niveau sowie für den Kunden niedrige Wartezeiten.  Prognose Prognose (Zitat: Carsten Gerlach, Geschäftsführer von Joey’s Pizza Service – gekürszt. Genauer im Konzept): „Die Lust auf Fastfood wächst. Nach einem stressigen Arbeitstag entwickeln immer mehr Deutsche Lust auf eine Pizza oder einen Hamburger. Ein kurzer Anruf, und das Essen wird zum Videoabend bis an den Couchtisch geliefert (...)“

Standortanalyse  Düsseldorf allgemein  Düsseldorf Infrastruktur Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Standortanalyse  Düsseldorf allgemein Landeshauptstadt Nordrhein-Westfalens. Zentrum der Rhein-Ruhr-Region (11 Mio. Einwohner). Bedeutendes Kulturzentrum mit Universität (ca. 25.000 Studenten).  Düsseldorf Infrastruktur Mittelpunkt der Verwaltung von Industrie und Wirtschaft. Drittgrößter deutscher Flughafen (jhrl. 15 Mio. Passagiere). Anbindung von sechs Knotenpunkten an das Autobahnnetz. Täglich tausende Pendler per Deutsche Bahn AG. Innerstädtisch hoher Grad an Mobilität durch öffentlichen Nahverkehr.

Standortanalyse  Düsseldorf Bevölkerung Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Standortanalyse  Düsseldorf Bevölkerung Mehr als 570.000 Einwohner auf 217 qkm. Durchschnittliche Einwohnerzahl ca. 2.600 pro qkm. Über 310.000 Haushalte, davon fast 50 % Ein-Personen-Haushalte. Jährlich ca. 1,8 Mio. Messebesucher.  Düsseldorf als Firmenstandort Nahezu 40.000 Unternehmen, 5.000 davon international tätig. Führendes internationales Handelszentrum in Europa. Werbe- und Telekommunikationsstandort Nr. 1. Im Bereich Managementberatung und als Modezentrum führend.

Zielgruppenanalyse  Demografische Zielgruppenerhebung  Zu bedenken Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Zielgruppenanalyse  Demografische Zielgruppenerhebung Geschlecht: Männlich wie weiblich Alter: 14 – 55 Jahre Einkommen: Niedrig – mittel Familienstand: Besonderes Augenmerk gilt Singles und jungen Paaren  Zu bedenken Zielgruppe bei Lokal- und Lieferservice abhängig von der Tageszeit. Dies muss bei der Gestaltung des Angebots beachtet werden (bspw. Mittagsangebot oder für abends „Party-Pakete“).

Konkurrenzanalyse  Hallo Pizza  Tele Pizza  Weitere Konkurrenten Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Konkurrenzanalyse  Hallo Pizza Franchise-Unternehmen mit 105 Filialen, 7 davon in Düsseldorf. Bundesweiter Marktführer im Bereich des Fast-Food-Lieferdienstes. Netto-Umsatz von 36,5 Mio. Euro.  Tele Pizza Franchise-Unternehmen mit 25 Filialen, 6 davon in Düsseldorf. Netto-Umsatz von ca. 8,5 – 9 Mio. Euro.  Weitere Konkurrenten Nahezu 350 Imbissbetriebe oder (Fast-Food-)Restaurants. Diese haben jedoch kaum Kundenbindung. Nur Auszug – genauere Konkurrenzanalyse im Konzept.

Positionierung  Direkter Vergleich zu „Hallo Pizza“ und „Tele Pizza“ Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Positionierung  Direkter Vergleich zu „Hallo Pizza“ und „Tele Pizza“ Kommunikation klar italienisch, nicht amerikanisch. Durch veränderte Logistik nahezu rund um die Uhr Lieferung. Convenience-System statt Franchise-Konzept. Verstärkte Kundenbindung. Positionskreuz 1: Hallo Pizza KEIN Ladenlokal, ansonsten ähnliche Prioritäten. Kaum Unterschiede Tele Pizza – Super Pizza Positionierungskreuz 2: Qualität sowie Preis vergleichbar. Positionierungskreuz 3: UNTERSCHIED: Klar italienische Kommunikation, nicht amerikanisch. *JETZT WEITERKLICKEN UNTERPUNKTE*

Standortwahl  Empfehlungen Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Standortwahl  Empfehlungen Lierenfeld: Ideal für Firmenzentrale. Industriegebiet. Günstige Mieten. Viel Durchgangsverkehr. Hohe Bevölkerungsdichte. Gute Anbindung ans Verkehrsnetz. Nur Empfehlungen – Ausarbeitung erfolgt bei Auftragserteilung mit Maklerbüro.

Standortwahl  Empfehlungen Stadtmitte Golzheim Niederkassel Bilk Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Standortwahl  Empfehlungen Stadtmitte Golzheim Niederkassel Bilk Garath Genauere Argumente für die einzelnen Standorte im Konzept.

Marketingziele  Kommunikationsziele  Ökonomische Marketingziele Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Marketingziele  Kommunikationsziele Erreichen eines Bekanntheitsgrades innerhalb von drei Monaten. Erringung eines positiven Images, Platzierung von Super Pizza als Marke. Verstärkung der Kaufabsichten. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.  Ökonomische Marketingziele Erreichen einer positiven Geschäftsbilanz innerhalb von sechs Monaten. Nach sechs Monaten täglicher Umsatz von 800 – 1.000 Euro je Filiale. Erreichen eines relevanten Marktanteils innerhalb von sechs Monaten. Langfristige Erweiterung der Pizzakette auf weitere Großstädte in BRD.

Copy Strategy  Consumer Benefit  Reason Why  Tonality Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Copy Strategy  Consumer Benefit Durch geschickte Öffnungszeiten nahezu rundum geöffnet (ausgenommen die gesetzlich vorgeschriebene Sperrstunde von 5 – 6 Uhr). Mehr als nur Essen – Essen als Erlebnis. Bei günstigem Preis besserer Service.  Reason Why Nahezu-rundum-Pizza.  Tonality Junge freche Sprache mit allgemeinverständlichen italienischen Worten. Direkt und persönlich, ohne aufdringlich zu werden.

Produktpolitik  Allgemein  Themenwochen Hohes Niveau. Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Produktpolitik  Allgemein Hohes Niveau. Einhaltlicher Qualitätsstandard. Deutlich italienisches Image.  Themenwochen Zeitlich begrenzte Angebote, z. B. Urlaubs- und Fussballangebote. Aktionen an einzelnen Tagen, z. B. Valentinstag oder Weihnachten.

Produktpolitik  Kundenbindung  Unsere jüngere Kundschaft Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Produktpolitik  Kundenbindung Sammelpunktesystem (als Gegenleistung für gesammelte Punkte praktische, witzige oder besonders coole Give-Aways). Besondere Angebote für Stammkunden.  Unsere jüngere Kundschaft Kindermenü mit Speise, Getränk, Nachtisch und Überraschung. Kinderfreundliche Ansprache (bspw. im Flyer).  Kooperation Kooperationen mit Getränkeherstellern (Refinanzierungsmöglichkeiten). Kooperation mit Videotheken (bspw. Tümmers). Weitere Hinweise zum Sammelpunktesystem im Konzept.

Preispolitik  Ansprache des unteren bis mittleren Preissegments Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Preispolitik  Ansprache des unteren bis mittleren Preissegments Pizzen in drei Größen (Mini, Normale, Grande). Preise zwischen 2,99 Euro und max. 14,99 Euro. Psychlogischer Vorteil durch Verwendung von Schwellenpreisen. Günstige Angebotspizzen. Preiswerte Partypizzen. Nudelgerichte bei ca. 4,99 – 5,99 Euro.

Distributionspolitik Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Distributionspolitik  Interne Logistik Zentrale Vorproduktion. Öffnungszeiten der Zentrale von 6 bis 5 Uhr. Öffnungszeiten der übrigen Filialen von 11 bis mind. 23 Uhr. Offene Kommunikation der Öffnungszeiten. Abstellen der Firmenwagen bei Ladenschluß in der Zentrale.  Ladenverkauf Gemütliche Einrichtung im italienischen Stil. Einsatz von hohen Tischen und Barhockern, dadurch geringere Abgaben, günstigere Sanitäre Anlagen und kürzere Durchlaufzeiten bei kumpelhaftem Ambiente.

Distributionspolitik Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Distributionspolitik  Lieferbetrieb Ein Wagen pro Filiale für größere Auslieferungen. Einige Vespa-Roller für Standardlieferungen. In der Zentrale ein größerer Wagen zur Belieferung der Filialen. Bestellungen über die Zentrale, Weiterleitung der Bestellungen online an die jeweilige Filiale. Eventuell Bestellmöglichkeit via Fax, Internet oder SMS.

Kommunikationspolitik Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Kommunikationspolitik  Moodboard Junge freche Bild- und Textsprache. Zusätzlich als Hauptfarben Rot, Weiß und Grün. Zur Unterstützung weitere frische Farben wie bspw. Gelb. Positives Image durch Verknüpfung des Namens Super Pizza mit Heldenfigur.

Kommunikationspolitik Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Kommunikationspolitik  Maskottchen Symbiose aus Heldenfigur und italienischem Pizzabäcker. Symbol auf der Brust – stilisierte Uhr, der Bereich 5 – 6 Uhr rot marliert – Symbol nahezu-rundum!

Kommunikationspolitik Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Kommunikationspolitik  Super-Pizza-Logo Weiterentwicklung des Supermann-Schriftzuges.

Above- / Below-The-Line Maßnahmen Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Above- / Below-The-Line Maßnahmen  Above-The-Line Maßnahmen Anzeigenkampagne (Prinz, Coolibri). Plakate (City-Lights). Großflächenplakate (Bahnhofsnähe). Flyer (Verteilung per Tagespost oder Beilage in Tageszeitungen). Beschriftung öffentlicher Verkehrsmittel (U-Bahn, Straßenbahn). Durchführen regelmäßiger Wettbewerbe. Radiospots. Wettbewerbe z.B. kleine Spiele auf der Homepage. Informationen im Konzept.

Above- / Below-The-Line Maßnahmen Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Above- / Below-The-Line Maßnahmen  Below-The-Line Maßnahmen Give-Away Aktion zum Start. Sponsoring der Düsseldorfer Tafel. Sponsoring regelmäßiger Straßenfeste. Regelmäßige Präsentaktionen (bspw. Probierportionen). Regelmäßig neue Geschenke, zum Angebot passend. Kundenbindung durch Rabatt- oder Sammelpunktaktionen.

Umsetzung Werbemittel Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Umsetzung Werbemittel  Anzeigenlayouts zum Start Reine Textanzeigen, zunächst zwei Motive. *KURZ WIRKEN LASSEN*

Umsetzung Werbemittel Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Umsetzung Werbemittel  Anzeigenlayouts Freche Keyvisuals in dem an die Textanzeige angelehntem Layout. *KURZ WIRKEN LASSEN* Alternatives Motiv: Meeting, Geschäftsleute im Büro, im Hintergrund Spät-Abend-Sillouhette Düsseldorfs. Stimmung fröhlich, ausgelassen, bei Pizza (und Spielzeugen?). Headline: „Die Sonnenseite der Überstunde!“

Umsetzung Werbemittel Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Umsetzung Werbemittel  Plakate Direkte Weiterentwicklung der Anzeigenkampagne. Headline präsenter als in den Anzeigen.  Plakate U-Bahnen, Straßenbahnen Motiv 1 und 2: Variante der Textanzeigen zum Start. Weitere Motive: Hinweise auf die Standorte der Ladenlokale (Beispiel Kettwiger Straße): „Haltestelle Kettwiger Straße heißt ab 1. Oktober Haltestelle Super Pizza“. Subheadline: „Aber wir kommen auch zu dir nach Hause – und zwar nahezu rund um die Uhr!“.

Umsetzung Werbemittel Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Umsetzung Werbemittel  Radiospot Aufmerksamkeitserregung durch „Supermann“-Bonus. Sprecher: „Ist es ein Vogel, ist es ein Flugzeug? Nein es ist... Eine Super Pizza“. Danach kurze Erläuterung um was es sich handelt, Hinweis auf die nahezu rund um die Uhr – Lieferung und Nennung der Telefonnummer. An Wochenenden evtl. Kooperation mit lokalen Radiosendern.

Umsetzung Werbemittel Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Umsetzung Werbemittel  Flyer Angepasst an das Layout der Anzeigen. Gleichbleibende Rückseite, monatlich wechselnde Vorderseite. *WIRKEN LASSEN* Headlines als wechselnde Motive kurz vorlesen: Düsseldorf isst jetzt auch nachts. Beim Essen finden wir echt kein Ende. Dieses Jahr: 23 Stunden Bescherung.

Umsetzung Werbemittel Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Umsetzung Werbemittel  Standard-Give-Aways Zur Verteilung mit der Lieferung oder an der Theke im Ladenlokal.

Umsetzung Werbemittel Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Umsetzung Werbemittel  Give-Away zum Start Verteilung vor der Eröffnung am Bahnhof. Headline vorlesen: Wenn ich groß bin, werde ich mal eine SUPER PIZZA – und dann darf ich nahezu rundum auf bleiben!“

Umsetzung Werbemittel Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Umsetzung Werbemittel  Weihnachtspräsent Für gute Kunden (bspw. ab 30 Euro Bestellwert).

Abschließende Bemerkungen Rebriefing Bestand Standort Zielgruppe Konkurrenz Positionierung Standortwahl Marketingziele Copy Strategy Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Maßnahmen Werbemittel Abschließende Bemerkungen  Etat Gesamtkosten Printwerbung/ Give-Aways: ca. 45.000 Euro Zusatzkosten Radiospot (Länge ca. 12 Sek.): 4.300 Euro Zusatzkosten Anzeigenkampagne: nach Absprache  Erfolgskontrolle Beobachtung der Bestellungszunamen innerhalb von drei Monaten. Befragung der Kunden nach Ablauf der ersten drei Monate. Fragebogen (kurz gehalten) in Verbindung mit neuem Angebotsflyer. Anreiz zum Ausfüllen des Fragebogens (Gratispizza o.ä.) Verweise auf Konzept.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.