Case study: eBay 1

Gliederung Vorstellung Geschäftsmodell Erfolgsfaktoren Sicherheit bei eBay Die eBay-Community eBay in der Praxis eBay für Markenanbieter Fazit Diskussion 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 2

Vorstellung Weltweit größtes Internetauktionshaus Gegründet: 3.September 1995 von Pierre Omidyar in Kalifornien Entwicklung vom C2C-Marktplatz zum B2C-Marktplatz 1999 kommt eBay nach Deutschland 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 3

Zahlen und Fakten Ca. 276 Mio. angemeldete Mitglieder weltweit Über 93,2 Mio. aktive Nutzer handeln in mehr als 50.000 Kategorien miteinander Handelsvolumen 2009: 57,209 Mrd. US-$ Nettoumsatz 2009: 8,727 Mrd. US-$ Pro Sekunde Waren im Wert von durchschnittlich 1.855 US-$ Weltweit rund ca. 516.000 eBay-Shops In 43 Nationen präsent 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün Stand: November 2010 4

eBay in Deutschland Finanziert sich über eine Angebotsgebühr und eine Provision Hoher Anteil des Konsumumsatzes von eBay- Partnern erzielt 2009: über 14,5 Mio. aktive Mitglieder  Marktführer im elektronischen Handel Über 64.000 Menschen verdienen Lebensunterhalt durch eBay 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 5

Verkauf gegen Höchstgebot Geschäftsprozesse Geschäftsidee: Internet-Plattform für Verkauf von beliebigen Waren zur Verfügung stellen eBay selbst tritt nur als Vermittler auf Bezahlung ohne zwingende Beteiligung von eBay 3 Konzepte Verkauf gegen Höchstgebot Verkauf zum Festpreis Permanentes Angebot 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 6

(Hansen, Robert/Neumann, Gustaf (Hrsg.), S. 631) Geschäftsmodell 1/3 „Das Geschäftsmodell kennzeichnet die Geschäftsidee und die Wertschöpfungsziele, das Konzept, wie die Wertschöpfung zu erzielen ist, und das Ertragsmodell, das die eingesetzten Ressourcen und die geplanten Einnahmequellen gegenüberstellt.“ (Hansen, Robert/Neumann, Gustaf (Hrsg.), S. 631) 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 7

Verschiedene Geschäftsmodelle Keine Strategie sondern ein Konzept Beschreibung eines Geschäftes Heute vor allem für strategische Analysen verwendet Verschiedene Geschäftsmodelle Content Commerce Context Connection eBay 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 8

Geschäftsmodell 3/3 Commerce: Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen Attraction: Tätigkeiten, die der Anbahnung von Transaktionen dienen Bargaining: Aushandlung der Geschäftsbedingungen Transaction: erleichtert Abwicklung von Geschäftstransaktionen Wirtz, Bernd W.: Electronic Business 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 9

eBay Fakten Alleinstellungsmerkmale eBay: Weltweit agierend Community mit Foren, Clubs, News ca. 83 Mio. aktive Mitglieder Seit 1999 in D, Alando wurde aufgekauft Mai 2009: 14,5 Mio aktive Mitglieder in D Weltweit 276 Mio angemeldete User 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 10

Erfolgsfaktoren 1/4 Oberpunkt Marketing: Virales Marketing: Marketingkampagnen verbreiten sich in Windeseile eBay hat weniger Aufwand für die Neukundengewinnung Selektive Expansionsstrategie Intensives Marketing durch Werbung Konzentration auf die Kernleistung der Auktionen Internet-Branding 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 11

Erfolgsfaktoren 2/4 Wahl des richtigen Geschäftsmodells Erlösmodell trotz Wandel transparent Aufbau und Pflege einer Auktions- Community Gezieltes Anstreben von Netzeffekten Sicherheitsbekundung 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 12

Erfolgsfaktoren 3/4 Mehr potentielle Käufer Relativ sicher, dank Käuferschutz und Paypal Ebay kauft Konkurrenz auf Günstiger als Mitbewerber (Vergangenheit)‏ In China ist Taobao die Nummer 1 Polen und Schweiz ist ebay auch eher im hintertreffen 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 13

Erfolgsfaktoren 4/4 Community Bildung, zielt auf ein „wir“ Gefühl ab Gute Bewertungen binden an eBay Viel Werbung (TV, Print, Internet)‏ Begünstigung der Schnäppchenjagd Innovationstreiber durch zukauf von kaufunterstützenden tools (Skype etc.)‏ Schnäppchenjagd und Handel mit alten Waren 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

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Sicherheitsrisiken Sicherheitsrisiken Phishing Gefältsche E-Mails Versteigerung gestohlener Ware Arglistige Täuschung durch Warenanbieter Abmahnung durch gefälschte Anwaltskanzleien 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 16

Lösungen 1/2 Anmeldung Rechtliche Absicherung gewerblich Privat 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 17

Lösungen 2/2 >100 Mitarbeiter für Sicherheitsproblematik eBay-Siegel Sicherheitsportal Pay-Pal 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Vertrauensproblem Moral Hazard Folge: Akerlofs Market for Lemons Hohe Qualität verlässt den Markt Lösung durch Signaling/Screening 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 19

Aufbau der Reputation Erfassen Peer Rating mehrdimensionale Skalenbewertung Aggregation Verbreiten Entwicklung zu Powersellern Identitätsprüfung durch bspw. Post-Ident- Verfahren 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 20

Was ist eine Community? Definition Eine Community „bezeichnet ein organisiertes und soziales Netzwerk von miteinander in Interaktion stehenden Individuen, die sich innerhalb eines spezifischen Zeitraums auf affektive sowie auf kognitive Weise wechselseitig beeinflussen und ein Zusammengehörigkeitsgefühl entwickeln. Die soziale Interaktion zwischen den Mitgliedern einer Community unterliegt dabei i.d.R. einem gemeinsamen Ziel, geteilter Identität oder gemeinsamen Interessen.“ http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/community.html 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 21

Was bedeutet Online-Kommunikation? Anonymität Überwindung von Zeit und Raum 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 22

Motive – Warum treten Leute einer Community bei? Gegenüberstellung Aufwand vs. Nutzen Motive sind vielfältig und können individuell sehr verschieden gelagert sein Basismotiv – „Geliebt zu werden“ Selbstdarstellung Kommunikation Austausch von immateriellen und materiellen Gütern Dazugehörigkeit Prestige Gemeinsame Aktivität Anonymität Vgl. Mühlenbeck, Frank / Skibicki, Klemens, Community Marketing Management, S.15,31,33 und 43 -52  07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 23

Die eBay-Community Veröffentlichungen, Austausch von Informationen, Kontakte 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 24

verschiedene Funktionen Hilfeforen Diskussions- foren Clubs Videos Profile Ebay News http://pages.ebay.de/help/account/sharing.html 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 25

Was ist eine Community? 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Motive – Warum treten Leute einer Community bei? Motive sind vielfältig und können individuell sehr verschieden gelagert sein Basismotiv – „Geliebt zu werden“ Selbstdarstellung Kommunikation Austausch von immateriellen und materiellen Gütern Dazugehörigkeit Gemeinsame Aktivität Anonymität   07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Die eBay-Community Veröffentlichungen, Austausch von Informationen, Kontakte 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

verschiedene Funktionen Hilfeforen Diskussions- foren Clubs Videos Profile eBay News http://pages.ebay.de/help/account/sharing.html 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 1/6 Spaß an der Sache Handelsplatz wird zum Marktplatz von Interessen Das Handeln und Kommunizieren in der Zukunft Monetäre Ziele: direkt eher weniger 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 2/6 Marketingziele: 1. Gesamtstrategische Aspekte Informationen sammeln und gut aufbereiten gute Ausgangsbasis Marktforschungskosten Direkte Überprüfbarkeit des Mitgliederverhaltens Pinklinerin: Foren sind wichtig für eBay 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 3/6 2. Produktpolitische Aspekte Internet  persönlicher Kontakt fehlt Durch Community Kontakt wieder herstellen Schwachstellen und Kundenbedürfnisse entdecken Kundenbindung 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 4/6 3. Serviceorientierte Aspekte effiziente Sammlung von Wissen Ergänzung durch Pinkliner Kosteneinsparungen bzgl. Beschwerden 4. Preispolitische Aspekte Ermittlung des Preis-Leistungsverhältnisses 5. Distributionspolitische Aspekte Kosteneinsparung durch Online-Verkauf 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 5/6 6. Kommunikationspolitik Kosten der Kommunikation geringer schnelle Verbreitung von Botschaften Schnelles Erkennen von Fehlleistungen 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 6/6 Kurz: eBay kann durch die Community indirekt Kosten einsparen, aber vor allem will eBay die Mitglieder zusammenbringen um sich auf deren Hompage auszutauschen und andererseits die Mitglieder besser verstehen und Vertrauen schaffen. eBay wird so zu einem noch beliebteren Ort. 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

eBay in der Praxis: 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 36

Vorteile für Händler Kaum (Fach-)Personal nötig Kein Verkausraum nötig Rund um die Uhr geöffnet Kaum feste Kosten Gute Expansionsmöglichkeiten eBay sorgt für Kunden Von überall erreichbar 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 37

Markenverkauf Viel Verkauf über Werbung → Marke als Verkaufsantrieb Kunden erwarten Fachpersonal und Service → Hoher Aufwand Shopping steigert den Absatz Das Geschäft ist für Kunden etwas besonderes 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 38

Marken bei eBay Laden nicht als Werbung nutzbar Keine Fachkundige Beratung & Service Der Händer muss abwägen: Marke vs. eBay-Vorteile 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün 39

Drittanbieter Drittanbieter nutzen nicht sich selbst sondern nur das Produkt als Marke Geringere Preise als Originalanbieter Meist nur kleine Maßstäbe Wird wesentlich häuftiger genutzt 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Fazit Vom Flohmarkt zum Marktplatz für Jedermann Arbeitete sich zum Marktführer und sichert sich diese Position Legt viel Wert auf Sicherheit und Kundenfreundlichkeit Arbeitet stark für seinen Ruf 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

Diskussion Was für Erfahrungen habt ihr mit eBay gemacht? Wird es in Zukunft Konkurrenz für eBay geben? 07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün